|  | Дорога водка к обеду Максим Борисов
Прошедший год выдался нелегким для участников алкогольного рынка. Введение новой системы взимания акцизов привело к временной остановке некоторых заводов и затовариванию складов, что в свою очередь отрицательно сказалось и на продажах. Тем не менее, рынок пережил очередные реформы, а производители начали вырабатывать оригинальные пути продвижения продукции в условиях запрета на рекламу алкоголя.
Последствия проводимых в алкогольной отрасли реформ имеют как положительные, так и отрицательные стороны. С введением новых правил взимания акцизов уменьшилось число компаний, занимающихся алкоголем. Это произошло, в основном, за счет мелких игроков, на долю которых приходились основные нарушения. В прошлом году, по данным Госкомстата, официальный объем оборота водки и ликероводочных изделий составил 122 млн дал в год. Если учесть неофициальный оборот, составляющий по разным оценкам от 30% до 50% от официального, то всего в России было продано порядка 160-180 млн дал водки и ликероводочной продукции.
По оценкам аналитиков, предпочтения российских потребителей распределяются следующим образом: водку и ликероводочную продукцию пьют 77 % россиян, пиво - 12 %, вина - 7 %, шампанские вина - 2 %; коньяки - 2 %.
Неоднозначное государство
В целом рынок благополучно пережил введение новой формы взимания акцизов, основная суть которой заключается в том, что теперь одну половину акциза уплачивает производитель, а другую - оптовый продавец. При этом первый наклеивает на бутылку федеральную акцизную марку, а второй - региональную. Ранее весь акциз уплачивался производителем. Кроме того, реализовывать алкоголь в розницу разрешается только через специально учрежденные оптовиками или производителями акцизные склады.
К тому, что система "расщепления" акциза необходима, склонялись и государство и основные игроки, и если для первого это означало увеличение акцизных сборов и очищение рынка от нелегалов и мелких производителей, то для вторых благодаря новой системе акцизов открывался путь в регионы.
Несмотря на то, что введение "расщепленного" акциза сказалось двояко на рынке, по мнению участников рынка, положительных последствий все же больше. "Введение акцизных складов существенно изменило положение основных игроков. Выяснилось, кто является легальным производителем, - говорит Андрей Сергеенков, начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО ЛВЗ "Топаз". - На нашем заводе это сказалось положительно, поскольку "Топаз" является легальным производителем и наши позиции на рынке с введением нового порядка уплаты акцизов существенно укрепились".
Созданная система акцизных складов сегодня работает достаточно отлажено. Сформированы сети акцизных складов, часть из которых специализируется исключительно на оформлении акцизных марок. "Сфера оборота алкогольной продукции настолько важна для народа, что не нужно бояться ее излишнего регулирования. По статистике, количество смертей от некачественного алкоголя составляет 34 тыс.человек в год. А в результате реформы компании-однодневки, занимающиеся сбытом подделок, исчезли", - говорит Андрей Скурихин, генеральный директор ЗАО "Союзплодимпорт" (СПИ).
Важный плюс реформы состоит в том, что введение системы "расщепленных" акцизов помогло снять региональные барьеры для продвижения продукции, избавиться от сепаратизма со стороны губернаторов, которые были заинтересованы в том, чтобы не пускать стороннюю водку на региональные рынки. Местные власти, заинтересованные в пополнении бюджетов за счет налогов, уплачиваемых своими производителями, проводили протекционистскую политику в отношении ликеро-водочных и спиртовых заводов, расположенных на их территории. Ввоз же водки из других регионов ограничивался множеством различных способов: введением региональных защитных марок, квотированием ввоза, прямыми указаниями не пускать на рынок алкоголь из других регионов. В результате реформы губернаторы получают акциз не только от производства водки, но и от продажи, поэтому сегодня у них нет жесткой необходимости ограничивать приток алкоголя из других регионов. Еще одна решенная за счет введения новой системы взимания акциза - прекращение лавинообразного роста мощностей в отрасли. Раньше с подачи местных властей строились многочисленные заводы, каждый субъект федерации хотел разливать водку, в результате сейчас 70% мощностей простаивают, являясь избыточными.
