|  | Бизнес на воде Елена Кошовец
С каждым годом в России растет число потребителей бутилированной минеральной и питьевой и воды. Стремительно увеличивается и число компаний на этом рынке. Предприниматели увидели в производстве воды "золотую жилу": бизнес оказался очень рентабельным. Среди новичков - и никому не известные региональные производители, и компании национального масштаба.
В России к началу 90-х годов ниша рынка "чистой воды" была практически пуста. Первыми это поняли предприимчивый американец Джон Кинг, к удивлению своему обнаруживший полное отсутствие в нашей стране питьевой воды в бутылках, и архиепископ Костромской и Галицкий Александр. В 1993 году в окрестностях Костромы на свет появилось самое крупное на сегодняшний день предприятие по производству воды "Святой источник". Начинание благословил сам патриарх Алексий Второй, а для продвижения товара к потребителю был придуман оригинальный маркетинговый ход - россиянин с удовольствием воспринял идею воды освященной. Замечательная маркетинговая находка позволила компании долгое время обходиться без гигантских рекламных вложений. Впрочем, некоторые аналитики считают, что компания стала заметна на рынке только в 1995 году, когда ее продвижением занялся Борис Йордан и "Ренессанс Капитал". Так или иначе, но за десять лет существования компании, ее продажи выросли в десять раз, а доля на рынке составила порядка 13% (по данным "РБК").
Первыми из крупных представителей индустрии напитков на рынок бутилированной воды, как и следовало ожидать, обратили внимание транснациональные производители. В 1999 году "ПепсиКо Холдингс" начала выпускать в России воду под маркой Aqua Minerale. Примеру конкурента последовала "Кока-Кола", наладившая через год российское производство питьевой воды под маркой BonAqua.
Продавать чистую воду, как ни странно, оказалось очень доходно. Стали появляться многочисленные предприятия по разливу воды, в большей степени местные производства, захватившие эту нишу в своем регионе или городе. Активизировались на новой волне и пришедшие было в упадок старые советские заводы, выпускавшие "Боржоми", "Нарзан" и "Ессентуки".
В последние годы на рынке отмечено появление новых марок минеральных вод, добыча которых осуществляется из источников, расположенных в различных регионах России. Их производством занимаются, в основном, некрупные региональные компании. Эти марки нельзя назвать "раскрученными", хотя качество многих из них достаточно высоко. Их суммарная доля на рынке достаточно велика.
Мало пьем
По оценкам Госкомстата, в 2001 году емкость российского рынка минеральной и питьевой воды оценивалась примерно в 1,2 млрд л. "По нашим оценкам, в 2003 году объем рынка достигнет 1,2 млрд л", - говорит Татьяна Бондаренко, менеджер по маркетингу ООО "Воды Боржоми", дочернего предприятия компании GG&MW.
"По нашим данным, объем рынка в год составляет 1 млрд бутылок емкостью 0,5 л по минеральной воде и 2 млрд. бутылок емкостью 1,5 л по питьевой воде", - уточняет Олег Левицкий, генеральный директор холдинга "Ранова".
По данным аудита розничной торговли, проведенного агентством ACNielsen (здесь и далее по тексту данные AСNielsen приводятся на период октябрь-ноябрь 2002 года по 15 городам России), рынок минеральной воды увеличился за год на 26% в количественном выражении, и на 36% - в стоимостном. На долю Москвы и Санкт-Петербурга пришлось 61% всего объема продаж минеральной воды в количественном выражении и 70% - в стоимостном. В Москве за этот период рынок воды вырос на 30% и 38% соответственно, В Санкт-Петербурге - на 22% и 42%.
Согласно данным агентства Canadean, прогнозируемый годовой рост рынка бутилированной воды в России составит 19%. Однако несмотря на положительную динамику роста рынка воды в целом потребление бутилированной воды на душу населения в России, по сравнению с Европой и США, по-прежнему остается очень низким. В прошлом году, по данным Canadean, оно составило 8,51 л на человека, впрочем, в 1996-м эта цифра равнялась лишь 2,9 л.
События года
В прошлом году в сегменте питьевой воды произошло два важных события. Первое по степени значимости - продажа компании "Святой источник" швейцарскому гиганту Nestle Waters, контролирующему выпуск таких всемирно известных марок, как Vittel, Perrier и San Pellegrino. Второе - перезапуск компанией "Кока-Кола" бренда "БонАква" (BonAqua).
