Рынки

РынкиТовары и сегменты

Сочная тема

Георгий Твалчрелидзе

Сегодняшний рынок соков в России сродни пирогу, который четко поделен между несколькими основными игроками. Вклиниться сюда новичку - задача если и выполнимая, то крайне непростая.
 
Рынок соков считается одним из наиболее динамично развивающихся - его емкость в 2001 году оценивалась на уровне 1,25 млн л, то есть рост по отношению к 2000 году превысил 60%-ный уровень. В результате, годовое потребление на одного человека составило почти 9 л. Причем, по существующим прогнозам, это далеко не предел - к 2003 году рынок может приблизиться к отметке в 2 млрд л.
Несмотря на приближение российского рынка соков к европейскому уровню потребления, он имеет свои особенности. Во-первых, это ярко выраженная сезонность в отрасли, которая проявляется в двух пиках продаж в течение года (конец весны и середина осени). И, во-вторых, это региональная неоднородность рынка соков - размер среднедушевого потребления и его структура заметно колеблются по городам и областям России. Подавляющая часть россиян не воспринимает сок в качестве продукта первой необходимости, поэтому в условиях ограниченной покупательской способности размер спроса существенно зависит от уровня доходов населения.
Как известно, Москва является наиболее благополучным регионом России, уровень жизни здесь гораздо выше, чем в любом другом субъекте РФ. Во многом поэтому столичный рынок является наиболее емким - средний москвич потребляет около 20 л сока в год, что более чем в 2 раза выше среднероссийского уровня. Таким образом, емкость московского рынка составляет около 170 млн л в год (13,6% от российского) и продолжает расти. 

Внутреннее содержание

Долгое время на российском рынке не существовало четкого описания продукта. Этим пользовались многие (чаще небольшие) компании, которые вводили в заблуждение потребителей, выдавая за сок напитки, разбавленные водой и/или смешанные с сахаром. Но, уже начиная с 2001 года, была введена классификация (ГОСТ), обязавшая производителей точно указывать к какой категории относится разливаемый ими напиток. По этому стандарту выделяется три вида сокосодержащей продукции:
- 100% соки - напиток на 100% состоящий из сока (свежеотжатый или восстановленный из концентрата) без добавления вода и сахара.
- Нектары - напитки, в которых содержание сока находится в пределах от 25% до 99%.
- Сокосодержащие (фруктовые) напитки - содержание сока не менее 10%, но не превышает 25%.
На московском рынке подавляющая часть реализуемой продукции относится к сегментам "100% соки" и "нектары" - они занимают 53,4% и 41,2% всего рынка по объему соответственно (таблица 1). Сокосодержащие напитки пока не столь популярны у нас в стране, хотя многие компании проявляют активность в продвижении таких марок (рекламная кампания "Чудо ягода" - "Вимм-Билль-Данн", запуск "Фрустайл" - ЭКЗ Лебедянский), что, возможно, "оживит" данный сегмент.

Таблица 1. Распределение продаж сока по типам

На сегодняшний момент сок разливается в упаковки четырех типов: антисептическая или TetraPak, стеклянная, жестяные банки и ПЭТ. Практически вся (99,3%) реализуемая в Москве продукция, принадлежит к первому сегменту (TetraPak), что во многом объясняется преимуществами, которыми она обладает по сравнению с упаковками другого типа: она удобна в использовании и хранении, легкая и предлагается в различных форматах по емкости. Доли других сегментов незначительны: продукция в стеклянной таре занимает 0,5% всех продаж, ПЭТ и жестяная банка - по 0,1%.

