|  | Под соусом Елена Кошовец
Практически все участники рынка соусов связывают его будущее с консолидацией вокруг сильных игроков - владельцев национальных брендов. Одной из своих самых важных задач производители соусов считают прививание культуры потребления этого продукта российскому населению.
Весь российский рынок соусов можно разделить на 3 основные группы: майонез, кетчуп и остальные соусы. Майонез, наверное, самый популярный и самый потребляемый соус в России. Девять из десяти человек (или 92% совершеннолетнего населения, согласно исследованиям Gallup) более или менее часто употребляют его в пищу.
Объем рынка майонеза в России, второго по величине в мире после США, по разным оценкам, составляет от 300 до 330 тыс. т или приблизительно $1,5 млрд в денежном выражении. Ежегодный прирост рынка составляет 10-15%, уровень потребления на душу населения в год равняется 2,3 кг.
По данным исследований маркетингового агентства Magram Market Research, большинство россиян покупают майонез раз в 1-2 недели. Количество потребления майонеза варьируется от 150 до 500 г в неделю (64% населения употребляют его раз в неделю и чаще) и зависит от величины семьи и частоты использования продукта.
Кетчуп - второй по популярности соус в России, хотя существует на рынке не так давно. По оценкам Magram MR, его употребляет до двух третей населения страны. Среднестатистический россиянин, согласно исследованиям агентства GfK Rus, съедает около 1 кг кетчупа в год.
Основные покупатели и кетчупа, и майонеза - женщины в возрасте от 25 до 52 лет, так как именно они чаще других совершают покупку продуктов питания. Наиболее популярны эти соусы среди молодых семей с детьми и в семьях со средним и выше среднего достатком.
Рынок соусов в нашей стране совсем молодой. По данным COMCON Group, его потребители составляют не более 15% населения. К группе соусов относят белые соусы на основе майонеза, различные томатные соусы, фруктовые соусы (например, на основе слив или гранатового сока), соевые соусы и дрессинги - легкие заправки для салатов на основе растительного масла, уксуса, йогурта, с добавлением горчицы, меда, кусочков овощей, зелени и других ингредиентов.
Объем рынка кетчупов и соусов составляет, по разным оценкам, 170-250 тыс. т, потребление на душу населения - приблизительно от 800 г до 1 кг в год.
Национальные против местных
На российском рынке соусов работают как отечественные, так и иностранные компании. Среди отечественных производителей есть несколько компаний национального масштаба - "Балтимор" (марки "Балтимор", "Восточный гурман", "Краснодарье"), "Петросоюз" ("Пикадор", "Моя семья", "Источник"), "АПИК Эфко" ("Слобода", Altero), "Скит", "Колибри", "Акмалько", "Стебель бамбука". Остальные игроки - это либо известных в своем регионе местные производители, либо серая масса мелких безызвестных фирм.
Иностранные компании представлены в России в основном транснациональными гигантами или достаточно известными зарубежными производителями, такими как Heinz, Ardex (Kuhne), Unilever (Calve, Delmy), Trest B SA, Master Foods (Uncle Ben's), Hamker, Saarioinen, Hellmann's и другие. В каком-то смысле к иностранцам также следует отнести украинских производителей - компании "Чумак", "Верес" и "Торчин продукт".
В целом по стране на рынке майонезов по-прежнему господствуют работающие еще с советских времен жировые комбинаты. Как правило, продукция местных комбинатов является самой продаваемой в тех регионах, где они работают. Например, в Москве самые продаваемые майонезы "Россиянка" и "Провансаль" выпускает МЖК, а в Новосибирске превалирует бренд "Солнечные продукты", производимый Новосибирским ЖК. "Большинство потребителей до сих пор покупают не майонез такой то марки, от такого-то производителя, а просто майонез, безликий "провансаль", который они привыкли покупать", - говорит Виталий Тихонравов, начальник отдела маркетинга компании "Скит". Другая причина кроется в самом продукте. Качественный майонез без консервантов - продукт скоропортящийся, поэтому чтобы продавать свой продукт по всей стране, надо иметь не только хорошо налаженную сбытовую сеть, но в первую очередь располагать региональными производственными мощностями. Однако, большинство российских производителей не могут пока себе этого позволить. К тому же, по мнению представителя компании "АПИК Эфко" Игоря Куликова, местные комбинаты имеют прочные позиции и высокую поддержку у населения в регионах в силу их привязанности к местному производителю и за счет более низких цен.
