|  | Товары есть, а рынка нет? Все больше российских производителей заинтересованы в формировании рынка экологических продуктов питания. Многие компании начали выпускать и продвигать продовольственные товары с маркировкой «экологически чистый» или «органический продукт», что обещает хорошую прибыль, особенно в крупных городах, где растет благосостояние населения, а с ним и спрос на здоровую пищу. Но риск, что это будет воспринято лишь как маркетинговая уловка, – достаточно велик, когда нет объективных факторов оценки экопродуктов.
Термин «экологический продукт питания» до сих пор не определен российским законодательством. Государство не спешит поддержать развитие новой области: пока нет ни соответствующей законодательной базы, ни системы сертификации экопродуктов, ни методов контроля их производства и маркировки. По данным опроса, проведенного компанией CVS Consulting в Москве в августе этого года, 60% представителей торговых сетей считают, что рынка органической пищевой продукции в нашей стране не существует. Тем не менее спрос на экологические продукты питания в России растет. Компании-производители готовы делать инвестиции в производство органической продукции, а розничные сети - работать с товарами с маркировкой bio или organic, импортируемыми из-за рубежа, либо с товарами отечественного производства с «экологическим» ярлыком.
Западный рынок экологически чистых продуктов питания растет и развивается более тридцати лет. «Натуральность» продукта уже давно стала в Европе и США модным фетишем, за который определенная часть покупателей готова платить. Мировой объем рынка экологически чистых продуктов питания в 2003 году составил $28 млрд. Основными рынками сбыта являются Германия, Великобритания, Франция, США, Канада и Япония.
Популярность органического земледелия растет. Например, в США, по словам атташе по сельскому хозяйству посольства США в России Рендла Хагера, в 2001 году под экологическое сельское хозяйство было отведено 950 тыс. га земли. При этом с каждым годом количество площадей увеличивается. В основном производством органических продуктов питания (овощей, фруктов, злаков, мяса, молока) занимаются мелкие частные фермы. Затраты на выпуск organic products в стране ежегодно составляют $400 млн, а также каждый год из Европы в США ввозится экологически чистых продуктов на сумму $200-300 млн. «Экспортером могла бы быть Россия!» – cчитает г-н Хагер.
Отношения на рынке organic регулируются с помощью документов, разработанных совместными усилиями общественных и частных компаний. Стандарты устанавливаются государством, а сертифицирующие органы функционируют на уровне частных компаний. На рынке экологической продукции США действует Национальная программа производства органической продукции (NOP), вступившая в силу в ноябре 2002 года.
Ключевыми факторами успеха, по мнению г-на Хагера, являются энтузиазм участников рынка, активная деятельность частного сектора, а также доверие между производителем и потребителем. Немаловажно и то, что экологически чистые товары требуют хорошо продуманной системы продвижения: специальной рекламы, формирования культуры потребления. Например, среднестатистический американец, потребляющий organic food, - человек с доходом выше среднего, с высшим образованием, задумывающийся о своем будущем и о будущем своих детей, а также об экологической ситуации на планете, то есть тот, кто четко понимает, в чем основные преимущества органических продуктов питания.
Президент германской компании «Коммит Агро» Тобиас Шмид отмечает, что рынок органических продуктов в Германии растет: в этом году прирост должен составить 10%. По подсчетам немецких экспертов, 59% населения Германии покупают товары с маркировкой bio от случая к случаю и лишь 2% являются постоянными потребителями экологически чистых продуктов питания. Очевидно, главная причина этого – высокие цены: к примеру, томаты обходятся на 125% дороже, а хлеб – на 7%.
Чего нам не хватает
Как полагает заместитель руководителя Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии РФ Сергей Пугачев, создание национальных торговых марок органических сертифицированных продуктов, их продвижение на внутреннем рынке, а также импорт в западные страны является важной и, главное, выполнимой задачей. На сегодняшний день на территории Российской Федерации есть все предпосылки для производства экологических продуктов питания: многолетние сельскохозяйственные традиции, большие земельные площади, а также незначительное, по сравнению с европейскими странами, применение минеральных удобрений и других химических средств.
