|  | Гуталиновая фабрика Павел Куликов
Крем для обуви не назовешь "черным золотом": большинство производителей и дистрибьютеров не воспринимают обувную косметику как единственное направление деятельности. Однако за последние два года стало ясно, что потенциальный объем рынка подразумевает серьезное отношение к "гуталиновому" бизнесу. Игроки инвестируют в продвижение новых торговых марок и укрепление позиций уже обосновавшихся на рынке брендов.
Если не принимать во внимание жестяные коробочки с надписью "Гуталин", которыми играли в классики советские дети, рынок средств по уходу за обувью и кожаными изделиями начал свою историю с первых поставок продукции торговой марки Kiwi в 1993 году. До этого, в советские времена на нашем рынке существовала обувная косметика Salamander и косметика, поставляемая из стран содружества (Германии, Польши,Чехословакии и т.д.). Одновременно с поставками Kiwi страну захлестнула волна обувной косметики турецко-китайско-сирийского происхождения. Рынок был стихийным, и серьезные игроки не брались за дистрибьюцию косметики для обуви.
В 1995 году возникла ситуация, сделавшая рынок полярным. Весь представленный на рынке обувной косметики ассортимент состоял из дешевых изделий из Турции, Сирии, Китая, Индии и дорогой продукции под марками Kiwi, Salamander, Punch. Средняя ценовая ниша была пустой, и все появляющиеся в то время торговые марки позиционировались по примеру того, что уже есть. Основная масса кремов и губок "въехала" в дешевый сегмент.
После 1998 года стали стремительно расти маленькие производства в этой области, и только ленивый не пытался лить что-нибудь в баночки и резать поролон на губки. В дешевом ценовом сегменте, несмотря на его насыщенность, существуют лишь 2 торговых марки, которые можно назвать "национальными": марка "Эффектон", принадлежавшая компании "Тур1", начавшей свой бизнес с производства баночек с кремом, и бренд "Радуга", "выросший" из дешевых тюбиков. И сейчас существует множество дешевой продукции, в совокупности занимающей 2-3% рынка, но все же оттягивающей на себя часть потребительского спроса: "Стиль", "Никита Кожемяка", "Корсар", "Штрих".
В середине 1990-х годов на рынке присутствовало много игроков, обувную косметику большими партиями везли в Россию не только с Востока, но и из Польши, Германии все кому ни лень. Утвердиться на рынке хотелось всем. До кризиса 1998 года в сегменте обувной косметики продавалось невероятное количество "серой" и продукции. На одну официально импортируемую баночку с кремом Kiwi могло приходиться до десяти баночек, привезенных нелегально. Они продавались по ценам ниже, чем у официального дистрибьютера, и в результате рынок рушился.
Короли обувной косметики
2001 год стал своеобразным этапом для "гуталинового бизнеса". Впервые после многолетнего перерыва появилась телевизионная реклама брендов обувной косметики, и это стало показателем того, что рынок стали воспринимать всерьез. Активно рекламировались Salton, Patisson, "Твист", Salamander, Kiwi и Erdal.
Современное состояние рынка можно представить себе следующим образом. Высокий ценовой сегмент занимает косметика марки Collonil, в рознице встречающаяся в специализированных обувных магазинах и бутиках. В этой же ценовой нише позиционируется марка Patisson, владелец которой, российская компания "Руян", кроме вышеупомянутого бренда в 2001 году запустила на рынок торговую марку Salton, позиционируемую в среднем ценовом сегменте. Кроме того "Руян" является официальным дистрибьютером Salamander. Компоненты для Salton и Patisson заказываются за рубежом. Иногда это те же фабрики, на которых производится обувная косметика других известных на российском рынке брендов. "Руян" располагает своим небольшим собственным производством в Нахабино, где составляющие обувной косметики упаковываются. Там же "Руян" изготавливает губки. В начале изучается и анализируется рынок, затем расписывается ассортиментная линейка и ищутся производители под каждый продукт. Такой принцип работы позволяет быть гибкими и менять производителей, если не устраивает цена, качество или сроки исполнения, и чутко реагировать на изменения рынка. По мнению руководства группы компаний, чтобы лидировать на рынке, необходимо вкладывать большие средства в продвижение продукции. По данным исследовательской компании Gallup AdFact, торговые марки "Руяна" входят в число брендов, наиболее рекламируемых как в прессе, так и по телевидению.
