|  | Не только для женщин Любовь Ерохина
С ростом доходов населения и развитием культуры потребления в России дезодоранты перестают быть дешевой альтернативой духам, превращаясь в самодостаточный товар. Однако уровень потребления дезодорантов в нашей стране все еще невысок, так что у данного рынка остается потенциал для дальнейшего роста, а у компаний-участниц - возможности для маневра.
По оценкам аналитиков, дезодоранты используют около 70% российских женщин и 52% мужчин. Среди москвичей эти показатели еще выше: в столице дезодорантами пользуются почти 80% женщин и 64% мужчин. Летом этот товар пользуется повышенным спросом. Поэтому в жаркое время года в магазине должен быть представлен широкий ассортимент дезодорантов.
По данным, предоставленным "НТ" компанией Unilever, в 2001 году российский рынок дезодорантов вырос на 32% в штучном и на 42% в денежном выражении. В тоже время объем потребления дезодорантов в нашей стране пока еще гораздо меньше, чем в других странах. По словам специалистов компании Procter & Gamble, в странах Восточной Европы дезодорантов потребляют в 3-4 раза больше, а в США - почти в 10 раз. Низкий уровень потребления дезодорантов в России обусловлен тем, что многие российские потребители используют данную продукцию нерегулярно, а некоторые - только в летний период.
Спреи начинают и выигрывают
Сегодня на российском рынке дезодорантов представлена следующая продукция: дезодоранты-спреи (аэрозоли), роликовые дезодоранты, твердые дезодоранты (стики), део-гели и део-кремы, предназначенные для мужчин и для женщин. По своим функциональным свойствам все дезодоранты делятся на антиперспиранты, обеспечивающие защиту от потоотделения на 24 часа, и собственно дезодоранты, помогающие "замаскировать" неприятный запах пота. По результатам исследований компании ACNielsen, проведенных в ноябре-декабре 2001 года в 24 крупнейших городах России, самым крупным сегментом российского рынка дезодорантов является сегмент спреев. Его доля составляет 35% рынка. На долю роликовых дезодорантов приходится 32% рынка, стиков - 25%, кремов и гелей в совокупности - 8% рынка. По словам менеджера по маркетингу и коммуникациям компании ACNielsen Елены Новиковой, наиболее перспективными и динамично развивающимися сегментами рынка на сегодняшний день являются сегменты део-кремов и део-гелей. За период 2001 года розничные продажи део-кремов возросли почти в 6 раз в натуральном и в 8,8 раз в стоимостном выражении, а продажи део-гелей в 2,8 и 1,9 раз соответственно. При этом темпы роста продаж наиболее популярных продуктов - спреев и роликовых дезодорантов - увеличились всего на 21% и 16% соответственно.
Популярность и использование тех или иных видов дезодорантов специалисты связывают с привычками потребителей. Как рассказал "НТ" Антон Погончик, ассистент бренд-менеджера компании Procter & Gamble, существует тенденция к тому, что российские потребители постепенно переходят от использования спреев и роликовых дезодорантов к более "продвинутым" формам продукта - стикам, кремам и гелям. Но происходит это очень медленно.
"Кремы и гели - это инновационные для российского рынка формы дезодорантов. Они являются самой эффективной формой дезодоранта, удобны в нанесении, очень быстро впитываются в поверхность кожи и не оставляют следов на одежде. Но в настоящее время они относятся к категории продуктов класса "премиум". Ими пользуются те потребители, которые быстро адаптируются к новинкам и предъявляют высокие требования к продукту", - отмечает Наталия Стадник, ассистент бренд-менеджера компании Unilever.
По данным компании Procter & Gamble, на сегодняшний день 31% российских женщин, использующих дезодоранты, предпочитают спреи, 38% - роликовые дезодоранты, 23% - стики, 5% - кремы и 4% - гели. Среди мужчин, пользующихся дезодорантами, доля потребителей спреев больше, чем среди женщин - 40%. Део-стиками предпочитают пользоваться 30% мужчин, роликовыми дезодорантами - 21%, кремами и гелями - такой же процент потребителей, как и среди женщин.
Наиболее популярными торговыми марками дезодорантов у женщин, согласно исследованиям COMCON Group, являются Rexona (Unilever), Fa (Schwarzkopf & Henkel), Lady Speed Stick (Colgate-Palmolive), Nivea (Beiersdorf ), Secret (Procter & Gamble). Среди мужчин, использующих дезодоранты, популярностью пользуются торговые марки Gillette (Gillette) - 19,8%, Nivea - 15,4%, Fa - 11,9% и Rexona - 10,6% потребителей соответственно.
Без запаха
В числе требований, предъявляемых к качественному дезодоранту, потребители называют защиту от потоотделения (если речь идет об антиперспирантах), защиту от запаха пота, отсутствие следов от нанесенного дезодоранта на одежде, приятный аромат и удобство дезодоранта в нанесении. По данным компании Unilever, две трети российского рынка дезодорантов в настоящее время занимают антиперспиранты. "Потребители предпочитают антиперспиранты, потому что только антиперспиранты защищают от возникновения неприятного запаха в течение всего дня", - комментирует Наталия Стадник из Unilever.
