|  | Рынок к пиву Павел Куликов
Отсутствие культуры потребления соленых закусок породило симбиоз снэкового и пивного рынков. Международные снэковые компании не отслеживают взаимосвязи двух рынков, абстрагируясь от производителей пива. Вошедшие в число лидеров российские компании стараются избавиться от "пивной зависимости" и увеличивают рынок сбыта за счет расширения ассортиментной линейки и выпуска соленых закусок в упаковке большого размера.
Западные компании рассматривают соленые закуски, или снэки, не как отдельный рынок, а как категорию рынка макроснэков, включающего шоколадные батончики, плитки, конфеты, весовое и брендованное печенье, то есть все, что можно, купив, съесть на ходу и быстро утолить голод, доставив себе маленькое удовольствие.
По данным компании Frito Lay, соленые закуски занимают в России лишь 9% (по объему рынка) всего снэкового многообразия. "Соленый" рынок начал формироваться лишь 7-8 лет назад. Исторически сложилось, что россияне - сладкоежки. В то же время рынок соленых закусок развивается наиболее быстрыми темпами по сравнению с другими категориями макроснэков. По данным ACNielsen, в период с декабря 2001 года по ноябрь 2002 года рынок вырос на 60%. Ассоциация производителей снэков оценивает прирост рынка скромнее - в 20-25%. Сегмент сухариков вырос на 184% по объему продаж и на 199% по стоимости. Сегмент картофельных чипсов - на 36% и 48% соответственно. Сегмент орешков - на 36% и 48%, экструдированных кукурузных снэков - на 39% и 57%, соленой соломки - на 4% и 5%.
В каждом из сегментов рынка (картофельные чипсы, экструдированные кукурузные снэки, орешки, сухарики, кальмары, соленые крекеры) представлено несколько крупных игроков, на долю которых приходится основной денежный оборот того или иного сегмента.
По данным исследований ACNielsen, на долю трех компаний - Frito Lay, Procter&Gamble, "Русский продукт" - приходится 66% рынка картофельных чипсов в стоимостном выражении, причем более 40% занимает Frito Lay (торговые марки Lay's, Lay's Max).
На рынке экструдированных кукурузных снэков три крупных игрока - Binggrae (торговая марка Binggrae), Frito Lay (Cheetos) и Paldo/Birak Koreya-Yakult, которым принадлежит 83,5% рынка по стоимости продаж. Компании Binggrae и Frito Lay делят между собой контингент российских потребителей как по территориальному, так и по возрастному принципу. Кукурузные чипсы Cheetos расчитаны на детей 6-12 лет, а также их мам. Cheetos доминирует на европейской территории России, а корейские экструдированные чипсы Binggrae распространены от Дальнего Востока до Урала, их экзотические вкусы нашли поклонников среди взрослых любителей пива.
По данным ACNielsen, на рынке сухариков 79% денежного оборота приходится на долю компаний "Бриджтаун Фудс" ("Три корочки"), "Сибирский берег" и "Консенсус" ("Емеля"). "Бриджтаун Фудс" - лидер в Москве, "Сибирский берег" - в регионах. Рынок соленых крекеров практически поделен между компаниями "Конфи", "Крекер" и "Самарский Крекер" - 95% по объему и 90% по стоимости продаж.
Царящее на рынке равновесие, лишь иллюзия, если принять во внимание постоянный и стремительный рост рынка в целом, а также все повышающийся интерес производителей и потребителей к сегменту мореснэков. Кроме того, сумятицу создают лидирующие в том или ином сегменте российские компании, которые стараются стать "снэковыми" в полном смысле этого слова. В минувшем году многие из них старались охватить все сегменты рынка снэков.
Многостаночники
Стремление компаний производить все виды снэковой продукции создает некоторую сумятицу, и рынок становится все более конкурентным.
Компания "Бриджтаун Фудс", лидер в производстве сухариков, помимо своего традиционного направления выпускает и распространяет через собственную систему дистрибуции чипсы "Ок!", Chip'N'Go, сушеные фасованные кальмары "Дэлмар". "Российская ореховая компания" наряду с фасованными орешками выпускает сухарики под торговой маркой "Сухарята", кальмары "Камчатка", "Кубанские семечки" и соленую соломку "Печки-лавочки".
