|  | Большая стирка Елена Зотова
Развитие российского рынка синтетических моющих средств в последние годы идет достаточно быстрыми темпами. Это во многом связано с повышением уровня благосостояния населения и с тем, что мировые компании-производители вкладывают внушительные средства в брендирование товаров.
По данным агентства GfK, объем рынка синтетических моющих средств (СМС) в 2001 году вырос по сравнению с 2000 годом в натуральном выражении на 5,7%, а в стоимостном выражении на 14,3%. В последнее время наблюдается тенденция к тому, что отечественный потребитель постепенно переходит на более дорогие порошки известных марок, которые кроме основной очистительной функции несут в себе и некоторые другие: например отбеливающую или оживляющую цвет.
Рост объемов продаж стиральных порошков в России происходит, в основном, за счет компаний-лидеров рынка, которые внедряют новые технологии в производство СМС и продвигают новинки, пользуясь мощной рекламной поддержкой. Как и во всем мире в России происходит переориентация от потребления стиральных порошков для ручной стирки на потребление стиральных порошков для автоматических стиральных машин. Производители уже сейчас отмечают, что рост объемов продаж и производства в сильной степени происходит за счет СМС для автоматических стиральных машин. В сегменте же порошков для ручной стирки также присутствует некоторая положительная динамика продаж, но она не столь значительна.
Сегодня на рынке четко определились основные компании-производители стиральных порошков. В пятерку же брендов-лидеров по объемам продаж в России, по данным агентства ACNielsen за январь-февраль 2002 года, входят порошки "Миф", "Пемос", Tide, "Дени" и "Аист". Совокупная доля этих марок на рынке по объемам продаж в натуральном выражении равна 36%. Данные по Москве несколько отличаются. Здесь лидируют такие бренды как "Миф", Tide, Ariel, "Дося", "Дени". Их совокупная доля по объемам продаж в натуральном выражении равна 45%. Что касается долей российского рынка ведущих производителей, то, по данным агентства GfK, в 2001 году компании Henkel принадлежали 25% рынка (в натуральном выражении), Procter&Gamble - 17%, "Аист" - 10%, "Весна" - 6%, "Нэфис" - 6%. В денежном выражении к началу 2002 года расстановка сил была такова: Procter&Gamble - 27% рынка, Henkel -25%, "Пемос" - 8%, Reckitt Benckiser - 5%, Cussons - 5%.
Наиболее остро на российском рынке (как, впрочем, и на рынках многих других стран) конкурируют компании Procter&Gamble и Henkel. "Procter&Gamble и Henkel, конечно, конкуренты, - говорит Константин Дубинин, руководитель отдела внешних связей компании Procter&Gamble. - Но с другой стороны - это и компании-партнеры. Мы в России работаем бок о бок, одновременно являясь и конкурентами, и партнерами, потому что строим этот рынок вместе".
Скромно, но со вкусом
На существующую расстановку сил на российском рынке СМС существенно повлиял кризис 1998 года. Тогда у крупных западных компаний по объективным причинам резко снизились уровни производства и продаж. За счет этого многие местные производители смогли нарастить обороты. В настоящий момент, когда рынок уверенно развивается, уровни продаж крупных траснациональных компаний также растут быстрыми темпами. Западные компании довольны своим положением на рынке и с оптимизмом смотрят в будущее, наращивая объемы производства и практически приблизившись к докризисным объемам продаж.
Отечественные производители также стараются изо всех сил занять свое место на рынке. В последнее время достаточно громко заявляет о себе компания "Нэфис", выпускающая порошки "Би-Макс". "Нэфис" сделал много для развития собственного производства, - считает Константин Дубинин из Procter&Gamble. - Ими закуплены серьезные технологические линии. Большие деньги были потрачены на то, чтобы производить продукцию, претендующую на достойное место на рынке".
Отечественным производителям СМС пока достаются на рынке вторые роли после западных компаний. Однако бренды некоторых из них все-таки входят в топ-пятерку по объемам производства. Это касается, например, продукции компании "Весна". "Увеличивается количество более дорогих СМС, предлагаемых на рынке, - рассказывает Эдуард Малыванов, руководитель отдела маркетинга компании "Весна". - Потребители сегодня предпочитают покупать брендированные товары. Но, тем не менее, нужно сказать, что спрос на более дешевые немарочные продукты все-таки сохраняется, поэтому мы предлагаем различные серии СМС в двух разных ценовых сегментах".
Крупные производители СМС в западных странах стараются создавать под своим брендом разные виды продукции: таблетки для стирки, различные виды жидких СМС, порошкообразные СМС, компактные или концентрированные СМС. Каждая из этих подгрупп делится на СМС для детской одежды, СМС с отбеливателем, колор, с повышенным пенообразованием для ручной стирки, или с пониженным пенообразованием для стиральных машин-автоматов.
