|  | Изба-читальня Павел Куликов
Крупные представители книготоргового бизнеса не видят конкурентов в книжных развалах и лотках. Рост книжной торговли основан на здоровой конкуренции: магазины отвоевывают квадратные метры торговых площадей у своих же складских помещений, стараясь предоставить книголюбам как можно более широкий ассортимент и максимальное количество сопутствующих товаров и услуг.
Еще с незапамятных тридцатых годов в Москве существовало уникальное объединение "Москнига" - система книжных магазинов и товарных складов. По словам старожилов в мире книжной торговли, это был настоящий книжный бизнес, поскольку структура существовала на заработанные средства, без дополнительного финансирования "сверху".
Средства, заработанные магазинами "Москниги", аккумулировались и пускались на открытие новых магазинов и ремонт уже существующих. В конце 1980-х годов эта система начала распадаться. Креативно мыслящие руководители магазинов осознали, что в этой огромной системе есть целый ряд предприятий, работающих с большой прибылью, а есть и балласты, приносящие только убытки. Наиболее прогрессивные магазины стали вырываться из-под опеки. Коллективы нескольких магазинов изъявили желание работать, арендуя помещение магазина. Они стали первыми ласточками в книжном бизнесе. Первым был магазин № 94 "Новелла", за ним последовала "Мосгоркнига" - сеть книжных магазинов в структуре "Москниги" - и целый ряд других книготорговых предприятий.
В начале 1990-х начался массовый распад "Москниги", подстегиваемый новыми вышедшими законодательными актами. Некоторые магазины прозябали, будучи не готовыми ни к выкупу магазина в собственность, ни к аренде помещения. Появились книжные рынки и развалы, которые заполняли вакуум. На пике общей неразберихи они получали хорошие дивиденды, в результате чего образовался целый ряд новых книготорговых структур, альтернативных старой книжной системе. "Оправдан был резкий развал системы или нет - спорный вопрос, - говорит Галина Кувардина, заместитель генерального директора Дома книги "Молодая Гвардия". - Магазины обладали более чем скромными финансовыми возможностями. Кроме того, мешала захламленность ассортимента, книгами, которые невозможно было реализовать. Мы были вынуждены списывать их за счет своих собственных средств. Основная часть магазинов осталась существовать во многом благодаря патриотам-книжникам, которые сохранили книжный бизнес".
Самые крупные книжные магазины Москвы - выходцы из "Москниги" - недолго просуществовали после начала ее "разложения" в качестве муниципальных предприятий. "Библио-Глобус", "Москва", "Московский дом книги" и "Молодая гвардия" одними из первых начали приватизацию помещений, основных и книжных фондов. Сейчас это настоящие "книжные супермаркеты". В 1998 году, чтобы предотвратить отмирание книжной торговли, было создано государственное унитарное предприятие "Объединенный центр "Московский дом книги". Кроме "Московского дома книги" на Новом Арбате в него вошла масса знакомых москвичам магазинов: "Педагогическая книга", "Английская книга" на Кузнецком мосту, "Медицинская книга", "Техническая книга" - всего 33 магазина из существовавших до перестройки 215. Учредители предприятия - Комитет по телекоммуникациям и СМИ правительства Москвы. Годовой оборот сети за 2001 составил 774 млн рублей.
До недавнего времени вся книжная отрасль была освобождена от НДС. С 1 января 2002 года правительство приняло решение отменить эту льготу. "Мы проводили исследования, - говорит Лариса Романова, директор по связям с общественностью Торгового Дома "Библио-Глобус". - Если сравнивать 2001 и 2002 год, средняя цена книги возросла на 50 - 60%, несмотря на то, что мы не увеличивали торговую наценку. Отпускные цены увеличили издатели, дистрибьютеры. Средняя цена учебника составила 45 - 60 рублей, качественная детская книга стала стоить 100 - 200 рублей".
Галина Кувардина: "Если говорить о преимуществах нашего магазина, долгое время это были наши цены. Торговая наценка на книжную продукцию у нас не превышала 30%, Этот год выдался тяжелым для книжной торговли из-за неразберихи с НДС. Сейчас литература, связанная с образованием, наукой и культурой облагается налогом в 10%, вся остальная литература - в 20%. При этом четкого определения того, что относится к научной литературе, нет. Это очень серьезно сказывается на работе книжных магазинов и издательств".
В сетях книготорговли
Московские книжные гиганты все имеют богатую историю и расположены в исторических зданиях в центре города. В Санкт-Петербурге государственного объединения типа "Москниги" не было. Был и есть "Петербургский дом книги", не просто основной конкурент всех петербургских книжных магазинов, а часть истории, что-то вроде "книжного Эрмитажа", имеющего большую популярность, опыт работы и оборот.
