|  | Меблированная гигантомания Павел Куликов
Ситуация на российском розничном рынке мебели характеризуется постепенным усилением роли основных игроков, отвоевывающим себе все более значимые позиции. Тенденция одна: с исчезновением мелких перекупщиков мебели развитие получают большие претенциозные торговые сети.
Если брать за точку отсчета докризисный 1997 год, с тех пор мебельный рынок претерпел немало изменений. Неудачным оказался для продавцов мебели период с 1998 по 1999 год, когда импорт мебели снизился в 3 раза. Если в 1997 году его объем составлял $315,2 млн, в 1998 - уже $107,2 млн. В 1999 году доля импортной мебели на рынке снизилась вдвое и составила 25-27%. Рост российской мебельной отрасли наоборот обрел сумасшедшие темпы: производство выросло на 50%.
На сегодняшний день в России около 16 тыс. производителей мебели. Однако, как утверждают продавцы мебели, качественная российская мебель изготавливается в основном из импортных комплектующих. В этом случае ее ценовой уровень сопоставим с известными зарубежными марками мебели, и сотрудничество с отечественными мебельщиками становится бессмысленным. В результате розничным торговцам сегодня выгоднее работать с иностранными мебельными производителями, нежели с местными компаниями.
Этому есть еще и ряд других объяснений. За последние годы с рынка исчезло много фирм-однодневок - маленьких салонов, магазинчиков, которые занимались банальной куплей-продажей импортной мебели в небольших количествах. Данный факт напрямую связан с изменениями условий на рынке. Сказалась работа таможни - закрылись нелегальные каналы, по которым можно было растаможить мебель дешевле. В итоге, на рынке остались по большей части серьезные игроки: крупные торговые центры и специализированные сети магазинов, способные закупать товар в значительных объемах. Ко всему прочему, покупатель стал намного осведомленнее о товарах. Никто сейчас не покупает мебель просто потому, что она итальянская, французская или любая другая. Покупатели знают уровень цен и тщательно следят за тем, чтобы качество товара соответствовало его стоимости.
С конца 2001 года европейские производители мебели заигрывают с российскими дистрибьюторами и делают ценовые предложения, которые позволяют выходить на рынок с ценами, приемлемыми для потребителя. На европейском рынке катастрофически падают продажи, особенно это касается рынка Италии. Сегодня большинство мебельщиков этой страны работает на экспорт. После сентябрьских событий прошлого года упал покупательский спрос на европейскую мебель и в США, представляющих достаточно обширный рынок сбыта. Словом, российским продавцам намного легче общаться с зарубежными партнерами, заинтересованными в сбыте. Очень многие итальянцы и французы, ушедшие из России после кризиса, снова появляются на российском рынке. Проявляют повышенный интерес и турецкие производители.
Шведы под Москвой
Российский розничный рынок мебели с каждым годом растет как на дрожжах. По разным оценкам, только в Москве и Московской области объемы продаж мебели составляют от $200 до $300 млн в год. В последнее время все более серьезные позиции на рынке отвоевывают западные компании - немецкая "Интертрейд", владеющая сетью магазинов "Гранд" и "Три кита", и шведская IKEA, строящая в Москве уже третий торговый центр. Российские торговцы, в основном, занимаются организацией небольших торговых точек, а также специализированных салонов (например, салонов по продаже офисной мебели).
Каждый из основных участников рынка старается занять свой сегмент и предложить покупателю оригинальную концепцию торговли. "Гранд" и "Три кита" привлекательны широтой выбора, "Громада" и "Мебельград" - территориальным положением, мебельная сеть "Партия" - эксклюзивными образцами за приемлемые цены, а IKEA - нетрадиционной концепцией подачи товара.
Один из ведущих игроков мебельного рынка - шведская компания IKEA - обосновывается в России стремительными темпами. В марте 2000 года компания открыла свой первый магазин в Химках. В конце прошлого года появился второй торговый центр IKEA на пересечении Калужского шоссе и МКАД, а уже в этом году компания начинает строить третий комплекс, открытие которого намечено на декабрь следующего года.
Выход шведов на российский рынок нельзя назвать безоблачным. Правительство Москвы назначило такую высокую цену за земельные участки, что IKEA предпочла строить магазины в Подмосковье. В то же время для этой компании очень важно, чтобы ее магазины располагались как можно ближе к станциям метро и в принципе к центру города. Кроме мебели, в IKEA продается много мелкогабаритных товаров (предметы интерьера, посуда и т.д.), транспортировать которые можно и без автомобиля. Таким образом, построив торговый центр в непосредственной близости от метро, IKEA привлекла бы дополнительных покупателей. В итоге, компании все же удалось договориться с московскими властями, и весной этого года начнется строительство IKEA на Кутузовском проспекте.
