|  | "Неслабое" звено Марина Башмакова
Несмотря на свою молодость, рынок слабоалкогольных коктейлей в России является на сегодня одним из самых перспективных, что привлекает в этот сегмент новых игроков. В преддверии традиционного летнего всплеска спроса производством слабого алкоголя озаботились сразу несколько крупных ликероводочных компаний и пивных предприятий.
Рынок слабого или, как его еще называют, альтернативного алкоголя в России начал зарождаться в начале 1990-х годов. Первые поставки осуществлялись из сопредельной Польши компанией Alko. Новая продукция быстро завоевала симпатии потребителей своей новизной и невысокой ценой. Весной 1995 года в Россию хлынул поток импорта - немецкие коктейли, слабоалкогольные напитки из Израиля, Англии и других стран. К 1996 году из международных брендов на рынке остались Alko и Greenall's, позднее к ним присоединился коктейль под маркой Gordon's.
Успех новинки заставил российские компании задуматься о собственном производстве. Первопроходцем стала петербургская компания "Браво Интернешнл", которая в 1995 году запустила линию по розливу собственных слабоалкогольных коктейлей. Несколько позже, в конце 1996 года МПБК "Очаково" вывел на рынок свой фирменный джин-тоник.
С началом производства слабоалкогольных коктейлей в России их импорт практически прекратился. Сейчас почти все коктейли под иностранными брендами производятся на территории нашей страны. В настоящее время по лицензии в России производится ряд слабоалкогольных коктейлей - Greenall's, Gordon's, Hooch, Sinebrychoff и т.д.
По данным исследования компании Business Analytica, проведенного в 11 российских городах (Волгограде, Екатеринбурге, Казани, Москве, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Перми, Ростове-на-Дону, Самаре, Санкт-Петербурге и Челябинске), лидером по объему выпуска в литрах является МПБК "Очаково", которому принадлежит 26,7% рынка. Далее следует "Хэппилэнд" - 21,2% рынка и "Браво" - 10,6%. В Москве расклад сил несколько иной. Первенство принадлежит "Очаково" - 49,8%, а "Хэппилэнд" рассполагает лишь 26%. В Санкт-Петербурге лидирует компания "Браво" - ее доля рынка составляет 29,5%.
По количеству выпускаемых единиц продукции лидирует на российском рынке "Хэппилэнд" - этой компании принадлежит 23% рынка слабоалкогольных коктейлей. Ближайшие конкуренты "Очаково" и "Браво" занимают 20,7% и 17,1% рынка соответственно.
Дышите глубже, вы взволнованы
После кризиса темпы развития рынка слабоалкогольной продукции внушали оптимизм их производителям и дистрибьютерам. По данным Управления Министерства России по налогам и сборам по Москве, рост производства коктейлей в 1999 году составил 77%. И если тогда, по оценкам самих производителей, объем производства составил 17 млн дал, то уже в 2000 году он вырос до 21 млн дал. По оценкам специалистов, в 2001 году в России было выпущено 26 млн дал слабоалкогольных напитков.
Развитие рынка в прошлом году сдерживалось нововведениями в области законодательного регулирования алкогольной отрасли, когда был введен так называемый "расщепленный акциз", который торговцы и производители уплачивали пополам. По словам Романа Коржнева, бренд-менеджера по слабоалкогольным коктейлям МПБК "Очаково", после введения новых правил взимания акциза, производственные мощности на заводе пришлось остановить на несколько недель. Производство коктейлей компании "Хэппилэнд" было приостановлено на 3 месяца.
Однако сильнее всего, по мнению экспертов, пострадала компания "Браво", чьи позиции на рынке слабоалкогольной продукции в результате введения новой схемы взимания акцизов несколько ослабли. Представители самой "Браво Интернешнл", недавно приобретенной голландским концерном Heineken, какие-либо комментарии по этому поводу давать отказались.
Производители слабоалкогольных коктейлей недоумевали по поводу недальновидной политики государства. По словам генерального директора компании "Хэппилэнд" Алексея Федотова, сейчас 90% коктейлей производится в алюминиевой таре. Подделать такую продукцию достаточно тяжело - необходимо дорогостоящее производственное оборудование. Гораздо проще создавать подделки в стеклянной или ПЭТ-упаковке. Если в ликероводочной отрасли с появлением новых правил взимания акцизных платежей количество нелегальной продукции резко сократилось, то для рынка слабоалкогольных напитков нововведения принесли больше вреда, чем пользы. "С введением новых правил взимания акцизов, объемы сбыта основных производителей слабоалкогольной продукции снизились более чем в 2 раза", - говорит начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО "Топаз" Андрей Сергеенков.
