|  | Занимательное домоводство Максим Борисов
На фоне роста доходов населения и высокой активности на рынке жилья в России кажется непонятным отсутствие крупных розничных точек, в которых можно было бы совершить все необходимые для обустройства дома покупки. Несмотря на то, что на западе формат подобных магазинов, именуемый Do It Yourself (DIY), весьма развит, в России в данном сегменте пока никто не представил полноценной концепции.
На сегодня в России магазинов, которые могли бы максимально удовлетворить все потребности семьи по обустройству дома, нет. "Если суммировать все типы товаров для дома, то можно сказать, что объем отечественного рынка в этом сегменте составляет $1,5-2 млрд в год. Если соотнести эту сумму с объемами в финансовом выражении рынков мебели, аудио-видеотехники, получается сопоставимая цифра", - говорит Станислав Скачков, генеральный директор компании "Красный Куб".
При среднем доходе россиян в $150-200 в месяц на товары для дома тратится порядка 10-15% от семейного бюджета (опять же, цифра очень приблизительная, поскольку рынок разнообразный и его границы сложно очертить). В "Старике Хоттабыче" сегмент рынка, на котором специализируется компания (линолеум, ковролин, обои, плитка, сантехника, напольные покрытия), оценивают в $500 млн. Кстати, еще одним препятствием для точной оценки емкости рынка является то, что его более чем на 90% заполняют импортные товары, далеко не всегда ввозимые в нашу страну легально.
При таких объемах в России пока нет сетей DIY европейского формата - магазинов, работающих по системе самообслуживания с ассортиментом от 10 тыс. наименований товаров для интерьера, быта, садового хозяйства, посуды, сувениров, стройматериалов и т.д. Лишь отдаленно к DIY приближается магазин "Твой дом", в котором упор сделан на стройматериалы, чуть ближе по концепции - "Крокус Сити", однако в компании Crocus International, которой принадлежат "Твой Дом" и "Крокус Сити", подчеркивают, что эти магазины ориентированы на состоятельных граждан.
В результате, на сегодня довольно объемный сегмент рынка товаров для дома представлен разрозненными магазинами, и для "домоустройства" россияне вынуждены совершать длительные вояжи по различным торговым точкам. Вместе с тем, этому рынку пророчат активное развитие. Подошли сроки ремонтов старых помещений, не обновлявшихся с незапамятных времен, кроме того, растет средний класс и его доходы. Риэлтеры отмечают небывалую активность на рынке жилой недвижимости, и как следствие - растет спрос на концептуальные предложения для оформления и наполнения дома.
Специалисты также отмечают, что рынок товаров для дома очень сегментирован. Каждый из его сегментов, будь то отделочные материалы или непосредственно товары для дома, имеет множество направлений, и объединить все под одной крышей практически никто из российских ритейлеров не пытался. На что есть объективные причины.
Свой путь
Причины узкой специализации современной отечественной торговли для дома становятся ясны при взгляде на историю развития компаний-участниц данного рынка. Почти все они пришли в розницу, будучи состоявшимися оптовыми компаниями, что и предопределило узкую направленность бизнеса. То есть концепция магазинов диктовалась не потребностями покупателей, а возможностями компаний. Кто-то пришел в розницу раньше, почувствовав перспективность этого вида бизнеса, кто-то после кризиса, когда одно только оптовое направление уже не могло приносить прежние прибыли. Но направление розничного бизнеса логично вытекало из направления оптового "прародителя". При этом ни одна из компаний сегодня не отказалась от своего оптового направления - так работают "Старик Хоттабыч", "Дом Лаверна", НИКПА, "Красный Куб", ряд региональных сетей. Например, компания "Старик Хоттабыч" как оптовик возникла в 1992 году, а розничное направление было открыто с 1995 года, при этом именно на развитие розницы сегодня брошены основные силы.
В "Красном Кубе", компании ориентированной на торговлю товарами для быта, интерьера и подарками, выделено 3 сбытовых подразделения. "Самое старое - оптовое звено. Мы являемся дистрибьютерами многих западных марок, у нас также есть свои собственные бренды, под которыми выпускается товар в Азии, там же где производятся и западные марки. Этот отдел работает с 300 клиентами во всех регионах страны. Второй сектор ориентирован на работу с сетями "Рамстор", Metro Cash & Carry, SPAR, "Перекресток", "Копейка", "БИН". Со всеми ними мы активно сотрудничаем, с Auchan и Marktkauf ведем переговоры. Это отдельное направление. Третье направление - розничная сеть", - говорит Станислав Скачков. По его словам, решение заняться розницей было принято после кризиса 1998 года, когда обороты оптового направления сильно упали.
В регионах ситуация аналогична. Например, в Новосибирске, оптовая компания "Ланселот" в 1997 году открыла первый магазин сети "Оазис" (на сегодняшний день их 3), устроенный по принципу магазина-склада. По мнению создателей, этот принцип является самой удобной формой торговли отделочными материалами и позволяет покупателю быстро и с наименьшими затратами времени приобрести товар в любом количестве и ассортименте. Планировка и интерьер торгового зала приближены к европейским стандартам, а большие площади (более 3 тыс. кв. м.) позволяют рационально и наглядно размещать товар, обеспечивая хороший доступ к товару.
