|  | Трезвый взгляд Павел Куликов
Рынок крепкого алкоголя близок к насыщению. Скоро конкурентная борьба будет развиваться среди зарекомендовавших себя на рынке торговых марок. Понимающие это игроки уже сейчас стараются выстраивать грамотную маркетинговую стратегию.
В пересчете на чистый алкоголь русские пьют ничуть не больше венгров или чехов. По словам редактора журнала "Пиво и жизнь" Евгения Давыдова, чешский мужчина выпивает в среднем 3 кружки пива в день. Но если чехи потребляют две трети чистого алкоголя в виде пива и прочих слабоалкогольных напитков, то русские - только треть. Остальное приходится на крепкий алкоголь.
Два последних года алкогольная отрасль стремительно развивается, хотя производители крепкого алкоголя уверяют, что ее темпы роста в 2002 году замедлились, и рынок близок к насыщению. По данным Госкомстата РФ, за январь-июль 2002 года в России произведено 72,7 млн дал водки и ликероводочных изделий, что на 10,5% больше показателя за аналогичный период 2001 года. Объем розничной продажи водки и ликероводочных изделий за этот период текущего года составил 118 млн дал. Причем увеличение продаж в официальной статистике связано не столько с реальным ростом потребления, сколько с постепенным выходом из "тени" части алкогольного рынка. Емкость алкогольного рынка эксперты оценивают в 230-280 млн дал, из них на легальное производство приходится лишь около половины.
На сегодняшний день можно сказать, что рынок крепкого алкоголя устоялся. Бурное увеличение объемов продаж, которое наблюдалось в 2000-2001 годах, идет на спад. Наблюдается некоторое насыщение рынка, и конкурентная борьба в дальнейшем будет происходить среди уже укрепившихся на нем игроков.
У водочного рынка есть несколько вариантов сегментирования. Один из них разделяет водочную продукцию на следующие сегменты: нижний эконом (40-55 рублей за 0,5 л в рознице), эконом (55-80 рублей), медиум (80 - 120 рублей), малый премиум (120-180 рублей), премиум (180-300 рублей), супер-премиум (от 300 рублей).
Уже несколько лет производители водки живут в условиях серьезной конкуренции. Их норма прибыли снизилась в среднем с былых 20-40% с одной бутылки до 8-10%. В общей сложности, на рынке присутствует 498 производителей и более 400 торговых марок водки. На 30 крупнейших предприятий отрасли приходится порядка 50% всей производимой в стране водки. Среди них ОАО "Кристалл", ОАО "Исток", ОАО "Русская вино-водочная компания", ЗАО "Веда", ООО "Черноголовский завод алкогольной продукции, ЗАО "Ликероводочный завод "Топаз", ЗАО "Холдинговая компания "Ладога".
На рынке элитного импортного алкоголя, по словам бренд-менеджера ООО "СДЛ-Джельфа" Екатерины Логвиной, сейчас выделяются около двух десятков компаний, те кто пришел ненадолго - отсеиваются. В значимых объемах продаются только международные признанные бренды, поделенные между компаниями-импортерами, начавшими свою деятельность около 10 лет назад: "Руст", Whitehall, Pernod Ricard Rouss и т.д. Тем не менее "премиальный" рынок ожидают некоторые перестановки. Pernod Ricard Rouss начиная с этого года начинает активную промо-кампанию марки Chivas Regal, которая, по заверениям генерального директора Pernod Ricard Rouss Филиппа Кутэна, в результате этой кампании станет лидером продаж в категории виски.
По данным Business Analytica, в первой половине этого года в Москве лидером в сегменте виски являлась марка Johnnie Walker, доля которой составляла 41,9% рынка, доля Chivas Regal - 5,9%. Grant's занимает 9,6% рынка, White Horse - 7,9%, Ballantine's - 7,5%. В Санкт-Петербурге за явным лидером Johnnie Walker с долей рынка 42,1% следовали с большим отрывом White Horse и Ballantine's (7,3% и 7% соответственно). Что касается регионов, то, по результатам исследования в 10 крупных российских городах, лидировали Johnnie Walker - 37,3%, Ballantine's - 7,7% и Chivas Regal - 7,6%.
На московском рынке текилы лидерами стали Tequila Olmeca с долей рынка 46,7%, Tequila Camino Real с долей - 26,8% и Tequila Sauza с долей в 22,5%. В Санкт-Петербурге игроки первой тройки меняются местами: Tequila Sauza занимала долю рынка в 31,5%, Tequila Camino Real - 30,2%, Tequila Olmeca - 28,7%.
