|  | Лед тронулся Марина Башмакова
Производством мороженого в России занимаются около 300 предприятий, что обуславливает достаточно жесткую конкуренцию. Однако в последнее время компании переходят к цивилизованному сотрудничеству - вместо недружественных поглощений и захватов собственности в отрасли создаются стратегические альянсы и происходят добровольные слияния. Совместными усилиями производители собираются способствовать возрождению доброго имени российского мороженого.
Ледяной Феникс
Рынок мороженого обладает уникальной способностью - выживать и развиваться в условиях кризиса. Так, например, антиалкогольный указ 1985 года мороженщики сумели повернуть на пользу отрасли. После нововведений, когда прекратилось строительство пивных комбинатов и ликероводочных заводов, освободились гигантские проектные и строительные мощности, которых производители мороженого ждали годами. "Мы научились проектировать и строить фабрики не за пять, десять, пятнадцать лет, а за год", - рассказывает Александр Кладий, академик Международной Академии Холода, исполнительный директор Ассоциации российских производителей мороженого и замороженных продуктов". В течение следующих пяти лет темпы прироста объемов производства мороженого составляли около 12,5% в год.
Однако вскоре отрасли был нанесен один из самых серьезных ударов. В 1991 году был принят закон о свободе торговли. В результате киоски "Мороженое" и другие розничные точки были переданы в аренду частным лицам. С разрушением торговой сети производственные мощности оказались невостребованными. В Россию и СНГ хлынул поток импорта. Одновременно шло удорожание молочного сырья и сахара. Все это на фоне постоянной инфляции привело к тому, что за 1991-1992 годы Россия по объемам производства мороженого была отброшена назад на два десятилетия. Но обвальный спад производства вызвал защитную реакцию мороженщиков - сокращая объемы, хладокомбинаты переоснащались, набирали мощный технический потенциал, расширяли ассортимент, улучшали внешний вид мороженого и создавали собственную торговую сеть. То есть, каждый раз российская отрасль мороженого возрождалась, подобно легендарному Фениксу.
Но производители мороженого так и не смогли вздохнуть полной грудью - в 1996 году НДС на мороженое был повышен с 10% до 20%, в связи с исключением этого товара из группы молочных продуктов. Под воздействием жесткого лобби со стороны мороженщиков в 1998 году ставка налога вернулась на прежний уровень. Это тут же сказалось на резком приросте объемов производства, который по итогам года составил около 24%. По словам Александра Кладия, с 1995 по 2000 год ставка НДС на мороженое менялась 5 раз. Сейчас она установлена на уровне 10%. "Ни кризисы, ни форс-мажорные ситуации, - подчеркивает Кладий, - а постановления государственных чиновников нанесли существенный урон отрасли мороженого".
По данным Госкомстата, в 2001 году в России было произведено 355, 5 тыс. т мороженого. По сравнению с 2000 годом, когда объем производства был на уровне 348 тыс. т, прирост составил 2,15%. Однако в 2001 году мороженщики так и не сумели догнать показатели 1999 года (363,7 тыс. т) и вряд ли смогут сделать это в текущем году.
За последние годы рентабельность производства существенно снизилась. Так, если несколько лет назад она составляла 30-50%, то сейчас, по разным оценкам, производители бьются за 8-12%. Тем не менее, тенденция роста в отрасли очевидна. Поле для деятельности у российских компаний широко. "В России производственных мощностей хватает для производства около 800 тыс. т мороженого в год, - говорит Максим Нестеров, директор по маркетингу компании "Метелица". - Однако, в связи с падением уровня рентабельности, безумными скачками цен на сырье, инфляцией, а также с ростом курса доллара, ведутся разговоры о глобальном повышении цен на мороженое с учетом всех требований поставщиков и производителей. Это может замедлить темпы роста отрасли".
Небольшое подорожание на 5 - 10% ожидается уже к началу сезона. В прошлом году подобное наблюдалось: к лету цены на мороженое, как правило, растут вместе с уровнем спроса.
Заморское счастье
Несмотря ни на что, за последние годы российские производители холодного лакомства существенно укрепили свои позиции. Падение платежеспособного спроса, последовавшее за дефолтом, способствовало сокращению импорта мороженого. За последние 5 лет доля импортного мороженого на российском рынке сократилась с 14,5% до менее чем 1%. По данным "Росмясомолторга", в прошлом году в Россию было импортировано 3,2 тыс. т мороженого, что на 11,2% меньше, чем в 2000 году.
