|  | Парадоксы с продолжением Елена Сухарева
Рынок макаронных изделий приблизился к насыщению, стагнация неизбежна - так звучали прогнозы экспертов в начале прошлого года. Итоги 2002 года показали, что эксперты не ошиблись: потребление макаронных изделий уменьшается, в регионах все заметнее проявляется избыток производственных мощностей. При этом ряд игроков снова заявляют об увеличении объемов производства. И это далеко не единственный парадокс рынка.
По данным Госкомстата, объем рынка макаронных изделий в 2002 году равнялся 809 тыс. т, что на 12% превышает прошлогодний показатель. Большинство участников недоумевают, откуда взялась положительная динамика. Первые признаки сжатия рынка начали проявляться еще в 2000 году. По словам директора по продажам и маркетингу макаронной фабрики "Экстра М" Игоря Портянского, официальная статистика не разграничивает традиционные макаронные изделия и лапшу быстрого приготовления: "Между тем тенденции развития этих категорий совершенно разные. Кроме того, не учитывается такой фактор, как теневой оборот, на долю которого, по нашим оценкам, приходится 10-15% рынка. Чтобы получить более объективную картину, мы использовали потребительские панели. Результаты показали, что реально рынок классических макаронных изделий больше - фактически около 830 тыс. т, но при этом его емкость быстро сокращается".
Макароны сдают позиции
Согласно исследованиям агентства "КОМКОН Груп", макаронные изделия - очень популярный продукт, который потребляют 94,9% россиян. Однако с каждым годом спрос неуклонно сокращается. Говоря о среднегодовом уровне потребления, компании оперируют сильно разнящимися данными. Нередко называется цифра 7 кг на душу населения в год (докризисный уровень). "Это слишком оптимистичный взгляд, - говорит Анна Егорова, начальник отдела оптовых продаж компании "Америя". - Думаю, реальный показатель не превышает 4,5 кг". Игорь Портянский считает, что истина посередине: "Сейчас мы опираемся на цифру 5,3-5,5 кг, потому что за последние два года удельное потребление снизилось на 12%".
Исследования "ГфК-Русь" в 25 крупнейших городах России показывают, что в 2002 году по сравнению с 2001-м объем традиционных макаронных изделий в натуральном выражении сократился на 5,6% - с 178 до 168 т. Это ни для кого не стало неожиданностью. Произошло естественное изменение структуры потребления. Благодаря возросшим доходам россияне смогли разнообразить свой рацион мясом, овощами, рыбой. Тенденция замещения дешевых товаров более дорогими сейчас четко прослеживается и в других товарных группах. Например, сладкие газированные напитки сдают позиции на рынке, но все более популярными становятся соки и минеральная вода. В европейских странах с ростом благосостояния населения популярность макаронных изделий пострадала гораздо меньше - этот продукт считается неотъемлемой частью полноценного питания и здорового образа жизни. "У нас макароны такого статуса не имеют. К тому же для нашей страны характерна "северная" культура потребления, то есть предпочтение отдается пище, богатой в основном жирами, а не углеводами", - рассказывает генеральный директор группы компаний "ИнфоЛинк" Андрей Гуров. "Макароны не относятся к основным гарнирам, - подтверждает начальник оптовых продаж торговой фирмы "Америя" Анна Егорова. - В рационе россиян большее место занимают картофель, крупы". Надежд на положительные сдвиги не возлагает и вице-президент компании "Русский продукт" Максим Захир: "Каждый россиянин в среднем съедает в год 5,5 кг макарон и 130 кг картофеля. Если сложившуюся пропорцию и можно изменить, то незначительно.
Но несмотря на отрицательную динамику в макаронной промышленности сложилась парадоксальная картина - на фоне сокращения рынка в последние два года на нем наблюдался всплеск инвестиционной активности. На рынок пришло много новых игроков. Фасовочную линию в Нижегородской области запустила дочерняя компания Europe Foods GB (марка Gallina Blanca). Собственное производство создала компания "ИнфоЛинк", производящая макароны "Щебекинские" и импортирующая итальянские марки Maltagliati и рasta Zara. По такому же пути пошла фирма "Америя", с 2001 года наладившая выпуск продукции под одноименной маркой и лицензионного бренда Federici. По оценкам специалистов "Экстра М", только в 2002 году в эксплуатацию были введены новые мощности производительностью 176 тыс. т. По словам Андрея Гурова, много линий было установлено в непосредственной близости к мелькомбинатам, что экономически оправданно, особенно если производится продукция для среднего и нижнеценового сегмента. Два разнонаправленных и взаимоисключающих процесса можно объяснить также и некоей инерцией инвесторов - обстановка меняется довольно быстро, а принятие решения об инвестировании занимает много времени. Как бы то ни было, инвестиционный бум лишь усугубляет проблемы макаронного бизнеса, положение в котором и без того неопределенное.
