|  | В спортивной форме Максим Борисов
Сегодня спортивный рынок находится в той стадии, когда компании начинают "чувствовать" присутствие друг друга, а появление новых магазинов опережает потребительский спрос. В этих условиях главным становится не количество магазинов, а их способность удовлетворять потребности массового покупателя. В то же время нагнетание властями страстей вокруг спортивной тематики вполне способно подогреть спрос на спорттовары. Что, безусловно, на руку ритейлерам.
Говорить о точной цифре оборота спортивных товаров в России довольно сложно, поскольку открытых данных нет, а сами участники информации о себе не открывают. Однако специалисты приблизительно оценивают объем рынка в $500 млн в год. По информации компании "СпортМастер", в относительных значениях доли на спортивном рынке распределяются следующим образом: на нецивилизованный рынок (стихийные рынки и т.д.) приходится около 50%, другая половина принадлежит спортивным магазинам. Такое же соотношение наблюдается и в положении на рынке мультибрендовых и монобрендовых магазинов - 50/50. В сети магазинов "Пан Спортсмен" называют другие цифры. "До 80% спорттоваров продается через магазины, а оставшиеся 20% приходятся на рынки", - говорит Максим Горшков, коммерческий директор сети.
В Москве - Мекке российского спортивного ритейла - существует около 10 торговых операторов, имеющих более 2 спортивных магазинов. Самые крупные из них: "Спортмастер", "Пан Спортсмен", "Дельта Спорт", "Спорт Сити", "Профи", "Джим и Тоникс", а также монобрендовые магазины Reebok, Nike, Adidas и Puma.
Лидерство "СпортМастера", владеющего 19 магазинами в Москве и регионах, признают все участники. В прошедшем году "СпортМастер" стремительно развивался. Компания открыла 7 спортивных супермаркетов - 2 в Москве (на Кутузовском проспекте и Смоленской площади) и 5 магазинов в регионах. В конце 2001 года "Спортмастер" открыл крупнейший в России спортмагазин в Ростове-на-Дону - площадь нового 3-х этажного магазина составляет более 3,5 тыс. кв. м. До этого были открыты спортивные супермаркеты в Киеве, Тюмени, Красноярске, Перми. Не называя абсолютных цифр, в "СпортМастере" говорят об увеличении оборота сети в 2001 более чем на 70%.
Другой крупнейший игрок - компания "Пан Спортсмен" - владеет на сегодня 8 магазинами в Москве, 4 из которых открыты в 2001 году. Еще один игрок - компания "Спорт-Сити" - владеет 4 магазинами в Москве.
Монобренд сдает позиции
Развитые сети имеют и фирменные магазины известных спортивных брендов. Становление цивилизованного российского рынка спорттоваров начиналось именно с открытия монобрендовых магазинов, которые сразу же завоевали популярность у состоятельных граждан, истосковавшихся по "родным" кроссовкам и спорткостюмам. Именно на это время пришелся "золотой век" монобренда - покупки в первых магазинах тяготели к верхнему ценовому сегменту.
Компания "Рибок-Россия" начала свою историю в 1993 году и сегодня владеет 3 магазинами в Москве и одним в Санкт-Петербурге, у немецкой Adidas на данный момент 7 магазинов, у Nike, которую в России продвигает компания "Дельта-спорт", 5 магазинов.
Но сегодня эти магазины переживают не лучшие времена. Причина снижения популярности у фирменных магазинов, прежде всего, в появлении мультибрендовых конкурентов, где представлена, помимо вышеназванных марок, пусть и в меньшем объеме, продукция других производителей и другие товарные группы - тренажеры, спортивное оборудование, инвентарь и т.д. С точки зрения потребителя преимущества мультибрендовых магазинов бесспорны, поскольку появляется возможность сравнения и выбора. С точки зрения специалистов и согласно мировому опыту, тенденция "перехода" покупателей из монобрендового в универсальный спортивный магазин - процесс неизбежный.