Российский рынок импортных коньяков делят Hennessy, Martell, Remy Martin, Otard, Courvoisier и Camus. Первое место - у Hennessy с долей рынка в Москве в 39,4%, в Санкт-Петербурге - 32,3%, в крупных региональных центрах - 41,4%.
На рынке импортного джина в Москве лидерами стали марки Beefeater (37,5%), Gordon's (25%), Greenal's (12,2%), в Петербурге - Gordon's (39,6%), Beefeater (39,6%) и Seagram's (5,8%), в регионах - Beefeater (31,6%) и Gordon's (23,5%).
Каждая компания старается как можно больше расширить ассортиментную линейку, представляя новые продукты. Кроме того, появляются новые игроки, пытающиеся найти хоть какую-нибудь "изюминку", которая бы привлекла покупателя. Бывший генеральный директор компании Whitehall Олег Осипов выводит на рынок собственную компанию Magister Bibendi с абсолютно новыми для российского потребителя марками. Среди них - чилийская виноградная водка Pisco Capel, которая предположительно составит конкуренцию текиле. Конкурировать с этим напитком будет непросто. По предварительным оценкам эксперта агентства Business Analytica Георгия Твалчрелидзе, в 2002 году в нашей стране будет продано 40 тыс. дал текилы.
Любители "побрендоваться"
До 1996 года рынок крепкого алкоголя был хаотичным. Водочный сектор "пригрел" дешевую водку умирающих российских предприятий, колоссальный объем импортной водки в основной с русскими названиями из Европы и США и появившие в тот момент западные бренды Absolut и Finlandia. В 1996 году ввели высокие таможенные пошлины и акцизы на импортный алкоголь. Российским представителям отрасли стало несколько легче дышать, и настало время серьезных изменений. В тот момент появился "Довгань", продвигающий идею зонтичного бренда, возник "Смирновъ №21", активно играющий на идее старых традиций производства. "Кристалл", "Топаз", "Ливиз", "Веда" стали продвигать на рынок бренды под шапкой собственных заводов. В 1998 году были запущены 2 первых серьезных бренда, не имеющих отношения к тем или иным российским предприятиям: водка "Флагман" ("Русская вино-водочная компания") и водка "Русский стандарт" (компания "Руст").
Водка является достаточно простым в изготовлении продуктом, в производстве которого участвуют спирт, сахар и вода. Поэтому производители поняли, что при одинаково хорошем качестве функциональная составляющая водки для потребителя - на 80% суть эмоций, а не реальные свойства продукта. Эти эмоции и призваны создавать торговые марки: бренды заводов, построенные на истории и традициях, или бренды отдельных марок, которые навязывают определенную "идею" продукта посредством различных маркетинговых коммуникаций. Правильно подобранные маркетинговые коммуникации, близкие потребителю, одушевляют продукт и придают ему дополнительные свойства. Потребитель будет уже сам придумывать под выбранный крепкоалкогольный продукт много легенд и составляющих, чтобы обосновать свой выбор, ведь каждый считает себя в водке специалистом. Необходимость "брендоваться" может лишить входа на рынок множество игроков-заводов. По некоторым данным, в Подмосковье простаивает 5-6 суперсовременных предприятий, просто потому что водку не умеют продавать.
Вице-президент по маркетингу и рекламе "Русской вино-водочной компании" Герман Климовский с уверенностью называет 2002 год часом "Ч" для небрендированного крепкоалкогольного рынка. "Сейчас конкуренция представляет собой не соревнование вековых традиций или ноу-хау, - говорит Герман Климовский. - Она основана на грамотном построении системы контроля качества и маркетинговых коммуникациях. Сложно сделать что-то новое в водке. Она вся одинаковая, если не брать крайности. Все остальное - только эмоции. Просто "идея" одного завода потребителю ближе "идеи" другого".