Другой характеристикой рынка майонезов являются высокие показатели спроса (особенно в крупных городах) на продукцию национальных производителей, расположенных в данном городе. В Петербурге - это майонезы "Петросоюза" и "Колибри", в Нижнем Новгороде - "Ряба" Нижегородского МЖК.
Однако последние исследования показали, что на уровне общероссийского потребления в лидеры вышли компании, стремящиеся работать в масштабах страны и выпускающие общенациональные бренды. Так, по данным агентства ACNielsen, по итогам прошлого года лидером по продажам майонеза стал "Петросоюз", увеличивший долю своего присутствия в России на 3,6% - до 10%. На второе место переместился МЖК - 8,2%. Третье место досталось компании "Колибри" - 7,6%. В пятерку лидеров также вошли "АПИК Эфко" - 6,2% и "Юниливер" - 4,8% рынка.
Рынок кетчупов в России также имеет свою специфику. По данным ACNielsen, 94% продаж кетчупа приходится на отечественных производителей. Безусловным лидером здесь является компания "Балтимор" (более 50% рынка, по данным GfK Rus за прошлый год). "Петросоюз" пока занимает 8% рынка. Остальная часть рынка принадлежит местным и мелким производителям, зачастую выпускающим продукцию довольно низкую по качеству, ну и, соответственно, по цене.
Широкий ассортимент именно соусов поставляют в основном иностранные компании, такие как Heinz, Master Foods и Hamker. Среди отечественных компаний, специализирующихся на соусах, успешно развиваются "Стебель бамбука" и "Дарсил". Оригинальную линейку соусов недавно стал выпускать и "Балтимор". "Стебель бамбука" - единственный российский производитель, выпускающий широкий ассортимент соевых соусов. Компании "Дарсил" и Trest B специализируются на соусах грузинской кухни - ткемали, сацебели, аджика.
Определенная рыночная востребованность грузинских соусов связана, по-видимому, с популярностью грузинской кухни еще с советских времен. Что касается, соевых соусов, то они вытягиваются отчасти за счет "бума" на соевые продукты среди любителей здоровой пищи, вегетарианцев, а также благодаря моде на Восток. Соусы других национальных кухонь потребители практически совсем не знают и не различают.
"Такая неразвитость рынка соусов обусловлена отсутствием культуры их потребления, восприятием продукта как экзотического, а также ощутимой для большинства потребителей ценой", - считает Владимир Сухарев, менеджер по развитию бизнеса компании Heinz.
Интересно, что на рынке соусов очень сильные позиции занимают украинские производители, представленные марками "Торчин продукт", "Верес" и "Чумак". Они активно продают свою продукцию в России (в основном в Москве и Петербурге) и пользуются заметной популярностью у потребителей.
В целом ситуация на рынке майонеза, кетчупа и соусов характеризуется отсутствием ярко выраженной конкуренции между производителями национальных марок. Напротив, борьба развертывается между всероссийскими лидерами и местными, а также мелкими производителями за увеличение доли продаж своих брендов в регионах.
Укропа не надо
На сегодняшний день рынок майонеза, по мнению большинства участников, практически достиг предела насыщения. "Рост рынка практически остановился, так как рынок сегодня достаточно насыщен по предложению, а спрос выровнялся и перестал интенсивно расти", -говорит Игорь Куликов из "АПИК Эфко". Такое мнение подтверждается исследованиями агентства ACNielsen: общий объем продаж в количественном выражении за период с августа 2001 по июль 2002 года оставался стабильным.
