|  | Трудное детство Максим Борисов
Несмотря на демографический кризис в России, дети все же рождаются, а значит формируется рынок детских товаров. Как известно, развиваются дети быстро, из одежды вырастают не менее стремительно, и все это требует постоянных затрат на ребенка. Поэтому лояльность родителей к определенному магазину или розничной сети здесь как нигде имеет огромное значение.
Активность торговли детскими товарами является индикатором экономического положения в стране и что более важно - его стабильности. Чем лучше потребительские настроения, тем больше тратится на детей. И, как показывают цифры, за последние 3 года в России траты на детей несколько возросли - более половины российских семей готовы тратить на детей от $25 до $60 в месяц, и если в 1999 году на детскую игрушку в среднем тратилось $8, то в 2001 году эта цифра составила $11. Однако почти 30%-ный рост расходов населения на детей мало отразился на численности магазинов.
Компаний, занимающихся детской торговлей, немного. Главная особенность большинства из них состоит в том, что все они узкоспециализированы и часто ориентированы на одну из возрастных групп. Это объясняется спецификой торговли детскими товарами - каждая возрастная группа (а их можно выделить не меньше пяти) требует своего спектра товаров, кардинально отличающихся друг от друга. Охватить же все целевые детские группы под силу только крупным магазинам ("Детский мир", "Дом игрушки" и т.д.), унаследовавшим огромные торговые площади с советских времен. С другой стороны выступают небольшие, ориентированные на узкие целевые группы сети магазинов - "Вырастай-ка" (21 магазин), "Кенгуру" (10), "Дети" (4), "Кроха" (3), "Бемби", Mothercare (2), которые предлагают ассортимент, рассчитанный на детей в возрасте до 5-10 лет. Причем, мало вступая в конкуренцию между собой, эти компании ведут основную борьбу за покупателей с третьим участником детского рынка - собственно рынками. Только в Москве работает 3 крупных детских рынка - на Тульской, "Совенок" на Савеловской, детский рынок на Коломенской. Причем на волне придания цивилизованных черт рыночной торговле по широте ассортимента последние вполне могут стать противовесом даже "Детскому Миру", учитывая, что цены в них несколько ниже.
Невнимание к России иностранцев иллюстрируют темпы развития Mothercare в Москве. В сети Mothercare более 300 магазинов в Великобритании и почти 200 магазинов, работающих по системе международного франчайзинга, в 33 странах мира. В Москве же работает всего 2 магазина: один на Ленинском проспекте площадью 450 кв.м (открыт в 1995 году), второй - на Проспекте Мира площадью 400 кв.м. (открыт в 2000 году). Специфика компании состоит в том, что она специализируется на полном ассортименте товаров для будущих и молодых мам. Даже сегодня эти направления остаются практически неохваченными российскими продавцами. Кроме всего, Мothercare также имеет в ассортименте детскую одежду для детей от 2 до 8 лет. Дальнейшие планы Mothercare в России в компании комментировать отказались.
Захват рынка
Активность на рынке как всегда начинается "снизу" - только в 2001 году появилось 2 специализированных детских рынка - "Совенок" и торговый центр на Тульской.
В начале этого года о своем намерении освоить сегмент детской торговли заявила АФК "Система", которой принадлежит торговый дом "Детский мир". Изменения начались постепенно - в течение последних двух лет торговый дом отказывался от арендаторов и переходил на самостоятельную торговлю. Два года назад с 5 тыс. кв.м объемы самостоятельной торговли довели до 12 тыс. кв.м (около 80% от общего объема торговых площадей). К концу этого года данный показатель планируется довести до 90-95%.
Весной этого года девелоперская компания "Система-Галс", входящая в АФК "Система" (последняя является мажоритарным акционером в холдинге "Торговый дом "Детский мир" и владельцем 75% АО "Детский мир"), объявила тендер среди иностранных компаний на архитектурную концепцию внутренней реконструкции здания на Лубянке. Среди приглашенных принять участие в тендере - французская компания Bouygues и турецкая Enka. Ориентировочно АФК "Система" потратит на реконструкцию торгового центра "Детский мир" от $60 до $80 млн. Ожидается, что после реконструкции торговый оборот "Детского мира" вырастет с прогнозируемых на конец этого года $50 млн до $80-100 млн.
"Система", видимо, оценив "пустоту" детского рынка решила серьезно внедриться в этот сегмент. По словам Ксении Дейч, начальника отдела рекламы и PR Торгового дома "Детский мир", до 2006 года "Система" планирует создать сеть детских торговых центров, которая будет включать 48 филиалов "Детского мира". И реализация этого проекта уже идет - в ноябре 2000 года "Детским Миром" был открыт первый магазин в Орле, 7 магазинов (в Тамбове, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Казани, Туле, Самаре, Астрахани) будут открыты уже в этом году, в следующем году - еще 15. Причем, как отмечает Ксения Дейч, это будет и строительство новых помещений и реконструкция площадей старых магазинов "Детский мир". На создание новой сети АФК "Система" планирует затратить $250 млн. Для работы такой сети у "Детского мира" есть и дополнительные ресурсы. Так, в собственности компании находится база Карачарово, снабжавшая в советские времена товарами крупнейшие московские универмаги. В холдинг также войдут и производственные компании: сейчас торговый дом владеет контрольным пакетом фабрики игрушек "Тэдико" и обувной компании "Веллингтон", а в планах - приобретение контрольных пакетов ряда производителей детской одежды.
