|  | Средства для детства Наталья Обухова
Детская косметика является одним из самых "ликвидных" секторов на рынке детских товаров. За последние два года рынок косметических средств по уходу за детской кожей вырос более чем вдвое. Занять на нем свою долю стремится все больше число игроков.
Российский рынок детских косметических средств сформировался, по сути, на пустом месте. До прихода в Россию крупных западных производителей и мамы, и младенцы легко обходились марганцовкой, детским кремом, и присыпкой. В качестве солнцезащитного средства использовалась сметана, для защиты детской кожи от холода - гусиный жир. Первопроходцем на местном рынке стала компания Johnson&Johnson. В России компания начала с того же, с чего начинала завоевание рынка у себя на родине в США в конце девятнадцатого века: с образования потенциальных потребителей. Просветительские мероприятия, подкрепленные соответствующей рекламной активностью, смогли убедить сначала врачей-педиатров, а затем и мам в том, что детская кожа нуждается в большей защите и уходе.
У отечественных производителей, попавших в новые рыночные условия, конкурировать с импортными "детскими" средствами получалось слабо. Бывшие советские фабрики по старой памяти продолжали выпускать несколько традиционных наименований. Интерес для себя в этом направлении увидели лишь немногие сравнительно молодые косметические фирмы - такие как "Линда" и "Грин Мама".
Однако после кризиса, когда энтузиазма у мировых гигантов "детского" бизнеса явно поубавилось, у отечественных компаний появился шанс предложить потребителям собственные разработки по приемлемой цене. Рынок уже нуждался в недорогой детской косметике, а у местных компаний уже имелся достойный пример для подражания. Производители, не преминувшие воспользоваться представленной возможностью, не прогадали. Рост доходов населения и благоприятная демографическая ситуация в стране - показатели, принципиально важные для фирм, занятых в "детском" бизнесе - сегодня сулят операторам рынка, успевшим "застолбить" себе место, неплохие доходы. Так что последние 2 года число игроков, оценивших перспективы этого направления, только растет. В основном - за счет местных компаний-производителей.
Винни-Пух и все-все-все
Точные оценки объема российского рынка детской косметики дать сложно. Например, по оценке COMCON Group, в 2002 году его объем вплотную приблизится к $2 млн. По другим данным, сегмент косметики по уходу за детской кожей составляет около 10% рынка косметических средств и оценивается в $5 млн. Однако в том, что рынок растет, сомнений нет. Отсутствие значимого предложения и в среднем, и в низком ценовом сегменте подвигло российских производителей на разработку и выпуск новых "детских" серий и расширение имеющегося ассортимента. Среди местных производителей, занявшихся выпуском детской косметики, оказались как компании, имеющие непосредственное отношение к детским товарам ("Мир детства", "Наша мама"), так и косметические фирмы ("Линда", "Грин Мама", "Аванта"). В этом году на рынке появилась продукция единственной пока отечественной фармацевтической компании - серия детских косметических средств "Незнайка" от "Нижфарм".
Концерн "Калина" (серии "Маленькая фея", "Карапуз", "Дракоша") начал производство средств под маркой "Я сам", "Линда" запустила в производство косметику "Непоседа". Компания "Аванта" вывела на рынок 2 косметических линии - "Морозко" (косметика от непогоды) и "Мое солнышко".
"Рынок растет, - уверен Владимир Лишневский, руководитель отдела управления качеством компании "Мир детства". - Думаю, на перспективу мы можем говорить о ежегодном 15%-ном росте. Наша основная задача сегодня - обеспечить постоянно растущий спрос на ассортимент "Мира детства".
По оценке маркетингового агентства ACNielsen, в этом году рост объемов продаж детской косметики в 24 крупнейших городах России составит около 30% по сравнению с прошлым годом.
Над обеспечением растущего предложения работает большинство российских производителей. Компания "Наша мама" в сентябре планирует запустить производство на собственной фабрике неподалеку от подмосковного Зеленограда. При этом помимо работы на российском рынке операторы начинают интересоваться и ближним зарубежьем - в этом году "Аванта" и "Наша мама" открыли свои представительства на Украине.
Иностранные компании все еще не до конца уверены в стабильной экономической обстановке в стране - активным продвижением своих косметических средств занимаются, пожалуй, только Bubchen и Sanosan, фирмы, специализирующиеся исключительно на детском направлении. "В Германии на ребенка тратится в среднем 350 EURO в год, - говорит Альбрехт Хаазе, управляющий делами A.C.Haase, эксклюзивного дистрибьютера косметики Bubchen в России. - В России эти расходы, конечно, меньше. Однако, учитывая благоприятную экономическую ситуацию, мы ожидаем хороших результатов в России".
