|  | Еще не слабый Елена Кошовец
Российский рынок слабоалкогольных коктейлей находится на вершине своего развития и продолжает расти, хотя уже и не столь высокими темпами. Производители расширяют ассортимент продукции, выводят на рынок новые категории, экспериментируют со вкусами. Растет интерес потребителей к дорогой премиальной продукции. Конкуренция между основными игроками накаляется, что находит отражение в значительном росте рекламных бюджетов.
Рынок слабоалкогольных коктейлей в России приближается к пику насыщения. По данным компании "Хэппилэнд", в 2002 году он вырос на 20% и достиг объема в 33, 3 млн. дал по сравнению с 26 млн дал в 2001 году. Таким образом, за последние три года рынок увеличился в два раза (в 1999 году объем рынка составлял 17 млн дал). Если в прошлые годы, по разным оценкам, отрасль росла примерно на 20-30% в год, то сейчас с опозданием на один год она повторяет тенденции пивного рынка. "По результатам первого квартала этого года, рост на пивном рынке составил 5% по сравнению с прошлым годом, если первоначально на 2003 год планировался рост в 15%, то теперь он оценивается уже в 7%, - рассказывает генеральный директор ТПХ "Хэппилэнд" Игорь Барбашов. - Похожая тенденция обозначилась и на рынке слабоалкогольных коктейлей".
Оптимистичные планы, строившиеся на этот год (рост на 17%, до 39 млн дал), похоже, себя не оправдывают. Например, в обеих столицах, на которые приходится 40% потребления слабоалкогольных коктейлей, отмечается стагнация: в Петербурге наблюдается снижение потребления, а в Москве хотя и заметен рост, его динамика ниже, чем планировалось. Самые высокие темпы развития рынок слабоалкогольных коктейлей демонстрировал в 2001 году. В прошлом году также наблюдался рост (по информации маркетингового агентства "Бизнес Аналитика", оборот рынка составил около $350-400 млн). Однако в этом году большинство участников рынка прогнозируют сокращение темпов роста.
Согласно исследованиям "Бизнес Аналитика", проведенным в 26 крупных российских городах, лидером по объему выпуска (в литрах) в 2002 году стал МПБК "Очаково" ("Очаково" Gin Tonic, "Стрит") - 22, 9%. На втором и третьем местах компании "Хэппилэнд" ("Трофи", "Кольца", "Ice Dog") - 21,1% и "Бородино" ("Отвертка", "Вертолет", Cherchill) - 13,2%. Далее идут компании "Вена" (Sinebrychoff, Golden Cap) - 7,8%, Gilbert & John Greenall Ltd. (Greenall's) - 7,5% и "Браво Интернешнл" ("Браво", On-Line, "Лимонка") - 7,1%.
"Наиболее часто так называемый альтернативный алкоголь покупают молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет, - утверждает директор по маркетингу и продажам компании "Бородино" Карен Вартанян. - Возрастная группа от 25 до 45 лет покупает слабоалкогольные коктейли несколько реже, а потребители, чей возраст 45 лет и старше, покупают этот вид напитков довольно редко". Потребителями слабоалкогольных коктейлей в России во второй половине 2002 года, по данным "КОМКОН Груп", являлись 9,3% населения в возрасте 16 лет и старше. Это всего на 1% больше, чем за тот же период 2001 года. В Москве потребители коктейлей составляют 13,1% населения, а в Петербурге - 7,2%. В регионах самые высокие показатели потребления на Урале -13,6% и в Поволжье -13,2%, а самые низкие - в Центрально-Черноземном районе - 4,5% и на Дальнем Востоке - 4,1%.
Сочно
"Повсеместным явлением на рынке в прошлом году стало значительное расширение ассортимента продукции у всех основных производителей, - считает Игорь Барбашов. - Ведущие компании пытаются заполнить своей продукцией все сегменты рынка от нижнеценового до премиум-класса".
В 2002 году компания "ОСТ-Аква" ("Винтаж", JET, "Шустов Ice") вывела на рынок принципиально новую категорию - винные кулеры под маркой "Винтаж". "Ранее подобная продукция в России не выпускалась несмотря на рост популярности вина среди населения, - рассказывает главный специалист по маркетингу компании "ОСТ-Аква" Екатерина Анфиногенова. - В то же время на Западе винные кулеры давно известны и очень популярны". Новинка прижилась и сейчас сразу несколько компаний собираются начать производство аналогичной продукции. Кроме того, специалисты прочат этой категории слабоалкогольных напитков большое будущее. В этом году "ОСТ-Аква" выпустит коллекцию "Винтаж" в стеклянных бутылках.
Еще одно заметное событие, отразившееся на ассортименте крупных производителей, - рост интереса потребителей к коктейлям с добавлением сока фруктов и ягод. "Если раньше лидерство на рынке было за джин-тониками, так как именно этот вид слабоалкогольных коктейлей являлся наиболее продаваемым, то в настоящее время, наблюдается рост потребления сокосодержащих слабоалкогольных коктейлей, - утверждает Карен Вартанян. - Этот сегмент рынка отличает наиболее высокий уровень конкуренции". В прошлом году компания "Бородино" выпустила новый продукт - сокосодержащий коктейль "Пират".