Средний ценовой сегмент, долгое время пребывавший в запустении, теперь стал более разнообразным и интересным. Самые сильные его участники - Salamander и Kiwi, плавно перекочевавшие из сегмента дорогой продукции в верхнюю прослойку среднего ценового сегмента после появления на рынке обувной косметики класса "премиум" (к примеру, Collonil). Официальным дистрибьютером Salamander в следующем сезоне станет опять-таки "Руян", бренд Kiwi представляет в России компания "Олма".
Слепое доверие к марке Salamander сидит в нашей ментальности еще с советских времен. Кроме того, Salamander располагает самой большой ассортиментной линейкой: 90 оттенков крема для обуви, множество различных аксессуаров и "экзотической" продукции. Kiwi появилась на российском рынке в 1993 году. По данным агентства COMCON Group, сегодня это самая узнаваемая марка обувной косметики. Доверие к марке со стороны оптовиков появилось в 2001 году, когда "Олма" начала серьезно формировать систему дистрибьюции.
Помимо вышеупомянутых транснациональных гигантов, в среднем ценовом сегменте "играют" торговые марки Erdal, "Твист", Salton, "Дивидик", SC Johnson.
"Дивидик" на рынке обувной косметики стоит особняком, сделав себе имя на производстве губок, с которого и началась деятельность компании. "Губка - универсальная, а значит - никакая", - решило руководство "Диви" и стало расширять ассортимент в сторону производства "губок специального назначения". Губки дробили по узким свойствам: в 1998 году стали продавать губку с подкрашивающим эффектом, губку для ухода за автомобильными панелями, затем ассортиментная линия пополнилась кремами.
"Тенденции на рынке таковы, что конкуренция будет усиливаться, и будут приходить новые игроки, - утверждает Вита Кантор, директор по коммерческим вопросам компании "Диви". - В мире известных торговых марок не так много, но существует достаточно большое количество мелких региональных производителей, которые могут активно начать развиваться. Стоит заметить, что потенциал для развития рынка есть. Результаты наших исследований показывают, что потенциальный объем российского рынка обувной косметики составляет 570 млн рублей в год. В Москве он заполнен на 46%, а в России в целом лишь на 22%".
"Многие производители и дистрибьютеры планируют увеличение продаж в 1,5-2 раза, - рассказывает Андрей Якубов, генеральный директор компании "Прайд", крупнейшего в России регионального дистрибьютера обувной косметики из Ростова-на-Дону. - Не стоит ожидать того, что у людей появится дополнительная пара ног. Если все планируют увеличение продаж, значит, и произведут больше и, соответственно, больше импортируют. Рынок уже поделен между марками, и кому-то придется потесниться. Возможны некие изменения на рынке, на которые повлияют несколько факторов: изменения в дистрибьютерской и ценовой политике и лояльность по отношению к бренду".
Точных и беспристрастных исследований рынка не существует - в один голос заявляют крупные игроки. Каждый обладает собственным пониманием рынка. Региональным дистрибьютерам вообще сложно судить о величине долей рынка, которые занимают торговые марки, поскольку объемы продаж часто зависят от отношений с владельцем бренда и налаженной им системы дистрибьюции. Все это мешает объективно оценить положение игроков на рынке. Ситуация станет понятной после очередного сезонного всплеска спроса на средства по уходу за обувью в октябре - ноябре 2002 года. Сейчас точно можно сказать лишь то, что первое место по объемам продаж на рынке обувной косметики делят Salamander и Kiwi. О том, как выглядит остальная часть "гуталиновой" иерархии, судить сложно. Исследования компании "Диви" отдают третье место бренду "Дивидик", исследования "Биогард" - торговой марке "Твист". По итогам прошлого года, в исследованиях компании "Прайд" Kiwi стоит на третьем месте по объемам продаж, второе занимают суммарные объемы продаж турецких брендов, выделенных в отдельную категорию: Sitil, Silver и King.
Дистрибьюционные страсти
Вплоть до 2001 года сбыт обувной косметики происходил по каналам распространения бытовой химии. Казалось бы, резонно заниматься средствами по уходу за обувью и обувным компаниям, но для них это бизнес слишком мелких масштабов.
Обувная косметика несет "карму" товара, как правило, не являющегося единственным или даже приоритетным направлением деятельности крупных владельцев торговых марок и компаний-дистрибьюторов. Средствами по уходу за обувью часто занимаются "ответвления". Kiwi - торговая марка, принадлежащая транснациональному концерну Sara Lee, держателю брендов Pickwick, Radex и т.д. Компания Melvo, держатель торговой марки Salamander, по слухам собирается продать право обладания этим брендом.