Книжная торговля в Санкт-Петербурге развивалась своим путем. В 1994 году образовалась оптовая книготорговая компания "Снарк", руководство которой в 1998 году почувствовало сужение рынка и приняло решение о создании книжных магазинов. Компания "Снарк" - это холдинг, включающий в себя сеть из 18 магазинов "Книжный клуб "Снарк", 3 магазина "Книжная лавка "Снарк" и оптовую компанию с дочерним филиалом в Москве. Все помещения для магазинов сети "Книжный клуб "Снарк" взяты под долгосрочную аренду. Это не бывшие книжные магазины. В первом магазине сети, открытом в 1998 году, когда-то был магазин "Ткани", в единственном в стране круглосуточном магазине "Книжного клуба" был продуктовый магазин. Несколько магазинов расположены в спальных районах города. Последнее время сеть активно осваивает крупные торговые центры, где книга выступает в качестве сопутствующего товара.
Создание торговых сетей - путь, по которому пошли все крупнейшие представители рынка. "Мы организуем небольшие магазины со специальной литературой в учебных заведениях для студентов и профессорско-преподавательского состава. Это как бы микро "Библио-Глобусы", - говорит Лариса Романова. - В Московском институте открытого образования уже не один год успешно работают 2 наших павильона. Новый павильон открывается на территории МГУ. В сеть также входят небольшие магазины, расположенные в некоторых московских больницах. Таких павильонов 5, осенью станет 7. Мы планируем развивать эту сеть небольших специализированных магазинов".
"Не то чтобы мы задались целью создать сеть, - говорит Галина Кувардина, - но мы открываем большой хорошо оборудованный филиал на Братиславской улице в муниципальном округе Марьино, где книжных магазинов практически нет".
Больше - лучше
Ассортимент книжного магазина "Библио-Глобус" состоит из 55 тыс. наименований, в "Молодой гвардии" - 35 тыс. наименований, у "Снарка" - 30 тыс. Крупные игроки книжного рынка стараются обладать как можно большим ассортиментом. Способность удовлетворить любой вкус - одна из слагаемых успеха книжного магазина. Исходя из этого принципа, книжные магазины формируют и принципы работы с издательствами и оптовыми компаниями. По этой же причине как можно больше площадей в магазине отдается под торговый зал, количество офисных помещений сводится до минимума и создается удаленный централизованный склад. В книжных магазинах происходит постоянная внутренняя борьба за квадратные метры складских помещений. Наиболее прогрессивные книготорговцы предпочитают выставлять продукцию непосредственно на полки, минуя склад.
"С нами работает примерно 2,5 тыс. издателей, - рассказывает Лариса Романова. - В связи с тем, что нам не хватает торговых площадей, мы стараемся разместить как можно больше книг, но выходят еще и CD, и видеокассеты в качестве сопровождений к учебным пособиям. Все больше площадей требуется для того, чтобы покупатель мог все это прослушать и просмотреть. Мы приняли решение все офисные помещения перенести на территорию, арендованную в другом здании, а самые необходимые службы "ужать", освободив торговый зал и расширив ассортимент".
Партнерам магазин предлагает либо проводить предпродажную подготовку, либо работать через посредника, который ее осуществляет и поставляет в торговую точку уже укомплектованный товар. Таких компаний много, и они поставляют книжную продукцию во все магазины Москвы: "Мастер книга", "Столица сервис", "Книга Сервис", "Мидикс" и т.д. Таким образом, необходимость в складских помещениях уменьшается, и сотрудники магазина не затрачивают время на оформление товара.
Будучи во времена существования СССР одним из четырех предприятий, обслуживающих все важнейшие государственные мероприятия, "Молодая гвардия" к моменту "перерождения" книжного бизнеса подошла с огромным грузом. Здесь была большая, чем в других магазинах захламленность фондов, поскольку магазин был опорным пунктом издательства "Молодая гвардия", и в магазин литература завозилась по приказу сверху. Скопилось множество литературы, касающейся комсомола, пионерии, нормативные документы, партийные документы. Товарные излишки пришлось списывать за счет оборотных средств. До сих пор "Молодая гвардия" находится в постоянной реорганизации. Ежедневно магазин посещает около 10 тыс. человек, унося с собой 15 тыс. "наименований ассортиментной базы". Профилирующие отделы в магазине - учебная литература и отдел книг на иностранных языках.
Между издателем и покупателем
Все больше и больше руководство магазинов сходится во мнении, что культура обслуживания в книжных магазинах "прихрамывает на обе ноги". Культура обслуживания включает в себя внешний вид продавца, знание им ассортимента и специфики своего раздела. От компетентности продавца очень многое зависит, поскольку именно он является звеном между издателем и покупателем, дающим позитивную или негативную оценку товару. Потребность в квалифицированных кадрах постоянно увеличивается. Предприятия книжной торговли не ждут инициативы со стороны учебных заведений и берут ее в свои руки.
"Кадры нам поставляет Московский книготорговый колледж. Также - Московский государственный университет печати, - рассказывает Лариса Романова. Часто случалось, что студенты приходили к нам на практику совершенно неподготовленными, поэтому 3 года назад наш председатель совета директоров Борис Есенькин стал заведующим кафедрой книжного бизнеса в Московском государственном университете печати. Кафедру мы как бы перенесли в книжный магазин, создав филиал кафедры книжного бизнеса. Здесь проходят и практические, и теоретические занятия. Мы показываем студентам технологический процесс обработки книг, компьютерное и техническое оснащение".