В итоге, после бурного протеста участников рынка с 10 сентября прошлого года ко второй части Налогового кодекса была применена поправка, которая впоследствии освободила продукцию от маркировки региональными специальными марками.
Кто на новенького
Несмотря ни на что эксперты полагают, что положительная динамика развития рынка сохранится и в этом году. Ожидаемый прирост производства по отношению к прошлому году составит около 20%. По прогнозу аналитиков, объем производства слабоалкогольных коктейлей в этом году составит около 30 млн дал. Что касается приверженности потребителей, то, по данным исследовательской компании COMCON Group, в России слабоалкогольные коктейли потребляет 8,4% населения старше 16 лет.
Очевидная перспективность отрасли слабоалкогольных коктейлей привлекает сюда новых игроков. В основном, это компании - производители алкогольной продукции и пива. Смежные технологии производства и отлаженные каналы распределения предоставляют возможность внедриться в "коктейльный" сектор. Одним из первых преимущества рынка слабоалкогольных коктейлей осознал московский ликероводочный завод "Топаз", запустивший в августе прошлого года в производство коктейли под маркой "Супер". Новый коктейль ориентирован на молодежь и по цене позиционируется в среднем сегменте. По словам Андрея Сергеенкова, причиной выпуска нового продукта стало не только желание внедриться на динамично развивающийся рынок слабоалкогольных напитков, но и стремление сгладить характерное для всей ликероводочной отрасли сезонное снижение спроса, наблюдаемое обычно в весенне-летний период. Потребление слабоалкогольных напитков имеет обратные тенденции. Преимущественно коктейли употребляются на улице, поэтому всплеск спроса на альтернативные алкогольные напитки начинается уже в апреле.
Еще одним производителем крепкого алкоголя, заинтересовавшимся рынком слабоалкогольной продукции, является завод "Кристалл", который в конце весны - начале лета этого года планирует выпустить первую партию коктейлей. Новинка будет разливаться в стеклянную тару и позиционироваться в сегменте "премиум".
Новая продуктовая линия будет включать 2 направления: слабоалкогольные коктейли с фруктовым вкусом, а также со специальными добавками, полезными для здоровья. По словам Ольги Фроловой, пресс секретаря "Кристалла", выпуск нового продукта связан с попыткой выхода на новую потребительскую аудиторию. "Если раньше нашими основными потребителями были люди в возрасте 25-40 лет, то теперь мы хотим привлечь молодежь, - говорит Ольга Фролова. - "Кристалл" с молодого возраста знакомит покупателей с качеством своей продукции. Впоследствии из этих людей вырастают лояльные компании потребители".
Попытки проникнуть в отрасль по производству коктейлей предпринимает также "Пивоваренная компания "Балтика". В ноябре прошлого года она впервые в России вывела на рынок слабоградусные (2,7-2,8%) пивные коктейли, так называемые "бирмиксы" под маркой "Пати Микс". Новый продукт разливается в алюминиевые банки емкостью 0,5 л и ориентирован, по словам представителей компании, на все возрастные группы. В "Балтике" подчеркивают, что на решение о выпуске новинки, прежде всего, повлияло то, что "бирмиксы" пользуются огромной популярностью в Европе. В компании надеются сформировать пристрастия к пивным коктейлям и у отечественных потребителей.
В компании "Хэппилэнд" полагают, что новая продукция "Балтики" не имеет отношения к сегменту слабоалкогольных коктейлей, поскольку "бирмиксы" и слабоалкогольные коктейли являются совершенно разными продуктами по технологии производства, органолептическим и вкусовым свойствам. Поэтому оба этих продукта ни в коей мере не являются конкурентами, считают в "Хэппилэнде".
Своя рубашка ближе к телу
Опасаясь нашествия производителей из сопредельных отраслей и просто желая занять большую долю рынка, компании активно укрепляют свои позиции.
