|  | Красочное шоу Елена Зотова
Рынок красок для волос переполнен марками. В последнее время конкуренция между компаниями значительно усилилась, тогда как потребление красок растет весьма медленными темпами. Для того чтобы привлечь покупателя, производители все чаще выпускают новинки, уделяя особое внимание оформлению упаковки.
"Красочный" рынок отличается относительной стабильностью. По данным исследования R-TJ-I, проведенного агентством COMCON Group, в 1-2 квартале 1996 года волосы красили 30% женщин в возрасте от 16 до 65 лет и старше. Своего пика потребление красок достигло в первом квартале 1998 года (41%), а затем начало снижаться и к 1 кварталу 1999 года составило 32%. Сегодня, по последним данным аналитиков, около 37% российских женщин красят волосы.
Кризис во благо
На динамику потребления красок существенно повлиял кризис 1998 года. После кризиса американские производители навсегда покинули российский рынок. В России остались лишь некоторые западные компании, продукция которых практически не пользовалась спросом. Кошельки потребителей опустели. "Красочный" рынок тоже. Понадобился продукт, который бы удовлетворял минимальные требования и не был бы дорогим. Появилась потребность в товаре отечественного производства. Тогда российские компании заметно расширили производство и существенно увеличили свои доходы.
Что касается западных компаний, то после кризиса многие из них оставили российский рынок, другие же открыли здесь собственное производство. Те иностранные компании, которые решили переждать кризис, в итоге не прогадали, хотя, надо признать, что на некоторое время их бизнес остановился. Например, одному из нынешних лидеров, компании Londa, в 1998 году в течение полутора месяцев не удавалось продать ничего.
Однако со временем ситуация стабилизировалась, и сегодня западные компании вновь лидируют на российском рынке. Но теперь с ними пытаются конкурировать отечественные, существенно окрепшие за последние годы. Отечественным производителям удалось значительно увеличить объемы выпуска продукции и завоевать доверие потребителей, не прибегая к существенным вложениям в рекламу. Сегодняшнее относительно стабильное положение на рынке российские компании заняли во многом благодаря кризису.
Согласно данным COMCON Group, лидером среди российских производителей красок в количественном выражении является компания "РоКолор", занимающая 11,1% рынка по объему продаж. Далее следует фабрика "Свобода", которой принадлежит 6,7%. Для сравнения - компании Wella принадлежит 4% рынка, а компании Garnier 3,1%. Но доли рынка в денежном выражении при этом существенно отличаются. Здесь компании Wella принадлежит 6,3%, а компании Garnier 7,8%, тогда как "Свобода" занимает 3,3%, а "РоКолор" 6,7%.
Низкие цены - залог успеха
Потребление красок для волос держится примерно на одном уровне, колеблясь в пределах 1-2% в квартал. К примеру, по данным COMCON Group, в 3-м квартале 2001 года "красились" 36% женщин, а в 4-м квартале того же года - 37%. Такая же тенденция наблюдается и в предыдущие периоды. Так что пока рынок красок для волос относительно стабилен и не подвержен сильным изменениям. Однако, чтобы остаться на существующих позициях, компаниям-производителям приходится совершенствовать стратегию продвижения своей продукции на рынке. Для западных компаний характерно постоянное увеличение рекламных бюджетов, а для российских и восточно-европейских - понижение цен и модификация самого продукта.
Западные производители гораздо чаще отечественных обновляют свою продукцию и гораздо быстрее разрабатывают новые бренды, активно рекламируя их в СМИ. Отечественные компании стараются не отставать, но все же не успевают за иностранными конкурентами.
Потенциал, который имели российские компании в посткризисное время в момент значительного снижения конкуренции, уже изрядно исчерпал себя. И теперь российскому производителю надо разрабатывать новые технологии, продавать новые бренды, оставаясь при этом в нижнем ценовом сегменте.
По данным COMCON Group за 4-й квартал 2001 года, большинство женщин (27%) как в столичных городах, так и регионах покупают краску на рынках. В павильонах и киосках приобретают краску 17% потребителей, в специализированных магазинах около 25% женщин, в универмагах 23%, а в супермаркетах всего 4 %. Предполагается, что в 2002 году потребителей, желающих приобрести краску на рынках, станет еще больше. Это на руку российским производителям, так как именно их краску чаще, чем западную, приобретают на рынках.
Краски западных производителей представлены, в основном, в среднем и верхнем ценовых сегментах. А краска российских производителей занимает нижний ценовой сегмент, в котором представлена продукция также и некоторых восточно-европейских производителей. Например, "РоКолор", "Ирида-Нева", Fara, Impression, "Свобода" и "Гамма" конкурируют между собой в нижнем ценовом сегменте.
