|  | С лаской и заботой Виталий Кандалинцев
Рынок детской косметики в России находится в стадии формирования. Но несмотря на это здесь представлен широкий спектр продукции отечествен-ных и зарубежных производителей, появились интересные бренды и реали-зуются перспективные программы их продвижения. Эти факторы способ-ны не только сделать переворот в культуре потребления, которого так жа-ждут игроки, но и радикально изменить рынок в целом.
Продажи детской косметики в нашей стране выросли за 2002 год на 27% и со-ставили в денежном выражении $49 млн. Эти данные приводит компания "Аванта" со ссылкой на агентство RMBC. Представленная на рынке косметика для детей включает две основные группы товаров - гигиенические и увлажняющие средства. К первым относятся ватные палочки, присыпки, детские салфетки, мыло, шампуни, средства для купания, зубные пасты. Ко вторым - масла, лосьоны, кремы.
Быстрый рост продаж по отдельным позициям, например в сегменте салфеток, где он особенно высок, указывает на то, что россиянам не чужды проблемы ги-гиены и здоровья своих детей. Тем не менее, как считают профессионалы рын-ка, культура потребления в этой области у населения нашей страны еще не дос-таточно высока. Под культурой потребления понимается, во-первых, осознан-ное применение родителями разнообразных косметических средств для малы-шей. А для этого необходимо знать особенности детской физиологии и соответ-ствующий круг проблем, а также иметь представление о том, с помощью каких средств эти проблемы решаются. Во-вторых, понятие культуры потребления охватывает и психологическую готовность к регулярным затратам на детскую косметику. Если в первом направлении лидеры рынка активно работают и на-деются переломить ситуацию с помощью просветительских программ, то вто-рое в немалой степени связано с общим ростом благосостояния в стране.
Кто есть кто
Несмотря на не очень большие объемы рынка, в числе его игроков - крупные компании. В пятерке лидеров - концерн "Калина" с долей рынка 34% (детские серии "Маленькая фея", "Дракоша", "Я сам"), ОАО "Косметическое объедине-ние "Свобода" ("Алиса", "Детский", "Тик-так") - 28%, "Невская косметика" ("Детский", "Жемчуг Юниор") - 11%, "Аванта" ("Мое солнышко", "Морозко") - 8%, Johnson&Johnson (Johnson's baby) - 4%. На долю остальных игроков прихо-дится 15% (по данным компании "Аванта"). При этом расстановка сил в отдель-ных сегментах рынка может быть различна в зависимости от его локализации: в столицах - Москве и Санкт-Петербурге - одна, в общероссийском масштабе - другая.
"Свобода" остается лидером в Москве и Санкт-Петербурге, - говорит менеджер по профессиональному маркетингу компании Johnson&Johnson Юлия Белохвостова. - Согласно исследованию MEMRB, ее доля рынка в денежном выражении - 22%. Среди марок интернациональных компаний лидирующими являются Johnson's baby и Bubchen, которые в зависимости от категории зани-мают от 15 до 20% рынка, чередуясь в лидерстве. Следом, с большим отрывом от вышеназванных, но близко друг к другу идут "Калина" и "Невская космети-ка".
Судя по всему, интернациональные компании довольно уверенно пере-местились на ведущие позиции в обеих столицах и прочно заняли доминирую-щее положение в верхнеценовом сегменте. Дорогая косметика для детей, вы-пускаемая ими, находит все больше приверженцев в экономически благополуч-ных центрах России.
Средне- и нижнеценовой сегменты облюбовали российские производи-тели. Причем характерной тенденцией последнего времени стало стремление отечественных компаний работать в основном в среднем сегменте. Позициони-ровать свою продукцию как дешевую, невысококачественную стало стратегиче-ски проигрышным вариантом.
Некоторые игроки, такие как компания "Аванта" и "Мир детства", пред-почитают вообще не присутствовать в нижнеценовом сегменте. Они стремятся к тому, чтобы имидж выпускаемой ими продукции включал три аспекта: качест-венная, доступная по цене, но недешевая. Другие, как, например, концерн "Ка-лина", позиционируют свои серии в обоих сегментах - и не без успеха.
Впрочем, нижнеценовой сегмент относительно стабилен. Здесь пред-ставлено немало брендов. Так, компания "Фратти" позиционировала в масс-маркете свои марки "Ласковая мама", "Ну, погоди!", "Телепузики", а компания "Линда" - бренд "Непоседа". Для определенной категории потребителей невы-сокая цена останется решающим фактором при покупке.
Новички без комплексов
В этом году на рынок детской косметики вышли две новые российские компании, бросившие вызов сложившимся стереотипам. Они позиционировали свою продукцию как качественную и дорогую.