Работе с кадрами магазины уделяют большое значение. В "Библио-Глобусе" создан учебный класс. Каждый день час до открытия магазина посвящается информированию и образованию сотрудников. В канун начала учебного года магазин приглашал редакторов издательств "Просвещение", "Дрофа", "Высшая школа", "Финансы и статистика", которые прочитали лекции. В сети "Снарк" есть учебный центр, где постоянно проходят тренинги по обучению персонала культуре общения и поведения на рабочем месте. "Готовить профессиональных продавцов книжной продукции очень сложно, - отмечает пресс-секретарь объединенного центра "Московский дом книги" Кирилл Николаев. - У нас есть полиграфические колледжы, есть ВУЗы, которые выпускают специалистов. Однако без стажа выпускники не могут ориентироваться в магазине. Сейчас в книжную торговлю приходят совершенно разные люди, иногда и с двумя образованиями, но не по специальности. Таким образом, свой обучающий центр нам пришлось создать по необходимости".
Плюс ко всему
Политика организации торговли у книжных магазинов сходится в том, что пришедшему покупателю нужно предоставлять как можно более полный спектр товаров и услуг, иногда даже не относящихся к книжной отрасли. В торговом зале магазина "Библио-Глобус" располагается багетная мастерская, отдел продажи постеров, бюро по оформлению документов для поездки за границу и нотариального оформления документов. В магазине есть салон "Коллекционер", торгующий продукцией для нумизматов и уникальными книгами. Все это отдельно зарегистрированные предприятия, образующие некое подобие холдинга "Библио-Глобус". Существует еще и туристическое бюро "Библио-Глобус Тур", располагающееся в отдельном здании. Сектор "Библио-Глобус Сервис" при заявке какой-либо организации, доставляет книжную продукцию в удобное для клиента время.
"Московский дом книги" сделал ставку на канцелярскую продукцию. "Год назад я знакомился с исследованиями рынка канцелярских товаров, - рассказывает Кирилл Николаев. - Тогда было сказано, что в Москве создать сеть канцелярских магазинов невозможно. Мы создали такую сеть, открывая в каждом книжном магазине отдел. Канцелярия занимает у нас около 25% оборота".
Магазин "Молодая гвардия" торгует изделиями народного промысла, очками, компьютерами и аксессуарами для них. Сеть "Книжный клуб "Снарк" также торгует "сопуткой". Один из магазинов сети наполовину заполнен разнообразной видеопродукцией, канцелярские товары составляют около 10% от оборота "Снарк". "Главный же способ заручиться доверием костяка постоянных клиентов - наши дисконтные карты и система скидок", - утверждает Наталья Соколова, специалист по PR компании "Снарк". Для того чтобы получить "золотую" карту "Книжного клуба", нужно накопить 10 закладок, которые выдаются с каждой покупкой. Карта дает покупателю скидку 10%. Плюс к этому - существуют скидки в определенное время суток. На четвертый предмет покупки покупатель опять получает скидку. Итоговая скидка достигает порой 50%, а в среднем - 35%.
В обход книжного гиганта
Такую форму книжной торговли, как распространение книг в супермаркетах, нельзя назвать конкурентной книжным магазинам. "Мало кто идет в супермаркет специально за книгой. К тому же в книжных магазинах представлен более серьезный тематический ассортимент, поскольку возможности по размещению книжных стоек в продуктовых супермаркетах ограничены", - утверждает Марина Близнец, менеджер по поставкам книжной продукции коммерческого отдела группы компаний "Логос".
В супермаркете книга является товаром импульсного спроса, поэтому книжный ассортимент нужно формировать из самых "хитовых" позиций. Торговая наценка на книги в супермаркетах формируется индивидуально на каждую из позиций в зависимости от ее популярности.
Альтернативу книгопродавцам составляют издательства, открывающие свои магазины. Книжные магазины имеет издательство "Эксмо", издательская группа "АСТ", издательство "Росмэн" создает сеть магазинов "Читай-город". По-видимому, даже книжные гиганты не способны переварить весь объем продукции, выпускаемый издательствами, которые часто бывают недовольны тем, что на полках магазина выставлен не весь их ассортимент. Хотя и сами издатели, открывая книжные магазины, не замыкаются только на своей продукции.
Объемы книжной торговли через Интернет мизерны по сравнению с традиционной торговлей книжной продукцией. По некоторым данным, только к 2003 году доля электронной торговли достигнет 1,6% от общего объема книжного розничного рынка.
В "Библио-Глобусе" вообще считают, что лотки, развалы и книжные ярмарки уже не являются конкурентами цивилизованной книжной торговле: "Наши цены примерно сравнялись, потому что "лоточники" часто покупают книги не у издателя. К тому же книжный магазин предоставляет лучшую культуру обслуживания и больший ассортимент", - говорит Лариса Романова.
По словам крупнейших представителей рынка, конкуренция между ними не сильно ощущается. Возникает парадоксальная ситуация. Строительство одного книжного магазина рядом с другим, уступающим по ассортименту или качеству сервиса, не подавляет "соседа", а наоборот дает стимул к совершенствованию способов ведения бизнеса. | | |