Запад присматривается к нашим сельскохозяйственным просторам, настойчиво предлагая сотрудничество. Но пока ведутся разговоры общего характера. Особую обеспокоенность у западных партнеров вызывает отсутствие правового поля.
С апреля этого года НП «Агрософия» разрабатывает Технический регламент «Об экологическом сельском хозяйстве, экологическом природопользовании и соответствующей маркировке экологической продукции». Как поясняет директор НП «Агрософия» Андрей Ходус, целью Технического регламента является создание нормативно-правовой базы в области экологического сельского хозяйства и природопользования на протяжении всей цепочки: производство, переработка, упаковка, маркировка, транспортировка и торговля. Если будущий регламент удастся уложить в рамки уже существующих стандартов и он не будет противоречить директивам экологического производства ЕЭС, американскому NOP и японскому JAS, это обеспечит признание российской экологической продукции на любом из рынков и не потребует ежегодной весьма дорогостоящей сертификации. Срок публичного обсуждения данного регламента 12 месяцев. Поэтому его принятие ожидается не раньше 2005 года.
Тем не менее сертификация экопродукции (как конечных продуктов, так и всего процесса производства) уже проводится на территории России. Первый в нашей стране частный сертифицирующий орган «Эко-Контроль» сертифицирует продукцию российских производителей в зависимости от целевого рынка по стандартам ЕЭС 2092/91 (действует в странах Европейского Союза), NOP (в США) и JAS (в Японии). Сертификация на российском рынке проводится по СтО «Агрософия» «Об экологическом сельском хозяйстве, экологическом природопользовании и соответствующей маркировке экологической продукции», который полностью соответствует Постановлению ЕЭС 2092/91. Механизм таков: производитель подает заявку в сертифицирующую организацию, где указывает, на какой целевой рынок собирается поставлять товар, заполняет определенные формы. На основе анализа полученной информации выносится решение, также могут быть даны определенные рекомендации производителю. Далее инспектор выезжает на место и производит контроль процесса производства, а затем и конечного продукта. Если все условия соблюдены, производитель получает экосертификат. Как правило, процесс занимает не один год.
Растет как грибы
В России растет спрос на экопродукцию, и связано это прежде всего с желанием потреблять натуральные, полезные для здоровья продукты. Ряд российских компаний, учитывая эту тенденцию, делают первые шаги по направлению к производству огранических продуктов питания.
ГК «Лёдово» в 2001 году в Щелковском районе Подмосковья построила по голландской технологии агрокомплекс по выращиванию культивируемых грибов без вредных удобрений (только солома и куриный помет), химических добавок и без применения ГМ-технологий. Экологическая чистота и безопасность продукции контролируются также при переработке и реализации шампиньонов. По прогнозам «Лёдово», рынок экологически чистых культивируемых грибов ожидает бурный рост.
В данный момент группа компаний «Лёдово» рассматривает вопрос об экосертификации своей продукции. В этом году подразделение группы завод «Лёдово Светлый», один из первых проектов в России, выполненных по гигиеническим стандартам ЕС, – уже получил ветеринарный сертификат европейского образца. Сертификацию своей экопродукции компания собирается производить через международные представительства, центры или агентства. «Лёдово» не стремится к использованию на упаковке своей продукции маркировки «эко», «био», «органик», – говорит генеральный директор ГК «Лёдово» Надежда Болотова. - Маркировка нашей продукции не нарушает ни законы РФ, ни права потребителей. Единственное упоминание об экологичности, например, на замороженных шампиньонах «Снежана», выпускаемых компанией, – логотип медали Международной выставки «Экологически безопасная продукция», обладатели которой вносятся в Реестр производителей и поставщиков натуральной и безопасной продукции».
В числе агрофирм, маркирующих свою продукцию как экологически чистую, одно из старейших отечественных производств с 85-летней историей - группа компаний «Белая дача». Компания специализируется на выращивании овощей в закрытом грунте. «Технологии, применяемые агрофирмой, можно назвать высокими, - рассказывает директор по маркетингу «Белой дачи» Алексей Заславский, - защищенный грунт служит надежным барьером для агрессивных воздействий внешней среды, использование биоагентов (энтомофагов) позволяет естественным путем бороться с основными вредителями».