Многие западные компании либо организовали собственное производство в России, как Nestle, "Баскин-Роббинс", либо приостановили продажу мороженого, как Valio, Unilever (торговая марка "Альгида"), либо вообще покинули рынок, как Pilllsbury (торговая марка Haagen-Dazs). В настоящее время большую долю рынка импортного мороженого занимает компания "Шеллер", владеющая марками "Мевенпик" и "Манхэттен". Эпизодически осуществляют поставки компании Jarnell и Edy's.
По словам Алексея Ярового, генерального директора дочернего предприятия германского концерна "Шеллер", продукцию средней ценовой категории в Россию импортировать невыгодно, так же как и строить в нашей стране фабрики по производству качественного дорогого мороженого. Алексей Яровой объясняет это тем, что недорогое импортное мороженое после всех таможенных сборов и пошлин в итоге будет неконкурентоспособно по цене по сравнению с российскими аналогами, а производить в России мороженое класса "премиум" невозможно из-за отсутствия высококачественного сырья. Мороженное компании "Шеллер" импортируется в Россию с 1993 года. Львиную долю импорта составляет продукция класса "суперпремиум" торговой марки "Мевенпик", цена которого в рознице составляет 130-150 рублей за 1 л. "Если бы мы наладили производство этого мороженого в России с сохранением всех показателей качества, то по цене оно было бы дороже, чем импортируемое", - говорит Алексей Яровой.
Весной 1997 года собственное производство мороженого средней ценовой категории в России начала компания Nestle на совместном предприятии "Nestle Жуковское Мороженое" в подмосковном городе Жуковский. Мороженое под марками "48 копеек", "Боярское", "Лучик", "Кимо", "Мисс Клубника", "Розочка" разработано специально для российского рынка. Благодаря хорошей репутации компании и раскрученности других продуктов Nestle, таких как кофе и шоколад, мороженное практически без рекламной поддержки пользуется лояльностью потребителей. В 1998 году в корпорацию Nestle вошла фабрика мороженого в Тимашевске (Краснодарский край) - ОАО "Хладопродукт". Февраль этого года стал знаменателен тем, что Nestle приобрела 100% акций концерна "Шеллер" и теперь является его полноправной владелицей. К каким изменениям это приведет в "Шеллер", пока не комментируется.
Выгоды производства в России в свое время осознала компания Unilever. Однако вместо строительства собственной фабрики, она начала размещать заказы на российских предприятиях. До 2000 года мороженное под маркой "Альгида" производилось на мощностях "АльтерВеста". Возможно, "АльтерВест" выдвинул чрезмерно жесткие условия, и производство было свернуто.
На волне активной рекламы "Альгиды" сумели раскрутиться ее аналоги отечественного производства. Так, в марте прошлого года апеляционная палата "Роспатента" по иску компании "Метелица" частично аннулировала регистрацию товарного знака "Венетта". Теперь "Метелица" со своим тортом-мороженым "Венеция", "АльтерВест", выпускающий торт "Венский вальс", и более десятка других производителей могут спокойно греться в лучах популярности "Венетты". Все это привело к тому, что мороженое от Unilever практически покинуло российский рынок. Однако в последнее время на рынке ходят слухи о возвращении компании.
"Если Unilever не смогла вернуться раньше, то сейчас это сделать еще труднее. Вряд ли, наученная горьким опытом, компания будет сотрудничать с российскими производителями", - говорит Алексей Яровой из "Шеллер". - Чтобы закрепиться на рынке, ей необходимо с нуля организовывать производство мороженого в России, набирать и обучать людей, внедрять новые технологии". Учитывая тот факт, что недавно Unilever открыла в Петербурге собственную чайную фабрику, вложив в проект $12 млн, налаживание производства мороженого вполне вероятно.
