|  | Французы взялись за "Арарат" Римма Аверкина
Французская компания Pernod Ricard - владелец торговой марки "Арарат" - практически выбила с российского рынка всех своих главных конкурентов и теперь решила объявить войну многочисленным нелегальным производителям, которые выпускают поддельный коньяк под одним из самых известных еще с советских времен брендов.
Pernod Ricard купила Ереванский Коньячный Завод (ЕКЗ) в 1998 году и отныне является полноправным и единственным владельцем торговой марки "Арарат". Став монополистом по производству коньяка "Арарат", ЕКЗ пытается устранить на российском рынке основных конкурентов - армяно-кипрское СП Great Valley и 3 винно-коньячных завода "Арарат", расположенных в Москве, Саратове и Санкт-Петербурге. Кроме того, одним из главных направлений деятельности на предприятии считают также борьбу с многочисленными подделками собственной продукции. Ведь только уменьшив их число, можно начинать пожинать лавры от практически монопольного положения на рынке.
Покупая ЕКЗ, в Pernor Ricard полагали, что одновременно приобретают и права на торговую марку "Арарат". Однако к тому времени выпуском армянского коньяка с таким названием занималось несколько заводов как в России, так и в Армении. "С самого начала было ясно, что торговая марка "Арарат" принадлежит ЕКЗ, - рассказывает Игорь Степанян, представитель ЕКЗ в РФ. - Поэтому никакого противостояния с другими производителями, использовавшими ту же марку, не было. Есть определенная процедура регистрации, и она достаточно длительная. Шло оформление документов и серьезных юридических аргументов для того, чтобы запретить другим заводам выпускать продукцию под маркой "Арарат", у нашей компании не было. Но теперь эти аргументы появились, поэтому мы предупреждаем, что будем бороться с незаконным использованием нашего бренда. И чем дальше, тем активнее".
Тем не менее несмотря на заявления Игоря Степаняна серьезная борьба вокруг хорошо раскрученного бренда все же была.
Коньячные баталии
В июне 2000 года был нанесен первый удар по главному противнику ЕКЗ - армяно-кипрскому СП Great Valley. К тому времени эта компания выпускала коньяк под брендом Great Ararat. Pernod Ricard обратилась в апелляционный совет Армпатента с требованием отменить регистрацию торговой марки Great Ararat. Главным аргументом стало то, что марка "Арарат" уже приобретена французской компанией вместе с ЕКЗ и рядом других торговых марок в 1998 году за $30 млн. А заодно Pernod Ricard недвусмысленно намекнула, что ЕКЗ вполне может обойтись без дополнительных закупок сырья, и отказалась от приобретения в Армении 25 тыс. тонн винограда. Такой поворот событий представлял реальную угрозу для страны, которая могла понести серьезные убытки и вместе с тем потерять несколько тысяч рабочих мест. Ведь продажа технических сортов винограда является одним из основных источников дохода сельского хозяйства Армении. Таким образом, в конфликт было вовлечено правительство страны. В итоге Армпатент принимает решение об аннулировании регистрации марки Great Ararat, мотивировав это тем, что торговые марки двух производителей очень похожи и их легко перепутать. Вторым серьезным аргументом для принятия этого решения стали значительные затраты французов на рекламную кампанию своего бренда.
Следующей мишенью в борьбе за право пользования знаменитым названием стали заводы в России. По требованию французской стороны московский "Арарат" прекратил производство коньяка, саратовский завод перепрофилировался на выпуск коньячных напитков, а на петербургском предприятии сняли с производства коньяки "Арарат-3" и "Арарат-5" и приступили к выпуску бренди под собственной торговой маркой (правда, как уверяет Игорь Степанян, коньяки "Арарат" в Петербурге продолжают выпускать до сих пор). Петербургский завод к тому же был продан российско-армянской компании "Ерпитвинконцерн" на условии пятилетнего запрета производства на заводе армянского коньяка и бренди. Однако оформление и форма бутылки новой продукции петербургского "Арарата" очень напоминает армянскую продукцию. Кроме того, завод по-прежнему называется "Арарат", что и указывается на этикетке. На ЕКЗ все это считают неприемлемым, поэтому, скорее всего, "Санкт-Петербургскому винно-коньячному заводу "Арарат" имеет смысл готовиться к разбирательству с комиссией из Минсельхоза Армении. Руководство петербургского "Арарата" от каких-либо комментариев по этому поводу отказывается.
