|  | В одном флаконе Елена Зотова
Рынок шампуней и бальзамов для волос переполнен марками. Пытаясь удовлетворить потребности самой взыскательной публики, производителям приходится постоянно предлагать потребителю что-то новенькое.
Порядка 45% рынка косметики для волос в объемном выражении занимают шампуни. Российский рынок шампуней весьма насыщен и характеризуется сильной конкурентной борьбой. Многие западные компании (Procter&Gamble, Wella, L'Oreal, Londa, Unilever, Schwarzkopf & Henkel), изначально имеющие сильные позиции на российском рынке, наладили производство своей продукции в России или ближнем зарубежье. Пытаются противостоять транснациональным "монстрам" и некоторые отечественные производители ("Калина", "Свобода", "Фратти").
По данным агентства ACNielsen, за 2001 общий объем российского рынка шампуней составил 105 тыс. т, или 250-290 млн. штук средней упаковки (250 мл). Причем, 56% рынка занимали транснациональные компании, 33% - отечественные, 11% - прочие. Безусловными лидерами в денежном выражении здесь являются такие компании как Schwarzkopf & Henkel (13%), Procter&Gamble (13%), Unilever (10%), L'Oreal (6%) и Beiersdorf (6%). А в объемном выражении в пятерку лидеров входят также и отечественные производители: компания "Фратти" (9%) и концерн "Калина" (8%). Можно сказать, что отечественные производители по-прежнему позиционируют свою продукцию как более дешевую. В то время как транснациональные компании со своими шампунями занимают средний и высший ценовой сегмент. Цены на шампуни западные производители понижают редко. За последнее время только у бренда Fructis снизилась цена с 60 до 40 рублей. Теперь Fructis является прямым конкурентом лидера продаж - бренда Schauma от компании Schwarzkopf & Henkel, стоимость которого за 250 мл также составляет около 40 рублей. В высшем ценовом сегменте компания Schwarzkopf & Henkel представлена брендом Gliss Cur (с лечебным эффектом) и Seborin (от перхоти).
Разделение на ценовые категории в первую очередь связано с сегментацией рынка и позиционированием товара. Сегодня примерная разбивка на ценовые категории для шампуней в упаковках 200-250 мл выглядит так: 60 рублей и выше - категория "премиум", 30-60 рублей - средняя ценовая категория, ниже 30 рублей - низшая ценовая категория.
"У Schwarzkopf & Henkel самая широкая аудитория, - говорит Павел Клобуков, бренд-менеджер средств по уходу за волосами компании Schwarzkopf & Henkel. - Schauma - это семейный шампунь в 12 вариантах, и для мужчин, и для женщин, и для детей. Gliss Cur представлен в 5 вариантах, а Seborin - в двух. Кроме того, компания весьма активно рекламирует свою продукцию. Эти показатели плюс высокое качество помогают нам удерживать прочные лидерские позиции".
Среди шампуней от перхоти лидером продаж является Head&Shoulders от Procter&Gamble. "Среди шампуней от перхоти Head&Shoulders - номер один не только в России, но и во всем мире", - говорит Денис Кобзев, менеджер отдела внешних связей компании Procter&Gamble. По данным агенства GfK, в 2001 году 13% пользователей шампуней предпочитали приобретать Head&Shoulders.
Российские производители пока не в силах составить западным компаниям серьезную конкуренцию. "Мы немного задержались с изменением ассортимента. - рассказывает Виктор Мусатов, помощник президента компании "Рожков". - И сейчас наряду с новым дизайном разрабатываем и новые каналы сбыта. Но, несмотря на это, вряд ли сможем обогнать западных производителей, потому что не имеем возможности вкладывать большие средства в рекламу".
Поделили
Рынок шампуней в России сформировался не так давно - в начале 1990-х годов. Тогда для всех западных компаний Россия была одним из самых перспективных рынков сбыта. Именно в то время некоторые западные производители начали открывать свои производства либо в России, либо на ближайших подступах, например в Польше. Одной из первых западных компаний, запустивших производство, стала компания Wella, которая уже в 1993 году построила свой завод в Дзержинске под Нижним Новгородом.