Назло рекордам
Из-за резкого скачка цен на сырье, что признается наиболее значимым событием на рынке, большинство производителей оказались в подвешенном состоянии. Самый большой рост был зафиксирован на муку из мягких сортов пшеницы - за полгода ее стоимость возросла почти на 100%, с 3,5 до 6,5 руб. Цены на муку из твердых сортов поднялись на 30-35%. Подобные случаи не единичны. Нечто похожее происходило, например, в 2001 году, когда в течение одного месяца цены увеличились на 40%. Однако на этот раз серьезных причин, которые могли бы спровоцировать рост цен на сырье, аналитики не видели. Прошлой осенью страницы газет пестрели сообщениями о рекордном урожае зерна, способном полностью удовлетворить запросы внутреннего рынка и стать гарантом низких цен. Но в действительности обстановка сложилась прямо противоположная. "Государственные интервенции были логичным и своевременным шагом", - считает Андрей Гуров. В Минсельхозе раздумывают над тем, стоит ли государству вмешиваться. Хотя ясно, что сырьевая проблема чревата для рынка серьезными перестановками и заметным сокращением числа игроков.
Самый ощутимый удар получили мелкие и средние производители, не обладающие достаточным запасом прочности для сдерживания цен и рискующие потерять рынки сбыта. От сложностей не застрахованы и крупные производители. "Безусловно, шансы ведущих производителей предпочтительнее: у них есть важное преимущество - раскрученная торговая марка. Хотя мы тоже не можем автоматически увеличивать отпускные цены, - говорит Игорь Портянский. - Кроме того, у ряда локальных производителей часть оборота "в тени", а значит, больше возможностей для лавирования".
Пока серьезных изменений в расстановке сил не произошло. Признанными лидерами по-прежнему остаются крупнейшие заводы "Макфа" и "Экстра М". Далее следует стабильная группа средних игроков: "ИнфоЛинк", "Байсад", "Алтан" (макароны "Гранмулино"), "Америя", "Вермани" и другие. Но пока продукция подорожала незначительно - на 7-15%. "Щебекинские" подорожали на 10-12%, но это некритично, - заявляет Андрей Гуров. - Более того, мне кажется, повышение отпускных цен на продукцию как раз свидетельствует о том, что компании чувствуют себя достаточно уверенно". Тем не менее все производители ждут конца лета, когда появится информация о новом урожае и ясность, как строить работу дальше.
Оставьте спагетти Италии
Как отмечают производители, цена макаронных изделий становится все менее существенным фактором при покупке. Из ценового поля конкуренция сместилась на уровень качества и позиционирования марки. В таких условиях, как полагали эксперты, наибольшие шансы занять крепкие позиции имели итальянские марки, ассоциирующиеся с эталонным качеством. Разумеется, никто не предсказывал восстановления докризисных объемов импорта, но все же прогнозировался ощутимый рост. Однако, по статистике ГТК, в прошлом году поставки сократились как в физическом, так и в стоимостном выражении. Этому способствовали две основные причины. Первая кроется в неожиданно быстром укреплении европейской валюты, что сильно ударило по конкурентоспособности европейских товаров. Дорогой евро, а также таможенные и прочие затраты переводят импортируемые марки в категорию премиум, занимающую менее 1% рынка. "Два года назад объемы поставок стабилизировались и почти не менялись, - сообщает Андрей Гуров. - Общее увеличение вряд ли возможно. Рост может наблюдаться только по отдельным маркам, например, Maltagliati".
Вторая причина заключается в том, что российские производители в полной мере воспользовались эффектом импортозамещения: установили современные линии, модернизировали технологии и в результате предложили рынку продукцию, потребительские качества и внешний вид которой почти не уступает итальянским маркам. Максим Захир полагает, что если западные поставщики и будут увеличивать свою долю на рынке, то не за счет крупных национальных производителей: "Сегодня российские компании господствуют на рынке. Это прямое подтверждение конкурентоспособности производимой ими продукции. Поэтому доля импорта настолько мала - порядка 5-7%".