Абсолютным лидером на рынке по-прежнему остается локально выпускаемый "провансаль". Тем не менее, общей тенденцией становится сокращение производства безымянного майонеза и активное брендирование рынка крупными местными и национальными компаниями. "Производители стали четко связывать свой продукт и имя, потому что они не хотят, чтобы их продукция ассоциировалась со всем некачественным майонезом, который продается, например, под общим названием "провансаль", - говорит Виталий Тихонравов из компании "Скит". - Покупатели все чаще смотрят на то, кем сделан майонез, а не как он называется".
Это подтверждается рейтингом наиболее популярных марок - большинство любимых россиянами "провансалей" имеют имя: "Провансаль Скит", "Провансаль Слобода", "Провансаль Ряба". Среди других майонезов наибольшей популярностью у потребителя пользуются марки Calve, "Моя семья", "Россиянка" и "провансали" компаний "Колибри" и МЖК (данные ACNielsen).
В последнее время наметился отход потребителей от майонезов "провансаль" в сторону других вкусов и менее калорийных майонезов. Большинство известных на рынке компаний начали расширять ассортиментный ряд выпускаемой ими продукции. Практически все крупные игроки наладили производство оливкового майонеза под своими марками. "Сегодня о майонезах на основе оливкового масла можно говорить как об отдельном, быстро растущем сегменте рынка соусов, - утверждает Игорь Куликов. - Доля их продаж в Москве сейчас составляет около 40%, хотя еще пару лет назад этого сегмента просто не существовало".
Помимо "АПИК Эфко", выпускающей майонез "Слобода оливковый" и занимающей, по собственным оценкам, лидирующее положение в данном сегменте (55% рынка), оливковые майонезы выпускают также компании "Скит", Unilever и НМЖК. Однако "АПИК Эфко" пошла дальше своих конкурентов и наладила выпуск оливкового майонеза под маркой Altero на основе масла extra virgin. Компания позиционирует этот майонез в сегменте "премиум" и ориентирует его на женщин, ведущих активный образ жизни.
Некоторые производители пробуют выпускать майонез с различными добавками: чесноком, перцем, зеленью, сыром и т. д. Однако продажи таких майонезов не показали высоких результатов. "На мой взгляд, это связано, в первую очередь, с тем, что такой майонез не удовлетворяет одному из основных требований, которое потребители предъявляют к нему - универсальность", - считает Игорь Куликов. "Потребитель предпочитает иметь нейтральный соус, для него не составляет труда покрошить в майонез укроп или добавить специи", - соглашается с ним Виталий Тихонравов.
Определенные шансы на успех имеет выпуск легких и салатных майонезов высокого качества с жирностью от 25 до 35%. Такая продукция придется по вкусу потребителям, ведущим здоровый образ жизни и следящим за своим весом. Однако, востребованность такого рода майонезов в ближайшие годы будет скорее всего высокой только в крупных городах, где относительно развита культура питания и здоровья.
Еще одной значительной тенденцией на рынке можно назвать ориентацию российских производителей майонеза на сегмент "премиум", в котором раньше были представлены только иностранные компании, например, Heinz и "Юнилевер" со своей маркой Hellmann's. По некоторым оценкам, этот сегмент занимает 20% всего рынка майонезов. Так, компания "Скит" выпустила в этом году элитный майонез "Ришелье" оливковый и майонез этой же марки под названием "Элитный". По мнению Виталия Тихонравова, благодаря росту доходов в крупных городах уже сформировался слой покупателей, готовых платить не только за качество, но и за престиж, связанный с той или иной маркой.
Мало дрессингов
Положение с ассортиментом на рынке соусов выглядит совсем по иному. Большинство российских производителей выпускают по преимуществу кетчупы в среднеценовой категории и не торопятся внедряться на более дорогой сегмент рынка. "Мне вообще кажется странным говорить о сегменте "премиум" в отношении кетчупов, - говорит Евгений Шакиров, исполняющий обязанности директора департамента маркетинга компании "Балтимор-Холдинг". - Кетчуп - это продукт семейного повседневного потребления, а продукты "премиум"-класса подразумевают наличие некого ритуала употребления в пищу. Нет нужды производить дорогой продукт там, где продажи товара по средней цене стабильно имеют высокий процент. В сегменте других соусов может существовать продукция "премиум".
