|  | Для чайников Марина Башмакова
Объем российского рынка чая практически не меняется последние несколько лет. Однако за его внешней стабильностью кроются интереснейшие внутренние преобразования - чайный рынок нашей страны все больше начинает напоминать европейский. Изменения провоцируются ростом доходов потребителей и ускоряющимся темпом жизни.
Древняя китайская мудрость гласит: "Лучше обойтись три дня без еды, чем один день без чая". В этой стране чай употребляют более 5 тысяч лет. По сравнению с Китаем, Россия имеет с этим напитком лишь шапочное знакомство - всего 300 лет. Но даже за это время чаепитие стало национальной русской традицией.
Российский рынок чая в новом качестве возник после распада Советского Союза. До этого он представлял собой закрытую систему с большим потреблением чая и одновременно серьезным дефицитом этого продукта. Из-за отсутствия как внутренних резервов, так и достаточного количества валютных ресурсов потребности не могли покрыть ни основная чаепроизводящая союзная республика Грузия, ни поставки из Азербайджана, а также из Краснодарского края, ни импорт из Индии и Цейлона. С развалом СССР роль Грузии в российской чайной отрасли существенно уменьшилась. Во многом этому способствовал серьезный экономический и социальный кризис, разразившийся в этой стране. Изменившаяся экономическая ситуация и в самой России, также сказалась на состоянии чайного рынка. Внутреннее производство (фасовка чая) стало не рентабельным, и в страну начала поступать уже расфасованная импортная продукция из Индии и Шри-Ланки (Цейлона). Так продолжалось до 1997 года - повсеместно доминировали индийские и цейлонские привозные чаи, в то время как российская чайная фасовочная промышленность влачила жалкое существование.
В 1997 году по инициативе ассоциации "Росчай" (ныне "Росчайкофе") были установлены новые ввозные пошлины, которые отделяли фасованный продукт от чайного сырья. Хотя этот барьер не был запретительным - 5%-ная пошлина на сырье и 20%-ная на упакованную продукцию (без учета преференций для некоторых стран), - однако он дал возможность наладить фасовочное производство в России. С этого времени отечественный рынок чая стал оживать и развиваться бурными темпами. Данная тенденция наблюдается до сих пор. По данным ассоциации "Росчайкофе", сегодня около 70% всего чая, продающегося в России, фасуется внутри страны.
"В связи с тем что фасовка чая теперь происходит в основном внутри страны, постепенно в Россию перемещается и процесс купажирования. Это влечет за собой расширение географии поставок чая", - отмечает генеральный директор ассоциации "Росчайкофе" Рамаз Чантурия.
Еще одной из тенденций рынка является потеря лидерства Индии в поставках чая в Россию. До этого года большую часть импорта составлял индийский чай. Посредством клиринговых расчетов Индия погашала долги перед СССР чаем. В прошлом году порядок взаимоотношений с основным импортером изменился за счет новшеств в налоговом и гражданском кодексах. В результате импортировать индийский чай стало не так рентабельно. В первом квартале 2002 года Шри-Ланка впервые опередила Индию по объемам поставок чая в Россию. Он составил 20 тыс. т против 16 тыс. т чая, завезенного из Индии. Для сравнения: в 2000 году Индия экспортировала 100 тыс. т, в то время как цейлонского чая было завезено всего лишь 21 тыс. т. В прошлом году разрыв сократился -Россия импортировала 56 тыс. т индийского чая, а объем поставок из Шри-Ланки вырос до 50 тыс. т.
В настоящий момент потребление чая на душу населения составляет около 1 кг в год. Общий объем рынка аналитики ассоциации "Росчайкофе" оценивают в 150 - 160 тыс. т в объемном и $400 млн в денежном выражении. Небольшие отклонения от этих значений на протяжении довольно долгого времени свидетельствуют о насыщении рынка. Основные игроки отмечают, что рынок растет не столько в объеме, сколько в цене. Структура потребления изменяется в направлении более качественного чая.
