|  | Премиальные для пивоваров Елена Сухарева
Впервые за несколько лет темпы роста рынка пива замедлились. Произошло то, о чем некоторые дистрибьюторы предупреждали еще полтора года назад. Впрочем, пивоваренные компании не выказывают какого-либо беспокойства по поводу таких результатов. По их мнению, рынок развивается последовательно и предсказуемо.
Если не считать того, что данные о замедлении темпов роста рынка пива очень расстроили представителей практически всех отраслей, привыкших ссылаться на фантастический прорыв этой категории, то для пивоваров ситуация сложилась действительно неплохо. Полтора года назад шесть крупнейших компаний - МПБК "Очаково" (марки "Очаково", "Столичное", "Ячменный колос"), "Пивоваренная компания "Балтика", "Красный Восток", "Браво Интернешнл", "Вена" и "Пивоварня Москва-Эфес" ("Старый Мельник", Efes Pilsner, Warsteiner) объявили о строительстве дополнительных мощностей. Многие дистрибьюторы давали комментарии по их планам с долей скепсиса и заявляли, что потенциал рынка явно переоценивается и неизбежны проблемы со сбытом. Некоторые эксперты даже прогнозировали кризис перепроизводства.
Тем не менее, в целом для отрасли картина благополучная: уровень потребления пива в крупных городах преодолел планку 60 л на человека. Рынок медленно, но стабильно увеличивался. Данные производителей и агентств о том, каков итоговый рост, несколько рознятся: от 8% до 12%. Однако все без исключения сходятся в одном: в дальнейшем показатели будут в 1,5-2 раза скромнее.
Особого беспокойства по поводу замедления темпов роста участники рынка не высказывают. "Это нормальная ситуация, - считает начальник отдела маркетинговых исследований "Пивоварни Москва-Эфес" Игорь Лебедев. - Рынок не может постоянно увеличиваться на 20%". "Замедление связано с насыщением рынка. На нем присутствует достаточное количество марок, из которых потребитель выбирает пиво по душе. Но говорить о полном удовлетворении спроса рано. Существует много слабо разработанных сегментов, таких как, например, "женское пиво", - считает бренд-менеджер МПБК "Очаково" Наталья Рыжкова. Разумеется, некоторые участники признают, что в прошлом году прозвенело несколько неприятных звоночков. По мнению руководителя пресс-службы "Пивоваренной компании "Балтика" Алексея Кедрина, заметно увеличилась финансовая нагрузка на отрасль, негативно сказывающаяся на динамике потребления напитка: "На 25% выросли акцизы, действовали ввозные пошлины на алюминиевую банку, у предприятий были проблемы со ввозом оборудования, не имеющего аналогов в России. Все это, естественно, вызвало удорожание продукции". Также многие производители получили серьезные основания усомниться в правильности собственных расчетов. "Летом предложение впервые превысило спрос. В какой-то степени это обусловлено тем, что в Москве и Санкт-Петербурге, на крупнейших рынках сбыта, сложилась неблагоприятная экологическая обстановка. Но все равно спрос был переоценен, - говорит Дмитрий Ширшов, директор по маркетингу завода "Вена". Несмотря ни на что, производители по-прежнему убеждены: потенциал у рынка большой. Правда, как считают маркетологи, превратить его в реальную прибыль будет намного сложнее. Производителям придется быть более изобретательными и активными в маркетинговом плане. В каких направлениях проявится эта активность, можно говорить уже сейчас.
Поиски формы
На конкурентном рынке все большее значение приобретает вид товара, его упаковка. Как известно, грамотная работа с дизайном марки может значительно подхлестнуть интерес покупателей, направив кривую продаж вверх. По мнению маркетологов, сейчас самое время, чтобы задействовать этот ресурс. Производители это мнение разделяют.
