|  | Deo-инновации Виталий Кандалинцев
Волна инноваций, прокатившаяся на рынке дезодорантов в этом году, заметно изменила имидж многих известных марок и ситуацию на рынке в целом. По мере роста предложения део-средств ведущие игроки внедряют новые стратегии продвижения брендов, так как без этого сегодня проиграть может даже компания, занимающая прочные позиции.
По данным ACNielsen, розничные продажи дезодорантов в 24 крупнейших городах России с июля 2002 по июнь 2003 года выросли на 24% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Объем рынка за июль 2002 - июнь 2003 года составил около 39 млн упаковок, что в денежном выражении эквивалентно $68,54 млн.
Положение ведущих марок на рынке достаточно стабильно и в целом упрочивается. Так, летом этого года рыночная доля пяти марок-лидеров достигла двух третей объема рынка дезодорантов в денежном и штучном выражении.
По информации экспертов, ссылающихся на данные ACNielsen, лидирующая марка Rexona несколько увеличила отрыв от идущей на втором месте марки Fa. Положение Fa стабильно, несмотря на то что разрыв между Fa и идущей на третьем месте маркой Lady Speed Stick меньше, чем между Rexona и Fa. Тем не менее, по мнению бренд-менеджера компании Schwarzkopf&Henkel Григория Елисеева, в ближайшее время на рынке могут произойти значительные изменения в связи с перезапуском марки Fa.
Брендов, занимающих 10 - 15% рынка, сейчас несколько: Fa, Lady Speed Stick, Nivea, Secret. Следующая группа состоит из трех брендов - Gillette, Mennen, Old Spice. В настоящее время, по информации экспертов, ссылающихся на данные ACNielsen, они имеют практически одинаковую долю рынка в денежном выражении - около 6% каждый. При этом Gillette и Old Spice сравнительно стабильно держатся на этом уровне, а вот Mennen явно прибавил: доля Mennen год назад была меньше 5%.
По данным экспертов, ссылающихся на исследования ACNielsen, в мае-июне 2003 года первое место на российском рынке дезодорантов занимала компания Unilever (бренд Rexona), доля которой составила 22% в денежном выражении. На втором месте с отрывом в 5 процентных пунктов - компания Colgate Palmolive (Lady Speed Stick и Mennen). Третье и четвертое места разделили компании Procter&Gamble (Secret и Old Spice) и Schwarzkopf&Henkel (Fa) с долей около 15% каждая. Замыкает пятерку лидеров компания Beiersdorf (Nivea Deo), имеющая долю 9,6%.
Чья стратегия лучше?
Стратегии производителей по позиционированию и развитию брендов основываются на трех эффектах воздействия дезодорантов - защита от пота, уход за кожей и ощущение свежести. Основной из них - защита от пота. Среди део-средств выделяют дезодоранты, устраняющие запах пота, но не препятствующие процессу потоотделения, и антиперсперанты, частично блокирующие работу потовых желез. По данным ACNielsen, доля антиперсперантов составляет примерно 55-60% от общего объема продаж део-продукции в России.
"Крупные компании обычно концентрируются на каком-то одном, максимум двух свойствах дезодоранта, - рассказывает Григорий Елисеев. - Для марки Fa таким сочетанием является "защита и ощущение свежести", для Nivea Deo - "защита и уход", в то время как Rexona предлагает только "защиту".
Компания Unilever позиционирует свою продукцию прежде всего, как эффективное средство защиты от пота. Основной лозунг продвижения бренда Rexona - "надежная защита в течение 24 часов". Этот эффект усиливается в новых продуктах Rexona, в частности, в недавно выведенном на рынок антиперсперанте Rexona Active с натуральными антиоксидантами.
Иной тип стратегии демонстрирует второй крупный игрок российского рынка - компания Scharzkopf&Henkel. Линия дезодорантов Fa предлагает защиту в течение 24 часов и ощущение свежести, что в свою очередь неразрывно связано с эмоциональной наполненностью бренда. В этом году в результате релонча (перезапуска) марки Fa были обновлены формула и дизайн упаковки дезодорантов. Также изменен имидж бренда: на смену экзотики и блаженства Карибских островов пришли энергия, бодрость и желание по настоящему свежих ощущений. Это нашло отражение в рекламном ролике Fa: прыжки с парашютом, стремительный полет на самолете.