Ах ты доля, моя доля
По словам игроков чайного рынка, наибольшие доли по итогам 2001 года имели 3 компании - "Орими Трэйд" (торговые марки "Принцесса Гита", "Принцесса Нури", "Принцесса Канди" и др.), Unilever ("Липтон", "Брук Бонд" и "Беседа"), и "Майский чай" ("Лисма" и "Майский чай"). В совокупности эти компании занимают около 55% рынка, причем лидирует со значительным отрывом "Орими Трэйд".
По данным агентства GfK, в 2001 году чайная продукция компании "Орими Трэйд" по продажам занимала 26% рынка России.
По словам экспертов, всего серьезных операторов на рынке около 15. Наиболее известные такие как Ahmad Tea, "Никитин", Newby teas U.K., "Гокал", "Русский продукт", Sara Lee (Douwe Egberts), "Гранд", "Дилком", "Амтел" и некоторые другие.
Большая часть потребляемого в России чая фасуется внутри страны. Компания "Орими Трэйд" чай для российского рынка производит на фабрике "Невские пороги" в поселке Красная Звезда Всеволожского района Ленобласти. Это современное производственное предприятие, общий объем инвестиций в которое составил около $10 млн. "Майский чай" имеет собственное производство во Фрязино. Компания "Гранд" (торговые марки "Изумрудный остров", "Великий Тигр", "Семь слонов", "Генералиссимус") осуществляет фасовку на собственных предприятиях в городах Сходня и Митино Московской области. Чай под торговыми марками "Никитин", "Тот самый чай", "Наш чай" производится на "Московской Чаеразвесочной Фабрике", на базе которой в 1995 году была образована компания "Никитин".
Последней собственное фасовочное производство на территории России построила с нуля транснациональная компания Unilever. В марте текущего года открылась чаеразвесочная фабрика в Санкт-Петербурге. Структурно она полностью повторяет завод Unilever в Объединенных Арабских Эмиратах, но, благодаря более современному и эффективному оборудованию, производительность предприятия в Петербурге будет выше. На начальном этапе она составит 12 тыс. т чая в год. Общие инвестиции компании в проект - $12 млн. "Постепенно Unilever станет быстрее реагировать на рыночные изменения, будет более гибкой в производстве, более конкурентоспособной за счет снижения себестоимости. Но самое главное - более агрессивной. Вложения сделаны, и их нужно окупать", - говорит Дмитрий Марков, директор по маркетингу российского представительства американской компании Sara Lee, которой принадлежит Douwe Egberts (торговая марка Pickwick).
Чай без границ
В 2002 году компания "Гранд" запустила собственную производственную линию по фасовке чая в фильтр-пакетики. В чайном портфолио Unilever повышается доля пакетированного чая, с увеличением продаж которого связаны амбиции компании.
Все марки чая лидера рынка - компании "Орими Трэйд" - имеют пакетированные аналоги. Компания "Майский чай" расширила ассортимент за счет выпуска чая в пакетиках - "Черный бриллиант" из Кении и "Фараон" из Судана.
Крупные игроки рынка не случайно озаботились производством пакетированного чая. В последнее время этот сегмент рынка демонстрирует устойчивый рост.
"В настоящее время доля чая в пакетиках составляет 10-12% российского рынка. Однако через 3-5 лет она может вырасти до 35%. Поэтому многие компании уже сегодня готовятся к росту рынка пакетированного чая", - говорит Рамаз Чантурия. По данным компании ACNielsen, прирост объемов продаж пакетированного чая за 6 месяцев (декабрь 2001 - май 2002 года) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 43,7% в натуральном и 45,9% в денежном выражении.
По мнению Елены Холупко из компании "Орими Трэйд", увеличение потребления чая в пакетиках связано с восстановлением платежеспособного спроса, снижением цены на этот вид чая благодаря развитию отечественного производства, и с тем, что потребление чая в пакетиках действительно экономит время, что очень важно в условиях современной жизни.