Доля рынка, принадлежащая российским производителям кетчупа, достигает 95%, что объясняется ценовой привлекательностью продукции большинства отечественных компаний. По данным ACNielsen, лидерами по продажам кетчупа являются марки "Балтимор", "Восточный гурман", "Источник", "Краснодарье", "Моя семья" и "Пикадор".
Компании, которые занимаются выпуском соусов, наоборот вплотную разрабатывают сегмент "премиум". Компания "Дарсил" выпускает дорогие соусы под маркой "Кинто", а также разрабатывает новую vip-упаковку для всей группы ткемалевых соусов. "В будущем мы планируем выпускать все наши соусы в более презентабельной упаковке, потому что нынешняя создает нашим продуктам имидж дешевого товара, каковым он совсем не является", - говорит Аркадий Вусикеров, генеральный директор компании "Дарсил". В октябре в магазинах появятся 2 новинки от "Дарсил": зеленый ткемали и ткемали из терна. На выпуске высококачественных соусов грузинской кухни специализируется также швейцарская компания Тrest B. Вся продукция компании относится к классу "премиум".
Соусы в среднеценовом сегменте под марками "Уральский, "Цыганский", "Сибирский" и т.д. выпускает "Балтимор", работает в этом сегменте компания "Петросоюз" со своей маркой "Хан".
Фактически все иностранные производители соусов позиционируют свою продукцию в России в "премиум"-сегменте. Соусы этих компаний стоят довольно дорого, зато, как правило, они очень высокого качества. Антонина Разумова, менеджер отдела маркетинга компании Trest B, например, объясняет дороговизну соусов "Ткемали", тем, что сливы, из которых он изготавливается, не культивируются, поэтому их приходится закупать у местных жителей на Кавказе.
Другая отличительная черта иностранцев - широкой ассортимент соусов на различной основе: от простых кетчупов до экзотических восточных соусов. "Все свои соусы Heinz позиционирует в премиальном сегменте, - говорит Владимир Сухарев из компании Heinz. - В этом позиционировании заложены и уникальное качество продуктов и уникальная упаковка. Сейчас компания Heinz лидирует по продажам соуса в сегменте "премиум".
Очень слабо представлены на рынке дрессинги. Фактически, в России их представляет только компания Ardex под маркой "Salatfix" от немецкого производителя Carl Kuhne.
Движение в регионы
Дальнейший рост и брендирование рынка соусов большинство специалистов связывает не только с экономической стабильностью и увеличением доходов населения, но и с развитием цивилизованной розничной торговли.
Большинство региональных производителей, естественно, реализуют значительную часть своей продукции в той местности, где они работают. Так, МЖК продает почти 90 % своей продукции в Москве, то же самое можно сказать о других масложировых комбинатах. Только те из местных производителей, кто стремится создать узнаваемый национальный бренд, всерьез заняты продвижением и популяризацией своей продукции по всей стране. По этому пути пошла компания "Колибри", а также НМЖК со своим брендом "Ряба".
Иностранные производители, работающие в "эконом"-сегменте, расширяют свое присутствие, инвестируя в производственные мощности. Так, например, компании Nestle и Unilever приобрели и модернизировали цеха для производства своего майонеза. Увеличивают свое производство и экспансию в регионы и российские компании "Скит" и "АПИК Эфко". Так, "Скит" начал продажи своего майонеза в Петербурге и соседних с Москвой областях, продукция компании "АПИК Эфко" распространяется в регионах через сеть собственных торговых домов, расположенных в 10 городах.