Подводные камни
Неразвитость рынка обусловлена следующими особенностями. Детский рынок требует от компании-ритейлера специализации на определенной узкой группе товаров. Расширить свою деятельность на смежные секторы не всегда представляется возможным, а порой и губительным для концепции магазина. Чаще всего, невозможность охватить несколько возрастных групп продиктована необходимостью качественно представить ассортимент по избранным группам, что обусловлено ограниченностью торговых площадей. "Для того чтобы представить все группы товаров - одежду и белье для будущих мам, мебель и коляски для новорожденных, предметы по уходу за новорожденными, одежду для детей до 3 лет - торговая площадь должна составлять минимум 200 кв.м. Если же ко всему этому магазин предлагает одежду для детей от 3 до 12 лет - 300 кв.м", - объясняет Елена Чернышева, заместитель генерального директора сети детских магазинов "Кенгуру".
Осторожность иностранцев в выходе на российский рынок, возможно, объясняется следующим: при том, что отечественный покупатель практически не отличается по запросам от типичного западного родителя, суммы, выделяемые на ребенка, гораздо скромнее. Западный же ассортимент рассчитан на людей с европейским достатком. Это видно хотя бы на примере Mothercare, где основная масса покупок делается во время распродаж, сопровождающих смену коллекций. Поэтому, пытаясь вывести детский товар на рынок, любой продавец должен тщательно взвешивать соотношение "цена - качество" по каждой предлагаемой позиции.
Тем не менее, "детский" бизнес в России, как и во всем мире, дело весьма прибыльное. К примеру, по оценкам аналитиков, средняя рентабельность бизнеса на рынке детского питания (не самого доходного в сегменте детских товаров), составляет около 15%. При этом участники верят в перспективы увеличения оборотов в 2-3 раза в течение ближайших пяти лет.
Ставка на эмоции
Как уже отмечалось, торговля детскими товарами имеет четко выраженную специфику.
Создание детского магазина обходится дорого. Основная задача, встающая перед дизайнерами и проектировщиками, заключается в рациональной и удобной организации торгового пространства. Для решения этой задачи на начальном этапе необходимо получить как можно больший объем информации от клиента: во-первых, четкое определение ассортиментного перечня товаров (верхняя, спортивная, повседневная одежда, белье, обувь, головные уборы, игрушки, школьные принадлежности, товары по уходу за малышами, различные аксессуары, спортивные товары, крупногабаритные игрушки, велосипеды, коляски), во-вторых, данные о количестве товаров для всех возрастных групп по каждому пункту ассортиментного перечня (грудничковой, дошкольной, школьной и подростковой). Только после этого начинается работа. Сегодня же магазины и павильоны буквально перенасыщены детскими товарами, и торговые площади часто не в состоянии вместить в себя тот колоссальный ассортимент предметов торговли, который попадает под понятие "товары для детей". Поэтому важно разумно ограничить ассортимент, исходя из площади, и четко позиционировать свою сеть или магазин.
Сегодня покупатели становятся все более избирательными и требовательными. "Покупатели наших салонов предпочитают совершать покупки в фирменных и специализированных магазинах. Их привлекает возможность быстро и в одном месте приобрести все необходимые товары - от белья до мебели, - говорит Елена Чернышева. - В салонах "Кенгуру" покупателям предоставляется выбор каждого наименования товара из 3-4 вариантов, причем 80% ассортимента составляют западные товары и 20% - отечественные".
Стоит отметить и появление детских товаров под собственной маркой. Например, петербургская компания "Дети", начинавшая деятельность с оптовой торговли детскими товарами, сегодня в своей розничной сети предлагает прогулочные коляски под собственной торговой маркой.
Еще одной задачей при проектировании магазина является создание положительного эмоционального фона торгового помещения. Для этого может быть создан небольшой игровой уголок, зона отдыха, либо что-то оригинальное, способное заставить ребенка "затащить" родителей в магазин снова. Например, магазины Mothercare в Москве построены в соответствии с требованиями и стандартами компании во всем мире и с учетом того, что за покупками сюда приходят всей семьей. В магазинах есть детская площадка с игровыми автоматами для малышей, и фирменное говорящее "Чудо-дерево", а также комната матери и ребенка.
Рост по сантиметру
Таким образом, можно констатировать, что сетевая детская торговля еще далека от насыщения. Отсутствие серьезных игроков - естественная ситуация на рынке, где доля расходов на детей пока составляет мизерную часть.
Отмеченная специалистами тенденция медленного перехода от дешевых товаров к более качественным продолжится, что в свою очередь вызовет потребность в специализированных магазинах, способных удовлетворить возникший спрос. Причем рост как малых сетей (имеющих узкую специализацию и находящихся в отдельных помещениях), так и больших центров - аналогичных или приближающихся по концепции к будущему московскому "Детскому миру", не приведет к конкуренции на рынке. Малые магазины традиционно считаются более прибыльными по сравнению с классическими детскими универмагами, которым до настоящего времени является "Детский мир". И специалисты считают, что детские магазины с большими площадями смогут стать по настоящему конкурентоспособными лишь превратившись в торговые центры с зонами питания и досуга, где работают совсем другие механизмы формирования потока покупателей. Можно ожидать, что с ростом благосостояния детские сети начнут выкристаллизовываться, а перераспределение спроса в сторону качественных товаров, заставит сети некоторым образом пересмотреть ассортимент. | | |