Поруганная честь
К моменту покупки ЕКЗ, считают его новые владельцы, репутация армянского коньяка была загублена. Об этом более чем красноречиво свидетельствовали появившиеся на рынке многочисленные легальные и нелегальные "клоны" раскрученного напитка. Да и сам завод французам пришлось фактически создавать заново. Начиная с производственного оборудования и заканчивая новой упаковкой. Но главная задача на начальном этапе состояла в том, чтобы воссоздать сам продукт - довести его до уровня былого качества, что требовало значительных денежных вливаний. Ежегодные инвестиции в производство составляли порядка $5 млн. Несмотря на то, что запасы коньячных спиртов на заводе могли обеспечить производство минимум на 10-12 лет, немалые средства вкладывались также в закупку сырья. Только в прошлом году ЕКЗ было закуплено 13,5 тыс. тонн винограда.
В свое время были опасения, что с приходом французов на предприятие дальнейшая судьба исконно армянского коньяка будет под большим вопросом. Однако, по словам Игоря Степаняна, новые хозяева сохранили и технологию приготовления коньяка "Арарат", и его качество.
Для продвижения коньяка "Арарат" на рынке Pernod Ricard начала вкладывать средства в рекламу этого продукта. В прошлом году рекламный бюджет, направленный на продвижение "Арарата", составил более $1 млн. Сейчас "Арарат" продается в 22 странах, включая дальнее и ближнее зарубежье, но российский рынок считается приоритетным, поскольку объемы продаж этого коньяка в России значительно превышают объемы реализации в других странах и составляют 75% от общего объема сбыта. В рамках рекламной кампании финансировались практически все культурные события Армении в России. Наряду с этим, ежегодно в крупных городах проводятся региональные презентации для дистрибьюторов, представителей государственных структур, отвечающих за алкогольную продукцию по разным направлениям, и журналистов.
Несмотря на все проблемы, ЕКЗ за последние годы значительно нарастил обороты. По словам генерального директора ереванского завода Пьера Ларреча, уже в 1999 году объемы продаж по всему миру алкогольных напитков завода тогда составили более 1 млн л. В 2000 году эта цифра выросла до 1,6 млн, а к концу прошлого года объемы продаж составили 3 млн л. Только в России в 2001 году было продано более 2 млн л продукции ЕКЗ. Остальная часть пришлась на Армению, Украину, Белоруссию, Казахстан и некоторые другие республики СНГ. Из стран дальнего зарубежья продукция ЕКЗ представлена на рынках США, Франции, Германии и Чехии.
Против "клонов" есть приемы
В настоящее время серьезные опасения ЕКЗ вызывают подделки его продукции. "Когда такой продукт появляется на рынке, то урон, который мы получаем в связи с потерей репутации продукта настолько велик, что несоизмерим с финансовыми потерями, - считает Игорь Степанян. - Поэтому мы ведем работу сразу по нескольким направлениям. С одной стороны, мы очень тщательно следим за тем, правомерно или неправомерно конкуренты используют нашу торговую марку. И вместе с тем стараемся всеми способами бороться с подделками".
По количеству и качеству подделок армянский коньяк - абсолютный лидер в номинации "коньяки и бренди". Многочисленные фальсификации больно бьют по имиджу этого напитка. В то же время, по данным Pernod Ricard, 40% россиян из всех коньяков отдают предпочтение именно армянскому, причем более 90% из них выбирают "Арарат". Точной цифры, насколько велико количество поддельного "Арарата" на рынке, не может назвать никто. По разным оценкам, продажи подделок составляют 20-40 % в зависимости от региона и от общего объема продаж ЕКЗ.
В настоящее время проблемой поддельной алкогольной продукции занимается немало ведомств: начиная с Госторгинспекции и заканчивая таможней. И каждая служба добивается определенных результатов, но борется с подделками поодиночке, а потому их усилия приводят к минимальным результатам. "Эта проблема должна решаться на федеральном уровне, возможно, даже имеет смысл создать специальную комиссию при Госдуме, - уверен Игорь Степанян. - Ведь убытки от контрафактной продукции несем не только мы, но и бюджет, и розничные сети. К сожалению, многие розничные продавцы это не понимают. Купив дорогой коньяк 10-летний выдержки и нарвавшись на подделку, люди не только не купят его во второй раз, но и могут отказаться от услуг того магазина, где они его приобрели. Опять же страдает не только наша репутация, но и имидж продавца".