Продажи Bubchen в России начинались с 15 наименований, сейчас в ассортименте под этой маркой представлено около 40 позиций. К настоящему времени, помимо косметики для младенцев, компания вывела на рынок линию Bubchen Kids (для детей более старшего возраста), серию Smild (для всей семьи), и набор средств "Календула" - серию для особо сухой и чувствительной кожи. По словам Альбрехта Хаазе, косметическая линия средств "от непогоды" была разработана специально для российского рынка.
Детские серии других крупнейших производителей либо вообще отсутствуют, либо представлены на российском рынке достаточно слабо. Российский ассортимент Nivea Baby органичен всего несколькими наименованиями, например, в "солнечной" серии. Отнюдь не все детские марки везет сюда Johnson&Johnson. Только недавно на рынке появилась детская серия от Cliven - Prime tenerezze и косметические средства фирмы Florena.
Два мира - два детства
По мнению специалистов, сегодня на рынке явно преобладает продукция отечественных компаний. Они, как правило, ориентированы на mass-market и превалируют в натуральных показателях за счет низкой цены. Западные производители в основном заинтересованы в наполнении своей продукцией ценового сегмента "выше среднего".
"И в деньгах, и в единицах продукции сегодня определенно доминирует отечественная косметика, - говорит Андрей Белашов, вице-президент компании "Аванта". - В ближайшие 5 лет российские компании будут занимать 60-70 % рынка".
В прошлом году, согласно результатам исследования агентства GfK, проведенного в домашних хозяйствах Москвы, пятерка лидеров-производителей, чья совокупная доля в объемном и стоимостном выражении составила более 51%, выглядела так: "Калина" - 26,6% (в натуральном выражении), "Свобода" - 19,4%, "Фратти" (марка "Ласковая мама") - 10,2%. На четвертом месте Johnson& Johnson (6,7%), на пятом (5,6%) - компания "Мэзопласт" (шампуни и пена для купания под маркой "Капелька").
Региональные потребители, то есть те, для кого в массе своей вопрос цены стоит на первом месте, сегодня "делают" основной объем продаж российских компаний. По словам Владимира Лишневского, в структуре продаж компании Москва и регионы соотносятся как один к пяти. "Скорее всего, в ближайшее время эти показатели останутся на прежнем уровне, - считает Лишневский. - Меняться будут объемы продаж". В "Аванте" на долю московского рынка приходится около 30% продукции фирмы.
Позиции западных компаний, чью продукцию традиционно покупают более обеспеченные россияне, более прочны в Москве, Санкт-Петербурге, и городах-миллионниках. "Сегодня на столичный рынок приходится половина продаж компании, - говорит Альбрехт Хаазе. - 15% - на рынок Северо-Западного региона, остальное - на регионы". По словам представителя германской компании, региональные рынки становятся сейчас все более привлекательными для расширения дистрибьюции - одним из направлений в компании является работа по усилению своих региональных позиций.
Пока же в регионах, согласно исследованиям GfK, в пятерку лидеров иностранные производители не попали вообще. Здесь порядок таков: концерн "Калина" - 28,1% (в натуральном выражении), "Свобода" - 11,5%, "Фратти" - 7,2%, "Невская косметика" - 5,1%, "Мэзопласт" - 5%.
Надо, надо умываться
Поскольку львиную долю работы по убеждению родителей в необходимости использования детской косметики западные компании - Johnson&Johnson, Bubchen, Beiersdorf - уже сделали, российским фирмам, по сути, осталось проанализировать рынок и предложить ему доступные аналоги западных "детских" марок. "Когда мы начинали, для потребителя понятия "детская косметика" не существовало, - говорит Ирина Дятлова, менеджер по рекламе компании "Наша мама". - На рынке действовали западные компании, и именно они образовывали этот рынок".
Сегодня рынок детских косметических средств практически сформирован и включает в себя несколько категорий. Это средства для купания и мытья волос, средства для обработки кожи (лосьоны, масло, молочко, присыпки), защитные средства "от непогоды" и "от солнца", сопутствующие товары (ватные палочки, влажные и сухие салфетки), а также специальные мыльные порошки для стирки.
Среди новинок, которые предложили прошедшей зимой и западные и российские фирмы, - детский крем, защищающий кожу от непогоды. Серию "Морозко" для холодной погоды выпустила компания "Аванта", аналогичные защитные средства включили в свой ассортимент компании "Наша мама" и "Мир детства". К летнему сезону линейки средств пополнились соответственно летними солнцезащитными средствами.