"Многие производители стали увеличивать содержание соков в напитке, чтобы продукт приобрел большую ценность в глазах потребителя, - комментирует ситуацию Игорь Барбашов из "Хэппилэнда". - Например, наша компания в 2002 году стала добавлять натуральный сок в коктейли "Кольца", в связи с чем был проведен рестайлинг серии".
Компания "Мегапак" (Hooper's Hooch, "Девятка") в 2002 году выпустила на рынок новую серию высококачественных сокосодержащих напитков серии "Девятка", включающую шесть вкусов, а завод "Вена" - клюквенный коктейль Sinebrychoff GIN. "Сочные" коктейли планируют выпускать "Браво Интернешнл" и "Очаково".
Компания "Хэппилэнд" намерена выпустить энергетические напитки под маркой "Ягуар" уже в июне этого года. Летом энергетические напитки с 9-процентным содержанием алкоголя появятся и в ассортименте "Мегапака".
Несмотря на появление коктейлей различных вкусов, значительная часть потребителей предпочитает классические цитрусовые коктейли. "Наши потребители, даже молодые, все-таки достаточно консервативны: фейхоа или иная экзотика не имеет у них большого успеха", - считает директор по маркетингу ОАО "Вена" Дмитрий Ширшов. По-прежнему наибольшей популярностью у любителей слабоалкогольных коктейлей пользуются напитки в алюминиевых банках, с содержанием алкоголя 8-9%, на основе джина и водки.
"Сегодня основную тенденцию в ассортиментной политике компаний можно обозначить, как появление большого числа торговых марок с ярко выраженной индивидуальностью, продуманным дизайном упаковки, востребованной потребителем вкусовой палитрой и демократичной ценой", - подытоживает бренд-менеджер по слабоалкогольным напиткам ООО "ТД Мегапак" Данил Ерошин.
В премиум
Еще одна значимая тенденция рынка - возросший интерес потребителей к дорогой качественной продукции и рост премиального сегмента. "Заметно изменилась тактика поведения на рынке крупных производителей и дистрибьюторов, что связано с возросшими запросами и избирательностью потребителей, - полагает Екатерина Анфиногенова. - Покупатели стали тянуться к брендам, к продукции известных производителей, поддерживаемой рекламой, либо к более натуральным и качественным продуктам".
Сейчас самыми актуальными требованиями при разработке нового продукта становятся, во-первых, натуральность и высокие вкусовые качества, а во-вторых, позиционирование в верхнем ценовом сегменте. Потребители все чаще отдают предпочтение дорогим продуктам, ассоциируя цену с качеством. В то же время дешевые коктейли становятся сложным объектом для продажи, особенно в столичном регионе.
Премиум-сегмент не только востребован потребителями, но и выгоден для производителей. "Интересно отметить, что благодаря ориентации ведущих компаний на выпуск более дорогой продукции происходит увеличение их собственных доходов на фоне снизившегося роста самого рынка", - отмечает Екатерина Анфиногенова, "ОСТ-Аква". Российский рынок слабоалкогольных напитков категории премиум пока не развит так, как в Европе и Северной Америке, где огромный сегмент составляют так называемые premium packaged spirits, - Smirnoff Ice и Baccardi Breezer. Напитки, преобладающие в России, относятся в основном к сегменту готовых коктейлей - pre-mixed drinks. "В то же время отечественный рынок интересен своими инновационными перспективами, - убежден Дмитрий Ширшов. - Формы и виды упаковок, возможность получения необычных вкусов дают широкое поле для фантазии".
С другой стороны, не теряет привлекательности и производство недорогих коктейлей. "Мы считаем сегмент недорогих слабоалкогольных коктейлей, которые могли бы конкурировать с коктейлями местных производителей в регионах России наиболее перспективным", - говорит маркетолог МПБК "Очаково" Елена Федорова.
Основными факторами, которые потребители учитывают при покупке слабоалкогольных коктейлей, являются вкус и цена. Однако одним из самых важных моментов в продвижении продукции, по мнению большинства игроков, является работа над упаковкой. Пытаясь привлечь внимание потребителей, производители экспериментируют. Например, "премиальную" продукцию стремятся разливать в стекло. А в среднем ценовом сегменте появились коктейли "Торнадо" дистрибуторской фирмы "Помпей" в упаковке "Тетра Призма Асептик" компании "Тетра-Пак".
Тем не менее львиную долю рынка по объему по-прежнему удерживает алюминиевая банка. Согласно данным "Бизнес Аналитика", на долю банки приходится 81,5%, ПЭТ-упаковка занимает 16,4% рынка, а стекло - всего лишь 1,5%.
