|  | Пивные реки покоя не дают Евгения Дорохова
Пивной рынок на сегодня является одной из самых динамично развивающихся отраслей российской промышленности. В последнее время, правда, темпы роста неуклонно снижаются, однако это не пугает пивоваров, продолжающих инвестировать в расширение мощностей и строительство новых предприятий внушительные суммы.
В 2001 году Россия вышла на 7 место в мире по объему потребления пива. Производство пива возросло на 17% и достигло 650 млн дал по сравнению с 556 млн дал в 2000 году. Одной из основных причин роста производства в отрасли является значительный объем инвестиций со стороны иностранных компаний, который в общей сложности с начала 1990 годов составил более $1 млрд.
По оценкам Союза российских пивоваров, в настоящее время потребление пива в России составляет 43-44 л на душу населения в год против 37 л в 2000 году. В столице и крупных городах, где население имеет более стабильные доходы, потребление пива выше, чем в среднем по России - в 2001 году оно увеличилось до 50-55 л на душу населения, в то время как в 2000 году составляло 45-50 л. В Санкт-Петербурге, считающемся пивной столицей России, эта цифра еще выше. Среднедушевое потребление пива среди петербуржцев почти соответствует европейскому уровню и доходит до 55 л в год.
Крупнейшие игроки отечественного пивного рынка активно расширяют производство, наращивают производственные мощности. "Пивоваренная компания "Балтика" начинает строительство новых заводов в Самаре и Хабаровске, а также модернизацию своего производства в Ростове-на-Дону. МПБК "Очаково" начал строительство завода в Пензе, открыл пивоваренный цех в Краснодаре. Казанский "Красный Восток" планирует построить пивоварню в Новосибирске, а петербургские компании "Вена" и "Браво Интернешнл" - модернизировать предприятия. Турецкая компания Efes Beverage Group, владеющая "Пивоварней "Москва-Эфес" переоснащает под производство пива свой безалкогольный завод в Ростове-на-Дону. Таким образом, через 2 года, когда инвестиционные планы компаний будут реализованы, все вместе они смогут варить пива примерно на 170 млн дал больше, чем сейчас.
Несмотря на то, что выпуск пива в России с каждым годом увеличивается, в последнее время обозначилась тенденция снижения темпов роста производства - ежегодно прирост сокращается примерно на 3-5 %. По оценкам агентства Business Analytica, в 2002 году объем рынка увеличится на 13% (до 715 млн дал), в 2003 году - на 10% (до 787 млн дал), а еще через год - только на 8% (850 млн дал).
В новый сезон с новыми ценами
В январе этого года произошло повышение акциза на пиво. 12-процентное повышение коснулось пива с содержанием алкоголя 0,5-8,6% (акциз составляет 1,12 рублей) и пива крепостью более 8,6% (акциз составляет 3,7 рублей). В то же время отменен действовавший ранее акциз в размере 1 рубля на пиво крепостью до 0,5%.
По прогнозам Союза российских пивоваров, повышение акциза на цене пива отразится с наступлением сезона, то есть ближе к апрелю этого года. Кроме того, в Москве принята новая редакция закона "О налоге с продаж", в которой отменена льгота для ряда популярных товаров, в том числе и для пива. Таким образом, для москвичей пиво может подорожать на 17%.
Стоит учитывать, что на изменение цен на пиво влияет и сезонный фактор. Летом в России пива потребляется в 3-5 раз больше, чем зимой. Свыше 70% выпуска и потребления этого напитка приходится на период с апреля по сентябрь. Таким образом, сезонные колебания спроса отражаются на оптовых и, еще в большей степени, розничных ценах.
