|  | Многостаночники Павел Куликов
Постоянная погоня за новинками - за счет этого существуют, повышают продажи и становятся лидерами на рынке средств для бритья. Компании Компании стараются перещеголять друг друга в изобретении гибких лезвий, эргономичных ручек для бритвенных станков и прочих способов "улучшить скольжение". За последний год этот нездоровый ажиотаж охватил и сегмент одноразовых бритв.
Продаже потребительских товаров сегмента non food придается огромное значание розничными торговцами, поскольку этот рынок всегда обеспечивает стабильный приток "живых" денег. Торговля бритвенными принадлежностями - один из доходнейших видов бизнеса, поскольку продажи средств для бритья стабильны круглый год. Наблюдаются лишь небольшие всплески спроса на продукты для женщин с мая по сентябрь, и на мужские принадлежности для бритья - с ноября по февраль (почему именно в этот период, не могут объяснить даже сами производители).
По данным исследовательской компании ACNielsen, в городах России с численностью населения более 10 тыс. человек в период с июля 2001 года по июнь 2002 года было продано 359,6 млн станков для бритья, 7,3 млн картриджей и лезвий и 6,2 млн разнообразных косметических средств для бритья. По данным, предоставленным компанией Gillette, в 2002 году 79% российских мужчин старше 15 лет предпочли влажный метод бритья, причем из года в год эта цифра постоянно увеличивается.
Как ни странно, рынок бритв и аксессуаров для бритья связан с "батареечным" бизнесом. Продукция обоих секторов рассчитана на одну и ту же группу потребителей, поэтому система дистрибьюции бритв и батареек одна и та же. Еще в 1996 году компания Gillette приобрела Duracell. А компания Schick-Wilkinson Sword, выставленная на продажу в сентябре своим владельцем - компанией Pfizer, сама будет куплена, по-видимому, производителем батареек. Среди потенциальных покупателей - Rayovac и Energizer Holding.
Три богатыря
На лице среднего мужчины насчитывается около 30 тыс. щетинок, которые по прочности и жесткости не уступают медной проволоке той же толщины. Веками человек вел бесконечную, иногда мучительную борьбу с волосами на лице, соскабливая их камнем, стеклом и другими острыми предметами. Он экспериментировал с бронзовыми, медными и железными бритвами. С изобретением бритвенного станка борьба с волосами на лице приобрела вполне миролюбивый характер. Теперь между собой борются производители бритвенных станков, экспериментируя в создании все новых и новых бритвенных конструкций. Как и во всем мире, на российском бритвенном рынке эту борьбу ведут 3 ведущие марки - Gillette, Schick и Bic. Gillette ведет с большим отрывом, занимая 75% рынка. Позиции Schick в России не так сильны, как в Европе и Северной Америке, где приверженцами этого бренда являются 25% потребителей. В разные времена доля Schick на российском рынке составляла не более 10%. Bic присутствует только в сегменте одноразовых станков, где является безусловным лидером с долей рынка порядка 40%.
Рынок лезвий и бритвенных станков можно разделить на 3 больших сегмента: одноразовые станки, станки с двусторонними классическими лезвиями и бритвенные системы. Причем, в последнем сегменте можно выделить 2 подсегмента: системы и суперсистемы. Отдельной областью рынка стали женские бритвенные принадлежности. Их доля постоянно растет во многом благодаря активной рекламе в женских глянцевых журналах. Перераспределение внутри сегментов меняется с течением времени. В 1997 году 39% бреющихся предпочитали двухсторонние лезвия, 10% потребителей расставались со щетиной с помощью одноразовых станков, 28% брились системами. В 2002 году это соотношение изменилось в пользу бритвенных систем и одноразовых станков: 27% - классические лезвия, 13% - одноразовые станки, 39% - бритвенные системы.