Ряд экспертов небезосновательно рассматривают маркировку «экологически чистый продукт» на товаре всего лишь как маркетинговую уловку. Даже если компания на самом деле заботится о безопасности и экологичности производства, она все равно не может объективно утверждать, что результат ее деятельности – органический продукт. Ведь в России нет закона о производстве, переработке такой продукции и контроле подлинности ее чистоты. «Для выхода на мировые рынки экопродукции, а также для развития внутреннего рынка, - говорит Надежда Болотова, - необходимо наладить условия для производства экологической продукции и гарантировать ее должную сертификацию на государственном уровне».
В России городское население растет так же стремительно, как и экологические проблемы в мегаполисах. Разумеется, столица и ряд других крупных городов являются перспективным рынком сбыта для огранических продуктов питания. Российские производители, учитывая это, все чаще маркируют свои товары как «экологически чистые» и неизбежно сталкиваются с рядом проблем. В нашей стране отсутствуют правовые нормы, определяющие понятие «экологически чистый» продукт и регламентирующие отношения в сфере его производства, сертификации и продвижения. «На этом фоне, - говорит управляющий партнер агентства CVS Consulting Михаил Мищенко, - массовое использование российскими производителями подобной маркировки, нередко не соответствующей качественным показателям продукции, грозит серьезно подорвать лояльность потребителей к экологическим продуктам питания». Получается, что производители, добросовестно пекущиеся о чистоте и экологичности своей продукции, и те, кто всего лишь вводит покупателя в заблуждение маркетинговыми уловками, стоят в одном ряду.
«Поскольку сегодня нет конкретики, кого можно отнести к производителям экологических продуктов питания, - подчеркивает Михаил Мищенко, - нет возможности определить объем формирующегося рынка».
Подмена понятий
Отсутствие законодательно-нормативной базы – один из основных сдерживающих факторов развития нового рыночного сегмента. «В настоящее время каждый желающий может маркировать свою продукцию как «экологически чистую», не неся каких-либо дополнительных обязательств, чем многие с успехом и пользуются для получения конкурентных преимуществ на рынке», - говорит директор НП «Агрософия» Андрей Ходус.
Руководитель компании «Эко-Контроль» Инна Кондратьева отмечает, что
Технический регламент, который разрабатывает НП «Агрософия», предусматривает такую возможность в виде соответствующего лейбла, позволяющего отличить экологическую продукцию от прочей.
Председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин отмечает, что в нашей стране термин «экологически чистый продукт» трактуется большинством россиян неправильно. «Мы привыкли воспринимать «экологически чистый» всего лишь как «невредный для здоровья», тогда как на самом деле это означает еще и «невредный для окружающей среды», - говорит Дмитрий Янин. В странах Европы и США сформирован высокий уровень культуры отношения к природным богатствам, многие компании и частные лица постоянно отчисляют солидные средства на счета экологических организаций. Например, для американца совершенно естественным является купить в магазине продукт и задуматься о том, как он был произведен, не могло ли это производство нанести экологический вред. Для России такой подход, к сожалению, не в порядке вещей. Наш потребитель, выбирая товар с маркировкой «эко», заботится лишь о собственном здоровье и благополучии.
К сожалению, подмене понятий во многом способствует отечественная реклама: если на европейском рынке «экологический продукт» и «биопродукт» – синонимы, то у нас «био» – это молочные изделия, обогащенные живыми культурами, а маркировка «экологически чистый продукт» и вовсе ничего не значит, поскольку не закреплена юридически. Дмитрий Янин считает, что начать формирование нового сегмента рынка нужно с введения общего термина. Именно на создание и закрепление этого термина, с его точки зрения, следует сейчас направить усилия.
Мария Иванникова
Благодарим за помощь в подготовке материала организаторов конференции
«Перспективы развития российского рынка экологических продуктов питания
в условиях экспансии современных технологий». | | |