Обычно производители избегают говорить в СМИ о том, каким образом действуют антиперспиранты. Закупоривая потовые железы в области нанесения, они позволяют предотвратить появление влажной среды, в которой быстро размножаются бактерии, ведущие к возникновению неприятного запаха. Однако вопреки опасениям некоторых потребителей, предположение о том, что постоянное использование антиперспирантов ведет к нарушению процессов терморегуляции в организме, не имеет научного обоснования. Дело в том, что область подмышек, на которую обычно наносится дезодорант, невелика по сравнению с величиной всего кожного покрова человека. Поэтому при использовании антиперспиранта основная масса пор остается открытой, и влага может испаряться через них.
Большинство дезодорантов, продаваемых на российском рынке, не содержат в своем составе спирта. "Очень часто дезодорантом пользуются после депиляции. Если дезодорирующее вещество содержит спирт, это может вызывать неприятные ощущения и даже раздражение кожи. Поэтому потребители отдают предпочтение продукции, оказывающей мягкое воздействие на кожу", - комментирует Елена Луканцева, бренд-менеджер компании Schwarzkopf & Henkel. В связи с ростом доходов населения и развитием культуры потребления в нашей стране дезодоранты перестали считаться дешевой альтернативой духам. Поэтому в последние годы популярностью стали пользоваться дезодоранты с легкими ароматами или вообще без запаха. Учитывая эту тенденцию, компании-производители расширили ассортимент выпускаемой продукции дезодорантами, легкий запах которых не мешает аромату духов. "Традиционно все ароматы дезодорантов Fa были яркими и насыщенными. Однако, учитывая интересы потребителей, в прошлом году мы сместили акцент на легкие ароматы. В частности, на рынок был выведен дезодорант с ароматом зеленого чая", - рассказывает Елена Луканцева из Schwarzkopf & Henkel. По словам Антона Погончика из Procter & Gamble, ярко выраженный аромат гораздо более важен для потребителей, отдающих предпочтение дезодорантам-спреям. "Людям нравится, когда распыляемый ими спрей оставляет в воздухе "облако" приятного запаха. При потреблении "контактных" форм дезодорантов - стиков, кремов и гелей - аромат продукта не имеет такого большого значения, так как в момент нанесения он практически не ощутим", - отмечает Антон Погончик.
Наши - вне игры
Основными игроками на российском рынке дезодорантов являются крупные международные компании. По данным компании Unilever, основывающимся на результатах исследований ACNielsen, 23,2% рынка дезодорантов (в штучном выражении) принадлежат торговой марке Rexona. Около 18% розничных продаж приходится на продукцию торговой марки Fa, 8,9% - Lady Speed Stick, 6,8% - Nivea, 4,2% - Secret, и 3,6% - Gillette. Большая часть продукции импортируется в Россию из-за рубежа. Исключение составляют лишь роликовые дезодоранты и део-стики торговой марки Rexona, производимые на фабрике "Северное Сияние" в Санкт-Петербурге.
Начиная с 2000 года наиболее существенно выросла доля дезодорантов торговой марки Rexona (+ 4,2%). Специалисты компании Unilever отмечают, что успеху этой марки способствовало выведение на рынок мини-стика - дезодоранта объемом 20 мл (обычно стики выпускаются в упаковке по 40-65 мл). "Мы рассчитывали, что этот продукт будет пользоваться спросом у людей с низким уровнем доходов, которые не могут позволить себе купить стик в обычной упаковке. Однако он стал популярен и среди других групп потребителей. Из-за его небольшого размера этот дезодорант удобно носить с собой. Кроме того, его часто покупают люди, собирающиеся в отпуск, командировку или посещающие фитнесс-клубы", - рассказывает Наталия Стадник из Unilever.
Среди продукции российских компаний потребителям известны, пожалуй, только дезодоранты, выпускаемые компанией "Линда". Другие отечественные производители, успешно конкурирующие с западными компаниями в прочих секторах парфюмерно-косметического рынка, не стремятся налаживать выпуск дезодорантов. На это есть несколько причин. Во-первых, дезодоранты - это высокотехнологичный продукт, организовать производство которого гораздо сложнее, чем, к примеру, шампуней. Во-вторых, в других секторах парфюмерно-косметического рынка российские производители могут успешно конкурировать с западными компаниями, устанавливая более низкие цены на выпускаемую продукцию. На рынке дезодорантов возможность "играть ценой" у них практически отсутствует. "В настоящее время потребители и так могут купить импортный дезодорант по доступной цене - 40 рублей. Если российские производители выведут на рынок продукт по 10 рублей, народ вряд ли поверит, что качество такого дезодоранта может быть высоким", - комментирует Антон Погончик из Procter & Gamble. Кроме того, еще с советских времен из-за отсутствия на рынке качественной продукции отечественных производителей у наших потребителей сложилось представление о том, что хороший дезодорант может быть только импортным и при этом он не может быть дешевым. Таким образом, чтобы закрепиться на рынке дезодорантов, российские компании должны быть готовы конкурировать на равных с такими гигантами индустрии, как Schwarzkopf & Henkel, Colgate-Palmolive, Beiersdorf, Procter & Gamble, что, естественно, очень сложно.