Как считает Игорь Степанян, только комплексная борьба с подделками действительно может возыметь должный эффект. "Приведу простой пример, - говорит он. - Госторгинспеция выявляет наличие фальсифицированного товара, УБЭП изымает его и проводит экспертизу в криминалистической лаборатории. В свою очередь налоговая инспекция совместно с УБЭПом проводит проверку на предприятии. Таможня же со своей стороны выявляет, поступал ли данный товар через границу. Под таким давлением производители подделок, так или иначе, вымрут. Я уверен, стоит только начать, розница просто перестанет брать контрафактную продукцию на реализацию, потому производить ее станет невыгодно".
Безусловно, немаловажным фактором в борьбе с поддельной продукцией на ЕКЗ считают новое оформление бутылок и наличие трех степеней защиты. Во-первых, это вертикальная голографическая полоска на прозрачном колпачке бутылки с логотипом завода (с ее помощью откупоривается бутылка), во-вторых - рельефная надпись "Арарат" с тремя большими буквами "А" на дне бутылки и маркировка между основной этикеткой и этикеткой на горлышке бутылки с указанием начальных трех букв названия данного коньяка и даты розлива. По мнению производителя, такие защитные механизмы если не остановят, то, по крайней мере, должны ограничить поток подделок. Как сказал Игорь Степанян, очень скоро на бутылках с коньяком "Арарат" появятся и другие знаки, позволяющие отличить его от поддельной продукции. Однако по понятным причинам новшества пока держатся в секрете. Игорь Степанян уверен, что с их введением коньяк "Арарат" от ЕКЗ будет всегда идти на шаг впереди поддельных аналогов.
"Белому аисту" подрезали крылья
Торговая марка "Арарат" осталась, пожалуй, на сегодня единственным бывшим советским коньячным брендом, имеющим все шансы на завоевание лидирующих позиций на рынке. Не менее популярный до недавнего времени молдавский коньяк "Белый аист" неуклонно сдает свои позиции.
В конце октября прошлого года молдавское правительство национализировало коньячный бренд "Белый аист", тем самым фактически подписав ему смертный приговор. Теперь любое предприятие, получившее соответствующую лицензию от Минсельхоза, может производить и продавать коньяк под этой маркой. А, учитывая, что государство постарается извлечь из этого максимальную выгоду (по некоторым оценкам, стоимость бренда составляет $25 млн), оно охотно будет раздавать разрешения всем желающим.
Жаждущих заработать на хорошо раскрученном бренде, скорее всего, будет немало. Уже через неделю после перехода "Белого аиста" в государственную собственность разрешения на его производство получили 3 предприятия - "Бельцкий винно-водочный комбинат", "Квинт" и "Кэлэрашский завод", - которые и раньше производили коньяк под этой маркой. Кроме них "Белый аист" выпускала также компания "Арома".
С 1979 года права на торговую марку "Белый аист" правительство Молдавской ССР закрепило за "Бельцким винно-коньячным комбинатом". В начале 1990-х годов бренд "Белый аист" зарегистрировал на себя крупнейший коньячный завод "Квинт" из Тирасполя. Однако в 1999 году он по судебному решению снова перешел к Бельцкому комбинату. Пока два основных производителя коньяка вели борьбу за бренд, "Арома" в 2000 году, дабы защитить свой продукт от чьих-либо посягательств, изготовила и зарегистрировала свой вариант "аиста". Правда, из "белого" он превратился в "черный". "Кэлэрашский завод" активного участия в дележе торговой марки не принимал и продолжал выпускать своего "Белого аиста".
Решающее событие произошло летом прошлого года, когда выборы в Молдавии выиграли коммунисты, изъявившие желание перевести в государственную собственность все бренды, которые до 1 января 1992 года принадлежали и использовались двумя и более юридическими лицами. В число этих брендов входил и "Белый аист". В итоге уже к осени желание коммунистов было законодательно оформлено. Именно этого так долго ждали не только производители, но и дистрибьюторы. Если до сих пор поставщиков "Белого аиста" на российский рынок было всего два - компании "Синегерия" и "Арома", - то сейчас их может стать гораздо больше, что скажется на росте объема поставок. Теоретически это может повлечь за собой снижение цен и качества продукта. Однако некоторые эксперты говорят, что это произойдет только в том случае, если молдавское правительство начнет раздавать лицензии предприятиям, производящим дешевые коньяки.
В любом случае, появление в продаже коньяков одной марки от разных производителей неизбежно приведет к размыванию бренда и к тому, что имя производителя станет играть более важную роль, нежели сама торговая марка. А это равнозначно ее гибели. | | |