В нижнем ряду среднего ценового сегмента конкурируют такие марки как Palette (Schwarzkopf & Henkel), Londacolor Single (Londa), Wellaton tube (Wella), Belle Color (L'Oreal), Rocolor ("РоКолор").
В среднем ценовом сегменте конкуренты таковы: Brilliance (Schwarzkopf & Henkel), Londacolor Set (Londa), Recital (L'Oreal), Wellaton Set (Wella), Belle Color (L'Oreal). В верхней части среднего ценового сегмента между собой конкурируют марки Diadem (Schwarzkopf & Henkel), Excellance (L'Oreal), Wellaton (Wella), Natea (Garnier). В верхнем ценовом сегменте представлены такие марки: Live (Schwarzkopf & Henkel), Feria (L'Oreal), Viva Color (Wella), Londacolor Magic Colors (Londa).
Видно, что отечественные и восточно-европейские производители представлены только в нижнем и незначительно в среднем ценовом сегменте. Тогда как западные производители занимают все остальные ценовые ниши.
Следует отметить лидера рынка немецкую компанию Londa, которая, по данным COMCON Group, в 4-м квартале 2001 года занимала 19,1% рынка. Она представлена на всех ценовых уровнях. Это позволяет компании удерживать первое место не только в объемном, но и в денежном выражении (21,3%). Краска Londacolor, занимающая верхний предел нижнего уровня является самой продаваемой в компании. На высокие уровни продаж влияет также и устойчивое мнение потребителя о том, что качество продукции от западного производителя априори лучше, чем от отечественного. Если отечественный и западный косметический продукт продается по одной цене, то потребитель в большинстве случаев предпочитает западный.
Также выделяется российская компания "РоКолор", которая является безусловным лидером среди отечественных производителей. По данным COMCON Group, компания занимает третье место на рынке среди всех производителей в объемном выражении (11,1%). По объемам "РоКолор" не намного отстает от компании Schwarzkopf & Henkel (11,4%). Доля рынка "РоКолор" в денежном выражении составляет 6,7%. Этот показатель перемещает компанию на четвертое место после Londa (21,3%), Schwarzkopf & Henkel (18,4) и Garnier (7,8%).
Значительная разница между объемами продаж компании "РоКолор" и долей рынка в денежном выражении лишний раз подтверждает тот факт, что отечественный и восточно-европейский производитель повышает уровень продаж в основном за счет низких цен на свою продукцию, а западный - за счет рекламы.
Выход в массы
По данным агентства ACNielsen, в стоимостном выражении в начале 2001 года 58% занимали краски иностранных производителей, 20% - отечественных (остальное пришлось на долю восточно-европейских компаний). В конце 2001 года ситуация изменилась в пользу иностранных - 62 и 17% соответственно.
Рост потребления красок западных производителей в крупных городах достигается за счет рекламы, которая привлекает в ряды потребителей все больше молодежи. В регионах потребление красок растет за счет интенсификации рекламных кампаний как западных, так и отечественных производителей, а также за счет невысокого роста уровня благосостояния населения. Но по-прежнему среди региональных потребителей фаворитом является отечественный производитель и производитель из ближнего зарубежья (Болгария, Польша). Цена на подобный товар в среднем в 2 раза ниже, чем у западного производителя. Это главная причина, по которой на столичных рынках большей частью представлены краски западных производителей, а в регионах - отечественных и восточно-европейских.
Западные транснациональные компании на российском рынке находятся в более выгодном положении. Кроме того, что их история существования насчитывает в большинстве своем свыше 100 лет, их рекламные бюджеты существенно превышают бюджеты отечественных производителей. Западные компании обладают давними рыночными традициями и могут предложить более дорогие и эффективные средства коммуникации с конечным потребителем.
Вместе с этим растет количество средств, которое тратится иностранными производителями на рекламу, по некоторым оценкам, в 1,5-2 раза в квартал.
Несомненно, высокий уровень знаний марок лидеров рынка, компаний Schwarzkopf & Henkel, Wella, Londa, L'Oreal, напрямую связан с тем, что их продукция появилась на российском рынке достаточно давно. С тех пор западные производители постоянно обновляют свое "лицо", чтобы у придирчивого покупателя складывалось мнение об их краске, как о модном и новом продукте. По оценкам аналитиков, бренды западных компаний ассоциируются у потребителя с европейским качеством. Узнаваемость этих брендов, по разным оценкам, составляет около 50% среди потребителей. По уровню узнаваемости краски компании Londa являются номером один - около 60% потребителей краски знают эту марку.