"Если вы живете на юге Москвы, то на поездку в магазин в Химках потратите целый день, и это отпугивает многих потенциальных покупателей, - говорит генеральный директор IKEA в России Леннард Дальгрен. - Именно поэтому мы открыли второй магазин. В магазин в Химках на бесплатном автобусе приезжают 15% от общего числа наших покупателей, а в магазин на Калужском шоссе, который находится ближе к метро - 50%. К третьему магазину можно будет выйти прямо из метро. Мы хотим увеличить покупательскую аудиторию за счет простых людей, у которых нет машин".
Новый комплекс будет включать в себя магазин площадью 50 тыс. кв. м, торговую галерею в 45 тыс. кв. м и 3 офисных здания, в которых расположатся бизнес-центр и гостиница. Это самый крупный проект IKEA в мире. В 2004-2005 годах предполагается открытие еще одного магазина на востоке Москвы, затем - магазина в Санкт-Петербурге и еще двух - в Москве. К тому времени в планы IKEA заложено начало строительных работ в других регионах России.
Если говорить об инвестициях, то в магазин в Химках IKEA вложила $50 млн, столько же - в магазин на Калужском шоссе. Инвестиции, которые будут вложены в проект в центре Москвы гораздо больше по двум причинам. Первая - площади магазина гораздо больше, вторая - строительство торгового комплекса в центре города обходится дороже. И сейчас пока неизвестна сумма вложений в новый проект, тем более что, к примеру, бизнес-центр будет финансироваться IKEA в партнерстве с другой компанией, название которой пока не разглашается.
В качестве еще одного направления развития на российском рынке IKEA избрала строительство торговых центров вокруг существующих магазинов. Первый торговый центр уже строится вокруг IKEA на Калужском шоссе. Он включает в себя торговую галерею со 140 фирмами-арендаторами, гипермаркет, магазин "Сделай сам" и каток.
Интересы IKEA концентрируются не только в области розничной торговли, но и в производственной сфере. В конце апреля в Тихвине будет открыта первая фабрика компании под названием Svedwood. "Порядка 12% от общего объема продаж наших московских магазинов составляет выручка от торговли российскими товарами. Наша цель - довести ее до 30%, - говорит Леннард Дальгрен. - IKEA хочет, чтобы основным поставщиком стала Россия. Ведь в этой стране можно найти практически все, что нам нужно: дерево, текстиль, фарфор".
На сегодня IKEA в Москве является убыточной. Годовой оборот магазина в Химках составляет $100 млн. Для того, чтобы окупить инвестиции и начать получать прибыль, все магазины IKEA в России должна достичь общего годового оборота в $300 млн. Этого уровня надеются достичь с открытием третьего магазина. Пока же компания, годовой оборот которой в мире составляет около $8 млрд, использует свою прибыль, получаемую от работы IKEA в других странах, для раскрутки новых проектов.
Есть "Три кита"…
Не менее грандиозны проекты расширения торговых площадей холдинга "Интертрейд", владеющего сетью магазинов "Гранд" и "Три кита". Концепция строящихся холдингом торговых комплексов предполагает то, что люди здесь смогут не только купить мебель, но и отдохнуть. В данный момент строится "Гранд2", который будет соединен с существующим "Грандом" надземным пешеходным переходом. Общая площадь магазина, открытие которого намечается в начале 2003 года, составит 104 тыс. кв.м. Торговый комплекс "Три кита" площадью 96 тыс. кв.м на Можайском шоссе, открывшийся в 1999 году, является крупнейшим в Европе мебельным центром. Он тоже обзаведется собратом. Руководство "Интертрейда" обещает, что новый культурно-развлекательный комплекс площадью 60 тыс. кв.м будет оборудован по последнему слову техники. Еще более претенциозен проект компании в Реутове, строительство которого уже началось. Площадь центра составит 26 тыс. кв.м. Цель "Интертрейда" - окружить Москву большими торговыми центрами.
"Гранд" и "Три кита" работают с производителями мебели по совершенно иной схеме, нежели IKEA. 300 российских фабрик и примерно столько же зарубежных, сотрудничающих с мебельными центрами, арендуют в них торговые площади. Однако "Интертрейд" следит за формированием ассортимента товаров. Фирма, предлагающая товар, аналогичный уже имеющемуся, менее предпочтительна. Кроме того, с фабрикой начинают сотрудничество только в случае, если цены на мебель сопоставимы с ценами в фабричных салонах. "Очень многим мы отказываем в аренде просто потому, что у нас не хватает места, - говорит директор по рекламе мебельных центров "Три кита" и "Гранд" Дмитрий Берман. - Это одна из причин, по которой мы хотим расширяться и увеличивать площади. Нынешнее здание комплекса "Гранд" будет целиком отдано российскому производителю".