Таблица 2. Распределение продаж сока по типам упаковки

На рынке соков, так же как и на многих других продовольственных рынках, существует ярко выраженная обратная зависимость между емкостью упаковки и показателем средней розничной цены (за литр).  "Менее 0,5 л" считается сегментом импульсного спроса, такая продукция в основном реализуется через киоски и павильоны, причем большей частью в летнее время (сегмент отличается сезонностью). Соответственно, цена марок, разлитых в упаковки маленькой емкости (в пересчете на литр), стоит гораздо дороже. Наибольшая доля продаж (76,9% по объему) приходится на литровую упаковку. Соки в больших емкостях (1,5 л и 2 л), по причине невысокой средней цены относятся к так называемому экономическому сегменту, что обеспечивает им достаточно высокий и стабильный спрос.

Таблица 3. Распределение продаж сока по емкости упаковки

Наиболее популярными вкусами сока у москвичей являются яблоко (17,1%) и апельсин (16,4%). Традиционная (еще с советских времен) любовь россиян к томатному соку проявляется и в столице, где на его долю приходится 10,6% всех продаж по объему. Ананасовый сок и фруктовые смеси, судя по всему, пришлись по вкусу москвичам - 8,4% и 5,3% соответственно.
Чаще всего российский рынок соков разбивается на четыре ценовых сегмента (таблица 4, средние цены указаны для московского рынка). В нижнеценовой сегмент попадает продукция с ценой менее 25 рублей за л (условно), большую часть которой составляют нектары и сокосодержащие напитки. Основные представители этого сегмента: "Любимый Сад" ("Вимм-Билль-Данн"), "Добрый" ("Мултон"), "Фруктовый Сад" (ЭКЗ "Лебедянский"). Нижнеценовая продукция в основном привлекает людей с невысоким достатком, ее доля на московском рынке составляет 38,2% по объему и 29,2% по стоимости. Большую часть среднеценового сегмента (25-35 рублей за л) составляют 100% соки, это так называемый экономичный сегмент, то есть потребителям предлагается настоящий сок по доступным ценам: "Тонус" (ЭКЗ "Лебедянский"), Dr. Fresh ("Вимм-Билль-Данн") и т.д. Такое позиционирование обеспечивает сегменту 18,9% рынка по объему. Наибольшим же спросом в столице пользуются соки из верхнеценового сегмента (35-45 рублей за л), в который попадают самые известные и популярные марки: J-7 и "Чудо Ягода" от компании "Вимм-Билль-Данн", "Я" (ЭКЗ "Лебедянский"). На него приходится 42,4% всех продаж по объему и более половины (51,5%) по стоимости. Сегмент "премиум" представлен несколькими импортными брендами. К нему же относится и Rio Grande, производимый компанией "Вимм-Билль-Данн". По большей части такая продукция распространяется через супермаркеты и большие магазины и спрос на нее из-за высоких цен весьма ограничен (всего 0,5% рынка Москвы).