Все фирменные магазины отличает небольшая площадь, что практически исключает возможность расширения ассортимента. В компании "Дельта-Спорт" пытаются воздействовать на ситуацию, начав переводить свои магазины в мультибрендовый формат. Первым опытом стал магазин "Дельта-Спорт" на Кутузовском проспекте, в котором, однако, компании пришлось долгое время корректировать ассортимент под потребности посетителей именно этого района.
Специфика спортмагазина
Торговля спортоварами имеет ряд специфических черт. Основные посетители новых спортивных магазинов - люди с достатком средним и выше среднего. Этим покупателям важна возможность выбора. "Спортивный ритейл - особенная отрасль, - говорит Максим Горшков. - Сегодня огромное число фирм производят спорттовары и для успеха важно четко представлять потребности покупателя. Здесь следует учитывать и моду, и сезонность. К примеру, несколько лет назад повышенным спросом пользовались дешевые ткани - полиэстер и некоторые другие, сегодня же наоборот, спрос на дорогие и более качественные вещи".
Современные технологии производства спортивной одежды и оборудования настолько продвинулись вперед, что сегодня, пытаясь донести все нюансы того или иного товара до посетителя, ритейлеры огромные средства выделяют на обучение консультантов. "Наша сеть ориентирована на тех, кто не боится заходить в бутики. И хотя у нас не сеть бутиков, клиенты, посещающие наши магазины - люди со средним и выше среднего доходом. Но самое главное - менталитет наших посетителей созрел для того, чтобы их обслуживали качественно", - объясняет Максим Горшков.
В мультибрендовых магазинах представлен широчайший ассортимент товаров по всем ключевым товарным группам (одежда, тренажеры, спортинвентарь, оздоровительное оборудование и т.д.). Причем каждый этот сегмент прорабатывается очень глубоко как по предлагаемым брендам, так и по ценовым категориям. В магазинах "СпортМастер", например, представлены товары высокой, средней и ниже среднего ценовых категорий, и упор сделан именно на среднюю ценовую категорию.
Кроме того, спортивный магазин - сложнейшая система предварительных заказов, логистики, визуального мерчендайзинга. Помимо инвестиций в строительство самого магазина, большие средства идут на его товарное обеспечение.
Учитывая сезонный характер торговли некоторыми группами товаров, возникает необходимость оперативного пополнения товарного предложения новыми коллекциями. Сезонность влияет не только на ассортимент, но и на расположение товарных групп внутри магазина. К примеру, размещение товаров в магазинах Nike или Reebok выглядит следующим образом: на первый план выдвинуты сезонные товары (фигурные коньки, зимние куртки, лыжные ботинки и т.д.), на втором плане - кроссовки, спортивные костюмы, в самом дальнем конце размещается одежда и снаряжение для летних видов спорта. В зависимости от сезона размещение товаров меняется.
Особое внимание уделяется оформлению магазинов: в дизайне монобрендовых магазинов преобладают фирменный стиль и цвета, в мультибрендовых ситуация сложнее. Например, все магазины "Пан Спортсмен" созданы в едином стиле. Магазины же "СпортМастера" имеют индивидуальное оформление.
Смена ориентиров
Участники рынка едины во мнении, что рынок вступил в стадию жесткой конкуренции и острой борьбы за покупателя. В связи с этим наметились 2 основные тенденции: первая - универсализация. Магазины становятся крупнее, увеличиваются торговые площади, появляются большие спортивные магазины в гипермаркетах. В планах всех компаний - открытие магазинов с площадями от 1000 кв.м.