Выбери меня
В последние годы на российском рынке дезодорантов произошло резкое усиление конкуренции между компаниями-производителями. "Сегодня большинство российских женщин пользуются дезодорантами. Поэтому борьба, в основном, ведется не за привлечение новых потребителей, а за лояльность "старых" к той или иной торговой марке. Новых потребителей можно найти среди мужчин, у которых использование дезодорантов еще не вошло в ежедневную привычку. Особенно это касается жителей небольших городов", - отмечает Наталия Стадник из Unilever. Надо сказать, что решить данную задачу не так-то просто: дезодоранты - это тот продукт, где лояльность потребителей к торговой марке очень высока. Если потребителя устраивает по своим качествам тот дезодорант, которым он пользуется, он надолго остается приверженцем данной торговой марки и не спешит пробовать что-то новое.
Специалисты отмечают, что в связи с усилением конкуренции существенно возросли расходы компаний на рекламу. Если раньше дезодоранты активно рекламировались только в преддверии летнего сезона, то теперь реклама этой продукции идет круглый год. По данным Gallup AdFact, суммарные расходы производителей на рекламу дезодорантов в 2001 году составили $151,5 млн (данные рассчитаны без учета скидок, надбавок и налогов). Самыми рекламируемыми марками дезодорантов в 2001 году были Secret - $32,9 млн, Fa - $31,4 млн и Rexona - $31,1 млн.
С помощью рекламы производители стараются привлечь внимание потребителей к своим инновационным находкам в области разработки новых видов дезодорантов. Это может быть новая формула продукта, обеспечивающая лучшую защиту от потоотделения и запаха пота, новый аромат, более удобный аппликатор, более совершенная и привлекательная упаковка. Например, компания Schwarzkopf & Henkel вывела в 2001 году на рынок део-гель в упаковке, обеспечивающей экономичное расходование продукта. После нажатия на боковые клавиши флакона на аппликаторе появляется оптимальная доза геля. Компания Unilever весной 2002 года предложила потребителям роликовый дезодорант с большим шариковым аппликатором, который делает процесс нанесения продукта максимально быстрым и удобным. Как правило, наибольшее количество новинок появляется на рынке в преддверии летнего сезона, когда борьба за потребителя становится особенно агрессивной. "Именно в мае-июне многие потребители задумываются над тем, какой дезодорант им лучше купить. Поэтому для производителей очень важно отвоевать потребителей у конкурентов именно в этот период", - отмечает Наталия Стадник из Unilever.
По словам Елены Луканцевой из Schwarzkopf & Henkel, в жаркое время года - с мая по август - объем рынка дезодорантов увеличивается на 20%. Кроме того, специалисты отмечают пик продаж в декабре - январе. "В последнюю неделю перед Новым годом уровень продаж дезодорантов поднимается до летнего уровня. Это связано с тем, что в России дезодорант считается хорошим подарком", - рассказывает Антон Погончик из Procter & Gamble.
Невредные советы
Средняя розничная цена на дезодоранты колеблется от 40 до 100 рублей (по данным анализа цен в московских супермаркетах). Самими дешевыми являются роликовые дезодоранты Fa и Pexona, цена на которые составляет 40 рублей за 50 мл. Део-спреи в среднем стоят 50-70 рублей за 150 мл, део-стики и део-гели - 60-80 рублей за 50 мл. Самыми дорогими являются део-кремы, розничная цена на которые доходит до 100 рублей.
В мае-августе необходимо расширить ассортимент и увеличить товарный запас дезодорантов. В этот период старайтесь максимально быстро пополнять ассортимент новинками, появляющимися на рынке. В ассортименте магазина должны быть представлены дезодоранты различных видов: спреи, роликовые дезодоранты, стики, део-гели и део-кремы. По каждой торговой марке необходимо иметь в продаже ассортиментный минимум из нескольких позиций. Если на полке будет присутствовать спрей одной торговой марки, стик - другой, а гель - третьей, общее число покупок дезодорантов будет невысоким.
Дезодоранты лучше группировать на полках не по видам, а по торговым маркам.
В группе спреев должен быть представлен самый широкий ассортимент дезодорантов с различными ароматами (не менее четырех), так как потребители этой продукции осуществляют свой выбор, ориентируясь на любимый аромат. По остальным видам дезодорантов достаточно представить 2-3 варианта продукта одной торговой марки.
Дезодоранты для мужчин лучше располагать вместе с парфюмерно-косметическими товарами для или после бритья. Мини-стики лучше ставить на специальные дисплеи, которые можно разместить в кассовой зоне. Это позволит предотвратить случаи воровства. | |
|