Еще одно не самое приятное для пивной отрасли налоговое обременение - введение в конце 2001 года новой пошлины на импорт алюминиевых банок. В течение прошлого года пошлина на ввоз алюминиевых банок емкостью до 1 литра составляла 20%. И даже при такой ставке цена на банку производства Польши - основного поставщика алюминиевой пивной тары в Россию - была ниже стоимости банки российского производства в среднем на 7-12%. Новая пошлина формально осталась прежней, но теперь ее минимальное значение составляет 41 EURO за 1 тыс. банок. То есть при стоимости банки в 112 EURO за 1 тыс. штук импортеры будут вынуждены платить фактически эти 41 EURO или 40% от цены.
В Союзе российских пивоваров считают, что новые пошлины пролоббированы российскими монополистами в области производства алюминиевых банок - компаниями "Ростар" и "Рексам".
По мнению исполнительного секретаря Союза Вячеслава Мамонтова, эти компании в состоянии производить лишь около 1,5 млрд банок в год, что обеспечивает потребности рынка только наполовину. Производителям баночных напитков приходится докупать тару за рубежом, поэтому повышение таможенного тарифа не может не отразиться на цене конечной продукции. По мнению экспертов, это приведет к росту цен продукции в баночной упаковке в розницу как минимум на 1 рубль.
В "Ростаре" и "Рексаме" говорят о том, что на самом деле мощности их заводов позволяют выпускать более 3 млрд банок в год, в то время как российские пивовары реально не могут востребовать весь этот объем. По данным этих компаний, в прошлом году потребление напитков в алюминиевых банках составило всего 1,2 млрд штук, из них пива - 32%. В этом году предполагается, что потребление увеличится до 1,9 млрд штук различных напитков в баночной упаковке. Производители алюминиевых банок уверены, что недовольство Союза российских пивоваров вызвано лоббированием интересов всего одной компании, а именно "Балтики", являющейся основным потребителем единственного иностранного поставщика банок на российский рынок - польской компании CanPack. Прошлой весной "Балтика" запустила цех розлива баночного пива, а поставщиком тары стала CanPack.
Как бы то ни было, в результате введения новых таможенных ставок, CanPack решила строить в России завод по производству алюминиевых банок. Предполагается, что завод вступит в строй в 2003 году.
Тебе половина, и мне половина
На сегодняшний день в России насчитывается около 400 предприятий, специализирующихся на производстве пивоваренной продукции. Для отечественного пивного рынка характерна высокая концентрация производства: порядка 20 крупных предприятий обеспечивают 70% производства, из них 6-7 крупнейших компаний занимают около 50% рынка. По данным компании Business Analytica, в десятку наиболее популярных производителей по России входят "Пивоваренная компания "Балтика" (занимает 15,9% рынка), МПБК "Очаково" (7,5% рынка), "Ярпиво" (6,9%), Пивоваренный завод "Красный Восток" (5,6%), "Браво Интернешнл" (5,5%), "Тульское Пиво" (5,4%), "Комбинат им. Степана Разина" (4,4%), "Балтика-Дон" (4%), "Клинский пивокомбинат" (3,8%), "Калужская пивоваренная компания" (3,5%).
Данные по Москве и по Санкт-Петербургу несколько отличаются от общероссийских. Так, в столице на первом месте стоит "Очаково" (19,7% рынка), далее следуют "Балтика" (16%), "Клинский пивокомбинат" (12,7%), "Браво Интернешнл" (6,6%), "Пивоварня "Москва-Эфес" (6,6%), "Калужская пивоваренная компания" (6,1%), "Ярпиво" (5,6%), "Останкинский пивоваренный завод" (3,9%), "Вена" (3,9%), "Тульское Пиво" (3,1%).
В Питере топ-десятка выглядит таким образом: "Комбинат им. Степана Разина" (34,9%), "Балтика" (20,2%), "Браво Интернешнл" (15,8%), "Вена" (9,1%), "Очаково" (3,7%), "Калужская пивоваренная компания" (2,7%), "Тульское Пиво" (2,5%), "Бавария" (2,3%), "Пивоварня "Москва-Эфес" (2,0 %), "Афанасий-Пиво" (1,7%).