Наряду с наращиванием оборотов внутри страны, российские производители активно осваивают западные рынки. По некоторым данным, в прошлом году Россия экспортировала 11,1 тыс. т мороженого против 10,2 тыс. т в 2000 году. Учитывая показатели 1999 года, когда из страны было вывезено 8,9 тыс. т мороженого, очевидна положительная динамика экспорта. Однако пока зарубежные поставки носят скорее имиджевый характер и осуществляются в основном в страны СНГ и Балтии. Так, по словам Анатолия Шаманова, генерального директора одного из крупнейших производителей мороженого, компании "Айс-Фили", объемы экспорта предприятия не превышают 3% от общего объема производства. Мороженое "Айс-Фили" поставляется в Туркмению, на Украину, в Казахстан, Азербайджан, Белоруссию, Чехию, а для Израиля специально производится кошерное мороженое.
По словам Максима Нестерова из "Метелицы", за вычетом всех издержек экспорт не слишком рентабелен и к тому же требует сложной транспортировки, которая обусловлена необходимостью на протяжении всего пути поддерживать низкие температуры. К тому же, если ориентироваться не только на эмигрантов, то придется выпускать упаковку на языке страны-импортера.
Давайте жить дружно
В России мороженое производят порядка 300 предприятий. Около 75 из них принадлежат государственной торгово-промышленной компании "Росмясомолторг", примерно 100 подчиняются Минсельхозу, а остальные находятся в частном владении.
В Москве наиболее сильные позиции занимают Nestle, "Айс-Фили" (производитель мороженого "Лакомка", "Батончик Фили", "Жемчужина Росии", "Подмосковные вечера", "Северная Венеция", "Триумф", "Фурор", "Наш секрет", и т.д.), а также "Метелица", выпускающая торт-мороженое "Венеция", эскимо "Фьюжик" и рулеты "Сюсик Пусик". Заметную роль на рынке играет в прошлом крупный дистрибьютер, а теперь и производитель мороженого компания "АльтерВест". Построив 3 года назад фабрику для собственного производства, компания, по ее оценкам, контролирует около 2% российского рынка. Согласно результатам исследования агентства Gfk, проведенного среди домашних хозяйств в 25 городах России, по долям рынка как в количественном, так и в денежном выражении в прошлом году лидировали компании "Петрохолод", "Инмарко", Nestle и "Айс-Фили" (см. график).
В Петербурге лидерами являются компании "Талосто" и "Петрохолод". Региональные производители контролируют большую часть российского рынка мороженого. Наиболее крупными являются "Коломенский Хладокомбинат", производящий продукцию под марками "Князь Игорь", "Ура Спартак" и по лицензии фабрики "Красный Октябрь" мороженое "Аленка", "Белгородский Хладокомбинат" (торговые марки "Бодрая корова", "Веселый чемоданчик", "Только для влюбленных"), Торговый Дом "Умка", который помимо собственных марок по соглашению с производителем соков "Нидан Экофрукт" выпускает мороженое "Чемпион". После кризиса на рынок вышел концерн "Русский Холодъ", расположенный в Барнауле и ранее занимавшийся шоколадной продукцией. В модернизацию Барнаульского хладокомбината были вложены серьезные деньги и теперь "Русский Холодъ" лидирует в зауральском регионе.
По словам вице-президента компании "АльтерВест" Олега Коваленко, из-за отсутствия единых стандартов, сейчас в России мороженое имеют возможность производить многие компании. В то же время на рынке пока нет сильных торговых марок и между собой конкурируют не бренды, а предприятия. У потребителя нет приверженности торговым маркам, поэтому выбор осуществляется на основе лояльности к тому или иному виду мороженого.
По мнению экспертов, через 3-5 лет количество производителей уменьшится раз в десять. Это произойдет путем слияний и поглощений, а также за счет "естественного отмирания" мелких производителей некачественного мороженого.
В прошлом году рыночный пирог со скандалом делили "Айс-Фили" и "АльтерВест". Группа компаний "АльтерВест" была одним из дистрибьютеров "Айс-Фили". В 1999 году, инвестировав в строительство фабрики около $10 млн, "АльтерВест" наладил собственное производство мороженого в Наро-Фоминском районе.
История захвата "Айс-Фили" "АльтерВестом" происходила по уже проверенному временем сценарию. Сосредоточив в своих руках часть акций, некоторые акционеры "Айс-Фили" приняли решение о смещении Анатолия Шаманова с поста генерального директора и сторонники Виктора Лутовинова, главы "АльтерВеста", проголосовали за его избрание генеральным директором предприятия. Лутовинов "воцарился в Филях", а уже через несколько дней администрация Анатолия Шаманова вновь занимает свои кабинеты. Власть переходила из рук в руки несколько раз. В итоге на собрании акционеров Анатолий Шаманов избирается генеральным директором компании сроком на 5 лет. В новом составе совета директоров представителей компании "Альтер-Вест" нет. Анатолий Шаманов комментировать прошедшие события отказывается, ссылаясь на то, что для него это до сих пор болезненный вопрос.