По словам директора по маркетингу и продажам "Бриджтаун Фудс" Юрия Чебатюка, решение о выпуске чипсов было принято еще два года назад, тогда же началось строительство собственной фабрики для их производства. Чипсы - лакомый кусок снэкового пирога: при одинаковом объеме потребления сегмент чипсов вдвое превышает сегмент сухариков в стоимостном выражении. Чипсы - это традиционный снэк, и интерес к стабильно растущему "картофельному" сегменту сохраняется как у отечественных, так и у международных компаний. Позиционирование бренда Chip'N'Go в среднеценовом сегменте, где уровень конкуренции невелик, дает надежды на перспективы роста.
Оптовикам гораздо удобнее сотрудничать с производителем нескольких видов снэков, нежели с компаниями, выпускающими исключительно чипсы или сухарики, поскольку у них появляется возможность закупить все виды снэковой продукции в одном месте. "Московская ореховая компания" начала производство "Сухарят" во многом для удобства своих партнеров-дистрибьюторов, которые получали таким образом более широкий ассортимент снэковой продукции от одной компании-производителя. "Сухарята" продаются в основном в регионах, хотя, по заверению заместителя генерального директора по маркетингу и рекламе "Московской ореховой компании" Натальи Курбатовой, неплохо расходятся и в московских сетях, например в "Перекрестке". Появление новых продуктов в сегменте сухариков происходит менее болезненно для их владельцев, поскольку национальных брендов здесь меньше, чем в сегменте чипсов.
Еще проще войти на рынок снэков, начав производить сушеные кальмары. В 2002 году компаний, выпускающих мореснэки, было более сотни, а ярко выраженный лидер один - "Дальпико Рыбсервис", дальневосточная компания, входящая в группу компаний "Дальняя земля". Несмотря на равнодушное отношение компании к брендингу потребитель выделяет "кальмары в желтых пакетиках" среди всех прочих, и, по разным оценкам, на московском рынке мореснэков этот продукт занимает долю более 60%. В течение пяти лет "Дальпико Рыбсервис" являлся чуть ли не монополистом, пока сегмент кальмаров не начало лихорадить: теперь кальмары производят все кому не лень, а у "Дальпико Рыбсервис" появились многообещающие конкуренты.
"Мы оцениваем годовой оборот российского рынка кальмаров в $50-60 млн, - говорит Юрий Чебатюк из "Бриджтаун Фудс". - Конкуренция на рынке морепродуктов ужесточается довольно интенсивно, но еще есть возможность построить сильный бренд и потеснить основного конкурента - производителя кальмаров "Дальпико".
Такого же мнения придерживается директор по маркетингу компании "Негоциант Стандарт" Владимир Мирсонов. По утверждению Владимира Мирсонова, в стоимостном выражении кальмары занимают 17% рынка соленых закусок, а в летний сезон - до 35%.
Алкогольная зависимость
Кальмары - продукт, наиболее ярко иллюстрирующий подверженность рынка соленых закусок сезонным колебаниям уровня продаж и его связь с пивным рынком. В жару человек потребляет больше жидкости, в России - пива. Уровень потребления соленых снэков как сопутствующего слабоалкогольным напиткам продукта резко возрастает в летний период. В августе объемы продаж пивных производителей увеличиваются на 400-700%. Прирост на рынке снэков не столь велик. В меньшей степени "пивной зависимости" подвержены фасованные орешки, в большей - кальмары (продажи вырастают вдвое по сравнению со средним показателем).
Колебания уровня продаж на рынке снэков напрямую зависят от развития рынка пива. Тем не менее, многие снэковые компании эту зависимость игнорируют или же приводят факты, говорящие о ее отсутствии. Так, компания Frito Lay не отслеживает изменения на последнем и мыслит себя обособленно от "пивников". А один из производителей сухариков в августе, когда происходит бурный рост продаж на рынке пива, неизменно отмечает спад продаж, что объясняется разгаром дачного сезона и увеличением потребления свежих овощей и фруктов, в том числе и выращенных собственными руками. Некоторый спад продаж соленых закусок приходится еще и на декабрь, когда значительная часть средств покупателей тратится на приготовления к новогодним праздникам. Кроме того, проходя зимой мимо палатки, порой трудно заставить себя снять рукавицу для того, чтобы достать мелочь и купить пакетик чипсов или сухариков, не говоря уже о том, чтобы есть их на морозе.