Росту потребления пакетированного чая способствует его активная реклама чайными компаниями. "Тормозят развитие сегмента сложившиеся традиции приготовления в нашей стране", - считает Дмитрий Марков из Sara Lee. В Польше, например, листовой чай заваривают прямо в чашке, поэтому переход на пакетики более очевиден. В Индии чай 10 минут кипятят на огне с молоком и специями, поэтому приучить людей к пакетированному аналогу проблематично. В Казахстане пьют только гранулированный чай и не променяют его ни на какой другой. В нашей стране принято заваривать чай в чайнике, поэтому приучить потребителей к пакетикам сложнее. Однако Россия может пойти по пути Великобритании. По словам бренд-менеджера чая "Брук Бонд" компании "Юнилевер СНГ" Полины Аиткуловой, на берегах туманного Альбиона основным способом потребления чая является заваривание чайных пакетиков в чайнике. Такой способ заваривания чая популярен среди 70% населения. Поэтому торговая марка "Брук Бонд", лидирующая на рынке в Англии, представлена в качестве чайных "пирамидок" без ярлычков.
"Потребление пакетированного чая сдерживается мнением некоторых потребителей, что при его изготовлении используется некачественное сырье, - говорит руководитель центра информации компании "Майский чай" Александр Воронов. - Жаль, что потребители не видят процесс производства этого продукта. Возможно, тогда они относились бы к нему более лояльно".
Тем не менее, сегмент рынка чая, принадлежащий одноразовым чайным пакетикам, растет. С развитием направления пакетированного чая российские производители и представляющая их интересы ассоциация "Росчайкофе" озаботились вопросами конкурентоспособности и рентабельности. "Не секрет, что процесс производства чайных пакетиков гораздо дороже, чем обычного рассыпного чая. Соответственно облагать этот продукт такой же пошлиной, как развесной чай не разумно", - говорит Рамаз Чантурия. - В связи с этим мы выступили с предложением об увеличении спецсоставляющей таможенной пошлины на пакетированный чай с 0,4 до 0,8 евро за 1 кг". В результате нововведений будет 3 ставки: базовая 5%-ная на сырье, 20%-ная, но не менее 0,4 евро за 1 кг на фасованный в пачки чай и 20%-ная, но не менее 0,8 евро за 1 кг на пакетированный чай. Планируется, что решение о повышении спецсоставляющей таможенной пошлины примет комиссия по защитным мерам во внешней торговле и таможенно-тарифной политике уже в сентябре этого года.
В "Росчайкофе" считают, что такое распределение позволит государству получать больше таможенных платежей и будет способствовать развитию российской чайной промышленности. Мнения российских и иностранных компаний по поводу пользы нововведения, как не трудно догадаться, разделились. "Отечественных производителей новый порядок взимания пошлин не коснется, так как все они уже располагают фасовочными мощностями, - говорит Елена Холупко из "Орими Трэйд". - Крупные западные импортеры начнут производить пакетированный чай в России, как это уже сделал Unilever, либо будут вынуждены отказаться от части своей прибыли, чтобы сохранить позиции на российском рынке. Конечный потребитель не пострадает, так как на розничной цене пакетированного чая изменение тарифов не отразится в силу высокой конкуренции на рынке". Дмитрий Марков из Sara Lee считает, что нововведения вполне возможно представляют собой результат обыкновенного лоббирования интересов отдельных компаний. "Потребитель от этого не выиграет. Здоровая конкуренция на рынке всегда для него выгоднее", - говорит Дмитрий Марков.
Отчаянная мода
Чайный рынок, несмотря на устоявшиеся традиции потребления, все-таки подвержен моде. Первыми ее веяния подхватывают обеспеченные потребители. Сейчас среди них в почете зеленый чай, который, в отличие от черного не подвергается процессу ферментации (окисления) и считается более полезным для здоровья. По оценкам ассоциации "Росчайкофе", зеленому чаю принадлежит не более 6%. Несмотря на то что, по данным агентства COMCON Group, в 2001 году его потребляли лишь 2%, в то время как черный предпочитали 85%россиян, продажи этого напитка неуклонно растут. Так, по данным агентства ACNielsen, прирост объемов продаж зеленого чая за 6 месяцев (декабрь 2001 - май 2002 года) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (по данным ритейл-аудита 24 городов России) составил 58,6% в объемном и 93,5% в стоимостном выражении. Эксперты прогнозируют дальнейший рост этого сегмента, но довольно медленный в масштабах всей страны. Пока потребление зеленого чая - удел покупателей с доходом выше среднего и наибольший рост продаж этого напитка наблюдается в категории дорогих чаев.