В новом сезоне упаковку поменяет марка "Золотая Бочка". Пиво будет разливаться в бутылку с удлиненным горлышком, выполненную из более тонкого стекла. По словам бренд-менеджера "Золотой бочки" Маргариты Сорокиной, одновременно изменится дизайн и цветовая гамма этикетки - преобладающим станет золотой цвет. Один из самых активных игроков на рынке пива - SUN Interbrew, еще в конце прошлого года начал продвижение марок "Толстяк" и "Клинское" в новой литровой ПЭТ-бутылке. Как заявил генеральный директор российского подразделения SUN Interbrew Джо Стрелла (ранее он возглавлял украинское отделение компании. - Прим. ред.), ПЭТ-бутылка стала хитом продаж на Украине. По его мнению, такое же будущее у нее и в России. В SUN Interbrew рассчитывают с помощью ПЭТ значительно увеличить свою практически не изменившуюся к концу 2002 года рыночную долю, а также сделать успешным проблемный бренд "Толстяк", который пока не удается вывести на уровень общенациональной марки. Судя по тому, что компания планирует установить в этом году три новых ПЭТ-линии, она делает на новую упаковку серьезную ставку. "Безусловно, это интересное направление. Хотя в России традиционно считалось, что пиво в ПЭТ - не самого высокого качества", - говорит Игорь Лебедев. В компании прекрасно осознают, что существует определенный риск потерь из-за сформировавшихся потребительских стереотипов. Не случайно основной посыл рекламной кампании "Клинского" в пластиковой бутылке призван убедить потребителей в том, что качество марки не зависит от вида тары.
По мнению менеджера отдела алкогольных и безалкогольных напитков и акцизных марок сети "Перекресток" Дмитрия Руденко, сегмент продукции в ПЭТ довольно перспективен: "Во-первых, он еще не охвачен производителями. Во-вторых, продукция будет интересна регионам". Однако у пива в ПЭТ есть и свои недостатки - позиционирование исключительно в рамках низко- и среднеценовой категории. По объемам продаж названные категории до сих пор занимают большую часть рынка - 74,6% (по данным "Бизнес Аналитика"). Но, судя по данным того же источника, динамика их развития далеко не многообещающа. Доля дешевого пива в 2002 году сократилась на 1,3%, а в средней ценовой категории - на 1,5%.
Помимо ПЭТ пивовары развивают еще одно направление - выпуск баночного пива, в продвижение которого "алюминиевые" компании вкладывали значительные средства. Несмотря на то, что пиво в банках дороже бутылочного, число его потребителей увеличивается. По мнению многих участников, наметившаяся тенденция сохранится, что повлечет за собой сокращение доли бутылочного пива. В то же время явного лидерства одного из видов упаковки не предвидится. Просто намного разнообразнее станет ассортиментная линейка пивоваренных компаний.
Золотая кружка
Два года назад эксперты констатировали, что "эффект пивной революции", принесший производителям баснословные прибыли, исчерпан. Началась жесткая конкурентная борьба. Тогда специалисты рекомендовали производителям расширить портфель брендов марками категории "премиум" (пиво с розничной ценой выше 14-15 руб. за 0,5 л). Ими довольно быстро обзавелись все ведущие предприятия, но, похоже, большой веры в то, что это принесет солидные дивиденды, не было. По крайней мере активных шагов по продвижению "премиальных" марок никто не предпринимал - компании опасались потратить ресурсы без должной отдачи. Но с развитием рынка стало очевидным: сегмент приносит солидную прибыль. Причем настолько солидную, что для кого-то это стало сюрпризом.
Об отличных результатах, значительно превышающих рост рынка в целом, сообщили на заводе "Вена". Ее марка "Невское", относящаяся к сегменту локальный "премиум", выросла на 22% по объему, а лицензионная марка "Туборг" - на 32%. Совсем не ожидали резкого скачка продаж (более 200%) от марки Stella Artois в SUN Interbrew. Видимо, это сподвигло компанию приступить в начале марта к розливу "премиальных" сортов общероссийских марок "Сибирская Корона", "Клинское Экстра" и "Клинское Redкое". Правда, успешность проекта вызывает определенные сомнения. "Клинское Экстра" и "Клинское Redкое" будут разливаться в оригинальные бутылки, а их продвижение поддерживаться телевизионной и наружной рекламой. Но продавать премиальные сорта под маркой, принадлежавшей к массовому сегменту, - очень сложно.