Многие изменения на рынке просто не поддаются объяснению: по некоторым данным, рынок пива летом 2002 года претерпел 30-процентный спад, рынок сухариков "провалился" на 7%.
По некоторым данным, совершенно необъяснимым стало падение продаж по брендам Lay's и Estrella на 50-60% в сентябре 2001 года.
Основной массе производителей чипсов хотелось бы, наверное, меньше зависеть от пивного рынка. Производители фасованных орешков, мало подверженных сезонным перепадам, напротив, спекулируют ростом пивного рынка, выпуская продукцию под брендами, принадлежащими пивным компаниям. Последние, в свою очередь, требуют за использование пивных марок большие роялти. По такой схеме работают три заметных на рынке производителя орешков: "Меридиан", "Золотой сад" и "Золотые купола". По словам Натальи Курбатовой из "Московской ореховой компании", при серьезном отношении к брендингу выпуск орешков под торговыми марками типа "Белый медведь" и "Балтика" не имеет смысла, поскольку пивные компании не дают эксклюзивных прав на их использование. Следовательно, орешки с одним и тем же названием могут производить разные компании, и качество продукта - разниться.
Соленые инновации
Производители соленых закусок стараются увеличить ассортимент выпускаемой продукции как за счет уже известных в России продуктов, так и предлагая новые виды снэков.
Компания "Сибирский берег" в июне 2002 года вывела на рынок орешки Red Ball в чипсовой оболочке. Этот вид снэков до этого был представлен в России только зарубежными производителями. Компании "Сплайт", "Ингредиент" и "Сырцееды", используя различные технологии производства, "освежили" рынок вариациями на тему сыра. В то же время вкусовые предпочтения россиян достаточно традиционны и меняются очень медленно. "Уже несколько лет неизменной популярностью пользуются снэки со вкусом бекона, сыра, паприки, в то время как новые, нестандартные вкусы приживаются медленно и требуют значительных маркетинговых усилий со стороны производителя и торговли", - рассказывает президент Ассоциации производителей снэков Сергей Ахуткин.
С трудом находит своего потребителя в России такой вид снэка, как сушеное мясо, очень популярный в последние годы в США, Канаде и Австралии. Традиционный для Латинской Америки чичаррон (шкварки из свиной кожи) великолепно прижился в скандинавских странах, но в России пока тоже не получил распространения. Компания "Чичаррон", единственный российский производитель свиных шкварок, идя на поводу у потребителя, остановилась на пользующихся популярностью у россиян вкусах барбекью и укропа (в странах Латинской Америки чичаррон продается натуральный или со вкусом перца). Компания завоевывает рынок через сети супермаркетов и систему HoReCa, избрав в качестве целевой аудитории отъявленных любителей пива. В качестве маркетингового инструмента выступают и полезные свойства продукта. Шкварки обладают большой питательной ценностью и при этом выводят из организма канцерогенные и токсичные вещества.
"Здоровые" снэки есть и в портфеле Frito Lay International (Lays Lights, Lays Mediterranean), но представлены они на развитых рынках соленых закусок, в Англии, Испании, Нидерландах, США, Турции. По словам директора по маркетингу компании Frito Lay Оксаны Рогазинской, российский потребитель пока не фокусируется на таких атрибутах продукта как пониженное содержание жиров и оливковое масло в качестве чипсового ингредиента. Достаточно того, что снэки вкусны, доступны по цене и не вредны при употреблении в разумных количествах.
"Что касается появления новых видов продукции, то я думаю, что наиболее бурно будет развиваться рынок экструдированных кукурузных чипсов, - считает Оксана Рогазинская. - В этой категории можно предложить массу инноваций с точки зрения текстуры, вкуса и формы". | |
|