О наболевшем
В 2002 году производители альтернативного алкоголя столкнулись с двумя серьезными проблемами, существенно повлиявшими на положение дел на рынке. Одна из них - нехватка основной тары - алюминиевой банки. "Дефицит банки был связан с возросшим спросом на этот вид тары, - поясняет Екатерина Анфиногенова. - Те же мощности, которые производят этот вид упаковки в России, не могли покрыть образовавшийся дефицит". Ситуацию усугубил ввод пошлины на ввоз этой продукции из-за границы. В результате большинство производителей не смогли выпустить запланированный объем продукции и понесли убытки. В этом году ситуация с закупкой алюминиевой банки, по-видимому, не будет столь сложной: правительство отменило пошлину на ввоз тары на девять месяцев начиная с марта этого года, а многие компании расширили мощности по производству собственной тары.
В декабре 2002 года рынок был взволнован новой напастью: введением поправки к ГОСТу "Информация для потребителя", согласно которому запрещалось заявлять на упаковке о содержании в коктейле того или иного фрукта или ягоды, если количество сока этого плода не превышает 10%. Предписание должно было вступить в силу с 1 января 2003 года. Однако большинство участников рынка слабоалкогольных коктейлей выступили с просьбой отсрочить введение нового ГОСТа в действие. "В противном случае отрасль могла бы остановиться, так как у всех компаний уже существовал запас готовой продукции и тары к началу нового сезона, - поясняет Игорь Барбашов. - Кроме того, переход на соответствие новым требованиям предполагает утверждение новой рецептуры, смену дизайна упаковки и т.п., на что ушло бы не менее двух месяцев". По оценкам компании "Хэппилэнд", этот переход cтоил бы производителям примерно $200-300 тысяч. Однако все обошлось, ввод постановления в силу перенесен на июль этого года.
Как отмечают практически все производители, на российский рынок слабоалкогольных коктейлей в первую очередь влияет законодательная политика государства в отношении алкогольной продукции. "Сейчас политика, нужно отметить, достаточно жесткая, - считает Дмитрий Ширшов, "Вена". - Есть акцизы и печальный пример неосторожных действий их применения в 2001 году; есть ограничения на рекламу. Многие производители пытаются продвигать свою продукцию, выпуская подделки, производя зонтичные бренды с расширением ассортимента в других категориях. Наше отношение к этому далеко неоднозначное, так как такая стратегия может негативно отразиться на торговой марке. Это особенно существенно для премиальных брендов, к которым относятся Sinebrychoff GIN и Golden Cap, выпускаемые "Веной" по лицензии финской компании Sinebrychoff".
Воздействуя рекламой
По прогнозам специалистов, вторая половина года ознаменуется ужесточением конкурентной борьбы за счет увеличения игроков на рынке слабоалкогольных коктейлей. Это связано с приходом компаний из смежных областей - производителей водки, таких как "Русский стандарт", в сегмент "премиум", "Ливиз" и "Топаз", безалкогольных напитков - "Бобылев", "Ранова" и, по некоторым сведениям, даже "ПепсиКо". Есть информация об интересе к рынку слабоалкогольных коктейлей компании "Петмол". Помимо прихода крупных игроков из смежных отраслей возрастет число региональных компаний-производителей.
Участники рынка ожидают в этом году войну рекламных бюджетов, и начало ценовых войн. "Будущее отрасли в создании сильных брендов, их продвижении и постоянном поддержании, - уверен Игорь Барбашов "Хэппилэнд". - Если раньше на этом рынке рекламные бюджеты исчислялись сотнями тысяч долларов, то уже в нынешнем году с приходом в отрасль ряда крупных производителей из смежных отраслей они значительно вырастут и могут приблизиться к миллиону".
Компании не только наращивают рекламные бюджеты на раскрутку своих марок, но и все больше внимания уделяют характеру и тактике самих маркетинговых мероприятий. "В конкурентной борьбе за потребителя игроки слабоалкогольного рынка начали прибегать к тщательно продуманной, порой неординарной рекламной политике и комплексам маркетинговых приемов, - считает Данил Ерошин "Мегапак". Рынок становится более интересным как для потребителя, который чувствует внимание к себе и заботу, так и для производителя, который находится в постоянном интеллектуально-творческом напряжении".
В 2003 году рекламный бюджет "Мегапак" увеличен вдвое на каждый бренд марочного портфеля производителя. Как полагают в компании, это позволит выстроить более тесные коммуникации с потребителем по всей России.
В текущем году компания "Вена" планирует провести рекламные и промо-кампании в крупнейших российских городах. Основной рынок, на котором представлена продукция завода - Северо-Западный регион, прежде всего Петербург. "Мы планируем развивать марку Sinebrychoff на рынках крупных городов Центрального, Уральского и Южного регионов, - рассказывает Дмитрий Ширшов. - В нашей рекламной кампании мы намерены использовать POS материалы и мерчендайзинг, а также проведение ряда мотивационных программ для розничных точек и дистрибьюторов". Марки "Очаково" и "Стрит" будут с лета поддерживаться рекламными кампаниями, в которых планируется задействовать практически все источники воздействия. | |
|