Кто во что горазд
Ассортимент товаров для дома очень широк, что обуславливает огромное число участников этого рынка. Почти в каждом городе-миллионнике существует свой костяк компаний, товары которых в совокупности составляют ассортимент DIY. Большинство из них, как уже говорилось, имеют оптовую природу.
С одной стороны, наиболее близкими по формату к европейскому DIY являются большие центры "Твой дом", "Крокус Сити". Частично сюда можно отнести ассортимент магазинов IKEA, "Гранд", "Три Кита". С другой стороны, рынок товаров для дома составляют магазины отделочных материалов. Наиболее крупные из них на московском рынке - "Старик Хоттабыч", в Петербурге - компания "Дом Лаверна" со своим проектом "Максидом", магазины компании НИКПА "СОМ" и "Товарищъ" (раньше "СОМ" был брендом московских магазинов, а "Товарищъ" - региональных, сегодня компания решила развивать единый бренд "Товарищъ"), магазины "СтройАрсенал", магазин "Бауланд" и т.д. В этом сегменте также работает множество специализированных самостоятельных магазинов, например "Дом Плитки", "Дом обоев" и другие розничные точки, позиции которых традиционно сильны - они предлагают большой ассортимент своей товарной группы, а, кроме того, являются привычными местами покупок еще с советских времен.
Еще одной составляющей рынка являются магазины собственно бытовых товаров, товаров для интерьера, мелкого домашнего скарба. Наиболее крупные из них - сеть магазинов "Красный Куб", "Мульти", сюда же можно отнести сеть магазинов "Ножи Золенген", "Домино" и т.д. "Красный Куб" ориентирован на создание небольших стометровых магазинов (лишь в последнее время компания переориентируется на площади 200 - 300 кв.м). "Мульти" же напротив, делает крупные магазины, площадью от 500 кв.м.
Специалисты говорят о еще одной "силе" на рынке товаров для дома - универмагах. Наиболее полно группа бытовых товаров представлена в московском магазине "Калинка Стокманн", однако то, что у компании пока только один магазин формата department store, не позволяет ее назвать серьезным игроком на рынке DIY. Правда, как сообщил директор "Калинки Стокманн" Юсси Туйску, компания в ближайшие годы намерена открыть еще несколько аналогичных универмагов.
Нельзя забывать и о традиционно значимом участнике в этом сегменте - рынках. "По сравнению с любым магазином рынки могут представить намного более широкий ассортимент. Мы же привлекаем клиентов сервисом, который никогда не смогут предоставить рынки", - говорит Андрей Михайлов, директор по развитию компании "Старик Хоттабыч". Хотя цивилизованные торговцы и не считают рынки своими конкурентами, доля последних в сегменте DIY значительна - более 50%.
Есть идея
"Специфика рынка товаров для дома определяется тем, что торговля немного схожа с торговлей одеждой - посетители хотят покупать модный современный товар, - говорит Андрей Михайлов. - Коллекцию обоев мы вынуждены менять 2 раза в год и чаще, что сопровождается распродажей. Причем у нас мода не привязана к сезону, как, например, в одежде, и определяется интенсивностью, с которой новые коллекции выходят на рынок".
Не менее важной чертой торговли товарами для дома является сезонность: "Внутри каждой из групп она проявлена достаточно сильно - например, ковролин активно продается осенью и зимой, обои - летом, сантехника продается ровно, - рассказывает Андрей Михайлов.
Но главным требованием к торговле товарами DIY сегодня стало то, что товар нужно не просто предложить покупателю, а необходимо предложить вместе с ним идею интерьера, оформления помещения. Это стало особенно очевидно после прихода на рынок шведской компании IKEA с ее концепцией "товары в интерьере". Все специалисты отмечают удачность этой концепции, однако, взглянув на свои возможности понимают, что для таких экспериментов не располагают площадями. Тем не менее, сегодня идейность в торговле DIY становится стандартом и компаниям приходится идти на дополнительные траты и выделение дополнительных площадей.
Еще одной особенностью является то, что более 90% ассортимента товаров для дома формируется западными товарами. Из серьезных российских участников на рынке называют только компанию "СИНТЕРОС", производящую линолеум, в остальных направлениях господствует импорт. Кстати, это обуславливает характерную черту работы, заключающуюся в тесном переплетении деятельности оптовиков и розничных компаний-конкурентов. Например, "Красный Куб" является эксклюзивным дистрибьютером многих марок домашней утвари и поставляет эту продукцию как в свою сеть, так и своему прямому конкуренту - сети "Мульти". Кроме того, в новом центре "МЕГА" отделение "Красного Куба" по работе с сетями сотрудничает с Auchan по наполнению отдела товаров для дома, и одновременно компания открывает там же свой самостоятельный магазин площадью 200 кв.м. Станислав Скачков говорит: "Конечно, мы согласуем ассортимент, но все равно он будет в чем-то пересекаться с Auchan. Однако в нашем магазине товар будет представлен в виде элемента интерьера, реального дома, в то время как на полках гипермаркета он будет выложен как обычный товар".
