|  | В новом цвете Елена Кошовец
На протяжении последних лет российский рынок красок для волос демонстрирует рост. Производители предлагают все более технологически сложную и дорогую продукцию, следуя за потребительским спросом - современная краска должна не только окрашивать волосы, но и заботиться об их красоте и здоровье.
Характерная черта рынка красок для волос, по словам ведущего стилиста компании Schwarzkopf&Henkel Веры Машуровой, - приверженность покупателей к определенной марке или выбранному цвету, иначе говоря, высокая лояльность и нежелание рисковать при выборе средства для окрашивания волос. Кроме того, этот сегмент подвержен сезонности продаж, которые возрастают весной, осенью и в новогодние праздники. Выделяются также предпочтения в выборе оттенков краски в зависимости от сезона: светлые - весной и летом, темные - осенью и зимой. Рынок красок для волос как бы разделен на два полюса. "На одном - продукты простые и дешевые, где есть только тюбик с краской и флакон с окислителем, - говорит Вера Машурова, - а на другом - дорогие, где кроме окрашивающих средств есть все для ухода за волосами: шампунь, бальзам-кондиционер, а также перчатки, шапочка, кисточка - и все это в красивой упаковке".
Исследования, проведенные агентством ACNielsen, показали, что объем розничных продаж красок для волос, включая краски натурального происхождения, составил в России в 2002 году около 113 млн единиц (4,04 млрд рублей). На конец года краски занимали около 20% рынка средств для волос в стоимостном выражении.
Рост продаж в январе-феврале 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года составил 21% по объему и 32% по стоимости. При этом на Москву и Санкт-Петербург приходилось 13% продаж красок для волос по объему и 16% по стоимости. Рост продаж за год - с марта 2002 года по февраль 2003-го - по сравнению с предыдущим годом составил 19,5% по объему и 36% по стоимости. В целом рост рынка происходил за счет удорожания продукции и увеличения спроса на более дорогие марки.
Поступательный рост объемов продаж на рынке красок начался еще летом 1999 года благодаря увеличению количества продукции отечественного производства и активизации международных марок. По оценкам специалистов, к концу 2001 года объемы продаж средств для окрашивания волос в России почти достигли докризисных. А начиная с первого квартала 2002 года рост рынка заметно пошел вверх, причем в основном за счет увеличения потребления стойких красок. Доля натуральных красителей и оттеночных средств практически не изменилась. В то время как в Европе и США доля потребителей в сегменте оттеночных и мягких красящих средств в последние годы выросла.
Удорожание - тенденция рынка
Иностранные компании по-прежнему занимают большую часть рынка красок для волос и по объему продаваемой продукции (61,5%), и по стоимости (82,5%, по данным ACNielsen). Доля российских производителей составляет 38,5% и 17,5% соответственно.
В январе-феврале 2003 года лидирующие позиции на рынке красок для волос занимали компании L'Oreal (Feria, Excellence), Garnier (Belle Color, Natea), Schwarzkopf&Henkel (Palette, Poly Color), Wella (Wellaton, Viva), Londa (Londaсolor, Blondoran), совокупная доля которых составляла 61% по стоимости. В шестерку лидеров вошли и три российские компании - "Астера" ("Фара"), "Роколор" ("Роколор", "Биотон") и "Свобода" ("Гамма") с совокупной долей по стоимости -18%.
С каждым годом с увеличением ассортимента растет конкуренция. При этом, если конкуренцию среди западных производителей можно охарактеризовать как войну брендов, то для российских компаний пока более характерно ценовое соперничество. "Конкуренция в нижнем ценовом сегменте будет обостряться, - полагает вице-президент компании "Роколор" Андрей Мамыкин. - Выстоит тот, кто обладает хорошей дистрибуторской сетью и сумеет грамотно отработать свой маркетинговый бюджет. Мелкие компании постепенно уходят с рынка, и этот процесс продолжится".
Основная тенденция рынка красок для волос - перераспределение предпочтений потребителей в сторону более качественной и, как следствие, дорогой продукции. В связи с этим, сегментом красок заинтересовались производители продукции в мидл-маркете и сегменте селективной косметики. Вместе с тем рост премиального сегмента пока нельзя назвать существенным даже в благополучной Москве. Причиной тому - невысокая платежеспособность российского населения, что особенно характерно для регионов. "Стоимость продукта, как и ранее, один из решающих факторов в процессе принятия решения о покупке, - говорит старший бренд-менеджер компании "Лонда Косметика" Виктория Брутенц. - Вот почему несмотря на внушительные рекламные инвестиции сегмент красок класса премиум развивается в России пока очень медленно".
