|  | Под напряжением Максим Борисов
Рынок бытовой электроники специалисты считают наиболее развитым розничным направлением, и как следствие, наиболее конкурентным. При этом операторы рынка говорят о самом существенном за посткризисный период росте спроса на бытовую технику (обороты лидеров выросли почти вдвое) и ожидают роста рынка к концу 2002 года более чем на 20%.
Богатая, почти десятилетняя история развития этого рынка, уже выделила лидеров и аутсайдеров, и именно на первых придется новый предел рынка. Особенности развития рынка бытовой электроники обусловлены спецификой самого товара - это высокотехнологичные, постоянно совершенствуемые и обновляемые товары, и эта динамичность находит отражение и в развитии торговли. Примечательно, что основные игроки активно применяют самые передовые технологии торговли, одними из первых внедрили системы автоматизации. Стоит также отметить, что именно на этом рынке появилась и самая крупная российская региональная сеть - "Эльдорадо", число магазинов которой сегодня быстро приближается к 200.
Точные оценки объема рынка бытовой электроники дать сложно, поскольку здесь велика доля импорта, и соответственно распространены серые таможенные схемы. "Официальная статистика таможни не совпадает с реальными объемами рынка, поэтому здесь можно давать лишь прогнозные оценки, - говорит Александр Пляцевой, президент РАТЭК. - По данным ГТК объем этого рынка составляет чуть более $2 млрд. По нашим оценкам, рынок всей бытовой электроники в 2001 году составил $5-6 млрд. Причем по сравнению с 2000 годом, в прошлом году он вырос от 30 до 50% в зависимости от сектора, а в некоторых сетевых компаниях объем продаж увеличился на 80%".
В Компании "МИР" привели следующие оценки прошлого года: общий объём российского рынка составил $4 млрд. "Из них на крупную бытовую технику приходится $1,6 млрд., на мелкую - $1 млрд, на теле-аудио-видео технику - $1,4 млрд. Это цифры без учёта компьютеров и оргтехники, на которые пришёлся еще $1 млрд, - говорит Андрей Зуев, директор по связям с общественностью "Компании МИР". - Объём московского рынка бытовой техники и электроники в 2001 году составил $1,1 млрд. В этом году ожидается рост всего рынка бытовой техники и электроники на 20% по сравнению с 2001". При этом каждая из компаний-лидеров заявляет о намерении "освоить" эти 20%.
Рост рынка обусловлен прежде всего увеличением покупательской способности, а также процессом замены бытовой техники и электроники, купленной в начале 90-х годов. "Российский рынок начал формироваться в 93-94 годах, когда появилась импортная электроника в довольно серьезных объемах, срок ее эксплуатации составляет 6-7 лет, после чего идет массовый обмен техники, - говорит Михаил Кучмент, директор по маркетингу и продажам компании "М.Видео". - Таким образом, конец цикла службы техники, купленной в то время, приходился примерно на 1999 год и, следовательно, новая волна покупок, обусловленная старением техники и электроники, должна была прийтись на 2000 год. Но из-за кризиса 98-го года обмен был отсрочен до 2002 года".
Именно с этим связывают активный рост продаж. Кроме того, на динамику рынка влияет приход новых технологий. В частности, сейчас все большим спросом пользуется электроника технологии DVD, доля которой растет по отношению к VHS. Еще одна тенденция - перераспределение долей рынка между форматами торговли.
Прошлый год определил и самые перспективные направления. В первую очередь наблюдатели отметили активность на рынке IT (компьютеры, программное обеспечение и т.п.) и мобильной связи. Среди товаров базовой потребительской корзины бытовой техники и электроники на первое место вышли телевизоры, за ними - стиральные машины, холодильники и плиты.
Еще одна глобальная тенденция - смещение потребительского спроса в сторону более качественной техники. Потребителем востребован более высокотехнологичный, более функциональный продукт. В этой связи в сетях все больше места отводится дорогим направлениям - встраиваемой технике, домашним кинотеатрам и т.п.