В более долгосрочной перспективе, где-то к средине XXI века, потребление зеленого чая может достигнуть значительных объемов. Таким изменениям аналитики дают интересное объяснение. По прогнозам политологов и социологов, в будущем, Китай выйдет на первое место по экономическим показателям. В итоге, вместо культуры США с ее атрибутами американского образа жизни - "Кока-Колой", McDonald's и т.д., на Россию, как, впрочем и на другие страны, наибольшее влияние будут оказывать традиции Китая, где зеленый чай является национальным напитком.
Растущим сегментом эксперты ассоциации "Росчайкофе" считают ароматизированные чаи и фруктовые смеси, хотя пока их доля чрезвычайно мала. В России этот продукт появился в начале 1990-х годов. Раньше основные продажи ароматизированных чаев и фруктовых смесей концентрировались в мегаполисах. Постепенно к потреблению стали подключаться регионы. Первоначально ароматизированные чаи и фруктовые смеси были презентованы в рознице в качестве развесных. В настоящее время элитным развесным чаем на российском рынке занимаются в основном 3 компании - "Русская чайная компания", "Чайная компания №1" (торговая марка Nadin) и "Форсман". Покупатели этого продукта немногочисленны и они нуждаются в повышенном сервисе. Так, например "Русская чайная компания" занимается реализацией своего развесного чая, организуя собственные отделы в крупных розничных магазинах и сетях, как в Москве, так и в регионах. Наиболее ярким примером является наше сотрудничество с ТД "Перекресток", где в настоящее время созданы и работают специализированные секции развесного элитного чая в 17 универсамах.
"С магазинами мы работаем по договору купли-продажи, - рассказывает генеральный директор "Русской чайной компании" Андрей Попов. - Мы предоставляем оборудование, делаем чайную секцию презентабельной, самостоятельно обучаем продавцов, обеспечиваем информационными материалами, проводим дегустации". Обычно чайная секция занимает не более 3-4 кв. м, но приносит неплохой доход - в среднем 3-5 тыс. рублей в день.
Андрей Попов подчеркивает, что не менее важно предложить покупателю не только чай, но также чайные аксессуары, посуду, сувенирную продукцию.
В последнее время специалисты отмечают тенденцию развития сегмента ароматизированных чаев и фруктовых смесей в промышленных масштабах. Так, например, одной из последних новинок компании Douwe Egberts, входящей в корпорацию Sara Lee, стали чаи с кусочками настоящих фруктов. "Русская чайная компания" с 2000 года начала фасовку своего чая в Москве на мощностях компании "Дана Юнайтед". "Пока доля упакованного чая не высока, но мы планируем наладить собственное производство", - говорит Андрей Попов. Сегмент развесного чая в ближайшие годы не утратит своей актуальности, но сейчас акценты все же смещаются в пользу элитных чаев без добавок, особенно из Китая и Японии - белых, зеленых и полуферментированных.
Некоторые любят погорячее
В аутсайдерах рынка оказался лишь холодный чай. Его потребление исчисляется десятыми долями процента. По словам Рамаза Чантурия, почти каждый год некоторые компании совершают попытку работать в этом сегменте, но пока успеха никто не добился. В 2000 году Ahmad Tea представила рынку холодный баночный чай. Однако вскоре эта позиция была выведена из ассортимента. "Это неподъемный сегмент. Необходимо обосновать для потребителя, почему банка чая стоит дороже пива. Кроме того, требуется отдельная разработка пивобезалкагольных каналов дистрибьюции", - говорит директор по маркетингу компании "СДС-Эком", эксклюзивного дистрибьютера компании Ahmad Tea, бренд-менеджер марки Ahmad Tea в России Андрей Алексеев.