Еще один положительный момент - благодаря реформе налогообложения нанесен серьезный удар по нелегальным производителям. Ранее они получали сверхприбыли, не платя акцизного сбора в размере 100%. Если легальный производитель с бутылки водки получал 2-3 рубля прибыли, то "нелегал" - около 20 рублей. Теперь же прибыльность производства "левой" водки сократилась до 10 рублей с бутылки, усложнилась схема оборота нелегальной продукции, а, следовательно, и издержки производителя подделок.
Однако реформа имела и свои минусы. Из-за неготовности государства к реформе алкогольной отрасли многие заводы понесли убытки. Склады были затоварены продукцией со старыми акцизными марками, новых марок катастрофически не хватало, поскольку власти не напечатали их достаточного количества. Также ощущалась нехватка налоговых сотрудников, которые должны контролировать работу акцизных складов. Да и самих акцизных складов было организовано недостаточно.
В итоге, по данным Национальной алкогольной ассоциации, в июле прошлого года по прошествии месяца введения "расщепленного" акциза по сравнению с июлем 2000 года объемы производства вина и виноградных напитков упали на 45,7%, шампанского - на 25%, водки - на 1,6%. В то же время за прошедшее лето импорт вин вырос почти в 2 раза, поскольку местные акцизные марки для реализации импортируемой алкогольной продукции не требуются - весь акциз уплачивается на таможне. В результате преимущество получили производители из стран СНГ (прежде всего Молдовы), продукция которых стоит дешевле, так как не подпадает под новые правила. Это особенно сказалось на винной отрасли, где сегодня российские производители вынуждены отвоевывать потерянные за последние полгода позиции.
Рекламные перипетии
Важным препятствием на пути развития рынка крепкого алкоголя является абсолютный запрет на рекламирование этого продукта. "Реклама не заставляет потреблять продукт - если человек не пьет, то и не начнет пить, глядя на рекламу. Реклама заставляет человека заинтересоваться тем или иным брендом, - говорит Андрей Скурихин. - Запрещая же наружную рекламу, государство мешает потребителю, так как лишает его информации о качественных напитках. В итоге человек покупает либо знакомое, либо дешевое. Также государство мешает нам, так как не позволяет модернизировать производство, наносит вред себе, стимулируя потребление дешевой водки. Ведь хаос в мире информации зачастую становится причиной покупки нелегальной продукции. Также государство недополучает прибыль от рекламных агентств, для которых доходы от рекламы алкоголя составляют значительную часть бюджета".
Хотя сегодня алкогольное лобби и существует, относительно рекламы здесь внутреннего согласия нет - каждая группа преследует свои интересы. С одной стороны, это мелкие региональные заводы, которым реклама не нужна, так как у них нет денег. Другая группа - импортеры. Это наиболее прогрессивные компании, которые, работая с западными производителями и продвигая их продукцию на российском рынке, переняли западные стандарты работы и используют их для вывода на рынок собственной продукции. Это, к примеру, "Русская вино-водочная компания" (РВВК) с водкой "Флагман", компания "Руст" с водкой "Русский стандарт" и ряд других. Кстати, эти компании и стали инициаторами введения "расщепленного" акциза, так как именно по ним региональные запреты били сильнее всего. Импортеры сегодня также не заинтересованы в снятии запрета на рекламу, поскольку пока еще силен эффект от предыдущих лет активных рекламных кампаний. Кроме того, они опасаются, что при снятии запрета может начаться "рекламная атака" новых производителей и им придется оставить свои нынешние позиции.