Вторая тенденция - проявление специализации на торговле какой-то определенной группой товаров, например, велотехнике, туристическом оборудовании или снаряжении для экстремальных видов спорта. Пересечение ассортимента по наиболее популярным позициям с крупными сетевиками для таких магазинов не опасно, поскольку последним предложить широкий ассортимент по одной категории не позволяют площади. Это наименее затратный способ выхода из сложившейся ситуации, однако, и наименее перспективный - небольшое число потенциальных покупателей вряд ли позволит превратиться специализированным магазинам в серьезных игроков, но свое место они займут. Таким путем, например, пошла сеть "Триал Спорт", специализирующаяся на продаже столь популярного ныне оборудования для "экстремалов".
Особую роль в сложившейся ситуации начинает играть реклама. Наиболее агрессивную рекламную кампанию сегодня ведет "СпортМастер", рекламный бюджет которого в 2001 году превысил $350 тыс. Но особый эффект реклама "СпортМастера" приобретает в рамках пула "777777+", позволившего относительно малыми средствами (для каждой из компаний -участниц пула) издавать каталог товаров, тираж которого составляет 2 млн экземпляров. Не меньший эффект дает возможность получения скидок по дисконтным картам компаний - участниц пула.
О значительном увеличении рекламных бюджетов в этом году заявляют и остальные мультибрендовые участники рынка. Так, "Пан Спортсмен" провел в феврале телевизионную рекламную кампанию (на временно спортивном шестом канале), став главным спонсором показа Зимних Олимпийских Игр в Солт-Лейк-Сити. Компания также задумывается о неком альянсе, однако пока карты не раскрывает.
Торговые центры пока не по зубам
Но главная проблема, с которой сегодня столкнулись продавцы спортивных товаров - отсутствие больших свободных площадей. В качестве приоритетных мест расположения магазинов в Москве рассматриваются ключевые транспортные магистрали с высоким трафиком. Такие требования выдвигают все компании и, понятно, таких мест практически не осталось.
Подход к выбору места расположения магазина в крупных региональных городах основан на выборе для размещения магазинов торговых зон (улиц), являющихся ключевыми в торговом отношении с точки зрения транспортных и пешеходных потоков. Выбираемый формат магазина и место его расположения должны обеспечивать магазину лидирующее положение на спортивном розничном рынке города.
Нехватка места - пожалуй, главное, с чем приходится сталкиваться спортивным ритейлерам. Если для монобрендовых сетей этот вопрос решаем, поскольку их магазины могут размещаться и на 300 кв.м торговой площади, то для мультибрендовых компаний, располагающих средствами для открытия новых магазинов, важны прежде всего большие площади. "Два наших новых магазина будут большими, с торговой площадью около 1 тыс. кв. м. Торговые центры очень дороги для нас, ставки в них просто заоблачные, - рассказывает Максим Горшков. - Еще одна трудность - в Москве мало свободного места. Рынок торговой недвижимости "перегрет", спрос настолько превышает предложение, что даже те, у кого есть деньги, не могут найти мест для новых магазинов".
В планах "СпортМастера" - также открытие магазинов с большой площадью. В настоящее время сеть развивает 3 формата магазинов: малого формата - торговые площади до 500 кв. м с консультационным принципом продаж, магазины среднего формата, с торговой площадью 1-1,5 тыс. кв. м, в которых реализован смешанный принцип продаж - совмещены консультационная торговля и самообслуживание по некоторым группам товаров. И самый перспективный и дорогой формат - большие магазины с торговой площадью более 2-2,5 тыс. кв. м. Спецификой данных магазинов является максимальное применение принципа самообслуживания покупателей. Именно на развитии двух последних форматов делает акцент "СпортМастер".
Со строящимися торговыми центрами положение еще хуже. Здесь сложилась парадоксальная ситуация - управленцы хотели бы видеть в торговых центрах мультибрендовые магазины, однако ставки в них настолько высоки, что немногочисленным отечественным операторам при их нынешних требованиях к размеру площадей (не менее 1 тыс. кв. м.) аренда не по силам. Ожидаемое снижение ставок вряд ли сделает доступными торговые центры в ближайшие год -два. Поэтому в торговых центрах, опять же на небольших площадях, открываются монобрендовые магазины.
