|  | Элитные сети идут в народ Елена Желобанова
Специализированные сети увеличивают свою долю на российском рынке косметики и парфюмерии, а также все больше обращаются к товарам массового спроса, пока мало представленным в организованной торговле.
Изначально все российские сети специализировались на продаже дорогой, элитной (или, как ее еще называют, селективной) косметики и парфюмерии. Если продажи товара средней и нижней ценовой категории можно было обеспечить через мелкую розницу и неспециализированные магазины, то для организации продаж элитной косметики требовались, как минимум, специально оборудованные торговые площади и соответствующий уровень сервиса. Но в начале и середине 1990-х годов, на российском рынке еще не было магазинов, отвечающих этим требованиям, и крупные дистрибьютеры вынуждены были создавать розничные сети сами. Именно тогда зародилось большинство сетей, определяющих сегодня картину отечественного парфюмерно-косметического розничного рынка.
К крупнейшим игрокам рынка по количеству магазинов можно отнести сеть "Л'Этуаль", принадлежащую компании "Кофидек": у нее сейчас работают магазины в 24 городах России, а московская сеть насчитывает 30 торговых точек. В число основных игроков входят также сеть "Арбат Престиж", созданная одноименным оптовиком (6 крупных магазинов в Москве и несколько франчайзи в регионах), региональная сеть "Л'Эскаль", созданная компанией "Тендэ Лтд" (10 магазинов в регионах и 1 - в Москве), московская сеть "Арбор Мунди" (14 магазинов).
Поскольку большинство дистрибьютеров работает не более чем с 10 - 20 марками, чего недостаточно для наполнения магазинов, впоследствии многие сети для обеспечения гибкости и полноты ассортимента выделялись в отдельные структуры и теперь работают со всеми поставщиками на общих основаниях. Иногда, впрочем, для создания сети объединялись несколько дистрибьютеров. Например, компании "Эрмитаж" и Rivoli создали сеть Rivoli, у которой сейчас работают более десятка магазинов в Москве, Ростове-на-Дону, Казани, Челябинске.
Последствия развития
Сейчас ниша элитной косметики, особенно в Москве, заполнена, поэтому сети дрейфуют в сторону продукции, принадлежащей сегменту "масс-маркет". Увеличиваются площади магазинов и их ассортимент, причем именно за счет более дешевой продукции. Раньше из сетевиков только "Арбат Престиж" и "Арбор Мунди" около трети ассортимента формировали за счет товаров средней ценовой категории. Сейчас сеть "Л'Этуаль" планирует ввести недорогую продукцию в ассортимент своих магазинов. В конце этого года на Новом Арбате "Л'Этуаль" откроет магазин "Мелодия" площадью 1390 кв. м., в ассортименте которого будут представлены и массовые бренды. По словам Ирины Синицыной, в новом магазине "масс-маркет" будет занимать не более 20% от общего оборота, но в штучном выражении его доля составит до 45%. Также "масс-маркет" будет представлен и в других магазинах "Л'Этуаль", например, в универмаге "Москва", где после реконструкции площади, арендуемые компанией, увеличатся до 250 кв. м.
Одновременно сети активно разворачиваются в регионах. Из открывающихся ежегодно двух десятков магазинов сети "Л'Этуаль" на регионы приходится большая часть. В то же время, по словам коммерческого директора сети Ирины Синицыной, потребители элитной продукции в Москве составляют 4 - 5% населения, тогда как в регионах - 1 - 2%. Доля же потребителей продукции "масс-маркета" в регионах существенно выше. И сетевики понимают, что заполнение сегмента "элиты" и здесь, как в Москве, произойдет очень быстро, поэтому необходимо сразу осваивать массовый рынок.
Один из крупнейших оптовиков, компания "ВК", запускает франчайзинговый проект "Парфюмаркет" именно в этом сегменте. До конца года количество магазинов этой новой сети в Москве планируется увеличить с 2 до 5 - 10, в планах - открытие по всей стране нескольких сотен магазинов.
Привередливая элита
Тем не менее основу ассортимента организованной торговли косметикой и парфюмерией сегодня составляет продукция высшей ценовой категории. Наиболее продаваемые марки этого сегмента - Chanel, Christian Dior, Lancome.
Селективная косметика - очень дорогой товар, поэтому им выгоднее торговать - прибыль на единицу продукции существенно выше. При этом розничные цены в этом сегменте обычно жестко диктуются производителем: магазин может отступить от рекомендованной цены не более, чем на 5%. Кроме того, по словам менеджера сети "Л'Этуаль" Веры Зенковской, часто поставщики требуют присутствия всего ассортимента марки, который у Chanel, например, достигает 2 тыс. наименований. В элитных магазинах каждая торговая марка обычно занимает отдельный стенд. Этого требуют поставщики, к тому же, в дорогие магазины большинство покупателей приходят за конкретными брендами. В магазинах с более широким ассортиментом продукцию обычно располагают сериями, дабы стимулировать дополнительные покупки - тот, кто купит шампунь, купит и бальзам для волос.
Особенностью селективной косметики и парфюмерии является то, что производители не допускают розничных скидок на свою продукцию (сезонных, например, что характерно для дорогой одежды и обуви), так как считается, что скидки наносят ущерб имиджу марки. Поэтому к некоторым позициям - к тем, которые надо продвинуть на рынке, или к новым маркам - часто прилагается подарок. В магазинах элитной косметики скидки возможны только через систему дисконтных карт.
