|  | Во саду ли, в огороде Елена Желобанова
На отечественном рынке овощей и фруктов тон задают открытые рынки, на которых большинство россиян предпочитает покупать данную продукцию. Переломить ситуацию в свою пользу магазинам пока не удается.
Порядка 83% москвичей предпочитают покупать овощи и фрукты на рынках. Покупать овощи и фрукты в супермаркетах и магазинах предпочитают лишь 15% москвичей, в основном с доходом выше среднего. В регионах доля овощей и фруктов, приобретаемых в магазинах, еще ниже. В то же время, по данным агентства Murket Intelligence Limited, предоставленным НП "Фруктово-Овощной Альянс" (ФОА), доля супермаркетов в розничном сегменте рынка свежих овощей и фруктов в шести европейских странах (Великобритания, Германия, Франция, Италия, Испания и Ирландия) в 2001 году составляет 54%.
Лучше один. И свой
Торговля овощами и фруктами для магазинов связана с высокими накладными расходами. Она требует вложений в специальное торговое оборудование, наличия в магазине холодильных и климатических камер. Кроме того, вне зависимости от наличия оборудования, потери при торговле фруктами и овощами неизбежны. Например, по данным Rabobank-Global Fresh Produce Conference, в супермаркетах стран Западной Европы отбраковка при торговле овощами и фруктами обычно составляет около 10%.
Стремясь снизить издержки, большинство крупных сетей организовывает работу с поставщиками так, чтобы в магазине находился не более чем двух-трехдневный запас овощей. Одним из редких исключений в столице может считаться сеть "Рамстор", владеющая собственным овощехранилищем. Сети "Седьмой Континент" и "Патэрсон" также намереваются построить склады для хранения овощей, однако сроки строительства пока не определены.
Вне зависимости от наличия собственного хранилища важнейшим моментом остается выстраивание отношений с поставщиками. По словам категорийного менеджера сети "Патэрсон" Кирилла Ионова, один из основных путей снижения издержек в этом сегменте - уменьшение числа поставщиков. Он считает, что при совершении крупных закупок проще договориться о цене и о выгодных условиях сотрудничества. С другой стороны, при возникновении проблем даже с единственным поставщиком крупные сети всегда могут найти замену в течение одного дня, и сбоев в поставках продукции не произойдет. Сейчас "Патэрсон" работает с пятью поставщиками, однако планирует сократить их количество до одного поставщика овощей и одного - фруктов.
Альтернативным решением может стать приобретение сетью собственного агрохозяйства. Как считает заместитель генерального директора сети "Седьмой Континент" Валентин Запевалов, иметь собственное овощное производство весьма выгодно. "Седьмой Континент" владеет агрохозяйством "Щапово", поставляющим сети молочную продукцию, и, по мнению Запевалова, полученный опыт демонстрирует перспективность и выгодность наличия собственного производства.
Кирилл Ионов из "Патэрсона" придерживается другой точки зрения. "Иметь свое хозяйство хлопотно, к тому же в России сейчас нет отлаженных схем работы крупных торговых сетей с собственными производителями овощей", - говорит Кирилл Ионов.
Цены, которые мы загибаем
На рынках сейчас представлен не меньший ассортимент овощей и фруктов, чем в супермаркетах, за исключением лишь некоторых экзотических фруктов. Плюс организованного ритейла - более привлекательная выкладка товара, комфортная обстановка в торговом зале, а также, зачастую, более презентабельный внешний вид фруктов и овощей. Однако, большинство отечественных покупателей, даже тех, кто привык отовариваться в супермаркетах, за овощами и фруктами отправляется на открытые рынки. Причина - необоснованно высокие цены на данную группу товаров в крупных магазинах.
В странах Западной Европы, согласно исследованиям Rabobank-Global Fresh Produce Conference, торговая наценка на овощи и фрукты в супермаркетах не превышает 35%, включая расходы на отбраковку товара. В России же, по информации ФОА, у большинства розничных операторов наценка в 35% делается лишь на основные группы овощей, таких как картофель, морковь, капуста, свекла и т.д., а на остальные позиции наценка гораздо выше. При этом отбраковка включается в цену дополнительно.
Для повышения объемов продаж овощей и фруктов крупные российские торговые сети неизбежно перейдут к более гибкой политике ценообразования. Например, Кирилл Ионов из "Патэрсона" полагает, что даже при средней наценке летом в 20 - 30%, а зимой в 40 - 50% (с учетом отбраковки), цены сети на фрукты и, особенно, овощи уже удается приблизить к ценам на рынках.