Несколько иную позицию занимает руководство завода "Кристалл". Все новые продукты "Кристалл" продвигаются за счет репутации и имиджа завода. "Кристалл" - это старинный завод и бренд с определенной репутацией, своеобразное мерило качества. "Гжелку" можно назвать "ударным" брендом завода и главным конкурентом "Флагмана". Этот продукт очень популярен в Москве (в Питере в сегменте "медиум" лидирует "Флагман") и в регионах. Сейчас "Кристалл" разрабатывает варианты развития "Гжелки" как зонтичного бренда. Основные марки завода - это "Гжелка", "Старая Москва" и "Праздничная", все остальное - бренды-однодневки. "Вкусы людей постоянно меняются, - говорит начальник отдела стратегического маркетинга и продаж ОАО "Московский завод "Кристалл" Владимир Глазунов. - В свое время была популярна водка "Привет", сейчас она испытывает спад продаж. Раньше потребителю больше была по душе водка с высоким содержанием сахара, сейчас мы наблюдаем обратную тенденцию. Существуют бренды, которые пользуются неизменной популярностью, но большинство наших марок - дань времени". "Кристалл" постоянно создает все новые и новые бренды в сегменте "эконом" и сопровождает их рекламой на местах продаж. Часто продукт просто выпускают на рынок, и потом уже отдел маркетинга и аналитики наблюдают за тем, насколько он интересен потребителю, в каких случаях и по какой цене. Затем уже возникает вопрос, как и для кого выстраивать маркетинговую коммуникацию.
Иногда руководство завода "Кристалл" "в муках" рождает название для очередного продукта, а затем выясняется, что оно уже запатентовано, хотя на рынке этого названия нет. Подобные обстоятельства настигали завод неоднократно: название продукта, принадлежащее неизвестно кому, приходилось выкупать или же вообще придумывать новое.
Сильным аргументом в пользу необходимости "брендоваться" становятся тенденции, происходящие в рознице. С 2003 года изменяется законодательство в области ограничения площади розничных точек, торгующих крепким алкоголем. Максимально допустимая площадь "алкогольной" точки будет равняться 100 кв. м вместо существующих 50 кв. м. Количество алкогольной розницы может сократиться, и ритейлеры будут обращать более пристальное внимание к тому, что занимает места на полках.
Потребительские сдвиги
С ростом доходов населения внимание потребителя сейчас все больше стала привлекать продукция, позиционирующаяся в средней и высокой ценовых категориях. Если первая направлена на "традиционного" потребителя, то вторая на людей с более высоким уровнем доходов, для которых продукт ассоциируется с определенным типом жизни и поведения. По мнению маркетологов ликеро-водочного завода "Топаз", прибыль с одной бутылки "доступной" водки сегмента "премиум" составляет 40-50%, но может иногда достигать 100-200%, а порой и 300%. Практически все ведущие производители в настоящее время уже имеют или планируют в ближайшее время включить в свой товарный портфель как минимум одну торговую марку, позиционируемую как продукт класса "премиум". Это серьезно ожесточит конкуренцию в высоком ценовом сегменте.
По данным "Холдинговой компании "Ладога", до 2002 года водка высокой ценовой категории занимала около 6% общероссийского рынка, тогда как на долю крепких алкогольных напитков в средней ценовой нише приходилось 45% рынка. "Благодаря повышенному спросу на дорогую алкогольную продукцию, объемы ее производства в последнее время растут в среднем на 40% в год", - говорит PR-директор "Холдинговой компании "Ладога" Елена Маковиз. "Ладога" в этом году вывела на рынок водку "Царская", которая позиционируется в сегменте "премиум". С этим продуктом компания надеется занять 10% общероссийского рынка элитных водок (то есть порядка 11 тыс. дал в месяц).
Водка в сегменте "супер-премиум" может стоить и 300 рублей, и 1000 рублей при одинаковом качестве. Покупка такого продукта становится вопросом престижа, а не функциональности. Другая ситуация наблюдается при покупке коньяка, бренди, виски. Екатерина Логвина из "СДЛ-Джельфа" в качестве психологического рубежа называет сумму в $20. "Теперешнее благосостояние многих москвичей и жителей крупных городов России позволяет им потратить на бутылку крепкого алкогольного напитка 400 - 600 рублей. Если стоимость превышает $20, покупателя охватывает сомнение, - говорит Екатерина Логвина. - В ином случае покупатель должен иметь достаточную долю уверенности в своем выборе, которая приобретается за счет серьезной рекламной поддержки или многолетней репутации на рынке".
Покупатель элитного алкоголя делится на две категории. Представители первой категории являются просто любопытствующими, уверенными в себе людьми, приобретающими напитки для коллекции или для праздника. Вторая группа - покупатели, пристрастившиеся к тому или иному напитку. Они приходят в магазин именно за ним. Обе эти группы принадлежат к возрастной категории "от 25 лет", причем, чем более насыщенный вкус имеет продукт, тем старше его покупатель.