В России же ассортимент предлагаемых потребителю СМС гораздо скромнее: порошок-автомат (с пониженным пенообразованием), порошок для ручной стирки (с ненормированным пенообразованием) и для машин активаторного типа. В каждой из этих групп присутствуют товары с разными видами отдушки.
Формула чистоты
Стиральные порошки на российском рынке представлены в трех ценовых сегментах: высшем, среднем и низшем. По данным агентства COMCON Group, подавляющее большинство россиян предпочитают приобретать продукцию низшего ценового сегмента. В этом сегменте лидирует компания Procter&Gamble с брендом "Миф". Стиральный порошок "Миф" предпочитают преобретать 28% россиян. Второе место занимает отечественный производитель - компания "Пемос" с одноименным брендом. Этот порошок предпочитают покупать 20% россиян.
Можно сказать, что главный принцип, лежащий в основе развития рынка СМС - это принцип инновации. Крупные западные компании уже сейчас имеют разработки тех формул, которые они собираются использовать в производстве СМС в 2005 году. Как считают специалисты, для того чтобы товар не наскучил потребителю, нужно совершенствовать его формулу в среднем один раз в полгода или в год.
Некоторые российские производители СМС считают, что многие инновации западных компаний являются на самом деле всего лишь удачными маркетинговыми ходами. "Западные производители не стоят на месте, они разрабатывают новые компоненты для достижения лучшего результата стирки, хотя в большинстве случаев многие новшества оказываются не более чем рекламным и маркетинговым ходом",- считает Эдуард Малыванов из компании "Весна".
Стирка бывает разная
Кроме порошкообразных СМС в мире популярны СМС жидкие, в таблетках, концентрированные. Наладить широкое производство жидких СМС в России пока в планах только у компании Procter&Gamble. Возможно, в ближайшие 5 лет на рынке появится жидкий "Ариэль".
Пока в России не производят жидких стиральных порошков. Но в Европе и США жидкие СМС занимают основную долю рынка. В США, например, доля рынка жидких СМС равна 45%.
Экзотикой для России являются и концентрированные стиральные порошки. В этом сегменте наиболее известен брэнд "Рефлект". Однако, он почти не рекламируется, и доля этого порошка на рынке СМС весьма мала. Тем не менее, как считает генеральный директор компании "Рефлект Интернешнл" Владимир Темников, у концентрированных порошков в России большое будущее. "Концентрированные порошки удобнее использовать - они не пылят и для стирки их нужно совсем не много", - говорит Владимир Темников.
Жидкие СМС изначально были дороже обычных порошков, именно поэтому крупные транснациональные компании не сочли нужным продвигать их на российский рынок. Сейчас ценовая разница между жидкими и порошкообразными СМС в мире выравнивается.
К тому же привычки потребителей в разных странах отличаются. В России, например, потребитель считает, что жидкость не очень хорошо совместима с моющим действием, с чисткой. Любопытно, что только в России и в США для чистки поверхностей люди используют порошковые средства. В Европе потребители предпочитают пользоваться жидкими СМС.
Нужно сказать, что формулы порошков одного и того же производителя могут кардинальным образом отличаться в разных странах, и это совсем не значит, что где-то выпускается порошок лучшего качества, где-то - худшего. Просто одежда, материал из которого она изготовлена, окраска сильно отличаются в зависимости от географического положения и национальных традиций той или иной страны. Различаются также и типы используемых стиральных машин. К тому же, например, в некоторых европейских странах существует запрет на использование в производстве СМС ряда веществ, с которыми европейская канализационная система очистки не справляется. В России же эти вещества к использованию разрешены. Данные факторы также учитываются при разработке формул СМС. На состав той или иной формулы влияет также и то, каким образом стирают в стране. Например, на Филиппинах Tide выпускается в виде брусков или квадратных палок, которые по консистенции напоминают мыло, потому что в этой местности люди стирают в воде, на камнях, натирая куском мыла свои изделия. В тех условиях стирки не будут эффективны ни таблетка, ни порошок.
В санитарной норме
По мнению специалистов, российский рынок СМС в ближайшие годы будет развиваться бурными темпами, прирастая, прежде всего, за счет порошков для автоматических стиральных машин, а также нового для нашей страны продукта - жидких СМС. Согласно официальной статистике, сейчас в год на человека расходуется 2,4 кг порошка. Это меньше, чем диктуют существующие санитарные нормы (6-8 кг на человека в год). Таким образом, потенциал рынка велик. По мнению аналитиков, в течение ближайших нескольких лет российский рынок СМС вырастет более, чем в 10 раз. Такие оптимистические прогнозы дают повод участникам этого рынка продолжать расширять производство, разрабатывать новые формулы, предлагать потребителю новые виды продукции. | |
|
