|  | Сетевая диктатура Максим Борисов
Активный рост розничных сетей в последние два года значительно повлиял на структуру продаж оптовых компаний - около половины их товарооборота теперь приходится на се-тевые структуры. Выгода работы с крупными ритейлерами, имеющими устойчивый сформированный ассортимент и размещающими постоянные большие заказы, очевидна. Однако оптовики опасаются, что через какое-то время сети станут их единственными клиентами и начнут диктовать свои условия.
С момента появления первых сетей прошло около 5 лет, и за это время рынок претерпел значи-тельные изменения, но оптовики по-прежнему остаются одними из главных поставщиков в роз-ничные сети. Их закупки составляют до 40% общего объема продаж и эта цифра неуклонно рас-тет. "С 1996 года мы работаем с "Перекрестком", с 1997 - с "Седьмым Континентом", активно сотрудничаем с сетями "Патэрсон", "БИН", "Рамстор", - рассказывает старший менеджер по продажам компании "СИВМА Детское питание" Александр Круглов. - В прошлом году начали сотрудничать с новой сетью "Рубин ТК", наладили работу с западными сетями Spar, Metro. Объемы продаж продукции, поставляемой в сети, сегодня достигают 35-40% от всего товаро-оборота".
Таким образом, торговые сети превращаются в основного клиента оптовиков. "Каждая сеть "выбирает" у нас от 5 до 15% объема, в то время как доля любого крупного самостоятельного магазина составляет 1-2%, - говорит генеральный директор компании "Ступени" Александр Брызгалов. - Помимо больших объемов, работа с сетями выгодна стабильностью и удобством. Лишь на начальном этапе сотрудничества с сетью мы корректируем ассортимент, уточняем сро-ки и объемы поставок, а потом начинается каждодневная стабильная работа".
Торговая наценка в сетевых супермаркетах и независимых магазинах примерно одинакова - разница составляет не более 2-3%, поэтому нельзя говорить о значительно большей прибыльно-сти работы с сетями. Главным же плюсом является объем поставок: "Машина с товаром может простоять у въезда в независимый магазин 2-3 часа, привезя товар на 10-15 тыс. рублей, и по-терять те же 2-3 часа при въезде, например, в "Рамстор", но в этом случае в машине - товар на 100 тыс. рублей. Получается, что потери по времени одинаковые, а выгода разная", - объясняет Александр Брызгалов.
Не менее важным фактором является и простота оформления поставок - наличие центральной бухгалтерии позволяет быстро отслеживать оплату. Кроме того, наличие у большинства сетей распределительных центров значительно снижает транспортные расходы.
Доля заказов сетей у "классических" оптовиков, ориентированных на большой спектр продук-ции, редко превышает 20%, соответственно, основной объем продаж приходится на мелкий и средний бизнес. У узкоспециализированных оптовиков ситуация практически обратная - до 80% приходится на клиентов-ритейлеров. Здесь следует учитывать, что обычно узкоспециализ-рованные оптовики занимаются дорогими товарами, которые позволяют заработать и при не-больших продажах. Кроме того, дорогие товары чаще всего реализуются через сети супермарке-тов, где их обычно и приобретают состоятельные покупатели.
Оптовик или производитель?
Вообще же, большинство сетей стремится работать напрямую с производителем, особенно если он расположен близко территориально. "Естественно, если торговая сеть способна продавать большое количество товара, то она напрямую работает с производителем. На мой взгляд, любой московский производитель просто обязан работать с сетями напрямую, ему никакие посредники не нужны", - говорит Александр Брызгалов.
Однако, это не всегда возможно. Объемы продаж сетей часто не позволяют работать напрямую со всеми производителями. Объемы самостоятельных закупок некоторых товарных групп, к примеру, деликатесов, не оправдали бы логистических издержек на транспортировку и раста-моживание, и основными партнерами по работе с такими товарами как раз и становятся оптовые компании, официальные дистрибьюторы того или иного производителя. Другим критерием вы-бора оптовика или производителя является близость к распределительному центру сети, что снижает логистические издержки.
Оптовики и сами борются за свою эксклюзивность. Например, "СИВМА" имеет эксклюзивные права на реализацию продукции завода детского питания подмосковного города Фаустово, с которым у компании заключен контракт на производство детского питания "Бабушкино лукош-ко". В результате сети могут закупать эту продукцию только через "СИВМУ".