Водку пьют практически все. "Раньше считалось, что наш потребитель взрослый человек, живущий традициями, - рассказывает Владимир Глазунов из "Кристалла". - Мы провели исследования и выяснили, что порядка 30% покупателей - люди от 23 до 28 лет". Демографический портрет потребителя продуктов "Кристалл" выглядит следующим образом: более 75% - мужчины, причем люди от 23 до 25 лет составляют 11% от общего количества потребителей, от 25 до 40 лет - 50%, свыше 40 лет - 39%.
Рынок в тумане
Представители завода "Топаз" называют наиболее актуальной проблемой алкогольной отрасли слабый контроль государства за реализацией ликероводочных изделий в рознице. Это влечет за собой появление на прилавках дешевой водки, цена которой говорит о том, что с нее заплачены не все налоги. Это осложняет существование законопослушных производителей. "Если контроль за торговыми сетями установить сложно, то имеет смысл рассмотреть возможность обложения акцизом не готовой продукции, а спирта, - говорят маркетологи "Топаза". - Такое решение помогло бы поставить всех производителей в равные условия, и в выигрыше остались бы те, кто гарантирует высокое качество своей продукции и развивает дистрибьютерскую сеть, а не тот кто способен занизить цену своей продукции благодаря неуплате налогов".
"Проблем в алкогольной отрасли не перечесть, - рассказывает Владимир Глазунов. - Это и фальсификация, и не устоявшаяся законодательная база. Постоянно возникают те или иные форс-мажорные обстоятельства, при которых приходится буквально перестраиваться на ходу".
"Проблемы фальсификации как не стояло перед алкогольной отраслью, так и не стоит, - утверждает Герман Климовский из "Русской вино-водочной компании". - Вся фальсифицированная водка была не фальсифицированной, а нелегальной. Это третьи смены тех же самых заводов, которые первые две смены разливают водку легально. Третьи смены и составляют основной объем подпольного производства, кустарное производство алкоголя дает мизерный процент".
Введение системы акцизных складов сильно подорвало бизнес региональных заводов Кабардино-Балкарии, Осетии, Башкартастана, Татарии, живших производством нелегального алкоголя. Республики больше не имеют возможности давать снижение по акцизу своим производителям, войти на акцизные склады с нелегальной водкой - тоже сомнительное предприятие. Сейчас придумана новая схема. В разных городах открываются акцизные склады, на которые завозится колоссальное количество водки с уплатой половины акцизов. Когда приходит время платить вторую половину акцизов, склад закрывают. Понятно, что все это делается при негласном согласии местных налоговых органов, дающих разрешение на открытие складов.
Ситуация с работой акцизных складов действительно темная. Если учесть, что месячный объем потребления водки в Москве составляет 1,4 млн дал, а один акцизный склад способен пропускать через себя до 400 тыс. дал в месяц, получается что Москве не нужно более 10 технологичных акцизных складов. А их - больше 200. Похожая ситуация и с количеством игроков. В Москве - 4 тыс. розничных точек, торгующих крепким алкоголем. Одна грамотно работающая дистрибьютерская компания, имея в штате 40 торговых представителей, способна обслужить 1,2 тыс. розничных точек. В Москве больше 100 компаний-дистрибьютеров крепкоалкогольных напитков. Интересно, чем они занимаются?
Проблема нелегального производства остается одной из наиболее актуальных проблем отрасли. До недавнего времени нелегальный алкоголь составлял 50% от общего объема производства водки в России. По словам Елены Маковиз из "Ладоги", в 2002 году у нелегалов отвоевано около 7%, а к 2004 году при благоприятных условиях развития отрасли количество нелегально производимой водки может сократиться еще на 10-15%. Для сравнения: в Германии нелегально произведенный алкоголь занимает 15-18% рынка.
Французский коньяк местного розлива
Коньяки в России производятся более чем на трех десятках российских предприятий. Доля коньяка в общем объеме производства алкогольных напитков в России составляет последние 3 года 0,3-0,6%. Причем, как свидетельствуют разные источники, объем производства коньяка увеличивается в последние 2 года. Одни это связывают с увеличением спроса на этот вид недешевого алкоголя. Другие - с восстановлением старых заводов на территории России. Руководитель отдела маркетинга и рекламы "Московского винно-коньячного завода "КиН" Елена Васильева отмечает, что темпы роста российского производства алкогольной продукции, набранные в начале 2001 года, были потеряны. "Из-за отсутствия региональных спецмарок и оборудования для нанесения на них штрихкода в июне 2001 года остановилось большинство ликероводочных заводов. Конечно же, проблема не обошла и российских производителей коньяка", - говорит Елена Васильева.
