|  | Максимальное ускорение Марина Башмакова
Производители продуктов быстрого и моментального приготовления уже давно осознали, что время - деньги. Несмотря на то что в целом этот рынок переживает бурный рост, каждый его сегмент развивается по своему отличному от других сценарию.
Идея производства продуктов быстрого приготовления пришла из космической индустрии. "Когда еще никто в мире не знал, что такое еда моментального приготовления, в полетах космонавты ели только "быструю" пищу в тюбиках и пакетиках. Сейчас эти продукты потребляет полмира", - говорит Олег Куприянов, директор по связям с общественностью компании "Быстров", входящей в группу "Си-Про".
Если раньше надобности в такой пище у "земных" жителей почти не было, то сейчас продукция быстрого приготовления пользуется все большей популярностью - при минимуме затрат времени потребители получают полноценное горячее питание. По словам Лады Уваровой, PR-менеджера компании "Ангстрем", развитию данного рынка способствуют несколько факторов: ускорение темпа жизни населения, сокращение свободного времени у городского населения и, как следствие, стремление ускорить процесс приготовления пищи. Лада Уварова также замечает, что в целом по стране основными потребителями продуктов быстрого приготовления являются городские жители, что объясняется их более высоким уровнем доходов и более напряженным темпом жизни.
На рынке продуктов быстрого приготовления можно выделить несколько сегментов. Основными и наиболее перспективными являются "быстрые" супы, каши и вермишель.
Лапша на уши
Существует версия, что вермишель быстрого приготовления (ВБП) впервые появилась в Китае. В 1958 году правительство КНР во главе с "великим кормчим" Мао Цзэдуном решило сократить обеденный перерыв рабочих. Уже через год после нового постановления прозорливые китайцы придумали ВБП. На сегодняшний день вермишель и лапша быстрого приготовления известны во многих странах. В России с ВБП познакомились в начале 1990-х годов в основном благодаря импорту из стран Азии. Вскоре иностранные и отечественные компании наладили собственное производство в нашей стране. По оценкам экспертов, в настоящее время 90 - 95% вермишели и лапши быстрого приготовления производится в России. Это связано с тем, что транспортировка значительно удорожает продукт, который первоначально завоевал лояльность покупателей в основном за счет невысокой цены.
Однако первопроходцами все-таки стали российские компании. Первой собственное производство 11 лет назад наладила компания "Анаком". Ее примеру вскоре последовали и вьетнамские компании, которые на сегодняшний день удерживают большую долю рынка. На сегодняшний день все они делают ВБП в России. Исключение составляет лишь компания "Корея Якульт Сочо", продукция которой под маркой "Доширак" полностью импортируется. Между представителями вьетнамского бизнеса, по их словам, сейчас идет цивилизованная конкуренция, когда важно не кто кого задавит, а кто кого переиграет.
По данным агентства Art-Com, в 2001 году в России наиболее активно потреблялась ВБП компании "Роллтон" под одноименной торговой маркой - эту продукцию приобретали 29,5% от потребителей ВБП. Лапше под маркой King-Lion отдавали предпочтение 15,7 % потребителей. Продукцию компании "Анаком" потребляли 12,5 %, "Мивимэкс" покупали 7,5% потребителей.
Представители вьетнамской компании "Роллтон", входящей в группу DHV, говорят, что на российском рынке ВБП их доля составляет 25 - 30%. Группа компаний Masan Group, в которую входят компании "Александра и Софья Фуд" (торговая марка "Александра и Софья") и "Масан Рус Трейдинг" (торговая марка "Мивимэкс"), также имеющая вьетнамские корни, свою долю рынка оценивает примерно в 20%. Одним из крупнейших игроков рынка является компания King-Lion, (производитель ВБП под одноименной маркой и под названием "Экспресс"), входящая в группу "ТК-Холдинг".
На небольших региональных производителей, по оценкам специалистов, приходится не более 35% рынка. Однако, по словам Юрия Цыганкова, директора по маркетингу компании "Анаком", сейчас рынок прирастает в основном за счет них. Кроме того, в сектор продуктов быстрого приготовления пытаются внедриться игроки из стран дальнего и ближнего зарубежья. "В ближайшие 2 - 3 года ожидается приход на российский рынок ВБП крупнейших транснациональных компаний, которые пока лишь внимательно присматриваются к нему", - говорит Владимир Гришин, начальник департамента администрирования продаж компании "Масан Рус Трейдинг". - Если это произойдет, то рынок подвергнется кардинальному изменению".