"Полтора года назад мы начали с разработки рецептуры детских косме-тических средств, - рассказывает генеральный директор компании "Бадола Лэнд" Виктор Дробышев. С самого начала в концепцию будущего продукта за-кладывались наукоемкость рецептуры и высокие потребительские свойства. Другими словами, был взят курс на создание не просто хорошей, а элитной дет-ской косметики. В качестве производителя на контрактной основе была избрана германская компания "Топфер", которая обладает очень высокой культурой производства. Был также создан собственный бренд "Бадола", под которым произведенная в Баварии детская косметика с апреля нынешнего года поступи-ла в розничную продажу".
В настоящее время компания продвигает две серии - для новорожденных и для будущих мам. В серию "Косметика альпийских лугов для новорожден-ных" входят средства "Целебное купание", "Нежная пена", "Мягкий шампунь", "Нежный крем", "Крем под подгузник", "Альпийское масло" и "Волшебная при-сыпка". Серия для будущих мам "Девять месяцев ожидания" включает несколь-ко видов крема по уходу за кожей и гель-бальзам для душа и ванны.
Косметика "Бадола" позиционируется в верхнем ценовом сегменте, в ко-тором представлены также марки Avent и Bubchen. Продвижение такого про-дукта требует целенаправленных усилий. В компании делают ставку на работу с потребителем, придерживаясь принципа продвижения "врач - мама - ребенок". Немало внимания уделяется и контролю каналов сбыта, работе с розницей, что подкрепляется также рекламной кампанией.
Коммерческий директор Людмила Дробышева отмечает: "Схема про-движения продукции "Бадола" базируется на тесном сотрудничестве с дистри-буторскими компаниями. Наши менеджеры участвуют в переговорах дистрибь-юторов с клиентами, проведении тренингов, обучении продавцов розничных точек. Первые результаты уже есть - наша косметика продается в розничных сетях "Патэрсон", "Мария", "Кенгуру" и ряде других".
Еще один новый участник рынка - ООО "Первый комбинат детской кос-метики". Под брендом ELLI эта компания продвигает линейку косметики для детей до двух лет, включающую такие виды продуктов, как шампунь, средство для купания, молочко увлажняющее, крем от опрелостей, масло очищающее, гель увлажняющий и жидкий тальк. Последние две позиции - новинки, впервые появившиеся на российском рынке.
Как и в предыдущем случае, компания "Первый КДК" опирается на три составляющих: собственная рецептура, собственный бренд, производство на контрактной основе. Только партнером в производственной сфере является не иностранный, а российский производитель - ООО "ФармаКон Ко". По цене продукция под брендом ELLI позиционируется в интервале между "Бадолой" и Bubchen.
Изощренный психологизм
Детская косметика - товар специфический. Эта продукция предназначена для детей, но выбор чаще всего делают мамы, и умелое прикосновение к тонким струнам материнского сердца является одной из серьезнейших задач игроков рынка.
По мнению экспертов, удачным примером эмоциональнонасыщенного решения является серия компании "Аванта" "Мое солнышко". Бренд был выве-ден в 2001 году, и за два года знание марки потребителем достигло 40%, а по-требление - 20% (по данным "КОМКОН Груп"). Серия предназначена для детей в возрасте от 3 до 8 лет и включает самые потребляемые категории: крем, шам-пунь, зубная паста.
Привлекательный слоган "Потому что мама меня любит" в сочетании с забавными рисоваными персонажами в стиле "Антошка" обеспечивают бренду идеальный "дружественный интерфейс" с потребителем. Аналогичные решения использованы и в сезонной серии "Морозко", выпускаемой компанией "Аван-та".
Появление российских марок, сочетающих эмоциональный и рациональ-ный подходы в продвижении, - свидетельство того, что опыт иностранных ком-паний не остался незамеченным отечественными производителями. Под рацио-нальностью следует прежде всего понимать профессиональный подход, кото-рый во многом способствует развитию культуры потребления, за что так ратуют компании, представляющие детскую косметику.
"В компании Johnson&Johnson профессиональное использование счита-ется особенно важным для продвижения линии детской косметики, - объясняет Юлия Белохвостова. - Поэтому вот уже несколько лет мы поддерживаем бес-платное использование Johnson's baby в ведущих родильных домах. Важным моментом является также и раздача пробных упаковок продукции - мы делаем это прежде всего в родильных домах. В сочетании это приносит нам и количе-ственные, и качественные результаты. Так, например, в 2002 году Johnson's baby по объему продаж был самым быстрорастущим брендом в нашем портфеле в России".