Последнее время рынок развивается в двух направлениях. Производители все большее внимание уделяют сегменту одноразового бритья. С другой стороны они соревнуются между собой в создании новых технологий для суперсистем. Жители регионов если не игнорируют рыночные тенденции, то не особенно стремятся за ними поспевать, и за пределами двух столиц большая часть бреющихся все-таки использует классические двухсторонние лезвия и простейшие системы. "Исследования потребительских предпочтений показывают, что очень важным сегментом рынка являются бритвенные системы. Их уровень продаж очень высок и у нас, и, насколько мы знаем, у конкурентов", - говорит Екатерина Ставенкова, начальник отдела продаж ЗАО "Тэмде" ЛТД, эксклюзивного дистрибьютора Schick в России. Именно поэтому производители не выводят из ассортимента обыкновенные, давно зарекомендовавшие себя бритвенные системы. Gillette продолжает производить Gillette Slalom и Gillette Slalom Plus, появившиеся на российском рынке еще в конце 1980-х годов. Schick поставляет в Россию станки Ultrex Plus.
В сегменте классических двухсторонних лезвий и станков к ним присутствуют Gillette Rubie и Sputnik от компании Gillette, Premium от Schik и "Рапира" от российского "Мосточлегмаш". "Рапира" является этаким "сибирским цирюльником" на рынке средств для бритья. Других национальных производителей лезвий и станков в России нет.
Эволюция или революция?
Появление бритвенных систем в свое время стало началом эволюционного процесса грандиозных масштабов. О том, что бритва может состоять из станка и сменного картриджа, советские мужчины узнали 32 года назад, когда на рынке появился Schick, остававшийся первым и долгое время единственным иностранным брендом на рынке со станком Ultrex Plus. На заре появления бритвенных систем картриджи и крепеж, соединяющий их со станком, были одинаковыми и у Gillette, и у Schick. Картриджи от Schick Ultrex подходили к Gillette Slalom, и наоборот. В 1990-е годы появились суперсистемы, и бритвенный станок стал запатентованным и уникальным. Свойства, используемые в суперсистемах одной марки, невозможно использовать в станках другой марки, не купив патент. По мнению некоторых специалистов, у производителей бритвенных принадлежностей в запасе имеется еще не один способ удивить потребителя.
С конца 1980-х годов компании с интервалом в 1-2 года выпускали все новые и новые средства для борьбы со щетиной. Бритва стала инструментом, который постоянно модернизируется, улучшая свои потребительские качества.
Компания Gillette начала экспорт в Россию небольших партий лезвий и бритв в 1989 году. С тех пор стратегия завоевания рынка Gillette напоминает стратегию от Microsoft. На смену Gillette Slalom пришел Slalom Plus, затем суперсистема Gillette Sensor, за ней Sensor Excel. Пока гонка за совершенным способом побриться остановилась на Mach3 и использовании трехлезвийной технологии.
Schick-Wilkinson Sword подходит к созданию топ-систем более гибко, ориентируясь скорее не на массового покупателя, как Gillette, а на "покупателя-эстета". Как считает производитель, пользователь Schick, прежде всего, должен ценить традиционное качество золингенской стали. Именно поэтому вся продукция Schick импортируется, в то время как Gillette все продаваемые на российском рынке станки с середины 2000 года изготавливает на собственном производстве, расположенном в Санкт-Петербурге. Исключение составляет только Mach3. Помимо станка XtremeIII, являющего собой гибрид суперсистемы и одноразового станка, в этом сегменте представлены Schick Protector и Schick Protector 3D. Protector имеет лезвия, защищенные защитными решетками, предохраняющими от порезов, а Protector 3D - еще и лезвия, вращающиеся во всех плоскостях. Лезвия Schick Protector 3D Diamond отличаются альфа-бриллиантовым покрытием кромок бритвы для остроты и долговечности. Еще одно семейство суперсистем - станки Schick FX Performer с гибкими лезвиями, повторяющими изгибы лица мужественного владельца станка.
Производители бритвенных станков соревнуются между собой не только в изобретениях и инвестировании новых проектов (на переоснащение производства под Mach3, по некоторым данным, было потрачено $750 млн). Вывод каждой новой марки на рынок сопровождается широкой рекламной поддержкой. "Рекламе стратегически важных продуктов компания придает большое значение, - говорят в Gillette. - Как правило, используется полный маркетинговый комплекс: реклама в СМИ, реклама на местах продаж, специальные программы для покупателей". По словам Екатерины Ставенковой из "Темдэ", не менее раза в год Schick проводит мощную рекламную кампанию, связанную с выводом на рынок какой-либо новинки. В 2002 году мощный промоушн был организован станку XtremeIII. Рекламные ролики представляли взорам публики гладко выбритый череп эпатажного теннисиста Андре Агасси. Также прошла широкая рекламная кампания в прессе.