Российские компании относятся к конкуренции с западными неоднозначно, так как работают в разных ценовых сегментах. Для отечественных производителей более опасны восточно-европейские компании. Нижний ценовой сегмент, как считают российские компании, перенасыщен марками, и конкуренция в этом сегменте растет сильнее, чем в других. Ближайшие конкуренты российских производителей - это болгарские краски Impression, Fara, польская "Венита".
Рынок диктует свои условия. И сегодня на уровни продаж существенно влияет реклама. Поэтому отечественные производители стали уделять особое внимание брендированию и увеличивать рекламный бюджет. В Москве это пока не заметно, потому что реклама концентрируется в основном в регионах и ближнем зарубежье - в местах повышенного спроса.
Западные бренды также стали интенсивнее рекламироваться в регионах. Так что и здесь отечественному производителю придется бороться за место под солнцем.
Жесткость конкуренции между западными компаниями видна по увеличению рекламных бюджетов. Например, согласно данным компании Gallup AdFact, компания Garnier в 2000 году потратила на рекламу около $2,8 млн, а в 2001 году - уже около $9,8 млн (данные рассчитаны без учета скидок, надбавок и налогов).
Если сравнить рекламные бюджеты отечественных и западных компаний, то данные будут существенно отличаться. По данным Gallup AdFaсt, компания Wella в 2001 году потратила на рекламу примерно $1,3 млн, а отечественная компания "РоКолор" приблизительно $336,3 тыс. В целом можно констатировать, что в области рекламных бюджетов силы отечественных и западных компаний не равны. Перевес на стороне западных производителей.
Конкуренция на рынке красок для волос растет в двух направлениях. Первое - это создание новых брендов за счет колоссальных медийных бюджетов. Второе - совершенствование уже знакомой потребителю продукции посредством предоставления потребителю дополнительного товара. Теперь зачастую в одной упаковке представлена не только краска, но и бальзам для волос, одноразовые перчатки и т. д.
Несмотря на то, что принципы окислительного окрашивания были изобретены около 100 лет назад, и ничего принципиального за эти годы не изменилось, производителям удается выводить на рынок все больше новых продуктов. Для того, чтобы создать эффект новизны используется яркая упаковка, дополнительный сервис и, конечно, реклама.
Борьба за качество
Россия представляет собой перспективный рынок, как для западных, так и для отечественных производителей. Существует тенденция стабилизации рынка в целом. Москва и Санкт-Петербург находятся на уровне европейских городов - здесь большая по сравнению с регионами потребность в краске для волос, поскольку люди имеют средства для приобретения этой продукции. Маленькие города и регионы - развивающийся рынок, и сейчас им уделяется повышенное внимание со стороны всех производителей.
По мнению отечественных компаний, конкуренция на рынке красок для волос с каждым днем становится все жестче. "Со временем тягаться с транснациональными компаниями будет еще тяжелее, - говорит Константин Диесперов, директор по развитию компании "РоКолор". - Но тем не менее существуют ходы, которые позволяют нам в определенных сегментах одерживать победу. Это становится возможным за счет невысоких цен, высокого качества и региональной экспансии".
"Конечно, нет универсальных рецептов для укрепления позиций, но, на мой взгляд, сочетание высокого качества при сохранении приемлемой для массового потребителя цены, плюс грамотная кампания по продвижению продукции, включая рекламу в СМИ, - ключ к успеху российских производителей", - считает маркетолог фабрики "Свобода" Анна Осокина.
"У российских производителей, как я знаю, в последнее время несколько снижаются обороты, - комментирует ситуацию Рональд Шпатцир, генеральный директор компании Londa. - Я думаю, это происходит оттого, что у некоторых из производителей не очень качественная упаковка. Это и понятно, ведь в России раньше вообще не было производства красок и сейчас очень трудно достичь того уровня, который есть у западных компаний. По моему, российский производитель должен больше внимания уделять качеству, и тогда его позиции на рынке укрепятся".
"Для всех производителей красок главным составляющим успеха является обеспечение высокого качества продукции и признание этого качества конечными потребителями, - говорит Ирина Лаевская, старший бренд-менеджер компании Schwarzkopf & Henkel. - Конкурентоспособность на рынке определяется, прежде всего, этим фактором. Главные проблемы на российском рынке красок для волос - это некачественная продукция, неграмотность текстов на упаковке и инструкций по применению, а также несоответствие обещаний реальному результату".
"Для того чтобы стать лидером, или хотя бы одним из лидеров, необходимо очень много сил и финансовых средств направлять на научные изыскания и лабораторные исследования, - считает руководитель отдела маркетинга компании "Руссвелл" Наталья Ревякина. - Только имея такую базу можно завоевать доверие потенциальных клиентов и убедить их в качестве своего продукта". | |
|