В дополнение к перечисленному Johnson&Johnson придерживается в мерчендайзинге и позиционировании средств ухода за детской кожей принципа режимности, считая его общемировой тенденцией. С точки зрения режимов все средства ухода за детской кожей можно поделить на три больших сегмента: средства для купания, средства для смены пеленок и средства для общего ухода за кожей. Такая сегментация хорошо понятна основным покупателям детской косметики - мам новорожденных малышей. Их жизнь действительно подчинена режиму малыша. Компания Johnson&Johnson уже начинает воплощать принцип режимности в магазинах. В результате, приходя за покупками, покупатели бы-стрее находят нужный товар, легче делают выбор.
Где лучше покупают
Еще год назад могло показаться, что в структуре каналов сбыта грядут перемены. Наблюдался бурный рост числа специализированных детских мага-зинов, в которых, казалось бы, детской косметике самое место. Однако в ны-нешнем году темпы роста детских магазинов замедлились. При этом число та-ких магазинов, по меркам России, сравнительно невелико.
"По данным наших исследований, - сообщает менеджер ACNielsen Алек-сандра Разова, - на апрель 2003 года магазинов детских товаров насчитывалось около 3 тысяч. Число их растет быстрыми темпами практически во всех регио-нах. Однако этот рост был наиболее интенсивным в период с февраля по сен-тябрь 2002 года, составив в целом по России 21%. С сентября 2002 по май 2003 года наблюдается менее активное развитие - 6,2%. Интенсивный рост детских магазинов продолжается в Москве и Санкт-Петербурге, где за три квартала - с сентября 2002 по май 2003 года - их количество выросло на 23,5% и 47% соот-ветственно".
Важно также и другое: покупатель отчетливо дал понять, что не воспри-нимает детские магазины как основное место покупки детской косметики. Ре-альных, то есть обеспечивающих основной объем розничных продаж, каналов сбыта всего два - это аптечные и розничные сети.
"Безусловно, выбор потребителем аптек и супермаркетов в качестве ос-новного места покупки детской косметики продиктован соображениями безо-пасности и качества, - говорит бренд-менеджер компании "Мир детства" Свет-лана Тихонова. - Аптеки - гарант безопасности, супермаркеты - качества".
Многие эксперты полагают, что определяющим в выборе места покупки является также фактор времени. Покупатели, особенно матери новорожденных детей, испытывают нехватку времени на шопинг. Отсюда их желание приобре-тать косметические средства для детей и для себя в числе сопутствующих това-ров в супермаркете или в аптеках, которые расположены вблизи от дома.
Что касается специализированных детских магазинов, то туда за косме-тикой для малышей мамаши отправляются по особому поводу. Например, для приобретения не часто употребляемого, а потому и редко встречающегося в ас-сортименте супермаркетов косметического молочка для детей.
Что дальше
Представители ряда компаний-производителей предсказывают рост рын-ка, и не очаговый, а в широких географических пределах. "На мой взгляд, с рос-том благосостояния населения, а также в связи с наметившимися благоприят-ными изменениями с рождаемостью рынок детской косметики будет неуклонно расти не только в столице, но и в регионах, - говорит директор московского фи-лиала ЗАО "Умка-Фамкэр" Кирилл Куценко. - Учитывая тенденции развития рынка детской косметики, можно предположить, что потребитель сделает свой выбор в пользу качественных и проверенных временем марок".
Переориентация покупателей на более дорогие и качественные товары отмечена на большинстве потребительских рынков. Однако в одних случаях это некоторая корректировка рынка, выражающаяся в сравнительно небольшом из-менении долей сегментов. В других же - качественная перестройка, радикально изменяющая его облик.
В этом смысле современное состояние рынка детской косметики можно охарактеризовать как "набирающий потенциал для изменений". Рост продаж на 25-30% в этом году вполне возможен. С другой стороны, кропотливая работа некоторых игроков по доведению своей качественной продукции до потребите-ля приведет к усилению роли среднего и верхнего ценового сегментов. Потому можно предположить, что нижнеценовой сегмент, эта вотчина наиболее круп-ных, не специализированных на выпуске детской косметике игроков, будет стагнировать, а в перспективе - сокращаться.
Еще одна важная тенденция рынка детской косметики, которая, скорее всего, получит дальнейшее развитие, - более быстрый рост продаж средств дет-ской гигиены по сравнению с увлажняющими средствами. В пользу гигиениче-ских средств свидетельствует, в частности, одна из реалий рынка, характерная для сегмента детских салфеток, где потенциальный спрос наиболее велик.. | |
|