Рост рынка за счет импортной продукции продолжался до августа 1998 года, когда девальвация рубля почти в 4 раза повысила стоимость импортных шампуней и сделала их недоступными для большинства россиян. Образовавшуюся нишу стала заполнять продукция отечественных производителей, которая сильно уступала по качеству, но обладала главным на тот момент козырем - низкой ценой. Кроме российских производителей свою продукцию активно стали представлять болгарские и польские кампании, работавшие в сегменте масс-маркет.
Сегодня на рынке шампуней расстановка сил начинается возвращаться в прежнее русло. Если сразу после кризиса успехом пользовалась недорогая отечественная продукция, то в начале 2001 года докризисная картина (когда лидировали импортные шампуни) начинает восстанавливаться.
Начиная со второй половины 1999 года, рынок шампуней стремительно развивался и на начало этого года объем рынка в денежном выражении превысил показатели докризисного периода. Можно сказать, что сегодня рынок поделен между несколькими крупными компаниями (Schwarzkopf & Henkel, Procter & Gamble, Unilever, L'Oreal, Beiersdorf, "Калина"), которые, собственно, и устанавливают правила игры.
Несмотря на насыщенность российского рынка шампуней, периодически на нем появляются новые игроки. Так, компания Londa, специализирующаяся на производстве красок для волос, начала активно продвигать на рынке свои шампуни. Средства по уходу за волосами под маркой Londa и так довольно успешно продаются за счет высокого знания бренда. Однако сейчас компания планирует провести несколько рекламных кампаний, вложив в них около $1,5 млн, для того чтобы существенно поднять уровни продаж шампуней.
"Рынок шампуней очень насыщен, и увеличить свой кусок пирога хотя бы на один процент - нелегкая задача, - считает Андрей Бурла, директор направления розничных продаж компании Londa. - Однако у нас есть все шансы на успех. Ведь марку Londa знают давно, и потребитель привык доверять ей. Теперь, посредством рекламной поддержки, мы хотим совершить небольшую революцию в умах потребителей, и сделать так, чтобы марка Londa ассоциировалась не только с красками для волос, но и со всем спектром средств по уходу за волосами".
Спецэффекты
Среди российских потребителей наиболее популярными являются шампуни для нормальных волос. По данным исследовательской компании MASMI, 58 % россиян считают, что у них нормальные волосы, совершенно независимо от того, каково в реальности состояние волос. Поэтому теперь западные производители, рекламируя свою продукцию, обращают внимание потребителей не на тип их волос, а на конкретный результат от использования шампуней.
"Мы стараемся уйти от распространенной в прошлом картины, когда подбирали шампунь по типам волос. Дело в том, что, как показали исследования, потребитель не может адекватно оценить, какой у него тип волос. Каждому человеку приятно считать, что у него волосы нормальные. Поэтому мы производим шампуни, дающие разный эффект, например, делающие волосы гладкими и шелковистыми, или придающие объем. Это делается для того, чтобы сориентировать потребителя на результат, а не фиксировать его на проблеме, - рассказывает Денис Кобзев из Procter&Gamble.
Обещание потребителю появления всевозможных эффектов после мытья волос становится новым "коньком" транснациональных компаний. При этом в рекламе особенный упор делается на научные достижения и разработки лабораторий. Продукт позиционируется как технологическое новшество, новое слово в науке. "Многие новые продукты, которые успешны уже много лет, изобретены в нашей компании, - говорит Денис Кобзев. - Procter&Gamble располагает 17 научно-исследовательскими центрами, расположенными в разных странах. Каждый год компания тратит более $1,5 млрд на научные разработки".
