Рынки

РынкиТовары и сегменты

Вафельные торты: гонка за потребителем

Ирина Болотова

Бурный рост развития рынка вафельных тортов начался три года назад, когда в результате кризиса резко снизился потребительский спрос на импортную кондитерскую продукцию. Кризис позволил значительно нарастить обороты традиционным производителям вафельных тортов, а также способствовал появлению на этом рынке новых игроков.

Возрастающий уровень конкуренции в середине 1990-х годов подтолкнул многих производителей кондитерской продукции к переоборудованию и созданию новых мощностей, а также переходу на новые виды продукции. К примеру, решение о создании гаммы вафельных тортов на фабрике "Большевик" было принято не только для того, чтобы максимально расширить ассортимент. "Поскольку рентабельность нашего производства была невелика, в 1997 году мы провели исследования, в результате которых выяснилось, что шоколадно-вафельные торты - это тот сегмент, который позволит увеличить прибыльность предприятия в большей мере, чем, например, это было бы возможно при выпуске развесного печенья или вафлей, - говорит коммерческий директор фабрики "Большевик" Дмитрий Бобков. - Поэтому было принято решение о налаживании выпуска вафельных тортов под маркой "Причуда".

В 1991 году начал производить вафельные торты московский комбинат "Звездный", а в 1996 году на предприятии было осуществлено техническое перевооружение кондитерского производства, а также пересмотрен выпускаемый ассортимент. С 1997 года вафельные торты выпускаются и петербургским производителем ОАО "Пекарь", специализирующемся на производстве хлебо-булочных изделий и восточных сладостей. БКК "Коломенское", выпускающий вафельные торты еще с 1986 года, в 1998 году установил новую линию для производства этой продукции. В апреле прошлого года на петербургской "Кондитерской фабрике им. К. Самойловой", входящей в группу "Красный Октябрь", также было налажено производство вафельных тортов. Появление в одно и то же время сразу нескольких игроков привело в итоге к обострению конкуренции на этом рынке.

Место под солнцем
 
По данным маркетингового агентства Business Analytica, на московском рынке в сегменте вафельных тортов в прошлом году лидировали БКК "Коломенское", продукция которого занимала 42,8% рынка, и фабрика "Большевик" - 40,9%. Далее с большим отрывом следует комбинат "Звездный" - 8% рынка, "Яуза-хлеб" - 3,1% и "Кондитерская фабрика им. К. Самойловой" - 2,9%.
 
В Санкт-Петербурге сложился однозначный лидер, практически монополизировавший рынок вафельных тортов. Это "Пекарь", доля которого в данном сегменте равна 71,4%. Московские производители также представлены в Петербурге, но их позиции здесь не столь сильны. Фабрике "Большевик" принадлежит 20,5% местного рынка вафельных тортов,  БКК "Коломенское" - 6,8%, ОАО "Яуза-хлеб" - 1,1%, "Лимак" - 0,2%. Примечательно, что в Петербурге практически не представлена продукция местного производителя - "Кондитерской фабрики им. К. Самойловой", тогда как в Москве ей принадлежит почти 3% рынка.

То, что московским производителям удается периодически занимать хоть какие-либо значимые позиции на рынке северной столицы, специалисты склонны объяснять нерасторопностью петербургских игроков. "Петербургские производители сами пускают конкурентов на рынок, поскольку не могут полностью обеспечить спрос торговли в пиковые месяцы продаж, - считает начальник отдела маркетинга и рекламы ОАО "Пекарь" Кирилл Марголин. - Поэтому оптовики начинают завозить торты конкурентов. Как только пиковый сезон проходит, процент продаж тортов от компаний-конкурентов начинает резко снижаться".

Что касается региональных рынков вафельных тортов, то можно отметить, что практически во всех регионах существуют местные производители, занимающие значительную часть рынка. Как отмечают эксперты, локальные производители могут составить серьезную конкуренцию многим крупным компаниям только по объемам выпуска продукции, но по качеству их продукция подчас сильно уступает общеизвестным брендам. В большинстве своем местные производители делают упор не на качество, а на низкую цену. Такие производители ориентированы на малообеспеченного потребителя. 

На сегодняшний момент большинство крупных производителей вафельных тортов стараются работать в регионах. Наиболее представлена на региональных рынках продукция фабрики "Большевик", довольно активно работают в регионах БКК "Коломенское" и комбинат "Звездный". Последний  широко представлен в нескольких крупных городах - Уфе, Самаре, Перми и Казани.

Каждому свое

Сегодня каждый производитель вафельных тортов работает на свою потребительскую нишу. На этом рынке можно выделить три ценовых сегмента - к  верхнему ценовому сегменту относятся вафельные торты фабрики "Большевик", БКК "Коломенское" и "Пекарь". В среднем ценовом сегменте работают производители, которые относительно недавно стали развивать производство вафельных тортов, но уже добились высокого качества продуктов и используют хорошую упаковку. Это, к примеру, "Яуза-хлеб", "Серебряный Бор". Также к этой ценовой группе относится и продукция комбината "Звездный", который вышел на рынок вафельных тортов одним из первых. Нижний ценовой сегмент занимают локальные производители, которые тоже проявляют высокую активность, но, по всей вероятности, не имеют достаточного количества средств, для того чтобы выйти на более высокий уровень. В то же время нужно отметить, что в последнее время наблюдается тенденция, когда потребитель при выборе вафельного торта ориентируется прежде всего на качество, нежели, как это было пару лет назад, на цену продукта.