Многие производители стремятся позиционировать часть своих линий на функции ухода за кожей. А компания Beiersdorf преподносит свою марку Nivea Deo как пример сбалансированного сочетания всех трех эффектов. Ее линия Dry, по словам сотрудника отдела маркетинга компании Beiersdorf Марии Карпушкиной, "нацелена преимущественно на защитный эффект, линия Sensitive акцентирует функцию ухода за чувствительной кожей, а линия Fresh - эффект свежести". Наконец, четвертая линия под маркой Nivea Deo - Balance - предлагает новый аромат для женщин в сочетании с защитой и мягким уходом.
Производители находятся в поиске путей удовлетворения потребностей покупателей и избирают либо путь достижения максимального результата за счет основного свойства део-средств - защиты, ориентируясь на тех, кто ведет активный образ жизни, либо предлагают взамен важные для многих потребителей дополнения - ухаживающее действие или аромат.
Мужчины & Женщины
Для корректного анализа рынка необходимо отдельно рассматривать сегменты мужских и женских дезодорантов. Эти сегменты заметно различаются по темпам роста, представленным маркам и ряду других критериев.
Сегмент мужских дезодорантов более привлекателен для производителей. Его отличает большая динамика, он прибылен и имеет значительный потенциал роста.
"Из 51 миллиона российских мужчин дезодорантами пользуются чуть более 21 миллиона, то есть 42%, - рассказывает менеджер компании Gillette Екатерина Лазарева. - Поэтому потенциал роста у мужского сегмента есть, и немалый. Кроме того, мужские дезодоранты на 30% дороже женских и, соответственно, прибыльнее. Рост продаж мужских дезодорантов составил за последний год 26%, что существенно выше аналогичного показателя женского сегмента, который равен 15%".
По информации экспертов со ссылкой на данные ACNielsen, как и год назад тройку лидирующих "мужских" брендов образуют Gillette, Mennen и Old Spice. По сравнению с прошлым годом уровень продаж у них выровнялся и в настоящее время все три лидера имеют практически одинаковые доли сегмента - около 17%. Заметно приблизился к Олимпу и бренд Rexona men, чья доля выросла почти до 16% в денежном выражении.
На шесть ведущих "мужских марок", по данным ACNielsen, приходится практически 90% всех продаж в денежном выражении. В каждом ценовом сегменте - по два бренда из "мужской шестерки". Для выявления ценового позиционирования конкретной марки можно использовать показатель отношения стоимостной рыночной доли бренда к объемной. Если получаемый коэффициент ценового позиционирования (КЦП) будет меньше единицы, то бренд позиционируется в нижнем сегменте, если больше - то в верхнем.
В верхнеценовом сегменте представлены марки Old Spice и Gillette (КЦП составляет соответственно 1,5 и 1,4). В среднем сегменте присутствуют марки Nivea и Mennen (КЦП равен примерно 1,1). В нижнеценовом сегменте позиционируются бренды Fa и Rexona с коэффициентами 0,8 и 0,7.
Однако если в расчет принять дешевые марки отечественного и импортного производства, на которые приходится 10% рынка, картина ценовой сегментации изменится. В верхнем ценовом сегменте останутся Old Spice и Gillette, а в средний попадут четыре бренда: Nivea, Mennen, Fa и Rexona. В нижнеценовом сегменте расположатся менее известные недорогие марки.
Сегмент женских дезодорантов, как было отмечено, развивается менее высокими темпами, чем сегмент мужских дезодорантов. Тем не менее, по данным ACNielsen, в количественном (по стоимостному объему продаж) отношении "женский" сегмент больше "мужского" в 2,5 раза. Поэтому ситуация здесь во многом определяет картину по рынку дезодорантов в целом. Пятерка ведущих "женских" брендов имеет совокупную рыночную долю около 84% в денежном выражении. Лидирует Rexona - 26%, далее идут Fa (18,9%), Lady Speed Stick (16,9%), Secret (13,9%), Nivea Unisex (7,9%).
Картина ценовой сегментации, полученная с помощью КЦП, выглядит так: в верхнеценовом сегменте представлены бренды Secret, Lady Speed Stick и Nivea Unisex (коэффициенты в интервале 1,3-1,4), в среднеценовом - марки Rexona и Fa (0,87 и 0,96 соответственно). В нижнеценовом сегменте позиционируются менее известные и более дешевые марки отечественных и зарубежных производителей.