С понтом под "зонтом"
Ежегодно в мире потребляется около 42 млрд упаковок лапши. Из них - 12 млрд в Китае, 5,4 - в Японии, 6,2 - в Индии и 2 млрд в США. Россия пока не может похвастаться такими объемами потребления. Поэтому у отечественного рынка ВБП есть хорошие перспективы для роста. По оценкам аналитиков, объем рынка в этом году составит примерно 300-350 млн пачек в месяц. Несмотря на то, что если до 2000 года рынок рос на 60-70% в год, в прошлом году прирост составил около 25%, а в этом эксперты ожидают 18 -20% рост, по мнению основных игроков, до насыщения российского рынка ВБП еще далеко.
Владимир Гришин из "Масан Рус Трейдинг" считает, что российскому рынку ВБП еще предстоит вырасти в ближайшие 5-7 лет в 2,5-3 раза. "Однако развиваться этот рынок будет за счет качественно новых видов ВБП, которые индивидуализированы для определенных групп потребителей", - говорит Владимир Гришин. Пока же российские производители до сих пор сегментируют рынок ВБП лишь по двум факторам - ценовому и весовому, практически не учитывая психофизиологических факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. Владимир Гришин говорит, что в России только в этом году основные операторы рынка пришли к пониманию того, что низкая цена не является ключевым фактором успеха. В связи с этим сегментирование рынка по ценовому фактору стало менее актуальным. "Производством особого специализированного продукта для конкретных групп потребителей пока ни один из производителей не занимается, хотя подобные идеи у некоторых компаний уже возникают", - говорит Владимир Гришин. Возможно, в будущем создание продуктов, ориентированных на различные группы потребителей станет, новым этапом развития рынка ВБП.
Учитывая перспективы роста рынка ВБП, крупнейшие производители начинают наращивать объемы производства за счет строительства новых фабрик или ввода новых технологических линий на уже существующих предприятиях. По словам участников рынка, ВПБ - это недорогой товар, поэтому прибыль делается в основном на объемах. Кроме того, практически все крупные игроки рынка на сегодняшний день решили не сосредотачивать свои усилия только на ВБП и стремятся превратить свои бренды в зонтичные. Так, компания "Роллтон" под своей торговой маркой также производит супы быстрого приготовления, бульоны, каши, соусы, рис и т.д. King-Lion продвигает на рынок супы, пюре быстрого приготовления, соусы, арахис и даже ананасы в сиропе. "Александра и Софья Фуд" в прошлом году предложила рынку новинку - суп в лотках под маркой "Александр и Софья". В "Анакоме" заявили о том, что вскоре под одноименной торговой маркой кроме ВБП и "быстрой" лапши на рынке появятся и другие продукты быстрого приготовления. Для производства новой продукции и увеличения объемов выпуска уже существующей, компания построила новую фабрику в Ростовской области. Предприятие планируется ввести в строй в конце лета этого года. Стоимость проекта - около $3 млн. Производственная мощность предприятия составит 30 млн упаковок продукции в месяц. В результате запуска новой фабрики общий объем производства компании составит около 62 млн упаковок. Сейчас вермишель "Анаком" производится на двух предприятиях - в Новосибирской и во Владимирской области. По словам Юрия Цыганкова, новый завод позволит максимально приблизить производство к сырьевой базе. Безусловно, важна близость к потребителю продукции - наиболее сильные позиции "Анаком" занимает на региональных рынках. В настоящее время в компании рассматривают возможность строительства предприятия в Ленинградской области.
О расширении производственных мощностей также заявили в "Роллтоне". Сейчас вермишель под маркой "Роллтон" производится в Серпухове в объеме около 10 тыс. т продукции в месяц. В стадии запуска находятся еще 3 производственные линии.
В компании "Александра и Софья" сообщили, что с запуском четвертого завода в Рязани совокупные объемы производства вермишели под маркой "Александра и Софья" увеличились примерно в 2 раза.