В отличие от "Айс-Фили" и "АльтерВеста" дружественное слияние можно было наблюдать на примере компаний "Рамзай" и "Сервис-Холод". Группа компаний "Рамзай", крупнейший московский продавец мороженого, стала владельцем контрольного пакета акций столичного хладокомбината "Сервис-Холод". В результате на свет появилась компания под названием "Вкусландия". В новоиспеченном торгово-промышленном холдинге подчеркивают, что слияние произошло на добровольной основе и топ-менеджмент холдинга состоит из представителей обеих сторон.
До своего союза оба партнера имели слабые стороны, которые теперь будут нейтрализованы. По словам Ярослава Иванова, директора по маркетингу и развитию компании "Вкусландия", до слияния у "Сервис-Холода" отсутствовала налаженная система дистрибьюции и предприятие имело определенные маркетинговые проблемы. "Рамзаю" же только в Москве принадлежало 740 киосков по продаже мороженого, а также сеть семейных кафе в спальных районах Москвы, однако не было собственного производства. В наследство от "Сервис-Холода" "Рамзай" получил дружественную партнеру сеть киосков "Ковард", которая была приобретена в момент объединения компаний. В настоящее время союз "Рамзай"-"Сервис-Холод" является лидером среди розничных операторов уличной торговли мороженым. Компании принадлежат киоски, под логотипами "Рамзай", "Ковард", "Московское мороженое". Кроме мороженого, в них продаются прохладительные напитки и жевательная резинка, а также замороженные продукты и соки. Как подчеркивает Ярослав Иванов, компании PepsiCo и Dandy являются партнерами холдинга.
В качестве стратегических направлений деятельности Иванов декларирует абсолютную прозрачность работы с дилерами, корректировку ассортимента "Сервис-Холода" и создание новых брендов. Из старого ассортимента "Сервис-Холода" в продаже останутся только топовые позиции, такие как рожок "Люкс", "Таганка", пломбир "Семейный", "Зимушка зима", торт "Зимняя фантазия" и некоторые другие. По словам Ярослава Иванова, нет смысла в производстве 200 наименований мороженого, необходимо сосредоточить силы на ключевых марках. Кроме того, на предприятии введено две новых линейки - "ипульсное" мороженое и мороженое для домашнего потребления. К первому относится серия детского мороженого "Джин Джи", ко второму - мороженое "Милажь".
Текущий год оказался щедрым на создание цивилизованных партнерств. В апреле компания "Айс-Фили", "Коломенский Хладокомбинат" и "Сервис-Холод" заявили о создании стратегического альянса. Новое объединение позволит решить вопрос о создании центров сбыта, которые помогут производителям оптимизировать сбыт. Оптовые покупатели будут получать продукцию всех трех производителей с единых складов (подробнее об этом см. в рубрике "Новости"). В дистрибьютерской компании "Инко", по словам управляющего по маркетингу Алексея Чуркина, положительно относятся к созданию подобного союза. "Я думаю, дистрибьютеры от этого только выиграют, поскольку теперь получат большую защиту от конкуренции со стороны мелких разовых покупателей, которые проявляют активность только в сезон, а зимой занимаются другими продуктами", - считает Алексей Чуркин.
ГОСТы из будущего
По данным компании COMCON Group, в 2001 году мороженое потребляли 70,1% россиян. Тем не менее, по объемам потребления Россия сильно отстает от развитых стран. Так, если в США на душу населения приходится около 12-15 кг мороженого в год, то у нас этот показатель составляет не более 2,5 кг, тогда как, например, в 1990 году каждый россиянин в среднем съедал 3,15 кг мороженого. Снижение спроса на холодное лакомство Александр Кладий объясняет тем, что после кризиса 1998 года многие производители, особенно мелкие, начали пренебрегать традиционными рецептами изготовления мороженого. В результате у потребителей упало доверие к этому продукту.