Некоторые компании, например "Макфа", "ИнфоЛинк", освоили выпуск спецформатов. Дальше всех в этом направлении продвинулась "ИнфоЛинк", выпускающая двух-, трехцветные гнезда, бантики, домашнюю лапшу, лазанью. Но в целом ассортиментный ряд российских производителей приближается к ведущим итальянским производителям. Как показывает европейский опыт, для торговой марки достаточно 12-14 обычных форматов и 6-8 спецформатов. В противном случае раздутый ассортимент создает проблемы со сбытом. Магазины не всегда могут брать всю линейку одного бренда из-за нехватки места на полках, да и слишком большой выбор нередко затрудняет покупателю процесс покупки. На российском рынке доля спецформатов не превышает 1%, что объясняется их высокой стоимостью (в 1,5-2 раза выше традиционных изделий) и технологическими особенностями производства (используется менее производительное оборудование). Есть еще одно специфическое требование - к сырью: только высококачественная мука твердых сортов. На таком сырье у нас работает небольшое число заводов.
"Твердый" потенциал
Как известно, лучшие итальянские макароны, не предназначенные для экспорта, производятся только из твердых сортов пшеницы. В Италии это правило закреплено на законодательном уровне. П ри соблюдении технологии и использовании качественного сырья потребительские свойства такой продукции выше, чем у макарон из мягких сортов пшеницы. Когда в 1998 году на рынке появились макароны российского производства из твердых сортов пшеницы (сначала "Макфа", позже "Щебекинские", "Байсад", Federici, Gallina Blanca и т.д.), высказывалось мнение, что "настоящие макароны" станут абсолютными лидерами продаж. Однако 80% вырабатываемой продукции у нас по-прежнему производится из "мягкой" муки. Во многом это обусловлено нехваткой пшеницы твердых сортов - по сравнению с традиционной ее урожайность в 2 раза ниже, но самое главное - невысоким качеством российского сырья. "Мы не можем найти одного поставщика, который бы предложил зерно приемлемого качества по всем параметрам. Приходится постоянно искать новых поставщиков и добиваться необходимого результата за счет смешивания разных партий твердого зерна", - рассказывает Андрей Гуров.
Еще одна причина - отсутствие стимула у производителей: большинство потребителей не видит принципиальной разницы между макаронами из мягких и твердых сортов. "Здесь вообще много мифов. В Италии выращивают в основном пшеницу твердых сортов, поэтому, вполне возможно, что необходимые законодательные решения лоббировались местными производителями зерна, - говорит Игорь Портянский. - На самом деле все зависит от степени технологической оснащенности фабрики. Современные технологии, тот же вакуумный замес, позволяют полностью нивелировать различия между макаронами из твердой и мягкой муки". Но все-таки потенциал "твердых" макарон выше, прежде всего в маркетинговом плане. Показательно, что в конце 2002 года "Экстра М" ввела в ассортимент линию "Экстра М Люкс" из твердых сортов пшеницы.
Производители, объединяйтесь
Рынок подошел к насыщению, предпосылок для его роста нет. Такое пессимистичное мнение разделяют почти все участники. "Возможно, рынок будет прирастать небольшими темпами за счет продукции премиум-класса", - считает Максим Захир. Стабильное будущее обещают маркам средней ценовой категории. А вот доля дешевых макарон будет сокращаться. В связи с этим все более неясной становится судьба небольших региональных заводов. Сегодня в макаронной индустрии работают более 400 предприятий. Эксперты прогнозировали начало процесса консолидации. Предполагалось, что крупные заводы смогут перенести на предприятия в регионы часть производства, получив таким образом быстрый выход в близлежащие районы. Но перспективы такого варианта весьма призрачны. От появления свободных мощностей лидеры не застрахованы, да и вряд ли кто-то сейчас решится на серьезные инвестиции. Хотя, по нашим данным, в компании Europe Foods GB не отказываются от введения производственной линии. О расширении производства заявили "ИнфоЛинк" и "Америя".
Планы компаний, обладающих развитой сетью дистрибуции, профессиональным торговым персоналом, - скорее исключение. Большинство производителей сосредоточат свои ресурсы на оптимизации, а не на расширении ассортимента. Впереди - лето и сезонное снижение потребления макарон. В "Экстра М" полагают, что у рынка все же есть определенный потенциал. Например, в Америке летом макароны становятся ингредиентом холодных салатов. Если изменить кулинарные пристрастия россиян, то можно рассчитывать на небольшой рост. Формирование культуры потребления требует солидных затрат. Рентабельность макаронного бизнеса такова, что в одиночку с этой задачей никто не справится. Идея создания отраслевой ассоциации, которая взяла бы на себя эту миссию, витает давно. Однако опрос ведущих игроков показал, что к конкретным шагам никто не готов. Впрочем, судя по динамике рынка, у макаронного бизнеса будет достаточно стимулов для консолидации. | |
|