Ведущими производителями коньяка, представленными на российском рынке, являются дагестанские заводы Дербентский коньячный завод и Кизлярский коньячный завод, а также Ереванский коньячный завод, Московский винно-коньячный завод "КиН", ВКЗ "Дагвино" (Санкт-Петербург), Тираспольский винно-коньячный завод KVINT, МВКЗ и ММВЗ.
Франция, как страна-производитель коньяков, находится, согласно потребительским предпочтениям россиян, только на четвертом месте: французский коньяк остается недоступным для 90% потребителей. Так, 34% предпочитают армянский, 19% - молдавский и около 17% - российский бренди. "Тенденция формирования пристрастий россиян к тому или иному производителю уже заметна, но при этом все же решающую роль играет вилка "цена-качество", - утверждает Елена Васильева. Ударный бренд Московского винно-коньячного завода "КиН" - коньяк "Московский", по данным Business Analytica, лидирует по продажам в Москве с долей рынка в 33,8%.
"Русская вино-водочная компания" взяла на вооружение стратегию удешевления французских крепкоалкогольных продуктов за счет их розлива в России. 20 тыс. дал французского коньяка "Бастион" компания разливает в России и уже 2 года продает без какой-либо рекламной поддержки (стоимость коньяка в рознице - 700 - 800 рублей).
Характерным показателем увеличения популярности коньяка (бренди) у россиян является объем его продаж. По структуре продаж можно отметить, что сегмент коньячных напитков сильно скакнул вверх еще в первой половине 2001 года. По данным Госкомстата РФ, в первом полугодии 2001 года населению было продано на 27,1% больше коньяков, чем за аналогичный период 2000 года. Объем продаж за этот период составил 2,2 млн дал. По итогам первого квартала 2002 года рост составил 11,1% по отношению к аналогичному периоду 2001 года - продажи достигли 800 тыс. дал. И, как считают специалисты, этот сегмент имеет все тенденции к дальнейшему росту. Однако если оценивать долю потребления коньяка россиянами в структуре всей алкогольной продукции, то за рассматриваемый период 2002 года она невелика - всего 1,8%. Население России в этот период в основном приобретало водку.
Синдром хомячков
Рынок развивается, происходит стабилизация. С каждым годом производителям и импортерам становится все труднее расширять ассортиментную линейку и выводить новые и уникальные продукты на рынок. "Доля сетевых супермаркетов в общем товарообороте довольно ощутимая, а ввести новый бренд и закрепить за собой место в их линейке скоро будет практически нереально. Причина - тривиальное отсутствие места на полках магазинов", - говорит Екатерина Логвина из "СДЛ-Джельфа".
Для организации успешной работы с розницей крупные участники алкогольного рынка озабочены совершенствованием системы дистрибьюции. Хотя у всех она строится по-разному. "ЛВЗ Топаз" работает с несколькими десятками крупных фирм, занимающихся реализацией крепкого алкоголя в 45 российских регионах. Существует клуб официальных дистрибьютеров "ЛВЗ Топаз", работающих в Москве и Московской области. Он включает 7 крупнейших партнеров завода в этом регионе. Реализацией продукции завода "Кристалл" занимаются всего 2 компании-дистрибьютера: "Кристалл-Лефортово" и "Гроссин". "Кристалл-Лефортово" занимается реализацией продукции завода в Москве и Московской области, "Гроссин" - в регионах. Московские розничные сети поделены между дистрибьютерами поровну. Реализацией продукции компания не занимается вообще. Руководство "Русской вино-водочной компании" считает распространение алкоголя в сетях приоритетным направлением дистрибьютерской политики и работает напрямую со всеми московскими сетевыми магазинами.
По поводу открытия собственных розничных сетей алкогольные гиганты отзываются в резко негативных тонах. "Большая утопия думать, - считает Герман Климовский из "Русской вино-водочной компании", - что создание собственной сети даст контроль над всей цепочкой от производителя до потребителя. Всех, кто пытается контролировать и производственный, и дистрибьютерский, и розничный, и бренд-бизнес сразу, рвет на части как хомячков". Такого же мнения придерживается генеральный директор ЗАО "Холдинговая компания "Ладога" Вениамин Грабар: "Каждый должен заниматься своим делом: производитель - производить, дистрибьютер - продавать, ритейлер - торговать. Должно существовать четкое распределение функций и полномочий в той или иной сфере деятельности. Это основы экономики". | |
|