Так, например, вместо молочного жира некоторые производители до сих пор используют растительный - кокосовый и пальмоядровый. По мнению Алексея Ярового из концерна "Шеллер", качество российского мороженого также хромает из-за вкусовых наполнителей. "Чем ярче и однородней цвет продукта, тем хуже его качество. При использовании натуральных красителей и наполнителей мороженое редко имеет равномерную окраску", - говорит Алексей Яровой.
Проблемы производителей качественного мороженого может разрешить новый ГОСТ, который с конца 2000 года разрабатывается Всесоюзным научно-исследовательским институтом холодильной промышленности. "В настоящее время малая часть производителей пользуется старым ГОСТом", - считает Олег Коваленко из "АльтерВеста". - При производстве мороженого на каждом предприятии руководствуются собственными ТУ, что порождает полный произвол в плане качества и сырьевого состава".
Новый ГОСТ должен был появиться к концу прошлого года, но из-за множества спорных вопросов его вступление в силу откладывается. Так, большинство мороженщиков считает, что мороженым должен называться только продукт, изготовленный с использованием молочных жиров и белков. "В США то, что сделано на растительных жирах, носит название мелорин, а не мороженое. Там производители не вводят в заблуждение потребителей", - говорит Кладий. Однако, подобным нововведениям препятствует мощное лобби со стороны крупных европейских поставщиков жировых заменителей. Так что пока вопрос с новым ГОСТом повис в воздухе.
Кто пойдет за мороженым?
Возрождать имидж отечественного мороженого производители собираются за счет популяризации этого продукта. Инициатором является ассоциация "Мороженое и замороженные продукты". Под ее эгидой была создана комиссия для разработки и проведения рекламной кампании. По словам представителей ассоциации, отдельные торговые марки рекламироваться не будут. Вместо этого мороженщики будут формировать лояльность потребителей к мороженому в целом.
Российские мороженщики надеются, что за счет популяризации мороженого как продукта потребители начнут предпочитать его другим товарам импульсного спроса - пиву, чипсам, орешкам и т.д. При этом они осознают, что им не под силу крупномасштабные рекламные кампании подобные тем, что проводят производители пива и чипсов. Эти компании, в большинстве своем, принадлежат западным структурам, чьи рекламные бюджеты не сопоставимыми с возможностями российских предприятий.
Российские производители, к примеру, не будут размещать рекламу на ТВ. Вместо этого планируется проведение праздников мороженого, сотрудничество с рядом изданий и радио, постановка детской пьесы о мороженом и другие мероприятия. Рекламный бюджет будет состоять из взносов участников - членов ассоциации. По словам генерального директора "Айс-Фили" и президента ассоциации Анатолия Шаманова, взнос каждого предприятия должен составить от 30 центов до $1 за каждую выпущенную тонну мороженого. Александр Кладий говорит, что это капля в море, но она позволит запустить первоначальный этап рекламы.
В прошлом году подобная кампания сорвалась из-за недостатка средств. Не многие предприятия согласились пожертвовать несколько тысяч долларов для возрождения доброго имени российского мороженого. Как считают некоторые участники рынка, при рекламе мороженого как продукта "вложить можно поровну, а получить разный эффект". Сейчас ситуация повторяется. Некоторые игроки рынка со скептицизмом относятся к затее ассоциации и считают, что "тут пахнет коммунизмом", так как в условиях рыночной экономики каждый производитель должен сам продвигать свою продукцию.
По словам Максима Нестерова из "Метелицы", вряд ли мороженщики соберут необходимое количество средств, но даже если это произойдет, все равно для ощутимого эффекта этих денег будет недостаточно. Многим непонятен механизм реализации запланированной акции. Кроме того, возникает вопрос, кто и как будет распоряжаться совместным рекламным бюджетом. Так что сначала ассоциации придется провести разъяснительную работу с участниками акции, так как именно от их активности будет зависеть успех запланированного мероприятия.
Но даже если затея мороженщиков не осуществится, по мнению игроков рынка, потребление мороженого в текущем году может возрасти. По словам Ярослава Иванова из "Вкусландии", в этом году на рекламу собственных торговых марок значительные средства собираются затратить 4-5 компаний. "В пивной отрасли, например, после массированной рекламы известных брендов увеличилось потребление пива в целом", - говорит Иванов. - В этом году на рынке мороженого мы надеемся на аналогичную ситуацию". | |
|