Правила игры
Сети предъявляют к оптовикам требования по обеспечению стабильных поставок, оптовики требуют от сетей стабильности платежей. И именно здесь возникают проблемы - доля сетей в обороте оптовиков велика и если у них возникают трудности с платежами, это сразу же отража-ется на финансовом состоянии оптовых компаний. С другой стороны, проблемы оптовиков от-ражаются на ассортименте сетей и как следствие - магазины теряют своих покупателей. "На-пример, в "Рамсторе" в последнее время значительно сократился ассортимент из-за того, что компания не платит вовремя. Оптовики либо полностью отказались от работы с этой сетью, ли-бо сократили ассортимент до минимума", - рассказывает Александр Брызгалов.
На взаимоотношения оптовиков и ритейлеров наложил свой отпечаток кризис 1998 года: "Сразу после кризиса условия работы изменились - нами были выдвинуты жесткие требования к схеме оплаты, - рассказывает Александр Круглов. - Торговые сети среагировали по-разному. "Пере-кресток" тщательно проанализировал свой ассортиментный перечень по детскому питанию и значительно его сократил. Лишь недавно в этой сети вывели ассортимент на докризисный уро-вень. В "Седьмом континенте" сохранили ассортимент, и именно тогда там сформировалась четкая ассортиментная политика для всех магазинов сети".
В сетях предъявляют к оптовикам жесткие требования по упаковке товаров - сегодня в боль-шинстве случаев минимальным объемом поставок становится европаллет, что в свою очередь вынуждает оптовиков выдвигать аналогичное требование по упаковке к небольшим отечествен-ным производителям. Не менее важны жесткие сроки и объемы поставок, а также схема оформ-ления документов, которая у каждой сети своя. У западных ритейлеров требования еще жестче. Помимо перечисленного, руководитель службы закупки "СПАР Ритэйл" Герман Маджиев сре-ди обязательных требований к поставщикам назвал наличие официального сертификата дистрибьютора.
Ответные требования оптовиков гораздо скромнее. Во-первых, это постоянное стремление к сокращению отсрочки платежей. Например, "Рамстору" после многочисленных отказов со сто-роны поставщиков, пришлось сократить отсрочку с 92 дней до 60. Другим требованием является возможность работать со своим ассортиментом на полках магазинов: "Это выгодно и сетям, и нам, поскольку опытный мерчендайзер из нашей компании грамотно выставит товар и сэконо-мит сетям затраты на подобного специалиста", - объясняет Александр Круглов. Однако по-настоящему действенных инструментов давления на сети у оптовиков по-прежнему нет
Время альянсов
Поскольку сегодня сети становятся основным клиентом оптовиков, естественно, оптовые ком-пании опасаются, что рано или поздно розничные торговцы начнут оказывать на них давление. "На развитых западных рынках ритейлеры диктуют свои условия производителям и оптовым компаниям, ведь товарообороты сетей гораздо больше объемов продаж поставщиков", - гово-рит Александр Брызгалов. Российские же сети пока не обладают такими размерами и оборота-ми, однако попытки давления на поставщиков уже появились. Так, весной прошлого года сетя-ми "Перекресток", "Копейка", "Дикси" и "Мегамарт" был создан Российский розничный аль-янс (РРА). Сети объявили об отказе работать с рядом производителей из-за нежелания послед-них идти на уступки. Правда, в середине лета основной конфликт (между "Перекрестком" и "Вимм-Билль-Данном") был улажен, и об альянсе стали забывать.
Против оптовиков подобных выступлений пока не было. Причина в том, что зачастую оптовые компании являются эксклюзивными дистрибьюторами западных производителей, поэтому се-тям ссорится с ними невыгодно - иначе просто негде будет закупать тот или иной товар. "Соз-дание РРА никак не отразилось на нашей работе. Этот альянс был нацелен на конкретных про-изводителей, - говорит Александр Круглов. - Я думаю, в скором времени поставщики тоже соз-дадут объединение для защиты своих интересов". Пока же оптовиками создан "Клуб поставщи-ков". "Это клуб именно некоммерческого партнерства, - подчеркивает Александр Брызгалов. - Перед нами не стоит карательных целей, какие стояли перед РРА".
Одной из причин разобщенности оптовиков является и то, что они существуют довольно давно, период острой борьбы за клиента в прошлом, и сегодня на рынке остались самые крупные или эксклюзивные поставщики. "Я думаю, что альянсы у ритейлеров - более логичное явление, так как именно розничные торговцы первыми испытывают на себе всевозможные перемены, нахо-дясь ближе к покупателю", - говорит Любарто Сартойо, директор по маркетингу компании "Второй дом".