"Гранд" и "Три кита" рассчитаны на массового клиента. Конечная цель увеличения торговых площадей - предоставление клиенту наибольшего выбора, привлечение большего числа посетителей, в том числе и за счет расширения сотрудничества с российскими мебельными фабриками. Уже сейчас российские производители, сотрудничающие с холдингом, продают в его магазинах 70-80% своей продукции. Из наиболее известных мебельных партнеров "Гранда" и "Трех китов" фабрики "Престиж", "Моон", "Совтек", "Фабрика 8 марта". Из европейских мебельных компаний - Berloni, Nieri, Cappelletti и т. д.
Самая большая проблема холдинга - сформировавшийся имидж входящих в него торговых комплексов как магазинов дорогих. Это ощущение складывается у потенциальных покупателей при виде огромных зданий, светящихся неоном и оформленных как казино. Для того чтобы несколько изменить представление российских потребителей о своих магазинах, в марте этого года в третий раз комплекс "Три кита" станет плацдармом акции "В поддержку российского производителя". Фабрики, участвующие в мероприятии вносят средства, на которые проводятся рекламная кампания, концерт, формируются подарки клиентам. Акция направлена на поддержку российской мебели, и одновременно - продвижение магазинов и отечественных фабрик.
Интерьерная канонизация
В качестве центра оформления домашней обстановки может позиционировать себя на рынке практически любой мебельный магазин. У IKEA концепция "мебель+товары народного потребления" попросту приняла гипертрофированные формы канонизации интерьеров. Между тем товары для дома в том или ином объеме предлагает любой крупный мебельный магазин.
Магазины "Домино" работали именно по такой схеме, предлагая 20 тыс. наименований товаров народного потребления до тех пор, пока владельцы сети не приняли решение продавать мебель под "раскрученным" брендом "Партия". Торгово-финансовая группа "Партия" включает в себя 2 подразделения: розничная торговля электробытовыми приборами и бытовой электроникой, а также торговля мебелью и товарами для дома ("Домино"). Мебельному направлению уделяется в настоящее время очень большое внимание. Сейчас в мебельной сети "Партия" 4 магазина с общей торговой площадью порядка 5 тыс. кв. м: центральный магазин "Галерея европейской мебели" на Калужской площади, "Олимпик" на Мичуринском проспекте, "Каменный цветок" на улице Народного ополчения и новый магазин "Щелчок", открывшийся в конце прошлого года в бывшем торговом комплексе "Авангард". Все мебельные магазины расположены в зданиях вместе с магазинами электроники и бытовой техники. Как правило, это двух- трехэтажные комплексы, которые предлагают широкий ассортимент товаров для покупателя. В этом году планируется открытие еще 2 магазинов.
По словам коммерческого директора мебельного подразделения фирмы "Партия" Александра Хлуновского, магазины "Домино" очень похожи на западные аналоги. "Французскую мебельную сеть Mebille de France мы взяли в качестве образца, адаптировав его к российским условиям", - говорит Александр Хлуновский.
"Партия" специализируется на продажах мебели среднего и высокого класса. "Галерея европейской мебели", например, является магазином, работающим, в основном, на заказ. Вообще, заказная, эксклюзивная мебель составляет 30-40% продаж сети "Партия".
"Мы выбрали свою стратегию и представляем вещи, которых в других магазинах нет. За счет мебельных коллекций, не присутствующих в других магазинах, по некоторым позициям у нас вообще нет конкурентов, - говорит Дмитрий Хлуновский. - Нам бы хотелось работать с российскими поставщиками, и мы уже рассматривали много вариантов, но качественная российская мебель порой дороже импортной мебели среднего и высокого класса, а дешевой мы не занимаемся". Практически вся мебель в "Партии" сейчас поставляется из-за рубежа по эксклюзивному соглашению и в других салонах стоит на 5-8% дороже.
Резиновый рынок
Как уже отмечалось, сегодня в России наблюдается тенденция к появлению крупных мебельных торговых центров, по своим масштабам и широте ассортимента способным конкурировать с западными аналогами. В IKEA эту тенденцию объясняют феноменом большого города. Как считает Леннарт Дальгрен, мебельный рынок в Москве может вместить всех. "Любой серьезный продавец мебели может успешно вести свой бизнес, потому что город огромен, - говорит Леннард Дальгрен. - Влияние же на объемы продаж IKEA оказывает скорее не соперничество с конкурирующими фирмами, а то, как семьи в дальнейшем будут распределять свой бюджет. Ведь на деньги, которые тратятся на благоустройство дома, можно купить машину или отдохнуть в Турции".
Подобного же мнения придерживается и Дмитрий Берман: "Москва - это огромный мегаполис, в нем проживает около 15 млн жителей, не считая приезжих из регионов. Спрос на мебельную продукцию неисчерпаемый, все зависит только от товара. Некоторые товары залеживаются, но и они в конце концов уходят, когда мы создаем из них специальную линию для распродажи со скидками до 60%".
В то же время, как считает Александр Хлуновский, возможности российского мебельного рынка, и в том числе московского, вовсе не безграничны. Просто рынок дифференцирован, у каждого игрока свой подход и, следовательно, своя покупательская аудитория. | |
|