Таблица 4. Распределение продаж по ценовым сегментам

Сконцентрировались

Несмотря на достаточно большое количество игроков на московском рынке соков, он характеризуется высокой степенью концентрации - практически все продажи контролируются 4 крупнейшими производителями. Это "Вимм-Билль-Данн" (Москва), "Мултон" (Санкт-Петербург), ЭКЗ "Лебедянский" (Липецкая обл.) и "Нидан-Экофрукт" (Новосибирск), на долю которых приходится более 95% от всего объема сбыта в столице.
Лидером на рынке соков в Москве является компания "Вимм-Билль-Данн" - его доля составляет 44,8%. Продукция этого производителя представлена на рынке широкой линейкой наименований, покрывающей все ценовые сегменты: "Любимый Сад" (нектар) в дешевом сегменте, "100% Gold" в среднеценовом, J7 в высоком и Rio Grande в сегменте "премиум". Кроме того, к преимуществам "Вимм-Билль-Данн" можно отнести очень высокий уровень дистрибьюции в городе (более 80% торговых точек). Хорошо сбалансированный портфель позволяет компании уверенно чувствовать себя на рынке.
Крупнейший петербургский производитель соков - компания "Мултон" - занимает на столичном рынке 22,3%. До начала этого года компания в основном позиционировалась в низких ценовых сегментах - самым дорогим был сок Nico, однако в начале года на рынок был выпущен более дорогой сок Rich. Вполне вероятно, что этот шаг позволит "Мултону" расширить свое присутствие в Москве, так как именно верхнеценовой сегмент на сегодняшний момент является наиболее емким на столичном рынке. В то же время существует причина, по которой компания может столкнуться с определенными проблемами: почти 60% ее продаж приходится на марку "Добрый", которая испытывает существенную конкуренцию со стороны других брендов того же ценового сегмента (прежде всего, это "Любимый Сад" и "Фруктовый Сад").
Еще 2-3 года назад ЭКЗ "Лебедянский" не относился к крупным игрокам на рынке соков, однако за последние годы компания сделала значительный скачок и на начало 2002 года ее доля по объему на московском рынке составляла 21,9%. Этому во многом способствовала рекламная поддержка и удачное позиционирование брендов компании ("Я" - "Качество говорит само за себя", "Тонус" - "Честный сок по честной цене", "Фруктовый сад" - детский напиток-нектар), а также целенаправленная работа по развитию дистрибьюции.
Из остальных игроков на московском рынке соков можно отметить новосибирского производителя "Нидан-Экофрукт", который пока сильно отстает от лидеров, но за последнее время добился определенного прогресса. На начало 2002 года его доля составляла 6,6% по объему при дистрибьюции на уровне 20%. Известно, что компания испытывает недостаток мощностей и потому размещает часть заказов на других заводах. В планы компании входит постройка завода в центральноевропейской части - тем самым "Нидан" рассчитывает увеличить свое влияние в этом регионе (в том числе и в Москве).

Таблица 5. Основные компании

Впереди планеты всей

На московском рынке с большим отрывом лидирует основная марка "Вимм-Билль-Данна" - J-7 (таблица 6). Несмотря на то, что это самая дорогая марка в десятке, известность среди столичных жителей и высокий уровень дистрибьюции (более 75%) позволяют ей удерживать немногим менее 30% всех продаж по объему и более 35% по стоимости. "Добрый" ("Мултон"), "Фруктовый Сад" (ЭКЗ "Лебедянский") и "Любимый Сад" ("Вимм-Билль-Данн"), занимающие 2, 3 и 6 места соответственно, относятся к категории нектаров (хотя есть разновидности этих марок, относящиеся к категории соков). Розничная цена на них заметно меньше, чем на J-7, что делает их привлекательными для широкого слоя потребителей, ориентированных на цену. Кроме того, компании-производители активно поддерживают эти бренды рекламой (в том числе и на ТВ). Экономичная марка "Тонус" (ЭКЗ "Лебедянский"), которая разливается в упаковки большой емкости, занимает 4 место на московском рынке по объему продаж. "Я" - второй (и последний) после "J-7" сок из верхнеценового сегмента, который представлен в десятке. В столице "Я" располагается на 5 месте по продажам по объему и на 3 месте по стоимости. Кроме марки-лидера (J-7) и серии нектаров "Любимый Сад", компания "Вимм-Билль-Данн" представлена в рейтинге брендом "100% Gold". Марка "Дары Лета" от петербургского производителя "Мултон", как и "Тонус", в основном представлена в рознице в упаковках большой емкости и к тому же является самой дешевой в десятке (средняя цена - 18,58 рублей за л). Сок Nico той же компании занимает 9 место в десятке. Небольшой уровень дистрибьюции существенно ограничивает возможности этой марки в конкуренции с J-7 и "Я", позиционирующимися близко по цене. Замыкает десятку единственный представитель "Нидан-Экофрукт" - серия нектаров и соков "Моя Семья". Как и в случае с Nico, его продвижение "сдерживается" низкой представленностью в торговой сети города (показатель дистрибьюции не дотягивает до 15%).

Таблица 6. Основные марки

Материал основывается на результатах аудита розничной торговли, проводимого компанией Business Analytica в Москве в первом квартале 2002 года.

Назад