Рыночный "феномен"
Московский рынок бытовой электроники разительно отличается от общероссийского не только высокой долей сетевых операторов, но также большой долей рынков - в регионах, рынков подобных "Горбушке" или "Митинскому" попросту нет.
По обороту, в тройку лидеров московского рынка входят "М.Видео", Компания "МИР", "Техносила", затем идут "Партия" и "Электрический Мир". Две последние компании также имеют развитую сеть, но за счёт своего особого позиционирования они работают с другими целевыми аудиториями, чем перовая трой ка, ориентированная на представителей среднего класса. Московский "сетевой" рынок бытовой техники поделен игроками следующим образом: "М.Видео" занимает 25% рынка, "МИР" - 25%, "Техносила" - 25%, "Партия" - 15%, "Электрический мир" - 5%, другие компании - 5%. Таким распределение рынка было в 2001 год, в текущем же году тройка лидеров планирует увеличить свои доли на 15-20%.
"Если на розничные сети бытовой техники приходится 60% продаж, то на рынки - 20%. На другие формы торговли, такие как отделы в универмагах, не сетевые магазины, интернет-торговля, приходится еще 20% продаж", - говорит Андрей Зуев. По другим оценкам ситуация противоположная - на рынки приходится 60%, на сетевые магазины - 40%. Однако в обоих случаях отмечается неуклонное снижение доли рынков.
В этой борьбе магазины выигрывают за счет сервиса: здесь и возможность получения потребительского кредита, и дисконтные, накопительные программы. Кроме того, сетевики четче отслеживают потребительские предпочтения. Один из наиболее важных шагов, предпринятых за последний год сетевиками - реализация товара с точки зрения мерчендайзинга в форме паллетной торговли - когда наиболее востребованные покупателем модели техники продаются практически по демпинговым ценам. Часто эта цена ниже, чем предлагают открытые рынки. В среднем же ценовой разрыв между сетями и открытыми рынками составляет 15%.
Однако в Москве конкуренция с открытыми рынками остается очень жесткой. Сетям противостоят такие рыночные комплексы как "Горбушка", "Митинский рынок", "Рижский", "Пражский", "Люблино". Причем они также развиваются, становятся более цивилизованными. Здесь, как и в крупных сетях, происходит укрупнение - если раньше там открывались магазины площадью 20-40 кв. м, то сегодня - 60-100 кв. м., рынки активно рекламируются. Суммарный ассортимент рынков превышает ассортимент мультибрэндовых сетевых магазинов - они представляют весь спектр техники от самой дешевой до достаточно дорогой, но со смещением в сторону более дешевого сегмента. "Сегодня рынки уже выходят за границы МКАД, открывая филиалы рядом с крупными торговыми центрами, такими, как "Твой дом", "Три кита". Двигаться глубже в регионы им пока нет смысла - специализированные рынки, как таковые, - явление чисто московское. Провинция еще не выросла из рынков, где торгуют всем сразу - и продуктами, и холодильниками, и одеждой", - говорит Михаил Кучмент.
Война форматов
Структура рынка Москвы в прошедшем году выглядел следующим образом: на "открытые рынки" пришлось около половины всех продаж, доля локальных сетевых супермаркетов электроники - 45%, на новый формат - супермаркеты самообслуживания, а также крупные гипермаркеты (торговые центры) - 5%. Продажи через Интернет заняли долю процента.
Аналитики предполагают, что в 2002 году рынок будет выглядеть следующим образом - доля "открытых рынков" уменьшится до 40%, доля локальных магазинов составит - 45%, а доля больших форматов - супермаркетов самообслуживания и магазинов в торговых центрах, увеличится до 15%, при этом из них 12% - супермаркеты самообслуживания, 3% - продажи в гипермаркетах. Продажи через Интернет достигнут 1%.
