|  | Изучай и соответствуй Исследуя предпочтения российского потребителя, эксперты представляют его портрет таким: современный покупатель привык к цивилизованным магазинам, в которых процесс покупки превратился в комфортное времяпрепровождение, предпочитает полезные для здоровья продукты и рационально оценивает, адекватна ли цена предлагающихся брендированных товаров их ценности. Чтобы найти дорогу ко все более искушенному потребителю, компании вводят в практику индивидуальный подход и все чаще используют директ-маркетинг.
По мнению генерального директора компании IMS Retail Эдриана Стюарта, стремительное развитие новых торговых форматов в России сильно повлияло на то, где и как потребители теперь предпочитают совершать покупки. Для многих россиян из рутинной обязанности шопинг превращается в приятное и комфортное времяпрепровождение.
За последние два года темпы развития крупных сетевых магазинов заметно обогнали темпы развития магазинов традиционного формата. «В результате в конце 2004 года 20% всех магазинов в Москве входили в состав крупных торговых сетей. Но к концу 2005 года мы ожидаем, что их доля достигнет 25%. 2005 год в России – это год супермаркетов», - говорит Эдриан Стюарт. «Советские гастрономы» давно не соответствуют ожиданиям и требованиям российского покупателя. «Теперь, чтобы стимулировать потребителя регулярно совершать покупки в конкретной торговой точке, необходим целый ряд факторов, – утверждает Эдриан Стюарт, - обширный ассортимент качественных товаров по конкурентоспособным ценам, удобство, комфортная атмосфера в магазине, а также высокий уровень обслуживания».
Согласно данным исследования R-TGI «КОМКОН-Медиа» (исследование проводилось в 2003-2004 году в городах России с населением более 100 тыс. человек), доля предпочитающих приобретать мелкую бытовую технику в супермаркетах увеличилась с 5 до 7,5%. Одежду и обувь на открытых рынках покупают 68% домохозяйств против 74%, доля предпочитающих приобретать одежду и обувь в специализированных магазинах, включая фирменные, выросла с 42 до 453%.
Нас не обманешь
Одной из важнейших черт современного российского потребителя эксперты считают двоякое восприятие бренда. С одной стороны, доверие к брендированной продукции растет. «Недавнее исследование агентства «ГфК-Русь» показало, что уже более половины россиян предпочитают приобретать брендированные товары», – отмечает генеральный директор Vanguard PR Елена Фадеева. С другой стороны, отношение потребителя к бренду планомерно меняется. По словам Елены Фадеевой, если несколько лет назад был важен сам факт обладания тем или иным фирменным продуктом, то сегодня все большее значение приобретают эмоции, которые человек испытывает, покупая и используя товары известных марок, в том числе и премиальные продукты. Субъективные, внутренние ощущения выходят на первый план. В связи с этим меняются и маркетинговые коммуникации, которые строятся теперь прежде всего на апелляции к эмоциональным аргументам. Посылы уровня «будь в центре внимания» уступают место слоганам «почувствуй, испытай, открой удовольствие».
Манипулировать покупательским поведением становится все сложнее. По словам Елены Фадеевой, в ряде случаев покупатели выбирают известные бренды и товары категории премиум просто потому, что это доставляет им удовольствие и вызывает положительные эмоции, но при отсутствии эмоциональной мотивации они не готовы платить исключительно за бренд и руководствуются соотношением цена-качество. «Такой подход определяет тенденцию роста private labels, в первую очередь в сегменте продуктов питания, - считает Елена Фадеева. – По нашим данным, в Великобритании на сегодняшний день товары private label занимают порядка 45% общего объема потребления. Это связано именно с тем, что потребитель не понимает, чем продукт под известной маркой лучше небрендированного. В таких случаях решающим фактором при выборе становится цена.
Кроме того, современный потребитель предпочитает покупать продукты питания, полезные для здоровья. Эта общемировая тенденция. «За последние два года произошел сдвиг потребительских предпочтений от «удобных» продуктов к «здоровым», - отмечает менеджер по маркетингу и коммуникациям ACNielsen Татьяна Апатовская. Результаты глобального исследования ACNielsen за 2004 год показали, что наиболее динамично развивающиеся товарные категории на мировом рынке – это соевые напитки, питьевые йогурты и батончики мюсли. «Забота о правильном питании вышла на первый план», – продолжает Татьяна Апатовская. Факторов, повлиявших на смену приоритетов, несколько. Это предупреждения врачей, называющих ожирение и другие болезни следствием неправильного питания. Благодаря этому, кстати, резко возросла популярность различных диет. Стремление к здоровому образу жизни обусловлено и возросшей конкуренцией на рынке труда, особенно в Америке и Западной Европе. Если ты в форме и хорошо выглядишь, то это дополнительное преимущество при устройстве на работу.
Согласно данным ACNielsen, в России тоже активно развиваются категории, ассоциируемые у потребителей со здоровым образом жизни (соки, минеральная вода), а также товары, позиционирующиеся как особенно полезные, – молочные продукты с биокультурами, зеленый чай. Поэтому в прошлом году на российском рынке появлялись продукты в новой функциональной упаковке, с улучшенной или принципиально новой формулой, быстрые и легкие в приготовлении. К примеру, были запущены готовые к употреблению супы или вторые блюда, пиво и соки в «продвинутой» упаковке.