Вермишель для богатых
Большая часть вермишели потребляется в домашних условиях, считают участники рынка. Летом покупатели охотно приобретают ВБП для потребления на дачах и в походах. По данным компании Art-Com, наиболее активными потребителями ВБП в 2001 году являлись женщины 35-54 лет и мужчины той же возрастной категории (22 и 21% соответственно). Традиционно ВБП предпочитали люди с низкими доходами на одного члена семьи. Однако такая ситуация была характерна до 2000 года и особенно сразу после кризиса, когда уровень жизни населения заметно снизился. Возможность получить горячее полноценное питание за 2,5-3,5 рубля привлекала небогатых потребителей.
Постепенно ситуация изменяется. Крупнейшие игроки рынка в унисон утверждают, что во всем мире ВБП - это не продукт для бедных, как априори сложилось в России. "В большинстве стран потребление вермишели и лапши быстрого приготовления связано с возрастающем темпом жизни. Эти продукты чрезвычайно удобны для людей, ценящих время", - говорит Андрей Зенов, начальник отдела рекламы компании "Роллтон". Следуя мировым тенденциям, "Роллтон" решила выпустить продукт, ориентированный на более обеспеченных покупателей. Новинка поступит в продажу к середине лета, и будет представлять собой рисовую лапшу под субрендом "Долина солнца" - в дизайне упаковки будут использованы общие черты упаковки основного продукта компании. И если раньше мясо и овощи в ВБП были "виртуальными" и напоминали о себе лишь запахом, благодаря ароматизаторам, то в "Долине солнца" будут присутствовать натуральные ингредиенты, что, разумеется, несколько удорожает продукт. До сих пор не один из производителей вермишели не решался посягнуть на более высокую ценовую категорию. В "Роллтоне" свое необычное для рынка решение объясняют следующим образом. "Если 3 года назад ВБП была нашей единственной товарной позицией, и мы понимали, что рынок практически открыт, то сейчас развиваться и удерживать рынок сможет только тот, кто предложит по-настоящему качественную продукцию", - говорит Андрей Зенов. В компании "премиум"-сегменту прочат отличное будущее. Что же касается остальных игроков рынка, то внедряться в эту нишу они пока не собираются.
Суп-продукты
Если сравнивать европейский и российский рынок супов, то игрокам отечественного рынка все-таки повезло больше, чем иностранцам - в Европе супы не относятся к продуктам ежедневного потребления. В России ситуация иная - редкий обед обходится без супа.
Шагая в ногу со временем, сначала производители предложили рынку супы быстрого приготовления, которые нужно варить несколько минут, а теперь в моду входят "мгновенные" супы, которые достаточно залить кипятком. По мнению участников рынка, основными потребителями последних в основном являются работники офисов.
Супы быстрого приготовления традиционно воспринимаются, как дачный продукт. Поэтому для них характерны 30-40%-ные колебания спроса в зависимости от сезона. Для "мгновенных" первых блюд сезонность потребления практически сглажена. По данным ритейл-аудита компании ACNielsen, наибольшую долю на рынке - 89% в объемном выражении -занимают супы-концентраты, требующие варки, за ними следуют быстрорастворимые супы - их доля рынка в объемном выражении составляет 11% и 36%. Новинкой на этом рынке можно назвать готовые супы, но пока этот сегмент малоосвоен и его доля составляет не более 1 %. Производители прочат рост сегменту супов мгновенного приготовления.
По консистенции супы делят на супы-пюре и супы на основе бульона. Первые в прошлом году, по данным компании Art-Com, пользовались в России популярностью у 21% потребителей. Супу-пюре отдавали предпочтение 9% покупателей. Эксперты предсказывают, что в будущем сегмент супов на основе бульона будет продолжать расти.
Что касается вкусовых предпочтений россиян, то здесь, по данным ACNielsen, лидирует куриный cуп - ему принадлежит 29% рынка в объемном выражении. Далее с небольшой разницей в долях идут говяжий, грибной и гороховый супы. На долю всех остальных вкусов приходится около 25% рынка.