"В зависимости от ситуации, ценовое позиционирование может быть выгодным или невыгодным - говорит руководитель направления компании "Амра" Наталья Савина. - На многих потребительских рынках покупатели переключаются на более дорогую и качественную продукцию. Позиционировать что-то в нижнеценовом сегменте сейчас означает в большей или меньшей степени играть против тренда. Очень выгодно быть в среднем сегменте, так как сюда переходят покупатели недорогих товаров - те из них, для кого фактор дешевизны перестал быть абсолютным".
Есть только миг
Рынок дезодорантов очень чувствителен к инновациям, и игрокам крайне трудно сохранить хорошие позиции, не запуская постоянно новинок, эффект воздействия которых сохраняется не очень долго - от нескольких месяцев до года и более. Поэтому все ведущие игроки стремятся к регулярным инновациям.
"В этом году в ассортиментной линейке Rexona появилось несколько инноваций, в том числе на рынок выведены део-средства с натуральными антиоксидантами и новые мини-стики, - говорит бренд-менеджер компании Unilever Леонид Савков. - Наши новинки также направлены на повышение удобства использования продукта. Потребители отмечают, что антиперспиранты оставляют белые пятна на одежде, а шариковые дезодоранты долго высыхают после нанесения. Rexona предложила решение этих двух проблем: антиперспирант-аэрозоль Rexona Crystal - не оставляет белых пятен, а Rexona Crystal - шариковый антиперспирант высыхает за несколько секунд".
Не отстает и марка Fa. "Популярные дезодоранты Fa скоро исчезнут с прилавков, уступив место новому поколению део-средств, - заверяет Григорий Елисеев. - Продукты Fa будут представлены во всех сегментах, и отвечать трем наиболее важным потребностям: свежесть, защита, уход. Свежесть обеспечивается широким выбором видов с различными отдушками, защита - новой улучшенной формулой Freshness Control, которая теперь используется не только в спреях, уход - специальными смягчающими компонентами".
В августе этого года стартовала новая программа Gillette. Под этой маркой отвыведен продукт Power Stripe. Новые дезодоранты-стики имеют характерную бело-голубую структуру. В голубой полосе активного действия сконцентрированы вещества, обеспечивающие защиту от пота. Наполнитель традиционного белого цвета призван обеспечить чистое нанесение.
Роль новинок трудно переоценить. И дело не только в том, что инновации создают для потребителя новые возможности и повышают потребительскую ценность продукта. Они также нужны для сохранения лояльных к бренду покупателей. Лояльность потребителей на рынке дезодорантов не очень высока. Время от времени покупатель делает выбор не в пользу привычной марки.
"Запуская новинку, производитель преследует две цели, - рассказывает руководитель проекта по работе с эксклюзивными брендами "ВК" Анна Глухова, - стремится вновь привлечь потребителей, которые по каким-то причинам временно отказались от привычного им бренда, и вместе с тем старается переманить покупателей других марок, в том числе лояльных. Понятно, что без регулярного запуска новинок и поддержки их рекламой рыночная доля компании начинает сокращаться".
Исчезнут ли спреи?
Участники рынка подразделяют весь спектр продукции по типу упаковки: спреи, стики и т. д. Одна из важнейших тенденций рынка характеризуется долями форматов упаковки. Основных форматов три: спреи (аэрозоли), стики (твердые дезодоранты) и роликовые (шариковые) дезодоранты. Кроме этих форматов существуют также део-гели и део-кремы.
По данным ACNielsen, за последний год популярность форматов претерпела ряд изменений. Спреи продолжили утрачивать позиции и их доля в июле-августе составляет 31%. Доля стиков выросла на 1 процентный пункт и составила 29%. Популярность роликовых део-средств также снижалась: их доля составляла 24%. А вот группа део-гелей и део-кремов заметно прибавила - ее доля возросла с 9% до 16%.
Большинство экспертов склонны считать эти тенденции естественным процессом замены устаревающих форматов более современными. Например, спреи неэкономичны, не очень компактны, а потому вытесняются более современными "контактными" форматами
Однако эксперты не спешат делать слишком категоричные заявления. Например, по мнению Григория Елисеева, по крайней мере в обозримой перспективе в рыночных долях форматов может возникнуть равновесие. | |
|