Одним из средств обороны стал вывод на рынок новых марок слабоалкогольных коктейлей. Производители активно ищут новые ниши в сегменте слабоалкогольных коктейлей, предлагая мультиатрибутивные товары, предназначенные для разных потребительских групп. Так, компания "Браво Интернешнл" вывела на рынок серию алкогольных коктейлей под маркой On-line. Новый продукт ориентирован на молодых людей, которые живут в режиме on-line и активно общаются с компьютером.
МПБК "Очаково" свои маркетинговые усилия решил направить на слабую половину потребительской аудитории. В августе прошлого года компания начала выпускать коктейли серии "Стрит". Роман Коржнев, бренд-менеджер "Очаково" по слабоалкогольным коктейлям подчеркивает: "Новая марка коктейлей "Стрит", имеющих сливочный вкус, рассчитана на молодых женщин, любящих экспериментировать и ценящих вкус. Наш товар рассчитан на потребителей со средним уровнем дохода. Мы являемся лидером рынка слабоалкогольных напитков в целом и сегмента коктейлей с классическими вкусами в частности, но до настоящего времени никак не участвовали в растущем сегменте коктейлей со "сладкими" вкусами", - поясняет Роман Коржнев.
В свою очередь компания "Хэппилэнд", напротив, решила внедриться в сектор альтернативных слабоалкогольных напитков с "горьким" вкусом и вывела на рынок марку коктейлей Ice Dog.
Кроме активного брендинга и продвижения продукции компании-производители слабоалкогольных напитков наращивают производственные мощности. Так, например, "Хэппилэнд" до недавнего времени вообще не имевший собственного производства, объявил о намерении начать розлив коктейлей на собственных производственных мощностях в 2003 году. Для этих целей компания приобрела площадку под строительство завода в Твери. Сейчас слабоалкогольные коктейли "Хэппиленда" разливаются на заводах "Мега-Пак", "Ост-Аква", ЛВЗ "Оша" в Омске, "Мастер" в Московской области, "Киришский БХЗ" в Ленобласти, "ДАРЛ" в Одессе.
"Если до кризиса многие производственные мощности были загружены, то после 1998 года большая их часть освободилась. Строить новые, когда есть избыток, было бы нонсенсом. Поэтому мы сосредоточились на "строительстве" брендов, - говорит Алексей Федотов. - Теперь, когда "Хэппилэнд" входит в группу лидеров на российском рынке, мы решили, что нам необходимо собственное производство. Это позволит нам быть мобильнее и не зависеть от конъюнктуры рынка. Но это не значит, что мы прекратим розлив на других предприятиях".
Новые горизонты
Увеличить свою долю рынка компании стремятся не только за счет расширения присутствия в существующих сегментах, но и завоевывая новые области. Одним из самых неосвоенных сегментов рынка альтернативного алкоголя российские производители считают "премиум"-сегмент, который, по их мнению, совершенно не развит в России. Большинство производителей относят к классу "премиум" коктейли в упаковке емкостью 0,33 л, розничная цена которых превышает 20 рублей. Считается, что данный сегмент представлен, в основном, западными марками, выпускаемыми в России по лицензии. Однако, по мнению Романа Коржнева из "Очаково", совокупность таких марок как Greenall's, Gordon's, Hooch с трудом можно назвать "премиум"-сегментом, даже если судить по их цене, которая превышает стоимость коктейлей среднего ценового класса не более, чем на 20%. Роман Коржнев считает, что "премиум"- сегмент появится с выходом продукции в стеклянной таре. В настоящее время доля коктейлей в стеклянных бутылках на российском рынке очень незначительна.
Кроме того, успешному развитию "премиум"-сегмента мешает ориентированность продукции на молодежь. Как правило, эту социальную группу отличает не очень высокая платежеспособность
Непаханым полем для производителей слабоалкогольных коктейлей является сектор общественного питания. В рестораны и бары слабоалкогольным коктейлям не позволяют внедриться сложившиеся традиции и жесткое лобби со стороны барменов, которые не желают видеть рядом с собой готовый напиток - коктейли в алюминиевой банке. Зато молодежные клубы и дискотеки - находка для производителей слабого алкоголя.
Именно для клубной публики компания "Хэппилэнд" недавно выпустила новинку: коктейли в алюминиевой банке с люминесцентным покрытием. Теперь люминисцентные коктейли из серий "Кольца" и "Трофи" обладают светящимся эффектом, который в полной мере проявляется под воздействием ультрафиолетового освещения.