В 2002 году почти все крупные производители расширили или обновили ассортимент своей продукции. "В прошлом году мы запустили новую стойкую крем-краску Decore и новую оттеночную пену Viva, которые успешно завоевывают рынок, - рассказывает бренд-менеджер по краскам компании "Руссвелл" Елена Койнова. - А совсем недавно любимый россиянами Wellaton получил новый облик и новую рецептуру".
Весной 2002 года была запущена "Модная коллекция" от Poly Color Brillance - четыре новых оттенка. Также в продаже появились три новых оттенка крем-краски Palette - "Инновация в красном".
Многие марки стойких красок были репозиционированы. В их числе - Londacolor Magic Colors, розничная цена которой уменьшилась со 130 до 115 рублей. Благодаря репозиционированию продажи краски, по информации компании-производителя, за последние шесть месяцев выросли на 42%. "Успешными были также запуски оттеночной пенки и оттеночного геля Londeston, - утверждает Виктория Брутенц. - Эти продукты без аммиака и окислителя особенно понравились молодежи, предпочитающей частые эксперименты с цветом и максимальную простоту в применении".
По данным ACNielsen на январь-февраль 2003 года, наиболее продаваемыми марками красок для волос были Londaсolor, Palette, Poly Color, Wellaton, "Венита" ("Линда"), "Гамма", "Импрессия" ("Ален Мак"), "Импэкс-Престиж" ("Солвекс"), "Роколор" и "Фара". Их совокупная доля по объему составила порядка 40%. По узнаваемости, потреблению и лояльности лидирующие позиции на рынке в прошлом году принадлежали марке Londaсolor (по данным компании-производителя, рыночная доля марки в стоимостном выражении составляла 13,6%). Достаточно сильны позиции натуральных красок - басмы и хны. На их долю приходится около 16% продаж по объему.
Новая философия окрашивания
Ряд эволюционных решений, появившихся на мировом рынке окрашивающих средств, способен, как считают специалисты, серьезно повлиять на ситуацию и на российском рынке. В состав красок для волос все чаще стали включать кондиционирующие и ухаживающие ингредиенты, продукты, которые защищают волосы от различных вредных воздействий - сушки феном, влияния загрязненной окружающей среды и ультрафиолетовых лучей.
"Сегодня окрашивание волос начинают с мыслью о сохранении их здоровья и предупреждении возможных повреждений, - комментирует Вера Машурова. - Стали появляться краски с пониженным содержанием аммиака, нацеленные на снижение вероятности возникновения аллергической реакции".
По-прежнему вызывают интерес окрашивающие средства, объединяющие в рецептуре высокие технологии и натуральные составляющие. Повышенное внимание уделяется эмоциональным, тактильным и обонятельным ощущениям потребителей. Современная краска должна иметь приятный аромат, а ее соприкосновение с кожей головы не должно вызывать чувства дискомфорта. Еще одна важная тенденция - потребитель отдает предпочтение "быстрым формулам", сокращающим время воздействия препарата, и упаковкам, не требующим трудоемкого и длительного процесса смешивания. В моду входят краски для создания "цветовых вибраций", эффекта переливающихся цветов, с добавлением мультиотражающих пигментов. Например, одна из последних инноваций от Wella - новая молекула пентарубин. Благодаря этой технологии красный цвет остается ярким и держится дольше.
Новые перспективные для освоения ниши рынка - сегмент мужских средств, продуктов для молодежи и ряд других. Потребление красок для волос растет, хотя и незначительно. По данным маркетингового агентства "Комкон-Фарма", во втором полугодии 2002 года окрашивающими препаратами пользовались 24,2% россиян, а во втором полугодии 2001 года - 20, 5%. В Москве доля потребителей составляет 14,7%, а в Петербурге - 6,9%. Самый высокий уровень потребления в регионах - в Поволжье (15,0%), самый низкий - в Центрально-Черноземном районе (3,5%). В отличие от западноевропейских стран в России покупателями красок для волос являются исключительно женщины. Причем самая активная потребительская группа - женщины в возрасте от 35 до 44 лет.
Россияне стали тратить больше денег на приобретение окрашивающих средств. Согласно исследованиям, проведенным "ГфК Русь", увеличение затрат на краску для волос в первом полугодии 2002 год по сравнению с тем же периодом 2001 года составило 67%. Рост потребления красок в натуральном выражении за тот же период равнялся 14%.
Необыкновенный маркетинг
На рынке красок для волос велика роль рекламы. Западные компании довольно активно информируют покупателей о своей продукции, вынуждая российских производителей увеличивать рекламные бюджеты. "Можно сказать, что обозначилась тенденция подтягивания крупных российских компаний к международным производителям и тенденция роста вложений с их стороны в маркетинг и рекламу, - полагает Андрей Мамыкин из "Роколор". - Мелкие компании, не располагающие средствами для продвижения своей продукции, напротив, уходят в аутсайдеры".