Правда, осилить разработку и производство целой серии для ухода за кожей ребенка пока могут себе позволить лишь некоторые отечественные компании. В своей массе основной продукцией производителей детской косметики становятся средства из "банной" серии (шампуни "без слез", мыло, пены для купания), кремы и зубные пасты, предназначенные для детей от шести месяцев.
Самый широкий ассортимент средств для ухода за кожей новорожденных, способный конкурировать с продукцией иностранных конкурентов, сегодня предлагают 2 отечественные компании - "Мир детства" и "Наша мама".
Косметику под маркой "Мир детства" компания вывела на рынок в 2000 году. Линейка бренда состоит из более чем 30 наименований. Базовые позиции дополнены очищающим и увлажняющим маслом, очищающими салфетками, увлажняющим молочком, лосьоном, кремом "от непогоды", солнцезащитными средствами. Производственная деятельность компании "Наша мама" началась в конце 2000 года. Ассортимент средств для новорожденных под этой маркой в настоящий момент включает в себя 26 продуктов, составляющих две серии - для нормальной кожи, а также для чувствительной и проблемной кожи. "Сейчас дети, к сожалению, все чаще страдают от аллергии, - отмечает Ирина Дятлова из компании "Наша мама". - Из нашей косметики большим спросом пользуются продукты для чувствительной кожи". Под той же маркой с декабря прошлого года компания производит серию косметики по уходу за кожей для беременных.
Впрочем, считают операторы рынка, несмотря на то что потребность в использовании, и соответственно, объемы производства всего ассортимента детской косметики только растут, культура потребления (особенно это касается регионов) еще остается достаточно низкой. "Образовательная задача - одна из основных задач, которую мы ставим перед собой как производители, - говорит Андрей Белашов из "Аванты". - Поэтому мы тесно сотрудничаем с профессиональным сообществом (врачами-педиатрами) и Министерством образования. Первыми плодами такого сотрудничества являются результаты клинических исследований и рекомендации Московского НИИ педиатрии и детской хирургии МЗ РФ серии "Мое Солнышко", как эффективной и безопасной для маленьких потребителей, и одобренные Министерством образования программы по уходу за кожей и гигиене полости рта у подрастающего поколения".
Забота в розницу
Продвижение детских косметических средств - отдельный разговор. Ограниченная количественными и возрастными рамками целевая аудитория делает прямую рекламу нецелесообразной. Рекламная стратегия "Аванты", скорее, исключение. Большинство компаний старается продвигать детскую косметику в непосредственном контакте со своим потребителем. В аптеках и крупных магазинах, как правило, работают консультанты, распространяются брошюры с советами по уходу за детской кожей, раздаются пробные образцы и подарки покупателям.
В регионах организовать достойную поддержку своей продукции сложнее - здесь практически отсутствует работа компаний с роддомами, и практически нет возможностей для грамотного мерчандайзинга. Достаточно сложно контролировать в этом отношении и мелкооптовые рынки, что становится актуальным именно для российских производителей, чей основной объем продаж идет к потребителю именно через этот сбытовой канал.
Согласно данным, полученным агентством GfK на основе исследования домашних хозяйств в 25 крупнейших городах России и в Москве, в прошлом году основная доля продаж детской косметики пришлась на мелкооптовые рынки - на этот канал сбыта пришлось 36% (в регионах) и 23,5% (в Москве) в стоимостном выражении. Вторым по значимости торговым каналом в 2001 году оказались большие многоотраслевые магазины (универмаги) - 12,1% и 10,7%. На супермаркеты и гипермаркеты пришлось по 5,1% в Москве и 4,1% в регионах, на долю аптек - 4% и 5,9% соответственно. "Те или иные каналы сбыта детской косметики определяются потребностями рынка, - говорит Андрей Белашов. - Покупатель, может, и хотел бы рассматривать аптеки, как место для такой покупки, но, как правило, он идет за ней туда, где она дешевле. Потребителя, который идет за детской косметикой в аптеку, пока трудно назвать массовым. Поэтому мы не можем сбрасывать со счетов и открытые рынки".
Тенденция распределения долей рынка между разными каналами сбыта, наметившаяся с активным развитием розничной торговли, пока верна скорее для иностранных производителей. "Несколько лет назад специализированные детские магазины и аптеки играли для нас большую роль, - говорит Альбрехт Хаазе. - Сегодня особое внимание уделяется торговым сетям, которые растут очень быстрыми темпами. Конечно, беременная женщина пойдет и в аптеку, и в специализированный магазин. Но после рождения ребенка она пойдет в супермаркет, где сможет купить все необходимое для всей семьи". | |
|
