|  | Полная чаша Елена Сухарева
Основная характеристика рынка чая - стабильность. На протяжении последних 4-5 лет практически не менялся его объем, постоянным оставался состав основных игроков. Интересно, что рынку предсказывается не менее стабильное будущее, что, правда, отнюдь не исключает активных внутренних преобразований, сближающих нас с западной моделью чаепития.
С западными российский рынок сближает прежде всего растущая популярность пакетированного чая, процент потребления которого в Европе очень высок. Второй фактор - качественный рост рынка и увеличение объемов продаж в стоимостном плане. "Удорожание категории - основная тенденция прошлого года. В 2002 году по сравнению с 2001 годом продажи выросли в стоимостном выражении на 27%, тогда как в количественном - всего на 9%, - отмечает менеджер по коммуникациям ACNielsen Александра Разова. - На фоне сравнительно небольших темпов роста рынка средняя цена последние полгода постоянно росла и составляет сейчас 228 руб. за 1 кг". "К этому можно добавить наметившееся изменение структуры потребления - все больше потребителей пьют чай в ресторанах, кафе", - говорит генеральный директор ассоциации "Росчайкофе" Рамаз Чантурия.
Таможня дала добро
Фундаментом позитивных тенденций и завидной стабильности рынка эксперты считают экономическую устойчивость, создавшую основу для поступательного развития, а также появление в России сильной чайной промышленности. Огромную роль в формировании последней сыграла таможенная политика, которая была и остается в нашей стране мощным инструментом регулирования рынка.
До 1997 года большая часть готовой продукции импортировалась из-за рубежа - создавать производство в России было невыгодно. Чтобы фасовочное производство перешло в разряд рентабельного бизнеса, "Росчайкофе" предложила ввести разные пошлины на фасованную продукцию: 20% на чай в пачках и 5% на чайное сырье (из расчета за килограмм). В результате все крупнейшие игроки, в их числе "Орими Трэйд", "Юнилевер", "Май", "Гранд", перенесли фасовку и частично процесс купажирования в Россию. В прошлом году вновь возникли разговоры о необходимости корректировки тарифов, на этот раз на пакетированный чай. "Себестоимость варьируется в зависимости от вида продукции, поэтому дальнейшее разделение пошлин - логичный шаг", - поясняет Рамаз Чантурия. Новые ставки вступили в действие в марте этого года: 5% на сырье, 20%, но не менее 0,4 евро за 1 кг, на чай в пачках, 20%, но не менее 0,8 евро за 1 кг, на пакетированный чай. Условия для импортеров стали еще менее благоприятными. Предполагалось, что ряд из них расстанутся со своими рыночными долями и амбициями на дальнейшие завоевания, поскольку варианты продолжения работы казались одинаково непривлекательными: либо жертвовать собственной прибылью, либо поднимать цены. Однако рынок достаточно спокойно отреагировал на нововведение. Крупнейших игроков изменения не коснулись. Но и те, кто продолжил работать по старой схеме, отнюдь не пополнили ряды аутсайдеров. Например, в компании "Геральт" (эксклюзивный дистрибьютор английского чая NewBy) и не планировали запуск фасовочных линий в России. "Мы подняли отпускные цены, потребители это оплатили. Значит, наше предложение по-прежнему интересно", - говорит начальник отдела HoReCa компании "Геральт" Эдуард Киракосян. Рост доходов, сделавший потребителей менее чувствительными к ценовой разнице, удержал рынок от перестановок и стимулировал спрос на дорогие сорта чая.
Глоток качества
По оценкам ассоциации "Росчайкофе", последние несколько лет объем рынка не поднимается выше отметки 150-160 тыс. т. Такому статус-кво рады абсолютно все участники, ведь за внешним застоем кроется весьмя многообещающий процесс: переход количества в качество. "В структуре продаж дорогие сорта занимают все большую долю, - рассказывает генеральный директор "Русской чайной компании" Андрей Попов. Эдуард Киракосян подтверждает, что любители напитка готовы платить за качественный продукт: "Мы не работаем с категорией премиум, но заметили, что сорта стоимостью от $10 до $30 за 100 г пользуются устойчивым спросом".