Похожая ситуация наблюдается в среде российских обладателей торговых марок и дистрибьютеров. Дело в том, что обувная косметика - товар сезонный. Весной и осенью происходят довольно резкие всплески спроса, в остальное время рынок переживает затишье. По этой причине производители имеют торговые марки для закрытия летнего сезона. Как правило, это репелленты и инсектициды: у компании "Биогард" - "Москитол" и "Арсенал", у "Руян" - "Раптор" и "Гардекс". Официальный дистрибьютер Kiwi в России компания "Олма" является еще и официальным дистрибьютером косметической лаборатории Dr. Irena Eris и польской компании-производителя бумажно-гигиенической продукции International Paper Klucze S.A.
Такое положение дел не сказывается негативно на формировании дистрибьютерской политики "гуталиновых королей". Генеральный директор компании "Прайд" Андрей Якубов выражает общее мнение региональных дистрибьютеров обувной косметики: на рынке наконец-то начинает формироваться четкая, грамотная региональная дистрибьюция и понятная система скидок. "До 2001 года о скидках и наценках всегда можно было договориться, и рынок находился в состоянии лихорадки, - говорит Якубов. - Сейчас большинство крупных игроков активно формируют грамотную систему региональной дистрибьюции. Понимание того, что кроме тебя на рынок продукцию никто не привезет, позволяет планировать свой бизнес. Проблемой, от которой страдали все региональные дистрибьютеры, остаются московские рынки: Измайловский, Черкизовский, Лужники и т.д. Рыночные торговцы имеют возможность купить продукцию тех или иных торговых марок у владельца бренда и "слить" продукцию в регионы с маржой в 1,5-2%". Неплановые выбросы товара сильно подрывают бизнес, и в 2002 году владельцы "гуталиновых" брендов очень аккуратно работают с открытыми рынками.
Владельцы брендов придумывают самые разные схемы дистрибьюции. "Руян" работает в трех направлениях: сотрудничество с оптовыми фирмами, продающими репелленты и инсектециды, крупными региональными торговыми домами, работа с розницей через собственный торговый дом и через отдел прямых продаж, клиентами которого являются сети супермаркетов и специализированные магазины. Компания "Диви" вообще не работает с розницей напрямую, за исключением выполнения для некоторых ритейлеров заказов по производству продукции private label. Компания "Олма" имеет своего крупного субдистрибьютера в каждом регионе. Большинство владельцев брендов и дистрибьютеров выстроили дистрибьютерскую политику, закрепив за каждым дистрибьютером свой регион, согласовав со всеми жесткий прайс-лист и оповестив о четкой системе скидок.
Лить или мазюкать?
По данным исследовательской компании COMCON Group, 78,6% российского населения регулярно чистят обувь, кожаную одежду или натирают "торпеду" в автомобиле разнообразными косметическими средствами. Всю продукцию можно разделить на следующие группы: губки, кремы в банках, кремы в тюбиках, средства во флаконах, в аэрозолях и аксессуары. Исследования COMCON выделяют потребительские предпочтения в отношении трех категорий: баночки для чистки щеткой, баночки с губкой и тюбики для чистки щеткой. Этими средствами пользуются соответственно 47,2%, 40,2% и 25,2% потребителей.
Лидеры в производстве губок - "Диви" - утверждают, что 70% потребителей обувной косметики пользуются именно губками. По словам Вероники Лисовик из группы компаний "Руян", 5-7% потребителей пользуются обувной косметикой, принадлежащей к высокой ценовой группе. Оставшаяся часть любителей губок, кремов и аэрозолей делятся примерно поровну между средним и низким ценовыми группами.
Так или иначе, сейчас потребитель нацелен на покупку зарекомендовавшего себя продукта. Гуталин "за три рубля" понемногу уходит в прошлое с ростом благосостояния российского населения. "Положительной тенденцией на рынке является то, что спрос на продукцию растет в рамках "марочных" продуктов, сбалансированных с точки зрения цены-качества, - говорит Юлия Лебедева, начальник отдела маркетинга компании "Биогард". - Дешевая продукция сомнительного качества отходит на второй план. В этой ситуации надо быть очень осторожным в вопросах качества. Если потребитель остался неудовлетворенным качеством того или иного средства по уходу за обувью, его неудовлетворенность распространится на все остальные продукты бренда, поэтому компания "Биогард" уделяет очень большое внимание качеству продукции марки "Твист".