Еще одна группа лоббистов - заводы национального масштаба, например, ЛИВИЗ, "Ост-Алко", "Топаз", "Кристалл". У этой группы до настоящего времени не было средств на активную рекламу. В результате получается, что вынужденная передышка в рекламной борьбе выгодна всем участникам рынка.
Еще одна причина разобщенности рекламного лобби - отсутствие единого органа, который смог бы объединить интересы алкогольной отрасли. Сегодня существует множество ассоциаций общенационального характера, в каждой из которых присутствуют серьезные участники рынка, но они разрознены. Во властных структурах также большое разнообразие - существуют экспертные советы при Госдуме, при Совете Федерации, есть также советы при министерствах. Некоторые из них работают достаточно профессионально, но по многим острым проблемам единой позиции они не имеют.
В обход запретов
В этой ситуации рынок вынужден находить обходные пути. Так как продвижение продукции остается одной из главных задач производителей, учитывая запреты на наружную рекламу и рекламу в СМИ, компании вынуждены придумывать новые рекламные ходы.
Столичные и петербургские агентства, специализирующиеся на размещении наружной рекламы, несут серьезные убытки от требований МАП РФ. По словам рекламистов, размер штрафа за единичное размещение рекламы алкоголя в неположенных местах доходит до $15 тыс., а разрешенных мест всего два - места производства и оборота алкогольной продукции. Под оборотом имеются в виду места закупки, поставки, хранения и розничной торговли алкоголем. В начале 2000 года МАП РФ начал строго следить за соблюдением этого закона и выдавать предписания о нарушениях рекламным агентствам и рекламодателям. Заметим, что штраф за рекламу, нарушившую закон, составляет до 200 МРОТ, а при повторной выдаче предписания - до 5000 МРОТ, что составляет приблизительно $15 тыс.
Во многом благодаря запрету на рекламу по телевидению, рекламные ролики перекочевали на экраны (LCD-панели) в магазинах, где сегодня они занимают большую часть рекламного времени. Вообще же, самой востребованной и популярной рекламой крепкого алкоголя стала реклама в местах продаж: трансляция роликов, промо-акции, дегустации и т.д.
Еще одной панацеей от запретов становится создание зонтичных брендов. Этим занялась, к примеру, РВВК, которая под своим брендом "Флагман" начала продвижение сигарет, сохранив для них "водочный" рекламный слоган. Другой пример - петербургский завод ЛИВИЗ, начавший выпуск питьевой воды под маркой водки "Александр Сабадаш". Все это позволило использовать логотипы "водочных" марок в наружной рекламе, однако, некоторые специалисты считают, что такое "распыление" бренда не идет ему на пользу. Например, сигареты "Флагман", производимые по заказу РВВК, стоят в рознице 10-12 рублей за пачку, и вряд ли этот ценовой уровень укрепляет положение одноименной водки, которая позиционируется в сегменте "премиум".
Более осторожно действует завод "Кристалл", который провел наружную рекламную кампанию "Заводу "Кристалл" - 100 лет". Имел место и более радикальный пример наружной рекламы - одна компания, невзирая на запреты, разместила рекламные плакаты своей водки. Разумеется, за этим последовало постановление о снятии плакатов и штраф (200 МРОТ), но все время тяжбы (примерно 2 недели) реклама работала.
Появился и совсем экзотичный способ рекламы - многие владельцы сотовых телефонов получили якобы ошибочные SMS-сообщения примерно такого содержания: "Спасибо за совет. Купили водку "Мороз". Всем понравилось. Вика". Подобная разновидность электронного спама давно обсуждалась как способ рекламы, однако, по всеобщему убеждению, получение таких сообщений на личный телефон или электронный адрес, ничего кроме раздражения владельца не вызывает.