Расстановка сил в пивоваренной промышленности начала складываться в начале 1990 годов, когда в Россию пришли 2 западные компании: скандинавский концерн Baltic Beverages Holding (BBH) и международная компания Sun Brewing, впоследствии при слиянии с бельгийской Interbrew преобразовавшаяся в компанию Sun Interbrew.
Массовые перестановки
BBH является одним из крупнейших инвесторов в российскую пивную отрасль. В России в холдинг входит "Пивоваренная компания "Балтика", объединяющая одноименный завод в Петербурге, предприятия "Балтика-Дон" и "Тульское пиво", завод "Ярпиво", "Золотой Урал" и краясноярская "Пикра". Кроме того, BBH планирует приобрести 70% акций пивзавода "Воронежский", выпускающего 7,3 дал пива в год. Недавно международный пивоваренный концерн Carlsberg Breweries A/S объявил о намерении продать 49,9% акций петербургского завода "Вена" BBH и о предоставлении концерну преимущественного права выкупить оставшийся пакет акций после 1 октября 2003 года. Если сделка состоится, то скандинавский концерн пополнится еще одним крупным пивным производителем, мощность которого составляет 12 млн дал в год. Кроме того, "Вена" очень важна для BBH еще и потому, что ранее у концерна в России не было предприятия, специализирующееся на производстве "премиального" пива.
По данным компании Business Analytica, на сегодня "Вена" занимает 2,5% российского рынка пива, 4,5% московского и 8,2% - петербургского. На долю ее основного бренда - пива "Невское" - приходится 10% российского рынка (в Москве - 15%). Всего же на Москву приходится около 30% суммарных продаж "Вены", 60% идет в Петербург и на Северо-Запад, 10% - в другие регионы.
"Вена" выпускает пиво в сегменте "премиум" под брендами "Невское", "Туборг" и "Николай Синебрюхофф". В связи с увеличением спроса на сорта "премиум" в 2001 компания увеличила производственные объемы более чем в 2 раза. Фактор увеличения спроса в этом сегменте определяет и рекламную политику компании. В этом году "Вена" собирается вложить в рекламную кампанию пива "Невское" $3,9 млн, что превышает рекламный бюджет 2001 года в 3 раза.
К апрелю этого года "Вена" закончит модернизацию предприятия, которая позволит выпускать 24 млн дал пива в год. Инвестиционная программа по расширению производства составила $27 млн.
По словам директора по маркетингу "Вены" Яна Хертца, планируется, что в 2002 году продажи пива "Невское" и Tuborg в Москве и Центральном регионе составят 55% от общего объема производства, 30% придется на Санкт-Петербург и Северо-Западный округ. Остальное будет реализовано на юге России и Урале, где предприятие открывает в этом году свои представительства.
Что касается "Балтики", то в пивных рейтингах эта компания стабильно удерживает первое место, являясь абсолютным лидером по объемам продаж. Кроме того, недавно "Балтика" начала выпускать бирмиксы - слабоалкогольные коктейли на основе пива. Под маркой Party-mix производятся 2 вида коктейлей - светлое пиво с лимонным вкусом и темное - с вишневым. По мнению пивоваров, выпуск коктейлей никак не повлияет на продажи пива, так как это совершенно разные по потребительским свойствам товары. Слабоалкогольные коктейли не могут быть серьезными конкурентами пиву еще и потому, что серьезно продвигаются пока лишь на рынках Москвы и Санкт-Петербурга.