По мнению менеджмента компании "Хэппилэнд", потребителю необходимо дать возможность выбора и разнообразие. Поэтому в дополнение к алюминиевой упаковке компанией в феврале этого года на "Киришском БХЗ" был запущен розлив коктейлей серии "Трофи" в стеклянной бутылке 0,275 г. При этом "Хэппилэнд" руководствовался как предоставлением ввыбора своему потребителю, так и необходимостью выхода в сектор "премиум" и в сегмент рынка HoReCa.
Возможности для расширения зоны своего влияния для производителей слабого алкоголя существуют и в регионах, правда, пока они практически обделены вниманием компаний. По мнению Андрея Сергеенкова из "Топаза", региональный рынок еще не сформирован. "В 1990-х годах наблюдалась экспансия зарубежных производителей этой продукции исключительно на рынки Москвы и Петербурга, - говорит Андрей Сергеенков. - Именно они создали рынок слабоалкогольных коктейлей в этих городах". Сейчас основные отечественные производители коктейлей постепенно начинают захватывать регионы.
Битва за умы
По словам представителя одной из компаний, занимающейся розливом коктейлей, на рынке слабого алкоголя гораздо сложнее удержаться, чем прийти на него. Поэтому производители для сохранения лояльности потребителей применяют целый комплекс маркетинговых мероприятий. Особое внимание уделяется продвижению и позиционированию продукции.
Вообще, слабоалкогольная продукция является не самой активно рекламируемой. По данным агентства Gallup AdFact, общий рекламный бюджет производителей коктейлей за прошлый год составил всего немногим более $375 тыс. (данные рассчитаны без учета скидок, надбавок и налогов). Самым активным рекламодателем в этой отрасли стала компания "Браво Интернешнл" - ее бюджет составил $242,85 тыс. Однако это небольшая сумма, учитывая расходы на рекламу производителей из смежных отраслей. В основном слабоалкогольные коктейли рекламировались в печатных источниках.
Однако уже в этом году ожидается изменение ситуации. По словам Романа Коржнева из "Очаково", одной из явных тенденций, наблюдаемых сегодня на рынке слабоалкогольных коктейлей, является рост рекламных затрат в целом по категории. "Мы, например, увеличили свой рекламный бюджет в несколько раз по сравнению с прошлым годом. (По данным Gallup AdFact, в прошлом году "Очаково" израсходовало на рекламу коктейлей всего $25,5 тыс. - Ред.). В этом году мы планируем задействовать практически все носители, разрешенные законом: наружную рекламу, метрополитен, печать, будет проведена промо-акция в крупнейших сетевых магазинах Москвы", - говорит Роман Коржнев.
Новым веянием в продвижении альтернативных алкогольных напитков является использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Как считают в компании "Хэппилэнд", ИМК - это новый для России, но крайне эффективный и незатратный комплекс мер, индивидуально разработанных под конкретный продукт на базе известных рекламных средств воздействия. Отличительные черты ИМК - креативность, невысокая затратность и, что главное, разработка, контроль и проведение из одного "распределительного центра" (агентства).
Одним из примеров использования новых технологий является продвижение коктейлей серии "Трофи". Эти коктейли позиционируются как напитки для любителей экстрима и экзотики, поэтому для них был выбран необычный рекламный носитель - машина "Нива". Этот внедорожник был разрисован под сафари, повторяя дизайн банки "Трофи". Машинами премировали лучших клиентов и диллеров компании. По оценкам представителей "Хэппилэнда", при минимальных затратах эта кампания дала хороший эффект, повысила узнаваемость марки и закрепила ее позиционирование.
К ИМК-технологиям можно отнести и такой ход как размещение анекдотов на баночках коктейлей серии "Кольца" (марки "Казанова", "Магдалина", "Черный Русский", "Рулетка" и т.д.), которые были либо "селекционно" отобраны по тематике и популярности, либо специально придумывались копирайтерами компании.
В настоящее время, делая ставку на HoReCa, производители активно участвуют в проведении различных клубных акций для молодежи - еще одному способу ИМК. Так, компанией "Балтика" была организована целая серия молодежных вечеринок под маркой "ПатиМикс" для продвижения своих пивных коктейлей.
На Западе ИМК активно используются многими компаниями. Российские производители надеются, что новые способы продвижения слабоалкогольных коктейлей удачно приживутся и на российской почве. | |
|