Вафельные торты позиционируются производителями как доступное лакомство, продукт массового потребления, который неизменно ассоциируется с праздником, чаепитием в кругу семьи или друзей, поэтому покупателям необходима уверенность в высоком качестве продукта. Популярность вафельных тортов среди российского населения подтверждают результаты исследований агентства "КОМКОН Груп". В первом полугодии 2001 года 63% московских семей покупали вафельные торты (всего было опрошено 1338 семей). Из них большинство предпочитает вафельные торты БКК "Коломенское" (65,1%), торты фабрики "Большевик" покупают 56,8% потребителей, комбината "Звездный" - 32,4%.

Летняя спячка

Следует отметить, что спрос на рынке вафельных тортов зависит и от сезонного фактора. Пик спроса на этот продукт приходится на период с сентября по декабрь, когда в принципе растет потребление кондитерской продукции. В праздничные дни спрос на вафельные торты также возрастает. Снижается же потребление тортов, как отмечают эксперты, в апреле, что связано с постом, и летом, когда падает спрос на кондитерские изделия. Как известно, чем жарче лето, тем меньше потребители приобретают сладкую продукцию, поэтому и розничная, и оптовая торговля подходят к закупкам вафельных тортов очень осторожно. Хотя, как считает первый заместитель генерального директора комбината "Звездный" Андрей Дмитрюк, летнее падение спроса - это искусственно созданный фактор. "К примеру, если рассмотреть сезонность европейского рынка, то "провал" по кондитерской продукции там доходит максимум до 5-7 % в летние периоды, в России же по некоторым группам товаров объемы продаж снижаются до 25-30%, - говорит Андрей Дмитрюк. - Сложившуюся ситуацию можно объяснить неготовностью дистрибьюторов закупать торты летом. Как правило, они просто переключаются на продукты "летней необходимости", то есть фактически кондитерская продукция искусственно не доходит до магазинов. Еще одной проблемой является то, что в магазинах нет условий для хранения такого товара, поэтому они попросту отказываются от этой продукции в летние месяцы".

Если говорить о структуре розничного рынка вафельных тортов,  то, по данным маркетингового агентства Business Analytica, в Москве эта продукцию  чаще всего можно увидеть на рынках - 40,5%, 39% тортов продается в небольших магазинах (convenient store), 14% продаж приходится на супермаркеты и универсамы, 6,5% - на киоски.  В Санкт- Петербурге ситуация несколько иная - 57,7% вафельных тортов продается в небольших магазинах, рынки составляют 24,1%, в киосках продается 11,6% , на долю супермаркетов  и универсамов приходится только 6,6% продаж от общего количества. Исходя из этих данных можно сделать вывод о том, что все же основными потребителями вафельных тортов являются категории населения с достатком ниже среднего и средним. "Вафельные торты можно было назвать "антикризисным" продуктом, который имел высокий уровень продаж даже непосредственно в сложный для России экономический период", - считает Андрей Дмитрюк. Правда довольно жесткую конкуренцию вафельным тортам сейчас составляют рулеты и кексы (их потребление также является ситуационным, то есть предназначенным для небольших событий или чаепитий, а кроме того эта продукция дешевле, чем вафельные торты).

Битва за рынок

В условиях усилившейся конкуренции компаниям приходится отстаивать свои позиции. За последний год расходы производителей вафельных тортов на рекламу значительно увеличились. Самым крупным рекламодателем в этом сегменте является компания Danone, владеющая фабрикой "Большевик". По данным исследовательской компании  Gallup AdFact, в 2000 году рекламный бюджет компании, направленный на продвижение вафельных тортов "Причуда", составил более $7 млн из $63 млн, израсходованных на рекламу в целом (данные рассчитаны без учета скидок, надбавок и налогов). За 10 месяцев 2001 года общая сумма рекламных  расходов Danone уже составила более $170 млн, из них на рекламу "Причуды" пришлось более $23 млн.

Согласно данным Gallup AdFact, активизировался в своей рекламной политике и БКК "Коломенское". Если в 2000 году комбинат потратил всего $ 7,7 тыс. на рекламу своих тортов, то за период с января по октябрь 2001 года из общего рекламного бюджета комбината, который составил более $619 тыс., на рекламу вафельных тортов было потрачено $598 тыс. Почти такую же сумму потратил за этот же период лидер петербургского рынка в данном сегменте - предприятие "Пекарь", израсходовавшее на рекламу более $536 тыс. 

Вообще же можно констатировать, что динамика роста рынка вафельных тортов в последнее время значительно снизилась, хотя при этом расходы населения на кондитерские изделия не сократились. "Данную ситуацию можно объяснить тем, что в структуре потребления произошло частичное замещение вафельных тортов иными кондитерскими изделиями", - говорит Андрей Дмитрюк. Некоторые эксперты склонны связывать это с возвращением в нашу страну импортных товаров, а в свете некоторого роста благосостояния населения потребители готовы переключаться на более дорогую кондитерскую продукцию. Тем не менее, вафельные торты продолжают лидировать по объемам продаж среди кондитерских изделий, рынок этот еще не исчерпал свой потенциал, поэтому не исключено, что в недалеком будущем на нем появятся еще новые игроки и новые бренды.

Назад