Практически каждая компания готова вступить в альянс оптовиков, но именно присоединиться, а не формировать его с "нуля". Еще одним тормозом к объединению является и то, что актив-ность ритейлеров пока видна только на московском рынке, а клиентура большинства оптовиков находится не только в столице.
Большие маневры
Так или иначе, оптовики боятся оказаться в полностью зависимом положении от розницы. Учи-тывая темпы развития сетей, оптовикам остается еще 2 - 3 года на решение стратегического вопроса своего дальнейшего развития. У них есть два пути - пассивный и активный. В первом случае оптовик следует тенденциям рынка, и с ростом сетей доля последних в поставках опто-вика растет. При этом оптовик снижает издержки и совершенствует ассортимент в сторону по-требностей ритейлеров, по сути, сокращая его.
Таким путем, с минимальным для себя ущербом, могут следовать компании, специализирую-щиеся на эксклюзивной продукции, а также на товарах, потребность в которых у сетях мала, что вынуждает их пользоваться услугами посредника. Однако, с ростом сетей таких товарных пози-ций остается все меньше. Понятно, что в этом случае оптовик оказывается во все более зависи-мом положении.
Есть другой, более сложный путь. Оптовик, помимо работы с крупным клиентом, начинает ак-тивно привлекать средних и мелких клиентов, закрепляя их с помощью различных маркетинго-вых ухищрений. "Мы понимаем, что помимо работы с сетями надо работать с другими клиен-тами. Нельзя замыкаться на сетях, иначе рано или поздно можно стать полностью от них зави-симыми, - предостерегает Любарто Сартойо. - В этой ситуации наша компания особенно вни-мательно относится к небольшим клиентам, чьи возможности гораздо скромнее сетевиков, но число которых огромно. Именно за счет массы мелких клиентов оптовик может выстоять".
Явный плюс переориентации на мелкого клиента - при возникновении трудностей у небольшо-го клиента это практически не сказывается на положении оптовика, в то время как проблемы крупного сетевика могут привести к банкротству.
Например, "Второй дом" для привлечения клиентов с начала года запустил маркетингово-информационную программу "Клиент-инфо", которая предлагает клиенту регулярный аналити-ческий материал по продовольственному рынку. "Мы отправляем его нашим клиентам и парт-нерам-вендорам, а также в СМИ. Здесь можно провести аналогию "Клиент-Инфо" с системой "Инфомарт", однако наша система ориентирована именно на оптовый рынок, - говорит Любар-то Сартойо.
Компания также создает систему интернет-обслуживания клиентов: те из них, кто давно рабо-тает со "Вторым домом" и у кого есть клиентская история, могут отгружать товар с отсрочкой оплаты. Этот процесс автоматизации с одной стороны ускоряет работу, а с другой - позволяет компании отрабатывать технологию работы с большим числом мелких клиентов. Именно за счет технологии компания рассчитывает выигрывать в дальнейшем. "Крупный или небольшой клиент - второстепенное понятие в компании, гораздо важнее постоянная работа с клиентом", - считает Любарто Сартойо.
В результате, "Второй дом" довольно оптимистично смотрит в будущее. Даже появление Metro, нацеленного в основном на мелких клиентов (основных клиентов "Второго дома"), не пугает компанию. "Мы не рассматриваем Metro как конкурента, но и как партнера тоже. Наши аудито-рии пересекаются, но наш подход к клиенту гораздо гибче", - говорит Любарто Сартойо. Он считает, что приход Metro мало повлиял на работу "классических" оптовиков, поскольку с не-мецкой компанией могут работать только крупные производители, в то время как российские оптовики гибко работают с мелкими и средними производителями.
Еще одним вариантом ухода от сетевого диктата может стать переориентация на регионы, куда сетевой ритейл придет не скоро - слишком низок там платежеспособный спрос. Основные уча-стники розничного бизнеса в регионах сегодня как раз представители мелкого и среднего бизне-са. Однако там оптовику придется столкнуться с местной спецификой спроса и низкой платеже-способностью населения, и в результате придется корректировать ассортимент в сторону бюд-жетных товаров.
Тем не менее, оптовики пока сохраняют спокойствие - вырастут сети, доля продаж через них увеличится. А, как уже говорилось, оптовику работать с крупным клиентом проще. "Я полагаю, что со временем все независимые средние и крупные магазины войдут в состав сетей на тех или иных условиях. Позже всех войдут в сети или же останутся независимыми лишь очень удачно расположенные магазины", - подытоживает Александр Брызгалов.
Для оптовиков это означает одно - у растущих сетей появляется все больше рычагов давления на оптовое звено, у которого пока еще есть время задуматься о своем будущем. | |
|