Самый высокий уровень потребления в Москве и Санкт-Петербурге. "Если в среднем по России уровень потребления составляет 1 кг чая в год, то в столицах этот показатель в 1,5-2 раза выше", - отмечает аналитик отдела маркетинга компании "Авалон" Михаил Васильев (марки "Чайная долина", "Золотая чаша", эксклюзивная дистрибуция марки Dilmah). Также Москва и Санкт-Петербург внесли наибольший вклад в развитие высокоценовых сегментов. Здесь рынок насыщается за счет нетрадиционных предложений - чая с кусочками фруктов и различными ароматизаторами, южноамериканских напитков. "Потребители распробовали матэ, ройбуш, - отмечает Андрей Попов. - Выросло число ценителей достоинств элитного черного и зеленого чая без всяких добавок". Многие компании ввели в ассортимент популярные на Западе фруктовые смеси, отличающиеся более высоким качеством и ценой (как правило, в них добавляются лишь натуральные компоненты). "Появление фруктовых смесей и других эксклюзивных позиций весьма показательно: компании начинают задумываться не только об объемах продаж, но и о добавленной стоимости", - считает Рамаз Чантурия. По данным ACNielsen, в апреле-мае доля ароматизированного, травяного и фруктового чая не превышала 6%. Но аналитики убеждены, что рост их популярности - вопрос ближайшего будущего. Помимо высокой маржи категория дает важные имиджевые бонусы - статус поставщика новинок. Поэтому за ее развитием наблюдают все ведущие игроки. "Пока рост этой группы незначителен. Как показало проведенное нами широкомасштабное исследование "чайных" предпочтений россиян, ароматизированный чай все еще воспринимается как "непривычный, ненатуральный", - рассказывает директор по внешним связям компании "Май" Павел Исаев (марки "Корона Российской империи", "Золотые лепестки", "Лисма"). - В то же время мы внимательно следим за сегментом: если спрос вырастет, мы выйдем с соответствующим предложением".
Увеличение спроса на дорогие сорта спровоцировало перестановки в пятерке ведущих импортеров чая. В 2002 году Индия, долгое время считавшаяся безоговорочным лидером, уступила первое место Шри-Ланке. Из Индии завозятся в основном недорогие сорта, становящиеся все менее интересными. Любопытно, что признанная чайная держава Китай хоть и не покидает пятерку импортеров, но показывает весьма скромные объемы. Между тем аналитики предсказывают стране скорое экономическое и политическое лидерство, а также распространение ее культурных традиций, в том числе чаепития. Как бы там ни было, но зеленый чай, ассоциирующийся с Китаем, уже завоевывает признание во всем мире. Волна здорового образа жизни, сделавшая его модным напитком, докатилась и до России.
"Здоровая" волна и экспресс-чаепитие
"Удельный вес "зеленой" группы повышается, хотя год назад мы сомневались, стоит ли ее формировать", - вспоминает Андрей Попов. По оценкам ассоциации "Росчайкофе", на российском рынке доля зеленого чая достигла 6% (год назад - всего 2%). Впечатляющий, но прогнозируемый рост. Многие производители давно увидели потенциал категории, но ждали, когда достоинства зеленого чая станут известны широкой общественности. Так, "Орими Трэйд" (марки "Принцесса Нури", "Принцесса Канди", "Принцесса Гита"), еще в 2001 году сократила линейку "Принцесса Ява", оставив в ней лишь сорта зеленого листового и пакетированного чая.
Наиболее востребован зеленый чай у обеспеченных слоев населения, более подверженных моде. Для них предлагается широкий выбор элитных сортов вразвес или в подарочных упаковках, скрученного в шарики, спиральки и т.д. Впрочем, за перспективную нишу готовы побороться и производители массовой продукции. Например, "Авалон" планирует к началу сезона - сентябрю-октябрю - предложить зеленый чай с ароматом мяты, лимона и жасмина в пачках и пакетиках. Интересно, что наличие в линейке пакетированного чая в прошлом году стало почти обязательным условием - ведь этот сегмент, по итогам 2002 года, выбился в чайные бестселлеры.