«За последние три года в совокупных расходах российского покупателя росла доля потребительских товаров и услуг, - говорит директор клиентской службы компании IMS Retail Елена Новокрещенова. – При этом следует отметить, что расходы на питание постепенно снижаются. Мы ожидаем, что в 2005 году доля затрат на непищевые товары впервые превысит расходы на покупку продуктов питания».
Расстояния не страшны
Современным потребителям необходимы современные способы покупки товаров, обеспечивающих максимум комфорта, значительно экономящих его время и обеспечивающих должное внимание к его персоне. Благодаря этому все более популярными становятся каналы дистанционной торговли. По данным Национальной ассоциации дистанционной торговли России, на протяжении последних трех лет объем продаж по почтовым каталогам ежегодно удваивается. Сегодня российский потребитель тратит в среднем $5 в год на покупку товаров по каталогам. Правда, пока это несопоставимо с европейским уровнем (по данным EMOTA за 2003 год, в Германии потребитель тратит на покупки по каталогам в среднем 255 евро в год, в Великобритании – 245, в Швейцарии – 196 евро).
По словам директора компании Data Direct Валерии Павлюковской, дистанционные продажи позволяют выбирать не спеша, в спокойной и максимально комфортной обстановке, а также существенно экономят свободное время покупателя. Кроме того, в процессе дистанционной покупки на потребителя не давят рекомендации назойливых продавцов, поэтому «дистанционным покупателям», как правило, присущ более обдуманный подход к каждой покупке. «Длительное обдумывание, в свою очередь, ведет к тому, что человек начинает более тесно общаться с компанией, - рассказывает Валерия Павлюковская, - в результате у покупателя и продавца завязывается диалог, который сложно воспроизвести в традиционном торговом формате». К тому же владение информацией о покупках конкретного клиента, а также дополнительными данными о его стиле жизни и потребительских предпочтениях позволяет выработать индивидуализированный подход, вплоть до разработки персонального ассортимента, цен, подарков, а также элементов личного общения. А это покупатели высоко ценят.
Пишите письма
В прошлом году компания Data Direct выбрала из своей 20-миллионной базы данных 200 тыс. человек, проживающих в 82 регионах РФ. Всем им была направлена анкета с 70 вопросами о потребительских предпочтениях и стиле жизни. Респонденты были разделены на три основные группы: активные покупатели товаров по почтовым каталогам и в интернет-магазинах (140 тыс. человек), менее активные покупатели (30 тыс.), а также те, кто не покупает товары через дистанционные каналы торговли, но реагирует на директ-мэйлинг (30 тыс. человек, выбранных случайным образом). На исследование откликнулись более 12% получателей, в результате было получено 35 тыс. заполненных анкет, обработав которые компания получила информацию об уровне доходов, потребительских предпочтениях и стиле жизни реальных и потенциальных пользователей альтернативных каналов продаж.
Исследование показало, что наиболее активно покупают через дистанционные каналы жители Центрального, Приволжского федеральных округов, а также Сибири. Что касается более подробной информации, то в 2004 году доля работающих и служащих увеличилась с 50 до 60%, доля неработающих сократилась с 20 до 8%. Порядка 25% респондентов в течение года планируют купить автомобиль, более 60% собираются делать в квартире ремонт, 43% опрошенных пользуются мобильной связью, и 35% планируют приобрести мобильный телефон в этом году.
«Приоритеты для разных социальных групп разные, - комментирует Валерия Павлюковская, - пенсионеры хотя и с удовольствием заказывают товары по почте, все же оценивают их в основном с точки зрения стоимости, в то время как молодое поколение в большей степени ориентировано на качество и соответствие товара тенденциям моды». Необходимо отметить, что в отличие от итогов прошлогоднего исследования для большинства респондентов стала не принципиально важна страна - изготовитель товара.
Обдуманно и эмоционально
По словам Валерии Павлюковской, крупные российские и западные компании, работающие на российском рынке, в прошлом году начали пересматривать свои рекламные бюджеты и увеличивать затраты на директ-маркетинговую активность. «Хочется надеяться, что так же, как в Европе, директ-маркетинг в нашей стране будет более аналитическим и обдуманным, что мы начнем уходить от пустых информационно-рекламных посланий, рассылаемых по почте или Интернету по случайно выбранным адресам, к детальному анализу потребителя, - говорит Валерия Павлюковская. – Необходимо постоянно изучать изменения его предпочтений и жизненных позиций: чего он хочет, сколько готов потратить, как не вызвать его раздражения и т. д.».
С точки зрения Елены Фадеевой, все больше потребителей «дорастет» до товаров категории премиум. «В отличие от премиального сегмента, который, безусловно, будет расширяться, не стоит ждать значительно увеличения числа брендов в массовом, - говорит Елена Фадеева. – Популяризация премиальных продуктов неизбежно приведет к появлению очередной надстройки». К примеру, в определенный момент потребители могут пресытиться премиальными товарами, и это вызовет дальнейшую кастомизацию – появление нишевых продуктов класса премиум, изготовленных под заказ конкретного клиента. Впрочем, как считает Елена Фадеева, возможно и такое развитие ситуации: потребитель потеряет интерес к люксовым продуктам и будет искать нечто абсолютно новое.
Мария Иванникова | | |