Не менее впечатляющими темпами в прошлом году развивался сегмент лицензионного пива. "Традиции пивоварения пришли к нам из-за рубежа, поэтому большинством потребителей лицензионные марки воспринимаются как знак качества. В начале года наш завод начал варить Warsteiner, светлое пиво №1 в Германии. По нашим прогнозам, проект должен быть очень успешным", - рассказывает Игорь Лебедев.
Прорыв таких категорий, как локальный "премиум" и лицензионное пиво вполне предсказуемым. Рынок был стабилен, доходы населения росли, а потому после насыщения массового спроса последовало логичное развитие высокоценовых категорий, которые, по прогнозам экспертов, и в дальнейшем могут демонстрировать темпы, превосходящие общий рост рынка. Остается только один вопрос: насколько оптимистичные прогнозы будут соответствовать реальной емкости рынка?
Все больше и больше
Учитывая тенденцию насыщения, вопрос о емкости рынка становится как никогда актуальным. "Мы еще год назад почувствовали, что продавать стало намного труднее", - говорит Игорь Козырев, менеджер компании "Крафт-3", крупного поставщика пива. Очевидно, что сейчас ситуация еще более осложнилась. Тем не менее, как и два года назад, практически все ведущие производители смело заявляют об увеличении объемов производства. Пожалуй, только в пресс-службе "Балтики" уклончиво сообщили, что объемы производства будут зависеть от ситуации на рынке. В других компаниях не раскрывают конкретных производственных показателей, но охотно делятся перспективными планами. На 20% рассчитывают повысить объемы производства в "Пивоварне Москва-Эфес". В "Трансмарке" (российское предприятие группы SAB Miller), имеющей в портфеле торговые марки "Золотая бочка", "Три Богатыря", Miller, Holsten, собираются увеличить выпуск пива почти в полтора раза. "Мы только что успешно ввели в эксплуатацию еще одну современную линию, - сообщает Маргарита Сорокина. - Разумеется, мы уже не ждем показателей прежних лет, однако считаем, что на протяжении двух-трех лет рынок будет увеличиваться на 5-7% в год".
С одной стороны, участники ведут себя правильно, стараясь максимально использовать фактор роста рынка. Но с другой стороны, все больше возрастает риск переоценить возможности сбыта. Тем более что статистическая база, на которую опираются производители, не слишком убедительна. "В Центральной и Восточной Европе приходится порядка 68 литров на человека в год, а в Западной Европе - около 75 литров. В нашей стране потребление в среднем составляет 43 литра", - говорит Дмитрий Ширшов. Сравнение напрашивающееся, но его корректность отнюдь не бесспорна. Нужно учитывать разницу в климате, традиционные вкусовые предпочтения и т.д.
Впрочем, представители отрасли не сомневаются, что их оптимизм подкреплен прочной основой. Одна из них - региональный резерв. Действительно, значительно пострадавшие после кризиса регионы интенсивно наверстывают упущенное. В отдельных категориях спрос там даже выше, чем в Москве. Но не столь велики их финансовые возможности. "В некоторых регионах бутылка пива стоит как бутылка фальсифицированной водки", - считает Алексей Кедрин. Вторая составляющая, которая учитывается в прогнозах, - растущие доходы населения. Как и в предыдущем случае, здесь все не так просто. Во-первых, на кошельки россиян претендуют компании в самых разных сферах производства и услуг. Во-вторых, непонятно, почему выросшие доходы потребителей должны собственно достаться именно пивоварам. Однако, по словам Алексея Кедрина, во всех развитых странах прослеживается четкая зависимость, которая проявляется и в России: "Как только уровень благосостояния возрастает, структура потребления меняется в пользу слабоалкогольных напитков". Согласно данным "КОМКОН Груп", в 2002 году в России пиво потребляли 54,3% населения в возрасте 16 лет и старше.
Наконец, показательной компании считают наметившуюся в отрасли тенденцию консолидации. В конце прошлого года голландский Heineken приобрел завод "Браво Интернешнл", английская Scottish&New Castle стала владельцем 50% акций самой крупной компании BBH. Уж если ведущие мировые концерны видят большой потенциал, значит он действительно есть. | |
|