Также необходимо отметить тенденцию перераспределения долей рынка между форматами торговли. "На данный момент электроника реализуется несколькими путями. Через "открытые рынки", которые представляют собой сосредоточение небольших магазинчиков и павильонов, как объединенных, так и независимых. Средняя площадь каждого из таких магазинчиков - 50-60 кв. м, торгуют они узким ассортиментом, рассчитаны преимущественно на низкий ценовой уровень. Это такие рыночные комплексы как "Горбушка", "Митинский рынок", "Рижский", "Пражский", "Люблино", - рассказывает Михаил Кучмент.
Второй формат - это мультибрендовые магазины электроники площадью от 500 до 1000 кв. м., более известные как магазины "локального формата" Они представляют широкую часть спектра продукции и рассчитаны на потребителя среднего класса. До середины 2001 года эти форматы были основными, и рынок был поделен между ними. Причем, необходимо отметить, что уже в прошлом году прослеживалась тенденция уменьшения доли "открытых рынков" в пользу локального формата.
Сегодня активно развивается новый формат - супермаркет электроники (его все чаще называют "гипермаркет электроники"). Схема взята с запада, но имеет российскую специфику: "Если на западе человек может самостоятельно себя обслужить, ему достаточно посмотреть на витринный образец, "попробовать" его в деле и взять упаковку с этим товаром, то в России торговля электроникой неразрывно связана с консультацией - российский покупатель привык к тому, что его обслуживают", - говорит Сергей Липский, исполнительный директор сети "Техносила"? Площадь супермаркета самообслуживания в среднем составляет от 2 тыс. кв. м, что позволяет представить весь спектр товаров от встраиваемой техники и домашних кинотеатров до мобильных телефонов. Для гипермаркета характерен большой ассортимент, закрывающий все ценовые категории для людей с низким, средним и высоким уровнями доходов, а также формат самообслуживания, позволяющий увеличить проходимость магазина, сделать процесс обслуживания быстрее и удобнее для покупателя. Пионером здесь является "М.Видео", которая реализовала первый такой проект в конце 2001 года.
Казалось бы, применение самообслуживания призвано снизить издержки - на обслуживание большой торговой площади традиционным способом необходимо привлечь большее число консультантов. Но в действительности "супермаркет электроники" ведет к росту издержек на обслуживание сети при снижению объемов продаж с кв. м. торговой площади. Например, если у "М.Видео" осенью прошлого года (на момент открытия первого супермаркета) последний показатель составлял $1061, то нынешний темп прироста торговых площадей значительно "обгоняет" рост оборота сети, что, очевидно, ведет к снижению этого показателя.
Специалисты также выделяют четвертый формат - это продажи электроники в гипермаркетах с более широким ассортиментом продукции. Он пока занимает небольшую долю рынка, но при этом является весьма перспективным. Михаил Кучмет относит к этому типу продажу электроники в таких комплексах, как "Рамстор" и "Твой дом". "В какой-то степени этому формату соответствует открытый вместе с нашими партнерами по пулу "777-777+" торговый центр "Вэймарт" на 26-м километре МКАД. Эту более сильный формат торгового комплекса, который состоит из нескольких гипермаркетов-специализированных магазинов. Общая площадь торгового комплекса составляет 30 тыс. кв. м, площадь "М.Видео" в нем - 2.6 тыс. кв. м.". - говорит он. Вероятно "венцом" в этом формате станет гипермаркет "Техносилы" площадью более 4000 кв. м. который планируется открыть в декабре этого года в "МЕГА".
Еще один формат, доля которого пока весьма незначительна - это продажи через Интернет. Здесь есть как самостоятельные интернет-магазины, так и подразделения торговых сетей (первые обычно узкоспециализированы, и потому по своим направлениям "сильнее" вторых). Из сетевиков, наиболее активно интернет-продажами занимается "М.Видео", у которой они составили 2% розничного оборота.
"Все форматы можно выстроить в некую иерархию по объему продаж, по уровню обслуживания, по многообразию ассортимента, в которой нижний уровень занимает "открытый рынок", средний - супермаркеты электроники, верхний - гипермаркеты. При этом, каждый стоящий на более высокой ступени формат будет отнимать долю рынка у нижестоящего, таким образом, "открытый рынок" уменьшится в пользу супермаркетов, у которых в свою очередь некую долю отнимут гипермаркеты", - считает Михаил Кучмет.