Приобретение Nestle Waters "Святого источника" - первая крупная сделка в истории российского рынка минеральной и питьевой воды. В результате, Nestle стала вторым по объемам продаж продавцом питьевой воды на московском рынке. По оценкам аналитиков UBS Brunswick Warburg, покупка "Святого источника" предположительно обошлась Nestle Waters в $50 млн. Известно также, что параллельно переговоры велись с компаниями "Вимм-Билль-Данн", "Кока-Кола" и "Данон".
По оценкам большинства игроков на рынке воды, при нынешней неструктурированности рынка и господстве в регионах в основном местных производителей появление еще одного сильного конкурента ничем не грозит. Но есть и те, кто считает, что появление нового мощного игрока - это еще один мощный рупор пропаганды потребления воды.
Весной прошлого года началась новая жизнь бренда "БонАква" - на рынок была выведена вода в упаковке каплевидной формы. Ранее вся продукция компании разливалась в стандартные бутылки. Помимо обновления дизайна "Кока-Кола" расширила ассортиментную линейку продукта, добавив к воде с газом и без газа среднегазированную воду. Нововведение было поддержано рекламой. "Как результат, продажи "БонАква" за прошлый год, по нашим данным, выросли более чем в два раза, а торговой марке была присуждена премия "Товар года - 2002" в категории "Лучшее перепозиционирование", - сообщила директор по PR компании "Кока-Кола" Анна Козловская.
Стандарты против классификации
На рынке, согласно российской классификации питьевых вод, представлена натуральная природная минеральная вода, очищенная питьевая, а также искусственно минерализованная.
Минеральная вода в зависимости от степени минерализации подразделяется на столовую (содержание солей составляет менее 1г/л), лечебную (от 10 до 15 г/л) и лечебно-столовую (от 1 до 10 г/л). К лечебным также относят воды с меньшей минерализацией, но содержащие большое количество биологически активных компонентов.
Питьевые очищенные воды - это любые воды, прошедшие предварительную водоподготовку. "Для их производства используют воду из артезианской скважины или из водопровода, - рассказывает Мария Федулова. - Вода подвергается дополнительной очистке в системах обратного осмоса либо улучшенной фильтрации. При этом из нее удаляются нежелательные механические примеси и все минеральные соли. После очистки в воду снова добавляют минералы для улучшения ее вкусовых качеств, но уже в дозированном количестве".
По ГОСТу производители также могут выпускать искусственную минералку, добавляя в воду поваренную соль и соду, но обязаны сообщать об "искусственности" на этикетке.
Многие российские производители этой классификацией недовольны. Одни, вопреки стандарту, называют очищенную воду не иначе как искусственно минерализованной, а другие, не понимая, что такое лечебно-столовые воды, отказывают им в существовании.
По европейской классификации минеральная вода должна не только добываться из естественного источника, защищенного от загрязнения, но и разливаться непосредственно вблизи от него. Недопустимо также использование любых методов производства, которые могут изменить ее первоначальные, природные свойства.
"Вся остальная вода попадает в категорию "другие воды", - продолжает Мария Федулова. - и может иметь любое происхождение, нестабильный химический и микробиологический состав, может быть искусственно изменена и разливаться вдали от источника".
"Очень часто искусственно минерализованную воду выдают за природную, - сетует директор по маркетингу и продажам ООО "Воды Боржоми" Евгений Примачев. - Это дезориентирует потребителя, вводит его в заблуждение, наконец, может наносить вред здоровью. У нас по-прежнему отсутствует четкое разделение на сегменты - натуральная минеральная вода и питьевая, столовая, что естественно для цивилизованного рынка".
Кавказский долгожитель
Если очищенная питьевая вода - сравнительно новое явление на отечественном рынке, то минеральная, напротив, - старожил.
Первые сведения о минеральных источниках Кавказа относятся к 1717 году, когда Петр Первый направил туда экспедицию для изучения природных богатств края. А уже в 1803 году было утверждено положение о Кавказских Минеральных Водах, положившее начало существованию курорта. В советское время развитие "минеральной" отрасли всячески поощрялось. Однако в 1992 году, после распада СССР, знакомая с детства минералка практически исчезла с прилавков российских магазинов. Положение стало улучшаться, когда дела бывших советских заводов по розливу минеральной воды стали постепенно налаживаться. Сейчас в районе Кавказских Минеральных Вод работает около 40 заводов (в городах Ессентуки, Минеральные Воды, Кисловодск, Железноводск и Пятигорск). Помимо знаменитых вод "Боржоми", "Ессентуки", и "Нарзан" в этом регионе выпускаются также минеральные воды "Новотерская", "Славяновская", "Святой Георгий", "Нагутская", "Лысогорская", "Архыз" и другие.