По данным ACNielsen, в начале 2001 года доля сегмента пакетированного чая в стоимостном выражении составляла 32%, в прошлом году - 37%, а в начале этого года - уже 42%. "Стереотипы о том, что чай в пакетиках низкого качества, уходят в прошлое. Потребители признают, что он не хуже листового и удобнее в употреблении", - говорит Павел Исаев. По данным компании "Май", на пакетированный чай приходится три ситуации потребления из десяти. Причем если ранее он потреблялся преимущественно в офисе, то теперь его пьют дома. Рекламная активность компаний, направленная на формирование новых взглядов, принесла свои плоды. Среди любителей чая в пакетиках преобладают люди до 34 лет с высоким доходом и потребительской активностью. "Для такой аудитории пакетированный чай - наиболее удобный формат. Ритм жизни ускоряется, поэтому простота и функциональность продуктов становятся важным фактором", - объясняет бренд-менеджер чая Lipton концерна "Юнилевер СНГ" Мария Должикова. Стоит отметить, что продажи позиции выросли и в канале HoReCa (hotel, restaurant, cafe). Чтобы удовлетворить его потребности, нам не хватает производственных мощностей, поэтому заказы на производство пришлось размещать на заводах в Испании и Объединенных Арабских Эмиратах.
По оценкам участников, доля пакетиков увеличивается в основном за счет среднеценового (мainstream) и нижнеценового (еconomy) сегментов. "В категории премиум с октября 2002 года наблюдается стагнация", - отмечает Павел Исаев. Тем не менее в "Русской чайной компании" всерьез задумались о технологиях изготовления специальных пакетиков для удобной заварки элитного чая.
Понравиться всем
В пятерку ведущих игроков, совокупная доля которых в объеме продаж достигла 67%, входят "Авалон", "СДС-Эком" (дистрибьютор Ahmad), "Май", "Орими Трэйд" и Unilever (по данным ACNielsen). Представители этих компаний убеждены, что рынок будет последовательно развиваться дальше, не думая о кризисе перепроизводства. "В России производится 70% продукции, поэтому ситуация с наполнением рынка хорошо контролируется. Но конкуренция, безусловно, вырастет", - полагает директор по маркетингу "Орими Трэйд" Елена Холупко. По мнению Михаила Васильева, в каждом сегменте уже есть минимум пять сильных марок, поэтому компаниям придется искать более эффективные способы коммуникации с потребителями и торговыми партнерами.
О снижении результативности телевизионной рекламы говорилось давно, интерес к лотереям и конкурсам у потребителей тоже падает. Поэтому многие производители сейчас предпочитают выстраивать отношения с покупателями на местах продаж. "Проведение BTL-акции позволяет решить ряд важных задач, - рассказывает Лилия Дацковская, начальник отдела BTL компании "Май". - Во-первых, повысить лояльность потребителей. Во-вторых, донести обучающие программы до персонала торговых точек, внедрить стандарты мерчендайзинга "Май" и в итоге укрепить отношения с магазинами. Ведь во время проведения акции в магазинах вырос товарооборот с квадратного метра., причем не только в отделе "Чай". Об эффективности этой формы стимулирования продаж говорят и в ТД "Гранд". "Если раньше мы тратили весь бюджет на телевизионную рекламу, то теперь 20% в нем занимают другие носители и всевозможные BTL-акции", - говорит Владимир Шеметов.
Помимо работы с розницей чайные компании начали активно развивать канал HoReCa. "Мы создали это подразделение полтора года назад. Сейчас оно становится все более значимым, - рассказывает Эдуард Киракосян. - Каждому партнеру мы предлагаем специальный кейс, включающий тренинги, чайную карту, рекомендующую определенный вид чая к конкретному блюду, и аксессуары. В последнее время интерес к нему сильно вырос. Потребители стали хорошо разбираться в сортах чая, поэтому владельцы кафе хотят иметь профессионально подготовленный персонал". Развитием направления HoReCa сейчас занимаются все компании независимо от того, насколько широкий ассортимент они предлагают. Но здесь наблюдается четкое разделение: широкий ассортимент чая категории премиум представлен лишь в дорогих ресторанах и гостиницах, тогда как массовые марки оккупировали фаст-фуд и недорогие закусочные.
Несмотря на высокий уровень потребления чая в секторе общественного питания, представители компаний все же сетуют на то, что у нас еще не развита сеть предприятий, где напиток занимал бы доминирующие позиции, что характерно, например, для кофе в кофейнях. Это значительно облегчило бы исследование предпочтений россиян. "В Европе я подобных заведений не видел, но не исключаю, что бурно развивающемуся российскому ресторанному бизнесу скоро понадобятся новые идеи. Вполне возможно, это будут чайные с европейской культурой потребления, где можно перекусить и выпить чашку хорошего чая", - говорит Рамаз Чантурия.