В текущем году инвестиционная программа "Балтики" предусматривает увеличение затрат на развитие производства и дистрибьюции в 1,5 раза - до $150 млн. Расширение инвестиционной программы компании связано с началом строительства двух новых пивоваренных заводов - в Самаре и Хабаровске. В течение 2 лет группа инвестирует в эти предприятия $100 млн, при этом более $50 млн будут израсходованы уже в 2002 году. Еще $30 млн планировалось затратить на увеличение мощностей на существующих производствах в Ростове-на-Дону и Туле, и $24,5 млн - на реконструкцию минского пивзавода "Криница". В белорусское предприятие уже вложено $10 млн, однако местное правительство до сих пор не подписало постановление о передаче "Балтике" принадлежащих государству 50% плюс 1 акция "Криницы", поэтому в настоящее время работы по реконструкции приостановлены, а специалисты компании отозваны из Белоруссии.
Вообще, "Балтика" то и дело попадает в какие-либо истории. То подает иски против главного санитарного врача Геннадия Онищенко с требованием возместить моральный и материальный ущерб, понесенный от постановления, направленного на усиление санитарного контроля за выпуском пива. То борется с незаконным использованием своей торговой марки. Теперь вот белорусское правительство подводит - никак не может определиться, отдавать "Балтике" свой самый крупный пивоваренный завод или нет.
По мнению экспертов компании Business Analytica, независимо от того, чем закончится история с "Криницей", исходя из оценки инвестпрограммы и прогноза по росту рынка в 2002 году, можно заключить, что мощности "Балтики" будут увеличены на 10-12 млн дал, а общий годовой объем производства составит порядка 143-145 млн дал.
Еще одним крупным игроком на пивном рынке, расположенном в Петербурге, является компания "Браво Интернешнл", также не избежавшая перемен. Недавно голландская пивоваренная компания Heineken объявила покупке "Браво" за $400 млн. Сделка будет завершена через год. Предполагается, что к тому времени петербургский завод сможет нарастить производство с нынешних 23 млн дал пива и 4% млн дал слабоалкогольных коктейлей до 52,5 млн дал. Как считают эксперты, Heineken платит за "Браво" явно завышенную цену. Этот шаг голландской компании объясняется ее желанием как можно скорее выйти на российский рынок, пока еще он окончательно не поделен основными игроками. Новый владелец намерен продолжать производство пива "Бочкарев" и "Охота", а также лицензионных сортов Lowenbrau и Bear Beer. В дальнейшем планируется наладить также выпуск пива Heineken.
Бешеная активность
Изо всех сил наращивает мощности и МПБК "Очаково", безоговорочно лидирующий на московском пивном рынке. На комбинате производится около 7,5 % от общего объема российского пива. В прошлом году на "Очаково" было выпущено 50 млн дал пива. Более 50% продукции "Очаково" реализуется в Москве. "Очаковское" пиво выгодно отличает доступность - оно дешевле, чем, например, "Балтика" или "Клинское". В настоящее время политика компании направлена на расширение рынков сбыта. Недавно в Краснодаре вступило в строй пивоваренное производство, инвестиции в которое составили $100 млн. Всего в краснодарский комбинат "Очаково" будет вложено $200 млн. Пока мощности предприятия составляют 20 млн дал в год, в течение этого года планируется нарастить их до 45 млн дал, а после того как завод заработает в полную силу, объемы производства достигнут 67 млн дал. Летом прошлого года началось строительство нового завода компании в Пензе стоимостью $85 млн. Пуск предприятия намечен на начало следующего года. В прошлом году "Очаково" озаботилось также строительством собственной солодовни в Липецкой области. Предполагается, что строительство солодовни мощностью 100 тыс. т солода в год завершится в 2003 году. Инвестиции в проект составят около $40 млн.
Еще одним крупным игроком на российском пивном рынке является компания Sun Interbrew, которой принадлежат 8 пивоваренных заводов: "Бавария" в Петербурге, "Поволжье" в Волжском, "Росар" в Омске, "Клинский пивкомбинат", "Ивановская пивоваренная компания", "Курская пивоваренная компания", "Пермская пивоваренная компания" и "Саранская пивоваренная компания".