Интересна судьба воды "Боржоми". С распадом СССР эта марка стала импортной. С 1995 года правительство Грузии выдало 17 лицензий на производство минеральной воды "Боржоми". Из всех лицензиатов на российском рынке присутствуют две компании - "Боржоми-БИГ" и Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW).
Первая компания ориентирована на "премиум" сегмент и продает воду под маркой "Золотой Боржоми". GG&MW выпускает классический "Боржоми", "Боржоми Легкий" и столовую воду "Родники Боржоми". "Боржоми Легкий" очень нравится молодежи, - рассказывает Евгений Примачев. - И в дальнейшей стратегии развития бренда, мы, безусловно, будем делать на этом особый акцент, так как до последнего времени нашими основными потребителями были, в основном, люди среднего и старшего возраста".
"Новички"
Огромный потенциал, постоянный рост спроса и относительная дешевизна производства воды привлекает к рынку все больше новых игроков. Причем водой заинтересовались не только многочисленные локальные производители, но и национальные гиганты, работающие в других сегментах продовольственного рынка. Так, производитель соков и молочной продукции компания "Вимм-Билль-Данн" в прошлом году официально объявила о выходе на рынок минеральной и питьевой воды. Специально под этот проект в Новгородской области был построен завод стоимостью $15 млн и мощностью 100 тыс. л в сутки. Компания планирует выпускать натуральную минеральную столовую и лечебно-столовую воду в пластиковых бутылках емкостью 1,5 л и 0,5 л.
Рынок оказался не чуждым и пивным гигантам - "Балтике" и "Очаково". "Балтика" начала разливать минеральную воду, обогащенную йодом, а "Очаково" на открытом осенью 2002 года заводе в Краснодаре - питьевую воду "Лучезарная". Пока "Очаково" планирует реализовывать свою продукцию только в Краснодарском крае. Компания - не новичок на рынке воды, поскольку уже не первый год занимается реализацией минеральной воды "Кармадон".
Большие виды на рынок и у компании "ОСТ-Аква". "Вскоре мы планируем выделить выпуск питьевой воды в специальный сегмент, поскольку считаем этот бизнес очень эффективным", - говорит начальник отдела маркетинга компании "ОСТ-Аква" Татьяна Концевич. - Сейчас на общем фоне рынка минеральной воды "ОСТ-Аква" практически не выделяется. Природная питьевая вода "Черноголовская" в пятилитровых бутылках неплохо продается только в московских супермаркетах".
Выпуск воды под собственными торговыми марками (в упаковке емкостью 5 л) освоили супермаркеты, например "Рамстор" и "Перекресток".
Марки-шоу
В настоящее время в России зарегистрировано свыше 700 наименований минеральных вод, в том числе более 100 на Северном Кавказе.
"Самыми крупными на российском рынке бутилированной воды помимо BonAqua являются марки "Святой Источник", Aqua Minerale, "Нарзан", "Боржоми" и "Ессентуки", - сообщает Анна Козловская, директор по PR компании "Кока-Кола". Согласно многочисленным рейтингам популярности, наиболее известными и потребляемыми на рынке являются марки "Аква Минерале" (Aqua Minerale), "БонАква" (BonAqua), "Боржоми", "Ессентуки", "Новотерская".
Все вышеназванные марки входят в первую десятку по России, Москве и Санкт-Петербургу (по данным ACNielsen). Но каждый из этих рынков имеет свои особенности. В Москве, например, в десятку входит "Кристалин" ("Клинские Напитки") и Santal (Parmalat), а в Петербурге лидируют "Охтинская", "Полюстровская" и "Росинка" ("Полюстрово"). "Святой Источник" и "Шишкин Лес" лидируют в Москве и по России в целом, но практически неизвестны в Северной столице.
Потребление традиционных "советских" брендов значительно ниже, чем их заокеанских соперников. Так, по данным ACNielsen, на долю вод "Боржоми", "Нарзан" и "Ессентуки" в конце прошлого года приходилось 9% продаж всей минеральной воды, тогда как на долю марок "Аква Минерале" и "БонАква" - 25%.