Не рублем единым
Кроме прямых экономических рычагов, таких, как снижение цен, существует и ряд не менее эффективных методов увеличения продаж. Однако, например, реклама овощей и фруктов специфична: ее затрудняет то, что образы фруктов широко используются в рекламе других товаров - соков, мороженого, йогуртов и т.д. Валентин Запевалов из "Седьмого Континента" не считает нужным рекламировать хорошо известные овощи и фрукты. По его мнению, у нас в рекламе нуждается только экзотика. Тем не менее, во многих магазинах идет работа по привлечению внимания покупателей к овощам и фруктам. Это, прежде всего, размещение информационных ценников, рассказывающих о полезных качествах продуктов, а также соответствующих POS-материалов.
Категорийный менеджер ТД "Перекресток" Дмитрий Агальцов считает, что наиболее эффективный механизм увеличения продаж овощей - разовое снижение цен на отдельные позиции, так как это подталкивает покупателей к дополнительным незапланированным покупкам. В универсамах "Патэрсон" также раздаются рекламные листовки с информацией о снижении цен на определенные товарные позиции, в частности на фрукты и овощи. Эти листовки также распространяются по почтовым отделениям. В торговых залах делаются объявления по радио о скидках и о том, где какой товар можно приобрести.
Что ни день, то сто грамм
Исследование, проведенное ФОА весной этого года, показало, что среднедушевое потребление фруктов по России составляет всего лишь 32 кг в год, а овощей - 80 кг в год. В США эти показатели составляют 126 кг в год и 194 кг в год соответственно. Медицинской нормой считается потреблять по 100 кг фруктов и овощей на человека в год.
При этом, согласно результатам исследования, подавляющее большинство россиян считает, что потребляет недостаточно овощей и фруктов, и хотело бы изменить эту ситуацию. С учетом происходящего роста платежеспособности населения логично ожидать и роста фруктово-овощного рынка в ближайшие годы.
Нужно сказать, что недостаточное потребление овощей и фруктов - проблема не только российского характера. Можно назвать целый ряд причин недостаточного потребления фруктов и овощей. Например, по данным ФОА, в Дании и Голландии таковой считают недостаточную осведомленность населения о необходимом объеме потребления этой продукции, в Финляндии причиной называется неприглядность продукта, а в Австрии - отсутствие привычки потребления, высокие цены и убежденность в том, что овощи и фрукты содержат вредные для здоровья пестициды.
В западных странах одним из способов увеличения продаж плодоовощной продукции является проведение кампаний по популяризации здорового образа жизни, неотъемлемая часть которого - потребление свежих овощей и фруктов. В Европе и США сейчас запущен ряд "овощных" кампаний. В Германии программа 5-a-Day реализуется с мая 2000 года, до этого там же работала программа Pure Power. Две подобные программы реализуются во Франции, которая сейчас занимает в мире лидирующее положение по потреблению фруктов и овощей. Планируются или запускаются аналогичные программы в Австрии, Финляндии и Швейцарии. На повышение потребления фруктов и овощей также направлена международная программа "Европейская неделя борьбы с раком".
Все программы действуют по схожим схемам: в материалах, распространяемых через средства массовой информации, с помощью плакатов, листовок, через Интернет и т.д., содержатся рекомендации по объему необходимого потребления фруктов и овощей (в среднем порядка по 100 - 200 г в день).
Эффект таких программ не может быть мгновенным, но он вполне ощутим. В Швейцарии, где реализуется программа Take 5, отмечен рост осведомленности населения о полезности фруктов и овощей для поддержания здорового образа жизни, приведший к росту продаж этой продукции. В США в течение десяти лет проводилась акция, направленная на увеличение потребления фруктов и овощей среди малообеспеченных, слоев населения. Статистика свидетельствует, что за это время потребление овощей и фруктов выросло на 5%.
Вегетарианская Антанта
На западе подобные программы частично финансируются правительством, а также взносами неправительственных организаций. В России же единственным источником финансирования подобных программ оказываются коммерческие структуры.
Уже до конца этого года реализацию программы, направленной на популяризацию потребления овощей и фруктов, планирует начать некоммерческое партнерство ФОА, в которое входят 12 российских производителей, импортеров и дистрибьютеров плодоовощной продукции, контролирующих более 80% отечественного рынка бананов, цитрусовых, яблок и груш, и на долю которых приходится более 90% фруктово-овощного ассортимента московской розницы. За основу разрабатываемой ФОА программы повышения потребления овощей и фруктов в России взята американская программа 5-a-Day. Программа будет включать занятия для детей и школьников, на которых будут даваться основы правильного питания и рассказываться о пользе фруктов и овощей, издание просветительской литературы, публикацию рецептов, диет, программ по снижению веса и т.д. В рамках программы будут проводиться конференции, форумы и симпозиумы. В выработку концепции данной программы планируется вовлечь правительственные структуры и медицинские организации. | | |