Электричество и будущее
Несмотря на рост московского рынка, его будущая теснота очевидна всем игрокам. В этой связи некоторые московские компании обратили взоры в регионы. Из московских сетей наибольшую региональную активность проявляет "М.Видео". За последний год открыты магазины почти во всех городах-миллионниках Европейской России. "Наша компания активно продвигается в регионы, потому что московский рынок уже практически поделен между ключевыми операторами, в регионах же есть поле для деятельности. Мы приносим в регионы качественный сервис, широкий ассортимент, привлекательные условия для покупки. Естественно, региональный рынок отличается от московского более низкой покупательской способностью населения. Для этого компания специально наполняет региональные магазины недорогими и ходовыми товарами", - рассказывает Михаил Кучмент. В планах "Техносилы" - открытие магазина в Санкт-Петербурге.
Но в отличие от других направлений торговли, регионы не забыты продавцами электроники - здесь работает компания "Эльдорадо", число магазинов которой недавно превысило отметку 170. Александр Пляцевой считает, что московские компании идут с "московскими мерками" на региональные рынки, в то время как "Эльдорадо" приближена к региональному потребителю, и хорошо знает региональные особенности спроса.
Ахиллесовой пятой рынка бытовой электроники является таможенный вопрос. "Какой вопрос сегодня волнует сети - стать более прозрачными. А это напрямую сегодня связано с законами и, в частности, сильно зависит от таможенного законодательства, - говорит Александр Пляцевой. - После того как они станут прозрачными, они смогут привлечь инвесторов".
Сегодня рынок электроники живет в ожидании таможенной реформы, в результате которой преимущества получат те, кто работает напрямую с производителями. Новые правила разработаны компании-члены РАТЭК и сегодня они направлены на рассмотрение в правительство РФ. "По новым правилам в основу таможенной стоимости будет положена информация от производителя. Когда появляются такие механизмы, иностранцы будут активнее продвигаться на наш рынок - сегодня сложная таможня тормозит этот процесс, - говорит Александр Пляцевой. - Не исключено, что таможенные склады вернутся на территорию РФ и ситуация, когда техника из Азии идет в Финляндию, потом в Москву, а лишь затем в регионы, станет пережитком. Понятно, что при этом изменится логистика и появится возможность гибче работать с ценами. Мы ожидаем, что это произойдет через год-полтора".
В отношении прихода иностранцев отечественные сетевики внешне сохраняют спокойствие. Ни одна из западных компаний не заявила о своем приходе, появление двух магазинов Metro, в которых есть отделы бытовой электроники, никак не повлияло на рынок
"Велика вероятность появления на нашем рынке компании Media Markt и Media Saturn - подразделений концерна Metro AG. Разумеется в этом случае ситуация изменится. Как? Это покажет время", - говорит Андрей Зуев. И в объединении РАТЭК спокойно относятся к этому вопросу: "Мы не собираемся в буквальном смысле защищать отечественные сети. Мы хотим чтобы государство понимало последствия прихода иностранных компаний. Для бизнес-сообщества приход транснациональных компаний означает необходимость ускорять бизнес, выводит конкуренцию на новый уровень" - говорят в РАТЭК
Главное, что должны сейчас делать сети - повышать конкурентоспособность на рынке, вводить новые услуги, расширять ассортимент, улучшать качество сервиса - такова позиция почти всех участников рынка.
Таким образом можно говорить о том, что рынок бытовой электроники уже насыщен и о иностранные компании столкнутся и в Москве, и в регионах с серьезными отечсетвенными игроками. Так что при данных темпах роста и развитости рынка, можно сказать, что через два года (а именно тогда очень вероятно появление Media Saturn) спрос будет удовлетворяться отечественными игроками. Иностранцам же придется предложить что-то сверхъестественное в плане обслуживания и сильно демпинговать. Или купить отечественную сеть. | |
|