Основным брендом компании в России является пиво "Клинское", которое изначально планировалось продвигать в Москве и прилегающих регионах. Однако теперь пиво этой марки вышло на уровень национального бренда. Недавно "Cибирская корона", выпускающаяся на омском заводе "Росар" и позиционировавшаяся до сих пор как локальный бренд, была выведена на национальный рынок. Ранее в масштабах общероссийского рынка продавалось только пиво "Толстяк", которое также производится на "Росаре".
Как считают специалисты, вывод "Сибирской короны" на национальный рынок продиктован грядущим усилением конкуренции на рынке Сибири. Сейчас в Новосибирский новое предприятие мощностью 20 млн дал строит завод "ВИНАП", здесь же начала строительство пивзавода мощностью 30 млн дал компания "Красный Восток" - производитель пива "Красный Восток" и "Солодов". Обе компании планируют запустить первые очереди своих производств уже в конце этого года. Таким образом, не за горами то время, когда на сибирском рынке пивоварам может стать тесно.
В прошлом году международная компания South African Breweries (SAB) завершила инвестиционную программу на принадлежащем ей "Калужском пивоваренном заводе" (КПК). В результате производственные мощности компании в России увеличились с 4,8 млн дал до 20 млн дал пива в год. Это дало SAB повод заявить о намерении занять 4% российского рынка и до 10% рынка Москвы. КПК является крупнейшим в России производителем лицензионных сортов пива, потребление которых возросло за последний год с 1 до 2%. Компания выпускает в России пиво под специально разработанной для местного рынка торговой маркой "Золотая Бочка", а также лицензионные сорта Miller, Holsten и Staropramen. Основную ставку КПК делает на выпуск "Золотой Бочки". Бренд занимает более 70% в структуре производства.
Надо чаще встречаться
Производители пива являются одними из самых активных рекламодателей - по данным Gallup AdFact, за 11 месяцев прошлого года в общей сложности пивоварами было потрачено на рекламу $384,3 млн (данные рассчитаны без учета скидок, надбавок и налогов). Если учесть, что, по оценкам Российской ассоциации рекламных агентств, объем рекламного рынка в России в прошлом году составил $1,7 млрд, получается, что пивовары вложили в рекламу почти четвертую часть от этой суммы.
Больше всех в прошлом году рекламировалась Sun Interbrew, потратившая за период с января по ноябрь на рекламу $85,4 млн. На втором месте - "Пивоварни Ивана Таранова" ($68,2 млн), за ними идут "Браво Интернешнл" ($31 млн), "Очаково" ($28,4 млн), "Пивоварня "Москва-Эфес" ($25 млн), "Красный Восток" ($23,8 млн). Как правило, больше всего пивопроизводители тратят на телевизионную рекламу, значительно меньше - на радио, прессу и рекламу в кинотеатрах.
В прошлом же году оказалось, что пивная реклама может не только способствовать росту спроса, но и оборачиваться против производителя. Так, рекламная кампания пива "Клинское", ориентированная на молодежь, послужила поводом для исключения компании Sun Interbrew из Союза российских пивоваров. В открытом письме Союза говорится о том, что отечественные производители пива считают недопустимым использование молодежных образов в рекламе пива. Дело в том, что в это же время над пивоваренной отраслью нависла угроза тотального запрета рекламы. Не так давно правительство РФ одобрило предложение Госдумы о запрете рекламы пива. Так что в данной ситуации лишний раз дразнить власти производителям было как-то не с руки.
В Sun Interbrew считают, что у этой истории совсем другая подоплека. Дескать, таким образом, члены Союза пытаются ослабить позиции конкурента, набирающего в последнее время обороты с поразительной скоростью. Впрочем, в компании по поводу исключения из Союза особо не сокрушаются. В последнее время пивоваренным компаниям приходится так часто противостоять различным правительственным прожектам, что на борьбу друг с другом времени практически не остается. | |
|