"Балтимор" и "Петросоюз" хорошо представлены по всей России. Так, у "Балтимора" есть свое производство не только в Москве и Петербурге, но и в Краснодаре и Хабаровске. Компания "Дарсил" помимо укрепления своих позиций на рынке Москвы и других крупных российских городов планирует продвигать свою продукцию в страны ближнего зарубежья - Литву, Казахстан и на Украину
Львиная доля продаж соусов класса "премиум" приходится на крупные магазины и розничные сети столицы. Это связано, в первую очередь, с высокой ценой "премиум"-продуктов. "Конечно, наиболее высокий уровень дистрибъюции достигается в Москве и
крупных городах России, - говорит Владимир Сухарев из Heinz. - Показательно, что города с населением, имеющим больший доход, имеют и более высокие значения в продажах".
Компания Ardex имеет свои представительства в нескольких крупных городах России - Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Воронеже, однако реализует 60% своей продукции в Москве. Финская компания Saarioinen, несмотря на десятилетний стаж работы в России, почти не представлена в регионах: более 70% продаж приходится на столицу.
Соусы Trest B вообще пока продаются только в крупных московских магазинах. В следующем году компания планирует расширить ассортиментную линейку своих соусов и выйти в регионы, в первую очередь в Петербург. "Продвижение продукта и увеличение объемов продаж происходит с развитием крупных розничных сетей и приходом новых операторов. Все рекламные усилия Ardex направлены на клиентов крупных супермаркетов с доходом примерно в $300 на члена семьи", - рассказывает Андрей Бобров, заместитель директора по сбыту и маркетингу компании Ardex.
Изменений не будет
Дальнейшее развитие рынка соусов в России в разных его сегментах будет происходить по-разному. Что касается рынка майонеза, то уже сейчас он достиг пика своего развития, стабилизировался и замедлил рост. В будущем этот сегмент рынка будет незначительно увеличиваться, и основные изменения в нем будут относиться к структуре ассортимента. Сейчас лидирующие позиции занимает "провансаль" - 65% рынка, порядка 15% приходится на оливковый майонез, и 3-5% - на майонез с добавками.
Повышенная активность в будущем, по мнению Виталия Тихонравова из компании "Скит", будет наблюдаться в сегменте "премиум", который пока еще недостаточно освоен. Среднеценовой сегмент на сегодняшний день высококонкурентен, дальнейшее развитие на нем возможно благодаря региональной экспансии производителей и за счет "вымывания" с рынка мелких игроков. Однако, по мнению большинства участников рынка, региональные производители будут по прежнему лидировать на рынке майонеза из-за специфики самого продукта. "Рост присутствия крупных производителей возможен либо за счет открытия региональных точек производства, либо за счет выпуска майонеза с длительным сроком хранения", - считает Виталий Тихонравов.
Рынок кетчупа, по мнению Евгения Шакирова, сейчас также замедлил свой рост. "Особых сдвигов на рынке не предвидится, - считает он. - Будет наблюдаться небольшой рост, лидеры по-прежнему будут занимать свое место, остальные игроки так или иначе будут присутствовать в ассортименте, но значительного влияния на рынок в целом оказать не смогут".
Рынок соусов еще очень молодой, поэтому на нем возможны более значительные изменения. Здесь все участники сходятся во мнении, что развитие рынка соусов будет связано с внедрением культуры их потребления, а также с ростом доходов населения. "Рост потребления соусов я связываю, в том числе, с развитием культуры питания вне дома, - говорит Владимир Сухарев из Heinz. - Посещение ресторанов научит потребителей разбираться в том, как и с чем употреблять те или иные соусы".
"Специфика рынка соусов заключается в очень ограниченном круге предпочтений потребителей, - считает Андрей Бобров из Ardex, - Поэтому главную задачу своей рекламной политики по продвижению дрессингов мы видим в разъяснительной и просветительской работе среди покупателей".
Важным фактором развития рынка соусов также станет работа с ассортиментом и его оптимизация под запросы потребителей. "По моим оценкам, в последнее время характерно повышение популярности потребления более легкой пищи, что
приводит к снижению потребления майонезов, но увеличению потребления соусов и дрессингов, - полагает Антонина Разумова из компании Trest B. Однако надеяться на общероссийский бум на рынке специальных, а не универсальных соусов, все же пока слишком рано. | |
|