Среди основных критериев отбора для торговых центров сетевых операторов, занимающихся спортивными товарами, консультанты по торговой недвижимости компании Colliers Int. отметили следующие: соответствие финансовых возможностей оператора запрашиваемым арендным ставкам, имидж и надежность оператора, привлекательность представляемых торговых марок для целевой группы потребителей торгового центра, опыт работы оператора в других торговых центрах, а также соответствие технологии оператора концепции торгового центра (например, используемый компанией формат или предположительный размер торговой секции). Это ли не портрет мультибрендового магазина? Однако, учитывая необходимые ему площади, первый пункт перечеркивает возможность присутствия в торговом центре.
Теоретически возможна ситуация, когда в торговом центре "сидят" и несколько монобрендовых, и одна мультибрендовая компании, однако в этом случае от последней потребовалось бы отказаться части пресекающегося ассортимента.
Операторы пытаются решать самостоятельно проблемы площадей в торговых центрах. Вследствие наметившейся тенденции к увеличению доли гипермаркетов в общем объеме розничной торговли "СпортМастер" самостоятельно принимает участие в строительстве гипермаркетов и открывает в них магазины большого формата. Во многом это возможно благодаря участию компании в пуле "777777+". У компании "Пан Спортсмен" заключено негласное соглашение с "Рамэнкой" о том, что в гипермаркетах "Рамстор" будут только их спортмагазины (сегодня магазины "Пан Спортсмен" открыты в 3 последних гипермаркетах "Рамстор", поскольку на момент открытия первого "Рамстора" компании еще не существовало).
Именно высокие ставки не позволили ни одной из мультибрендовых компаний занять место в "СитиСтар" у Курского вокзала. Спортивные товары там представят фирменные магазины, об узком ассортименте которых уже говорилось.
Финишная прямая
Несмотря ни на что у ритейлеров большие планы. В нынешней стратегии "СпортМастера" основным направлением развития является строительство масштабных магазинов с торговыми площадями от 2 тыс. кв.м. В 2002 году компания намерена увеличить площади в Москве как минимум в 2,5 раза, открыв 4 магазина. Ближайший региональный проект - открытие магазина в конце февраля в Самаре. Приоритетной задачей в настоящее время является дальнейшее расширение розничной сети. Открытие новых спортивных супермаркетов помимо Москвы планируется и в крупнейших региональных городах России и стран СНГ. "СпортМастер" планирует увеличивать свою сеть на 4-5 магазинов ежегодно. "Данные темпы развития позволят компании к 2005 году вырасти до 35-40 магазинов. Рынок идет к укрупнению основных игроков, успешно действовать смогут крупные вертикально организованные структуры с сильным менеджментом", - говорят в "СпортМастере".
Максим Горшков о региональных планах "Пана Спортсмена" сказал следующее: "В ближайших планах компании не предусмотрено экспансии в регионы, однако, в перспективе мы откроем магазин в Петербурге, и, возможно, в Нижнем Новгороде". В этом году компания планирует открыть 2 магазина в Москве с площадью более 1 тыс. кв. м.
Возможное появление иностранцев в российском спортивном ритейле пока не очень заботит отечественных операторов. "Приход западных спортивных ритейлеров, безусловно, произойдет, и этому во многом поспособствует вступление России в ВТО. При этом экспансия будет сопровождаться сильным демпингом и мощной рекламой", - считают в компании "Пан Спортсмен". Среди возможных претендентов называются InterSport, Sport2000, Decathlon, которые проявляют естественный интерес к России. Со стороны западников были предложения и сети "СпортМастер". Проблема торговых площадей для иностранцев не так актуальна - они как раз смогут позволить себе занять места в торговых центрах, недоступных российским мультибрендовым операторам. Однако как считают специалисты, это произойдет не раньше чем через 2-3 года. | |
|