"Мы свою водку будем рекламировать на местах продаж, не задействуя наружную рекламу. Это будут и промо-акции, и дегустации в ресторанах, кинотеатрах, клубах. В совокупности такая реклама дает хороший результат", - говорит Андрей Скурихин. Однако, нынешние заявления г-на Скурихина идут в разрез с намерениями СПИ относительно продвижения водки "Столичная", обнародованными в конце прошлого года. Тогда руководство компании заявляло, что в феврале этого года в крупнейших городах России будет размещена наружная реклама "Столичной". Всего же в продвижение водки "Столичная" СПИ планирует вложить в этом году $2 млн.
Вообще же, несмотря на официальный запрет рекламы крепкого алкоголя, практически все крупные производители так или иначе используют наружку для продвижения своей продукции. Об этом свидетельствуют данные агентства Gallup AdFact, согласно которым с 1 января по 30 ноября прошлого года производители алкоголя в общей сложности потратили на рекламу водки почти $1,8 млн, из которых более $1,3 млн пришлось на наружную рекламу (данные рассчитаны без учета скидок, надбавок и налогов). Активнее всего рекламировала свою водку на наружке РВВК - из $465,9 тыс., потраченных этой компанией на рекламу в целом, на наружную рекламу пришлось $436,7 тыс. На втором месте "Исток", рекламировавшийся на сумму $312,3 тыс., из которой $309,3 тыс. ушло на наружку. Далее следуют компания "Салют" ($194,4 тыс. общий "водочный" бюджет, наружка - $183,1 тыс.), IDV (практически весь бюджет более чем в $100 тыс. истрачен на наружную рекламу) и Pernod Picard, также весь свой $100-тысячный бюджет вложившая в уличную рекламу).
Возможно, вскоре производители крепкого алкоголя смогут продвигать свою продукцию посредством наружной рекламы на законной основе. В сентябре прошлого года правительство РФ одобрило проект изменений в закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", в котором, в частности, предполагается осуществлять регулирование рекламы алкогольной продукции в соответствии с "Законом о рекламе". В этом законе о запрете наружной рекламы алкоголя ничего не сказано. Если проект будет принят, водка сможет "выйти" на улицы абсолютно легально.
Что дальше?
У большинства компаний на этот год намечен выпуск новой продукции, причем, в основном, новинки будут позиционироваться в сегменте "премиум". Например, в начале года завод "Кристалл" начал продвижение водки класса "премиум" "Белое золото", розничная цена которой составляет около 160 руб. за бутылку 0,5 л. Также в этом году на заводе планируют приступить к выпуску водки класса "хай-премиум" (название, как и дизайн бутылки, пока держится в секрете). К двум новым водкам весной этого года прибавится еще один проект "Кристалла" по производству слабоалкогольной продукции. Он включает в себя новые товарные знаки "Гамма" и "Кристалл-бриз", под которыми первоначально будут выпускаться четыре наименования слабоалкогольных напитков. В отличие от существующего многообразия коктейлей в алюминиевых банках, продукция "Кристалла" будет разливаться в стеклянную тару и позиционироваться в сегменте "премиум". "Цель проекта - привлечь молодежь к марке "Кристалл", чтобы молодые люди познакомились с качеством нашей продукции", - объясняет генеральный директор завода "Кристалл" Александр Тимофеев.
Как считают специалисты, наблюдающаяся тенденция увеличения выпуска дорогой водки отвечает потребностям рынка, поскольку благосостояния населения в последнее время постоянно растет. "На рынке крепких напитков преобладает водка, но с ростом покупательной способности населения увеличивается спрос на дорогие крепкие напитки - коньяк, джин, ром и т.д. Однако все же лидирующее положение водки пока бесспорно", - говорит Андрей Сергеенков.
Объем российского алкогольного рынка увеличивается с каждым годом. По мнению аналитиков, этот рынок и в дальнейшем будет расти в среднем на 15-20 % в год, а ныне существующее соотношение импортных и отечественных марок останется прежним. Сейчас 70% рынка принадлежит российским производителям, а 30% составляет импорт. | |
|