Эх, раз, еще раз!
"Человек любит одноразовые вещи, потому что сам одноразовый", - писал Габриэль Гарсия Маркес. По-видимому, о том же думал и Марсель Бик, выпустив в 1975 году первую одноразовую бритву. Сейчас Bic продает их по всему миру 8 млн в день и является мировым лидером в этой области.
Одноразовые станки нельзя назвать одноразовыми в полном смысле этого слова, поскольку иной потребитель может бриться одноразовым станком и полгода. Тем не менее, вместе с повышением качества жизни на российском рынке идея одноразового бритья приживается все больше и больше, а станки становятся все более "одноразовыми". В этом сегменте с Bic уже пытаются соревноваться. В последнее время одноразовые станки становятся очень важной частью бизнеса у Schick. Сейчас на российском рынке влажного бритья никто не представляет такого ассортимента в одноразовом сегменте как Schick. Ассортиментная линейка компании Bic, лидера "одноразового рынка", в России гораздо более узка, чем во всем остальном цивилизованном мире, на этом остальные производители стараются играть. Как и в случае с системами и суперсистемами одноразовые станки Schick подтверждают собой дарвиновскую теорию об эволюции, вершину которой являет собой совершенно уникальный XtremeIII. Quick и QuickII - стандартные одноразовые станки, различающиеся количеством лезвий на бреющей головке. Следующая ступень эволюции - станок Extra2 с устройством для прочистки лезвий с помощью нажатия на кнопку на бреющей головке. В 2002 году Schick вывел на рынок Schick XtremeIII - принципиально новый продукт на рынке бритья вообще. Это одноразовая бритва, но различные преимущества перед другими продуктами этого класса приближают ее к системам - гибкие плавающие лезвия, натягивающий резиновый гребень, защитная крышка на бреющий головке и эргономичный дизайн.
Борьба с детищами Марселя Бика происходит на всех фронтах. Помимо расширенного ассортимента способом повысить "одноразовые продажи" Schick избрал маркетинговый ход: станки продаются не только в упаковке по 5 и более штук, но и расфасованные поштучно. На большом картонном листе в магазинах размещают станки в упаковке по одному, снабженные защитной крышкой, которая сохраняет гигиеничность.
Что же касается Gillette, то в 1970-х годах компания также принялась за производство одноразовых станков. Чтобы отвечать потребностям рынка Gillette включила в ассортимент одноразовые станки Gillette Blue2, Gillette Blue2 Plus и Gillette2. Но приоритетным направлением для Gillette одноразовая продукция не стала.
Одна из тенденций, которую отмечают все производители бритвенных систем - повышение культуры женского бритья. Если раньше женщина пользовалась, в основном, станком своего мужа в силу отсутствия выбора, то сейчас она имеет возможность относиться к своему внешнему виду более трепетно.
"И мы, и наши конкуренты делаем очень много, чтобы внедрять на российский рынок продукты для женского бритья", - говорит Екатерина Ставенкова. Все производители имеют в ассортименте серию станков для женщин, одноразовых и нет. Топовые позиции в этом сегменте: знаменитый станок Venus - у Gillette, Lady Protector с бесплатным чехлом для сотового телефона розового окраса - у Schick и Softwin Lady - у Bic.
Пенные бренды
Как правило, все производители станков имеют в своем арсенале сопроводительную линию косметической продукции для и после бритья. У Schick она довольно узкая, но включает все необходимое: гель, пену и крем для мужчин, и для женщин с различным типом кожи. "Одноразовый" Bic в России известен главным образом пеной для бритья. Специалистами давно был отмечен тот факт, что потребители иногда склонны пользоваться аксессуарами той же торговой марки, что и бритвенный станок. Однако распределение сил на этом рынке вовсе не такое как на бритвенном.