Хорошие губки от плохих можно отличить невооруженным взглядом. Это сразу видно по поролону. Качественный поролон может быть только белым или серым. Некачественный - цветной, плохо обработанный по краям и плохо приклеенный. Поролон, легко отделяющийся от основания - самый яркий признак низкокачественной губки. Поролон не клеится к полиэтилену-полипропилену, из которого производят дешевые губки. Основание дорогих губок делается из полистирола. Если основание дорогой губки из полипропилена, поролон приклеивается к нему сложным способом. Еще одна отличительная черта "дешевой" губки, которую потребитель может выявить на взгляд: она пропитана только с чистящей поверхности.
Некачественный российский крем можно вычислить по пластиковой упаковке. Крем в пластиковой баночке не имеет в составе растворителя, пластик его не выдерживает. Несмотря на то, что отсутствие растворителя может объясняться экологичностью продукта, небольшое количество растворителя в креме должно присутствовать всегда. Иначе слой крема не растворяется, если на него наносят следующий. Пятый слой такого крема образует толщину, которая начинает трескаться при ходьбе, а вместе с кремом трескается и кожа. "Крем в пластиковой упаковке должен изготавливаться из специальных пластиков и, следовательно, быть дорогим. Такое могут себе позволить только крупные западные производители. Исключение составляют "самоблески", которые растворителя не содержат", - говорит Вита Кантор из "Диви".
Крем не должен иметь сильного запаха растворителя, бьющего в нос, но с другой стороны он не должен иметь запаха отдушки. Если у крема сильный запах растворителя - он некачественный и неочищенный. Если запах отдушки ударяет в нос резким цветочным или фруктовым запахом, значит запах неочищенного растворителя пытались им заглушить. Такими погрешностями страдают не только дешевые кремы.
Крупные участники рынка предостерегают от использования дешевых кремов, цена которых в рознице составляет менее 15 рублей. Удешевлять стоимость крема за счет рецептуры невозможно: все делается примерно одним и тем же способом из тех же самых компонентов. Не доложить компоненты тоже невозможно, разница только в качестве этих компонентов.
Некоторые производители любят лукавить. В рознице можно встретить отечественные продукты с надписью "пчелиный воск". Пчелиный воск очень плохо располировывается, и ботинки не будут блестеть вообще, если его в составе крема много. Чтобы добиться блеска, воски должны быть не натуральными, а синтезированными.
Рожок для обуви как private label
Мечта всех производителей и дистрибьютеров - производить все известные на рынке средства и представлять их в рознице, что мало кому удается, поскольку ритейлеры включают в ассортимент максимум 2-3 марки по каждой категории товара из разных ценовых ниш.
Российские производители обувной косметики и официальные дистрибьютеры зарубежных торговых марок в последнее время уделяют большое значение общению с сетевым ритейлом, но не всегда находят взаимность. Супермаркеты не уделяют большого внимания обувной косметике, выставляя на далеко не самых лучших местах 2-3 позиции из разных ценовых ниш по каждой из категорий. Новый продукт редко берут в ассортимент "без боя". "Мы будем выставлять фирменные стойки под нашу продукцию, на которую ритейлеры просто по необходимости выставят весь ассортимент. Кроме того, такая форма сотрудничества с розницей поддерживает имидж марки", - говорит Марина Богомолова, специалист по маркетингу торговой компании "Олма". Постоянный мерчендайзинг имеет самое большое влияние на выбор покупателя, поскольку крем для обуви или губка чаще всего является спонтанной покупкой.
Интересной формой сотрудничества с ритейлом избрали в компании "Диви", изготавливая вначале губки и рожки по заказам обувных фирм под их торговыми марками, а затем заключив договоры с несколькими московскими розничными сетями о производстве private label. Для сетей магазинов "Перекресток" и "12 месяцев" "Диви" изготавливает полную гамму губочных средств, для "Дикси" - брендированые рожки для обуви. Некоторое время "Диви" даже производила рожки для Kiwi и подразделений Salamander: компаний "Белвест" и "Рязаньвест". Губка "Дивидик-дверь" была сделана для региональной фирмы, занимающейся обивкой дверей. Свои изделия рабочие обрабатывали губками, которые затем оставались у клиентов в виде подарка, на котором помимо изображения логотипа "Дивидик" размещалась рекламная информация. От общего объема продаж процент private label составляет 10-20% по губкам и 30-40% по рожкам.
"Для сетей - это имиджевые рекламные акции, которые ко всему прочему повышают продажи, - говорит Вита Кантор из "Диви". - По моему мнению, эффективность рекламной информации на губке для чистки обуви очень высока". | |
|