В связи с тем, что значительная часть российских потребителей предпочитает пользоваться натуральными продуктами, в рекламе наблюдается еще одна тенденция. Часть шампуней позиционируется как средства на основе природных экстрактов. Каждая компания имеет в своей линейке "натуральный" продукт. В связи с этим некоторые компании даже выкупают "натуральные" бренды у своих конкурентов. Так, компания L'Oreal выкупила у Unilever бренд Organics. А компания Procter&Gamble в июле выпустит серию шампуней под брендом Clairol. Этот бренд был выкуплен у компании Bristol Muyers Skibb.
"Два в одном"
Средства по уходу за волосами можно разделить на шампуни, бальзамы и так называемые средства "два в одном". По данным MASMI, 90% россиян пользуются шампунями, бальзамы же используют лишь 29%. Это связано, прежде всего, с тем, что не каждый потребитель представляет себе действие бальзама, считая этот продукт не столь необходимым. Такой расклад послужил причиной для некоторого снижения объемов производства бальзамов для волос. Теперь далеко не каждый шампунь имеет обязательное дополнение в виде бальзама. Наибольшей популярностью пользуются шампуни, которые имеют в своем составе бальзам ("два в одном").
Следует отметить также, что 61% потребителей предпочитают универсальные шампуни, которые можно использовать и как гель для душа. "Такие шампуни очень хорошо продаются. Их предпочитают занятые и спортивные люди, - говорит Андрей Бурла из Londa. - Продажи нашего Body-Shampoo превысили объемы продаж шампуней для нормальных волос. А это очень серьезный показатель".
По данным маркетингового отдела компании Unilever, рынок шампуней и бальзамов растет на 10% в год в денежном выражении и на 5% - в объемном. В денежном выражении в 2001 году рынок шампуней составил около $280 млн, и, как прогнозируют специалисты, к 2004 году эта цифра возрастет до $300 млн. Быстрее всего рынок растет в сегменте продукции из среднего и высшего ценового сегмента. В связи с этим, отечественные производители, выпускающие ранее только дешевые шампуни и бальзамы, сейчас стремятся переходить на более дорогую продукцию.
С приходом лета растет потребление средств для укладки волос. Производители стараются предложить потребителю специальные "летние" продукты. Например, компания Procter&Gamble к лету выпустила шампунь Head&Shoulders с экстрактами грейпфрута, лимонника и зеленого чая. У компании Schwarzkopf & Henkel новый продукт - Schauma-защита от солнца.
Рынки в авангарде
В продвижении шампуней на рынке используются разные каналы сбыта, каждый из которых выбирается в зависимости от категории шампуня. Вообще все шампуни можно разделить на две категории: профессиональные и для общего пользования. Для шампуней общего пользования основными каналами сбыта являются крупные торговые сети и специализированные парфюмерные магазины, в то время как для профессиональных шампуней главный канал сбыта - салоны красоты и парикмахерские.
Шампуни общего пользования наиболее активно продаются на рынках - в Москве около 70% их продаж приходятся на открытые рынки. В регионах доля продукции, продающейся через рынки, еще выше.
Дальше - больше
Специалисты едины во мнении, что рынок шампуней и бальзамов для волос будет хотя и медленно, но стабильно расти. Основная тенденция -перераспределение предпочтений потребителей в сторону более качественной и, как следствие, дорогой продукции. Как уже отмечалось, на рынке шампуней и бальзамов очень велика роль рекламы. Если западные компании довольно активно информируют покупателей о своей продукции, то российские производители пока не имеют финансовой возможности значительно увеличивать свои рекламные бюджеты.
"На рынке практически не осталось ниш, которые не заполнены, - говорит Василий Кузнецов, руководитель отдела маркетинга фабрики "Свобода". -Конкуренция среди российских производителей не столь высока, как среди западных. Здесь главное - грамотная ценовая и маркетинговая политика. Мы пытаемся конкурировать и с западными производителями, выпуская новую продукцию. Но все же пока многие отечественные компании держатся на брендах, известных еще с советских времен". | |
|