Эксперты считают, что ice tea целесообразно относить не к чаю, а к прохладительным напиткам, при продаже которых также требуется холодильное оборудование. "Холодный чай в конце концов появится на российском рынке, но пока мировые гиганты не займутся этим продуктом всерьез, прорыва не будет", - считает Дмитрий Марков. На западных рынках, сегмент ice tea успешно развивается благодаря тандемам крупных компаний. Coca-Cola работает совместно с компанией Nestle и выпускает холодный чай Nestea. PepsiCo сотрудничает с Unilever и предлагает ледяной Lipton. Возможно, в России развитие этого сегмента пойдет по такому же пути, но пока большинство игроков считает, что холодный чай не имеет достаточных рыночных перспектив.
Продвинутый напиток
Многие операторы рынка отмечают, что россияне гораздо требовательнее к чаю, чем, например, американцы или европейцы. По словам старшего менеджера по маркетинговым коммуникациям компании "Гранд" Ильи Фролова, многие покупатели имеют определенные предпочтения, сложившиеся в результате многолетнего опыта, поэтому убедить покупателя выбрать определенный товар очень не просто. Илья Фролов считает, что успех кроется в использовании комплексных маркетинговых мероприятий, таких как сочетание телевизионной рекламы с промо-акциями в торговых сетях, проведение продуманной политики по мерчендайзингу, широкая информационная поддержка в СМИ и на местах продаж и т.д.
Телевизионную рекламу, как правило, используют крупные компании, причем не только на национальном, но и на региональном уровне. "Мы вкладываем деньги в рекламу на телевидении. Это эффективный способ использования рекламного бюджета, так как стоимость рекламы в пересчете на охват аудитории получается значительно меньше по сравнению со стоимостью размещения на других рекламоносителях", - говорит Полина Аиткулова из "Юнилевер СНГ".
Однако, по мнению специалистов, в последнее время эффективность прямой телевизионной рекламы падает. Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем. Такую возможность представляют BTL-мероприятия. Так, довольно распространенным среди чайных компаний способом привлечения внимания к продукции является спонсорство. Например, Ahmad Tea спонсирует парусные гонки яхт-клубов Санкт-Петербурга, турниры по теннису St.-Petersburg Open, поддерживает различные культурные мероприятия, активно сотрудничает с радиостанциями при проведении музыкальных программ и фестивалей и т.д.
Одной из частых механик прямого маркетинга является создание "горячих линий". "Если покупатель заинтересовался нашим продуктом, он всегда может позвонить в компанию, предъявить претензии или задать интересующие вопросы - на каждой пачке "Майского чая" есть обратный телефон качества", - рассказывает Александр Воронов.
Зачастую в несколько раз увеличить объемы реализации позволяет проведение промо-акций на местах продаж. Как правило, это дегустации, сэмплинг, розыгрыши призов или временное снижение цен. Рассказывает Полина Аиткулова: "Мы используем такой вид промоушна, который наиболее привлекателен для потребителей. Так, например, для продвижения чая "Брук Бонд" в местах продаж проводилась акция "Купи и выиграй". Приобретая определенное количество чая, покупатель тут же участвовал в моментальной лотерее, гарантирующей получение приза с символикой торговой марки. С помощью проведения такого рода мероприятий продажи в оптово-розничные каналы от дистрибьютеров в момент проведения акции в среднем возросли на 30%".
Чаевые приветствуются
Многие чайные компании реализуют свою продукцию, не только с помощью торговых каналов Off-Premise - супермаркетов, розничных сетей, рынков, заправок и т.д., но и активно работают с On-Premise - кафе, барами, клубами, ресторанами, подразумевающими потребление продукта на месте.
Народные марки оккупировали фаст-фуды и недорогие кафе, что для них является дополнительным способом продвижения. В дорогом сегменте HoReCa присутствуют элитные чаи. Например, "Майский чай" сотрудничает с McDonald's и "Росинтером". Компания "Геральт", эксклюзивный дистрибьютер Newby teas "U.K." поставляет свои чаи в солидные гостиницы, рестораны, кафе, боулинги и фитнесс-клубы.