По данным компании COMCON Group, в целом по России в 2001 году супы потребляли 24,5% населения. Популярность этих продуктов стабильно растет, что хорошо видно по росту розничных продаж. За неполный 2001 год, по данным компании ACNielsen, он составил около 70% в объемном выражении и 67% в стоимостном выражении. Темпы прироста в этом году прогнозируются на уровне 20-25% в год. По словам участников рынка, прирост будет происходить в основном за счет наращивания объемов существующими производителями.
По данным ACNielsen, на рынке супов лидируют такие компании как "Русский продукт", Nestle (марка Maggi), Europe Foods (Gallina Blanca) и Unilever (Knorr). В совокупности первые 3 производителя, согласно данным ACNielsen, занимают около 90% рынка. В России в 2001 году, по данным COMCON Group, наибольшей популярностью пользовались супы компании "Русский продукт" - их потребляли 38% потребителей. Продукцию под маркой Gallina Blanca потребляли 29% потребителей. Тройку лидеров замыкала компания Nestle c маркой Maggi, приверженцами которой были 21% покупателей. В Москве расклад сил был несколько иной - здесь лидировали супы Gallina Blanca с уровнем потребления 42%, далее следовали марки "Русский продукт" и Maggi, которые потребляли 38% и 28% москвичей соответственно.
Иностранные компании занимают прочные позиции на российском рынке супов. Появившись в России сравнительно недавно, они уже успели открыть здесь свои производства. Так, например, компания Europe Foods (PASA), производящая супы под маркой Gallina Blanca, пришедшая на российский рынок в 1995 году, уже в 1998 году наладила в России собственное производство. Татьяна Ануфриева, менеджер по продукту Europe Foods, говорит, что причиной этому стало желание быстрее реагировать на запросы потребителей. С тех пор большая часть продукции на новом предприятии производится с учетом специфики российского рынка и вкусов местного потребителя. Специально для российского рынка были разработаны марки "Быстросуп" - суп моментального приготовления, и "Супчик дня" - суп быстрого приготовления.
Рынок супов обладает одной особенностью - наиболее приоритетные каналы распределения этого продукта отличаются от каналов сбыта других товаров быстрого приготовления. По данным агентства ACNielsen, продолжает расти значимость открытых рынков, хотя для других продуктов отмечается обратная тенденция. Так, в начале 2002 года около 45% всех супов реализовывалось на открытых рынках. В начале весны прошлого года на этот канал приходилось на 7% розничных продаж меньше. Рост продаж супов через открытые рынки аналитики объясняют тем, что потребители предпочитают покупать сразу по несколько упаковок данного продукта. По данным COMCON Group, в 2001 году 31% потребителей приобретал одновременно по 3-4 упаковки супов.
Овсянка, сэр
Каши быстрого приготовления пока не столь популярны у потребителей как другие продукты быстрого приготовления. В России, по данным COMCON Group, такие каши в 2001 году потребляли всего лишь 9,3% населения. Данные исследований 2001 года агентства Gfk показывают, что если взять потребление россиянами злаковых за 100%, то на долю круп в объемном выражении приходится 98,1%, кашам моментального приготовления принадлежит 1%, а быстрого приготовления - 0,9%. Кашам быстрого приготовления приходится нелегко в борьбе с крупами за потребителя. Особенно после появления на рынке сравнительно новой категории - круп для варки в пакетиках (boil-in-bag), которые также экономят время потребителя. В России крупы для варки в пакетиках под маркой PROSTO производит компания "Ангстрем".
Для "быстрых" каш, как и для некоторых других сегментов рынка продуктов быстрого приготовления, сдерживающим является ценовой фактор - каши быстрого приготовления дороже, чем обычные продукты этой товарной категории. "Наш продукт едят люди, которые могут зарабатывать деньги, но у которых не хватает времени на домашнее приготовление пищи, - считает Олег Куприянов из компании "Быстров". - Основными покупателями являются молодые замужние женщины, которые приобретают каши для членов семьи, прежде всего, для своих детей. Однако в последнее время намечается тенденция к семейному потреблению". По данным Art-Com, большую долю потребителей каш быстрого и моментального приготовления - 24,4% - во втором полугодии 2001 года составляли женщины в возрасте 16-34 лет.
Несмотря на сдерживающие факторы, по мнению экспертов, на рынке "быстрых" каш наблюдается рост потребления и, соответственно, производства. В прошлом году эксперты оценивали рынок в 30 тыс. т. По словам Олега Куприянова, в 2001 году прирост составил 10%, в текущем ожидается аналогичный рост рынка.