В этом сегменте товаров особо важно обучение персонала, поскольку грамотная консультация - половина успеха. В этом ритейлеры видят одно из главных конкурентных преимуществ перед рынками. В "Старике Хоттабыче" привели такой случай: "В магазин пришел покупатель за обоями, долго расспрашивал продавца о разных типах обоев, о сочетаниях и т.д. Получив исчерпывающую консультацию, покупатель поблагодарил за информацию, и, извинившись, что не может купить понравившиеся обои в магазине, с полученными знаниями отправился за покупкой на рынок. Однако, при этом отметил, что обязательно купил бы в магазине, но средства не позволяют". Такие случаи нередки и руководство уверено, что таким образом наглядно демонстрируется преимущества обслуживания в магазине.
Без претензий
Таким образом, сложившаяся на сегодня картина отечественной торговли товаров для дома выглядит очень разрозненной, что обусловлено оптовой природой компаний. И из-за узкой специализации оптовиков полноценной розничной концепции никто предложить не может.
Но такой емкий сегмент рынка не может долго оставаться пустым. В связи с этим приход европейцев в Россию с форматом DIY по сути будет означать освоение поля непаханого. Можно с уверенностью сказать, что концепция массового предложения, свойственная формату DIY, сработает так же эффективно, как в свое время концепция IKEA на мебельном рынке.
Заполнить пустующую нишу, видимо, суждено иностранцам. Первой "ласточкой" этого формата стала немецкая компания AVA, объявившая весной 2001 года о начале строительства торгового центра Marktkauf в подмосковных Котельниках, где будут широко представлены товары для дома. Правда, сдача проекта в эксплуатацию, намеченная на эту весну, откладывается. Предположительно, торговый центр вступит в строй осенью этого года.
Уже известно, что магазин формата DIY появится в торговом центре "МЕГА" (проект IKEA в поселке "Коммунарка"). Если вначале планировалось, что этой компанией станет подразделение DIY компании Auchan - Leroy&Merlin, то на официальной презентации это имя уже не звучало. Питер Одлунд, менеджер проекта по развитию "МЕГА", сказал, что на данный момент ведутся переговоры с одной из розничных компаний из Центральной Европы, название которой пока не разглашается. Стоит также отметить, что еcли изначально в проекте магазин DIY базировался в общем комплексе зданий "МЕГА", то сегодня ему отведено отдельно стоящее помещение. В этом центре также будет работать сеть "Старик Хоттабыч".
Среди возможных кандидатов российские участники называют немецкую сеть Praktiker (подразделение Metro AG), немецкие же компании OBI, Hornbach, подразделения DIY финской сети Kesko, голландскую сеть Bloker-Novolux, которая уже присутствует в странах Балтии, британскую компанию Kingfisher.
На планы отечественных ритейлеров ожидаемый приход сетей DIY оказывает мало влияния, их планы традиционны - развитие в избранных направлениях. Например, у "Старика Хоттабыча" (на начало 2002 года сеть насчитывала 16 магазинов в Москве и 4 в регионах) к июню этого года будет открыто 20 магазинов в Москве и 8 в регионах, а к концу года планируется открытие еще 3 магазинов). Общий оборот сети на начало 2002 года составил чуть более $130 млн (в конце 2000 года - $100 млн).
Более гибко работает "Красный Куб", насчитывающий сегодня 36 магазинов в Москве (25 корпоративных и 11 по системе франчайзинга). Свое будущее в этой компании обрисовали так: "Если сегодня мы успешно продаем тарелки, сковороды и кастрюли, мы не собираемся от них отказываться, однако четко понимаем, что этот товар уйдет в гипермаркеты, которых скоро станет действительно много. Сковороду человек покупает раз-два в год, и то, что любой человек попадет раз-два в год в гипермаркет, абсолютно понятно. Вот почему к тому времени наши магазины превратятся в подарочно-интерьерные. Но сегодня, пока гипермаркетов немного, мы не отказываемся от системообразующих товаров", - говорит Станислав Скачков.
В результате, отечественных ритейлеров, магазины которых так или иначе относятся к формату DIY, ожидает судьба сетей локального формата, каких много во всей Европе - там они четко занимают свою нишу. В отличие, например, от продуктовой розницы или сетей, специализирующихся на продажах аудио-видео и бытовой техники, отечественные магазины, торгующие товарами для дома, не интересны западным компаниям как объекты покупок. "С тем форматом, который в сегменте DIY есть сейчас на российском рынке, экспансии не устраивают", - заключает Андрей Михайлов из "Старика Хоттабыча". | |
|