Телевизионная реклама по-прежнему остается одним из наиболее действенных средств по продвижению красок для волос. Однако, по мнению некоторых игроков, телевизионная реклама на рынке красок неэффективна. Практически все ведущие производители красок для волос в последнее время стали прибегать к разнообразным, нередко весьма оригинальным маркетинговым мероприятиям.
Так, осенью прошлого года Schwarzkopf&Henkel разработала и запустила проект "Академия красоты Sсhwarzkopf" - с помощью компьютерной программы и профессионального консультанта-колориста все желающие могли подобрать подходящий для себя оттенок из ассортимента компании. "Посетители получали возможность не только увидеть себя с новым цветом волос, но и унести с собой свою фотографию, - рассказывает Наталья Большакова, старший бренд-менеджер Schwarzkopf&Henkel Russia. - Тот, кто не был уверен в правильности выбора оттенка, мог посоветоваться с близкими и друзьями". Компания также поддерживает свою продукцию с помощью интернет-акций и спонсорства телепередач с целевой аудиторией, включающей потребителей конкретной марки.
Для продвижения красок компания Londa все чаще комбинирует промоушны на местах продаж с анонсами акций в СМИ. Компания проводит промо-акцию, где в качестве главного приза разыгрывается автомобиль Volkswagen Polo. "Это творческий конкурс, участники которого должны написать объяснение в любви краске Londacolor, - поясняет Виктория Брутенц, "Лонда Косметика". - Приятно, что конкурс вызвал большой интерес у молодых потребителей в возрасте от 20 до 34 лет, ведь одной из целей данной кампании было как раз омоложение имиджа легендарной марки".
Первой в России косметической фирмой, использовавшей в качестве инструмента продвижения своей продукции entertainment-маркетинг, стала "Роколор". Компания субсидировала постановку спектакля под названием Ladies' Night для продвижения одноименной линии класса люкс по уходу за волосами. Премьера спектакля прошла в Петербурге, а затем началось гастрольное турне по всем крупным городам страны. "Спектакль является частью интегрированной рекламной кампании и работает на ее имидж, при этом мы не сбрасываем со счетов и традиционные методы рекламы и продвижения", - поясняет Андрей Мамыкин. Так, в антракте спектакля проводится демонстрация всей линии, розыгрыши лотерейных билетов и образцов продукции. В магазины городов во время проведения спектаклей поставляется продукция, но в ограниченном количестве, чтобы создать небольшой покупательский ажиотаж.
Товар с характером
Наиболее популярные места покупки красок для волос у россиян - специализированные магазины и открытые рынки. По данным ACNielsen, на начало 2003 года на эти розничные каналы приходилось соответственно 49% и 42% объемов продаж.
Краски для волос по сравнению с другими косметическими продуктами, например шампунями, - достаточно сложный товар для розницы, поскольку каждая линия окрашивающих средств требует представленности всей палитры. Если же учесть, что далеко не каждый магазин располагает достаточным пространством на стеллажах, а краски для волос как категория являются далеко не самым ходовым товаром, становится понятным, какие усилия приходится прилагать производителям, чтобы продвигать свою продукцию к потребителю. "Значимым фактором в дистрибуции красок для волос является мерчендайзинг, - полагает Виктория Брутенц. - Например, наша компания разработала специальную фирменную мебель, позволяющую при относительно небольшом пространстве добиться оптимальной выкладки продукции в магазинах". Весной этого года Londacolor стала первой краской для волос, введенной в ассортимент московских магазинов сети "Пятерочка".
Кроме того, краска для волос - товар, продажа которого требует грамотной консультации. Очень важно, чтобы в магазине были в наличии карты оттенков каждой представленной линии с образцами прядей, наглядно демонстрирующими цветовую палитру. Однако потребители не ограничиваются просмотром карты оттенков, а хотят получить квалифицированный совет продавца. Производители уже взяли это на заметку. Например, в состав региональных дистрибуторских команд компании Schwarzkopf&Henkel входят консультанты по продукции для конечных потребителей в розничных точках, которые дают рекомендации о том, как правильно применять краску, чтобы достичь желаемого результата.
По мнению аналитиков ассоциации "Старая Крепость", осуществляющей маркетинговое обеспечение российского рынка парфюмерии и косметики, рост рынка красок для волос продолжится и в будущем. Предпосылкой для этого служит, прежде всего, отмечаемое повышение покупательной способности россиян и смещение спроса в пользу более дорогих средств для окрашивания волос. "Мы ожидаем, что рост рынка красок для волос в 2003 году замедлится по сравнению с ростом в предыдущий год и составит не более 15%", - прогнозирует Наталья Большакова. | |
|