Производители выделяют на рынке 2 сегмента: каши быстрого и моментального приготовления. Если первые нужно несколько минут варить, то вторые достаточно залить кипятком. По данным компании Gfk, по итогам 2001 года каши быстрого приготовления в покупках потребителей составляли 47% в объемном выражении и 17,8% в стоимостном. На каши моментального приготовления приходилось 53% и 82% соответственно. Поэтому сегмент каш моментального приготовления рассматривается производителями, как более перспективный.
По словам участников рынка, спрос на "быстрые" каши также подвержен сезонным колебаниям. По словам Ирины Бреевой, представителя компании Myllyn Paras в России, летом спрос снижается на 30-40%. Лучше всего, по словам участников рынка, каши продаются в сезон поста.
Рынок каш - самый монополизированный среди всех сегментов, в которых представлены продукты быстрого приготовления. По данным COMCON Group, в первом квартале 2002 года предпочтения потребителей каш в России распределялись следующим образом - 71,6% покупателей предпочитали "Быстрова", 13,6% потребляли каши под торговой маркой Nordic производства финской компании Raisio, каши "Бишоп" пользовались популярностью у 8,2% потребителей, а поклонниками Quaker являются всего лишь 1,4% потребителей.
Также довольно известны на рынке каши финской компании Myllyn Paras, в Санкт-Петербурге заметна местная компания "Фотрэкс", выпускающая каши под маркой "Оба-На!". Кроме того, каши с различными добавками выпускает компания "Роллтон" и ТПГ "Кунцево".
Более всех о сохранении конкурентных позиций беспокоится лидер рынка. В "Быстрове" заявили о создании вертикально-интергрированного холдинга. Одной из задач компании является приобретение собственной сырьевой базы. В качестве альтернативы рассматривается покупка производства в Нижегородской области. "Мы не думаем, что вечно будем лидерами - либо подрастут наши конкуренты, либо придут сильные западные компании, которые пока серьезно не рассматривают российский рынок, хотя наша цель именно сохранить лидерство на максимально возможный период", - говорит Олег Куприянов.
В последнее время на рынке ходят слухи о продаже бренда "Быстров". Однако в компании такую информацию категорически опровергают. "К 2004 году мы планируем стать публичной компанией и выставить акции "Быстрова" на бирже. Это связано с желанием привлечь дополнительные средства для развития. Однако речь о продаже компании не идет", - комментирует Олег Куприянов.
Кто во что горазд
Одной из наиболее популярных стратегий на рынке каш, применяемых основными игроками, является стратегия широкой дифференциации. Она используется при выпуске новых торговых марок или разновидностей продуктов. Производители дифференцируют свой товар по цене, по свойствам продукта и по потребителям.
Одним из наиболее распространенных видов дифференциации является дифференциация по цене. Производители могут выпустить более дорогую или более дешевую по сравнению с традиционной продукцией, пытаясь завоевать лояльность покупателей с разным уровнем дохода. Так, например, компания "Быстров" расширила свой ассортимент, выпустив более дорогие каши со сливками.
Участники рынка практически единогласно заявляют, что российский потребитель предпочитает более натуральный вкус каш. Так, по данным Gfk, в России в 2001 году доля традиционных каш без добавок в покупках потребителей составляла 85,5% в объемном выражении. Это связано с тем, что, во-первых, потребитель больше заботится о своем здоровье и предпочитает каши с меньшим содержанием сахара и искусственных добавок, а во вторых "чистые каши" стоят дешевле. "Учитывая ряд нареканий потребителей по поводу слишком сладкого вкуса нашего продукта, мы выпустили каши "Быстров-Light", где сахароза заменена фруктозой, что придает продукту умеренно сладкий вкус", - рассказывает Олег Куприянов.
Большая же часть производителей каш в основном наращивает ассортимент, отличающийся по содержанию тех или иных фруктов и вкусовым добавкам. Дифференциацию по злакам ни один из крупных производителей (за исключением "Быстрова", у которого в арсенале кроме овсяной также имеется рисовая и гречневая каша) пока не использует. | |
|