Очередное охлаждение
Холодный чай, или ice tea, в некотором смысле можно назвать довольно специфичным продуктом. Дело в том, что в нашей стране он рассматривался в рамках двух рынков - рынка чая и прохладительных напитков. Некоторую путаницу, видимо, внесло слово "чай" в названии продукта. Однако большинство специалистов относят холодный чай к прохладительным напиткам. На наш рынок ice tea небольшими партиями начал поставляться несколько лет назад. Спросом он не пользовался, поэтому и приобрел тогда репутацию неподъемной позиции. Аналитики предполагали, что новая категория начнет развиваться только в том случае, если за ее раскрутку возьмутся мировые гиганты. Сегодня на мировом рынке представлены две успешные марки, которые выпускают крупнейшие концерны: Coca-Cola совместно с Nestle продвигает бренд Nestea, а PepsiCo с Unilever производит Lipton ice tea. Российские компании вовсе не собираются отставать от западных корпораций.
Продажи холодного чая недавно практически одновременно начали сразу три крупных производителя - "ПепсиКо", ЭКЗ "Лебедянский" и "Вимм-Билль-Данн". "Лебедянский" продвигает марку "Фрустайл", "ВБД" предлагает линейку из трех вкусов под маркой "Найс Ти", включающую черный и зеленый чай с лимонным соком, а также красный цветочный чай "Суданская роза". Такую почти синхронную активность эксперты объясняют желанием компаний предложить рынку новый продукт, весьма популярный на Западе, а также загрузить свободные мощности, появляющиеся у производителей соков летом. Перспективы ice tea вновь стали обсуждаемой, хотя и не новой темой. В середине 1998 года такой напиток в качестве эксперимента представила компания "Май", в 2002-м - Ahmad Tea. Правда, оба проекта закончились неудачей, и позиции были выведены из ассортимента компаний. "Два года назад мы планировали выпустить подобный продукт, но потом отказались от идеи. Ведь мы специализируемся на продаже бакалейных товаров. А новый проект потребовал бы создания совершенно другого направления, требующего больших инвестиций", - говорит начальник отдела маркетинга ТД "Гранд" Владимир Шеметов. Эксперты считают, что для чайных компаний подобные проекты практически невыполнимы. "На мой взгляд, каждый должен заниматься своим бизнесом, - соглашается брэнд-менеджер "ВБД" Елена Охлопкова. - Чайные компании занимаются переработкой чайного листа, но не производством напитков на его основе. Для этого необходимо специальное оборудование, грамотные специалисты, технологии. Хотя это возможно, например, в условиях кооперации бизнеса". Специальное оборудование и технологии - только часть проблемы. Существуют также обязательные требования для успешного сбыта продукта - наличие "холода" в товаропроводящей сети. Соответствующими условиями дистрибуции обладают лишь производители напитков.
Именно поэтому аналитики считают провал очередной попытки производителей менее вероятным. Хотя настроены они по-прежнему скептически: большинство потребителей не знакомы с продуктом, да и конкуренция на рынке прохладительных напитков очень высока. "Не вижу здесь проблемы. В Америке продажи Lipton ice tea сопоставимы с продажами брендов Coca-Cola и Pepsi, - говорит менеджер по корпоративным вопросам "Юнилевер СНГ" Юлия Гошко. - Что касается новизны, то в свое время наш концерн предложил майонез Calve в мягкой упаковке. Поначалу рынок этого не понял, но позже мягкая упаковка стала популярной. Естественно, категорию ice tea придется поднимать с нуля, но этим займутся сразу три компании".
Не пугают трудности и компанию "ВБД". "На рынке прохладительных напитков существуют сильные марки газированных напитков и минеральной воды. Но холодный чай - это новая культура потребления, новые ситуации потребления и новые функциональные особенности напитка. Мы хотим одними из первых занять позиции в этом сегменте и, как всегда, работать на удовлетворение потребностей российских потребителей, - рассказывает Елена Охлопкова. Насколько точны расчеты компаний, будет ясно в октябре-ноябре. Впрочем, в "ПепсиКо" уже сообщают о хороших результатах. По словам директора российского подразделения "ПепсиКо" по маркетингу Алексея Мехоношина, отчеты о продажах показывают, что ice tea пришелся рынку по вкусу. | |
|