По утверждению бренд-менеджера Beiersdorf AG Марии Тавлеевой, российский рынок мужской косметики для бритья растет невероятными темпами. "Только в Москве и Санкт-Петербурге в 2000 году совокупный продаж на этом рынке составил $70,6 млн. Уже в 2001 он вырос на 35% и составил $95 млн, - рассказывает Марина Тавлеева. - По предварительным расчетам к концу 2002 года объем продаж составит $119 млн, что на 10% больше, чем в предыдущем году". Специалисты связывают быстрые темпы роста с привлечением новых потребителей к использованию средств для и после бритья, а также переходу на более дорогие марки. Потенциал для развития рынка огромен, считают в Beiersdorf, поскольку средства для бритья используют лишь 70% российских мужчин, а средства после бритья находят приверженцев среди 60% россиян.
Самые сильные представители рынка косметики для и после бритья - Gillette и Beiersdorf (торговая марка Nivea for Men). По данным GfK Russia, им принадлежит 24% и 19,2% рынка соответственно. Московская фабрика "Свобода" занимает третье место с долей рынка в 7,7%.
Несмотря на то, что рынок имеет необъятные перспективы для развития, натиск новых игроков сдерживают большие рекламные бюджеты и инвестиции в развитие Beiersdorf и Gillette. Торговой марке Fa Men компании Schwarzkopf&Henkel удалось в 2001 году занять в рядах производителей лосьонов после бритья третье место с долей рынка 7% в этом сегменте. При этом для компании средства для бритья не являются приоритетным направлением. Ассортимент Schwarzkopf&Henkel на этом рынке представлен тремя линиями с разными ароматами: Oceanic, Amazonic и Dinamic. "Если сравнить второе полугодие 2001 года с первым полугодием 2002, рост оборотов по продукции Fa Men составил 40%, - говорит Григорий Елисеев, бренд-менеджер Schwarzkopf&Henkel. - Имеет смысл развиваться на этом рынке и получать прибыль, но сейчас этот потенциал присутствует только для существующих на рынке игроков. Попытка крупной дистрибьютерской компании "Градиент" продвигать на российском рынке никому прежде не известный итальянский бренд Roxi закончилась провалом, несмотря на рекламную поддержку бренда".
Рынок мужской косметики для бритья делится на 2 сегмента: средства для бритья и средства после бритья. Для бритья используют кремы, пену и гели. После бритья применяют бальзамы, кремы и лосьоны. Средства для бритья занимают 57% рынка, оставшиеся 43% уделены средствам после бритья. Принимая во внимание первенство Gillette и Beiersdorf на этом рынке, стоит отметить, что в разных товарных категориях имеются свои лидеры. К примеру, турецкая компания Evian с брендом Arko, согласно результатам исследования GfK Russia, проведенного в 25 крупнейших городах России, занимает долю в 4,5% рынка с одним только кремом для бритья. По результатам исследований, проведенных в городах с населением свыше 10 тыс. человек компанией ACNielsen, Arko со своим кремом вообще опережает Nivea (в серию Nivea for men входит 16 наименований продукции) по объему продаж. Менеджеры компании Gillette заверяют, что по объему рынка парфюмерии для бритья их компания занимает в России третье место после Evian и "Свобода".
Так или иначе, в прогнозировании дальнейшей ситуации на рынке специалисты сходятся. Потребительские предпочтения сместятся в сторону гелей для бритья, доля присутствия которых на рынке увеличится. В то же время присутствие кремов уменьшится. Сегмент средств после бритья тоже претерпит изменения. Производители косметики утверждают, что доля бальзамов стремительно увеличится за счет уменьшения представленности в рознице кремов и лосьонов. Учитывая тенденции рынка, компания Gillette, к примеру, представляет в России только пену и гель.
Средства для бритья - массовый продукт. Даже "эстетский" Schick расширяет свою линию одноразовых станков для того, чтобы стать доступнее для широких масс. По этой же причине производители станков не выводят из ассортимента классические двухсторонние лезвия и простейшие бритвенные системы, хотя, по прогнозам специалистов, они будут со временем пользоваться все меньшим спросом. Такая же ситуация наблюдается и на рынке косметики для бритья: компании Evian удалось достичь "заоблачных высот", оперируя одним лишь кремом для бритья. Так что, несмотря на соревнования во всевозможных изобретениях в области бритья, большую роль на "бритвенном" рынке, как и в случае с любыми другими товарами повседневного спроса, играет все же общедоступность. | |
|