Как правило, с гастрономическим сектором чайные компании сотрудничают напрямую. Они привлекают владельцев заведений своим сервисом и интересными позициями чая.
"Маркам без широкого ассортимента пробиться в приличный ресторан сейчас очень затруднительно. Ниша монобрендов переместилась в привокзальные фаст-фуды и "шавермы". Конкуренция в дорогих ресторанах идет за качество и вкус", - считает Андрей Алексеев из компании "СДС-Эком".
"Требования у рестораторов похожи - оптимальные цены, высокое качество чая, стабильность ассортимента и своевременная доставка", - говорит начальник отдела HoReCa компании "Геральт" Эдуард Киракосян.
Желая удовлетворить потребности сектора общественного питания, компания Newby Teas U.K. расширила ассортимент, предложив новые виды чаев Newby, такие как: шоколадный, ванильный, тропический, зеленый с лимоном, чаи с натуральными фруктами и т.д. "Мы предлагаем не только чай, а целую концепцию, подразумевающую помимо товара целый пакет услуг - чайный тренинг, чайную карту, чайные дегустации, аксессуарную поддержку и т.д., - рассказывает Эдуард Киракосян. - Мы продаем не конкретный продукт, а элемент красивой жизни".
Одно из ноу-хау компании "Геральт" - рекомендации определенного вида чая к конкретным блюдам. Теперь элитный чай в ресторанах выбирают подобно вину.
Мечта компаний, работающих с HoReCa, - появление в России чаевен. Но эта идея является фактически утопией. В нашей стране чай традиционно потребляется в домашних условиях.
Знай свое место
На продажи чая в розничных точках влияет множество факторов. Одним из наиболее важных является предложение покупателю ассортимента, соответствующего его ожиданиям. Специалисты компании "СДС-Эком" выделяют 3 вида ассортиментных групп, необходимых для успешных продаж. Основные группы - это те, для которых характерен наибольший массовый спрос. Перспективные группы - те, которые благодаря тенденциям рынка и усилиям чайных компаний вскоре разовьются в объемах спроса и станут "основными" в обороте. Супермаркеты, которые первыми введут их в свой ассортимент, окажутся впереди конкурентов. Редкие и экзотические группы вряд ли когда-нибудь будут иметь большую долю в обороте. Однако они - прекрасный способ привлечь поклонников эксклюзивного чая.
По мнению Андрея Алексеева, привычная для отечественных супермаркетов картина, когда чай верхней ценовой категории занимает 60-70% полки супермаркета, естественна и экономически оправдана. По данным ВЦИОМа (февраль 2002 года), затраты на питание 28% относительно обеспеченных российских граждан приносят продуктовым магазинам более 47% их розничного оборота. "Главное, чтобы целевой покупатель, предпочитающий более дорогой продукт, не испытывал неудобств при выборе чая. Поэтому чай для него необходимо выставлять на лучших полках и предлагать широкий ассортимент", - считает Андрей Алексеев из компании "СДС-Эком". Потребитель, который прежде всего ориентируется на цену, обычно готов пережить некоторые неудобства, связанные с покупкой чая с дальних полок. Его потребность в разнообразии и высоком качестве на порядок ниже, а предпочтения в большей степени взаимозаменяемы.
Чем выше ценовая категория, тем больше покупатель ориентируется на бренд, а значит и группировка товара должна идти по брендам. Повседневный ассортимент принадлежит к одному и тому же ценовому диапазону, поэтому располагать его по ценовому признаку нет смысла. Гораздо важнее группировка по вкусам и видам чая.
По мнению Андрея Алексеева, вопрос вертикальности-горизонтальности выкладки - это больше вопрос удобства, который не имеет большого значения. Так, например, чай Ahmad в магазинах выставляется большой цельной группой, так называемой "зеленой стеной". Упаковка нарочно создана так, чтобы все вместе пачки привлекали посетителей магазина к стенду издалека, с расстояния 10-20 шагов. Внутреннее построение выкладки имеет одну цель - упростить задачу нахождения именно того вида, вкуса, фасовки пачки чая, которую желает приобрести покупатель. | | |