Более того, заметно снизилась популярность традиционных отечественных брендов. Исследование маркетингового агентства Comcon показало, что "Аква Минерале" сравнялась по узнаваемости с "Боржоми". Еще в 1998 году марку "Боржоми" знали 82,2% потребителей - ни одна минералка не могла сравниться с ней по этому показателю. Но уже в 2000 году узнаваемость "Боржоми" снизилась до 60%, в то время как рекламная кампания подняла узнаваемость "Аква Минерале" до 50%. В 2001 году узнаваемость этих марок сравнялась - по 60% опрошенных, при том, что 32% потребляли "Аква Минерале" и только 27% - "Боржоми".
Куда же нам плыть?
Рынок воды с газом в 2002 году по-прежнему лидировал (69% продаж). Однако продажи воды без газа в прошлом году росли примерно в два раза быстрее по объему и примерно в полтора раза быстрее по стоимости (по данным АСNielsen).
Эта тенденция началась еще в 1999 году, а в 2002 году доля рынка негазированной воды, по информации Canadean, составила 23% (в 2000 году - 17%).
"Исходя из ситуации, сложившейся на российском рынке, можно предположить, что сегмент негазированной воды будет незначительно увеличиваться и в дальнейшем", - полагает Анна Козловская.
Соотношение сегментов минеральной и питьевой воды осталось прежним - не в пользу первой, и по прогнозам большинства специалистов, этот разрыв будет увеличиваться с ростом потребления питьевой воды для домашних нужд. "Рынок традиционной минералки стабилен, его уже ничто не может значительно изменить, - считает Олег Левицкий. - В то же время у рынка питьевой воды огромный потенциал, потому что его еще практически нет в России, он существует только в Москве и Петербурге".
Специалисты ACNilsen также отмечают, что быстрее всего (примерно в полтора раза) в прошлом году выросли продажи воды в бутылках объемом 3 л и более, причем ,в основном, за счет супермаркетов (90% продаж такой воды приходится именно на супермаркеты и продуктовые магазины). В Санкт-Петербурге вклад супермаркетов в продажи минеральной воды менее значим, чем в Москве (16% и 29% соответственно), зато большую роль играют каналы импульсного спроса - киоски и павильоны (24% и 15% соответственно).
Небольшим, но стабильны остается на рынке воды сегмент "премиум". В нем представлены в основном зарубежныные производители. "Perrier, Vittel, Evian, Vichy и некоторые другие прочно занимают свои позиции. Однако стал появляться также и "отечественный премиум", - считает Татьяна Концевич ("ОСТ-Аква"). "В Москве скоро появится дорогая отечественная минеральная вода, - утверждает ведущий менеджер по продажам компании Water House Владимир Поздняков. - Спрос на нее растет, и столица ждет такой продукт".
Ароматизированная минеральная вода, по данным ACNielsen, составляет менее 1% в общем объеме продаж. Самые популярные вкусы - лимон и апельсин. В западных странах такую воду обычно потребляют как альтернативу прохладительным газированным напиткам. Практически все участники российского рынка затрудняются дать оценку перспектив развития этого сегмента.
Наиболее популярная тара - ПЭТ-бутылки (95,5%). Доля этого вида упаковки растет за счет сокращения доли воды в стеклянных бутылках. Более половины продаж воды в ПЭТ-бутылках приходится на литровые и полутора литровые бутылки. Помимо большего удобства пластиковых бутылок, это объясняется еще и тем фактом, что стеклянные бутылки традиционно ассоциируются с более дорогим видом упаковки, а потому менее подвержены импульсному спросу, чем ПЭТ-бутылки. Так, в Москве в киосках и павильонах в октябре-ноябре прошлого года было продано 15% воды в ПЭТ-бутылках и 11% в стеклянных (по данным АСNielsen).
Большинство аналитиков и участников рынка минеральной и питьевой воды видят его будущее в освоении регионов и структуризации рынка, а также в консолидации вокруг крупных производителей.
"Развитие рынка будет идти за счет регионов, однако для завоевания провинции потребуются немалые усилия по продвижению не только самого товара, идеи покупки его в магазине, но и культуры потребления воды, - полагает ведущий менеджер отдела продаж компании "Шишкин лес" Алексей Гавриков.
"Будет происходить передел рынка и консолидация крупных игроков в среднем и верхнем ценовом сегментах, - считает Владимир Поздняков. - Однако останутся и местные производства, которые займут региональные ниши, в основном в нижнем ценовом сегменте". | |
|