Во всех косметических магазинах обязательно должны присутствовать продавцы-консультанты, владеющие не только информацией о товаре, но и основами косметологии, чтобы определить тип кожи клиента и посоветовать соответствующую косметику. Каждый консультант обучается работе с одной или несколькими марками, продающимися в магазине. Иногда затраты на обучение продавцов-консультантов берет на себя дистрибьютер, а крупные сети, например "Арбат Престиж" и "Л'Этуаль", имеют свои тренинг-центры. Также дистрибьютер может предоставлять консультантов в наиболее посещаемые часы, что целесообразно в больших торговых залах. Это, например, практикуется в магазинах "Арбат Престиж".
Что нам стоит дом построить
По словам Ирины Синицыной, наценка дистрибьютера при поставках селективной косметики обычно составляет от 150% до 200% к отпускной цене производителя. Эта разница покрывает все расходы - транспортировку, таможенную пошлину, НДС. Кроме того, в нее входят затраты на продвижение продукции, так как всю рекламу бренда, помимо собственной рекламы розничной сети, оплачивает дистрибьютер, и обычно эта статья составляет 10 -20% всех расходов. Поэтому у дистрибьютеров селективной косметики прибыли не очень большие.
Непосредственно в магазинах наценка на селективную косметику достигает 100%. Минимальная, около 50%, делается на менее дорогие группы товаров, оборот которых значительно выше. Необходимость устанавливать высокие наценки, по словам Ирины Синицыной, обусловлена тем, что торговля косметикой связана с большими издержками.
Например, площадь магазинов "Л'Этуаль" в основном составляет 100 - 120 кв. м. Для заполнения такого магазина товаром надо вложить порядка $100 тыс. Вера Зенковская ("Л'Эскаль") называет еще более высокие цифры: для того, чтобы выложить товар на такой площади, по ее мнению, нужно около $150 тыс. Тогда как известно, что для открытия супермаркета площадью 1-2 тыс. кв. м необходимо в закупку товара вложить $200-500 тыс.
Также необходимы вложения в ремонт помещения и закупку оборудования. По словам Ирины Синицыной, стоимость импортного оборудования для магазина элитной косметики составляет около $1 тыс. на кв. м, тогда как аналогичное оборудование отечественного производства из импортных материалов будет стоить примерно в 5 раз дешевле. "Если магазин находится в собственности, - рассказывает Синицына, -- то затраты на помещение должны окупиться в течение 3 - 4 лет. Если помещение арендуется, то магазин будет рентабельным при условии, что годовая стоимость аренды - не больше 10% от товарооборота". При этом, по ее словам, товарооборот на 1 кв. м торговой площади в магазинах элитной парфюмерии и косметики может достигать $25 тыс. в год. В среднем, в сети "Л'Этуаль" этот показатель в Москве составляет $12 тыс., а в регионах - около $6 тыс. "Для нашего рынка - это очень неплохие показатели", - заключает Ирина Синицына.
По словам руководителя проекта "Парфюмаркет" Алексея Данилюка, даже при открытии аналогичного магазина средней ценовой категории оборотные средства должны составить около $70 тыс. Кроме того, порядка $25 тыс. необходимо вложить в оборудование, компьютерную сеть и косметический ремонт помещения. Срок окупаемости такого магазина не должен превышать двух лет, а оптимальный срок окупаемости - около года.
В "масс-маркете" нет жестко рекомендованной розничной цены производителя, однако, по мнению Данилюка, большие наценки делать невыгодно, так как цена определяет заинтересованность покупателей, и в целом наценки в "масс-маркете" обычно составляют около 30% и не превышают 50%.
Эх, Green Mama - где твоя реклама?
В то время, когда сети создавались, отечественной косметики приемлемого уровня на рынке еще не было. Все сетевики ориентировались исключительно на импортную продукцию. Это, в первую очередь было обусловлено тем, что сети образовывались дистрибьютерами импортных марок, а также сложным экономическим положением отечественной косметической промышленности, которая просто не имела возможности конкурировать с западом. Российская промышленность выпускала только дешевую продукцию, рассчитанную на покупателей с низкими доходами.
По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), российский рынок косметики и парфюмерии сегодня оценивается в $4 млрд, из которых на долю отечественных производителей сейчас приходится 46,9%. Российские компании уверенно чувствуют себя только в самом дешевом сегменте, где в производстве средств по уходу, особенно мыла и шампуней, по данным РПКА, отечественным производителям принадлежит около 70% рынка. Однако в крупных сетях их продукция практически не представлена - работа с ней для сетей невыгодна, поскольку по штучным продажам наши производители лидируют, а по деньгам - нет.
Качественную, более дорогую продукцию выпускают немногие - концерн "Калина", российско-французское СП Green Mama, "Линда". Продукция этих немногих компаний и представляет отечественную косметику в крупных сетях.
Однако западные бренды до сих пор гораздо лучше поддерживаются и пользуются большим доверием потребителей. Например, по словам Дмитрия Романовского из "Арбат Престиж", "Калина" была очень популярна 2 года назад, а сейчас ничего не делает для продвижения своих товаров. "Они вышли на рынок в нужное время, и с хорошей рекламой, - говорит Романовский. - И продукцию "Калины" было интересно и выгодно продавать. Сейчас же крупные западные производители, такие, как L'Oreal и Nivea, значительно усилили свои позиции, а продажи "Калины", по крайней мере, в Москве снизились". Так, например, планируемый ассортимент магазинов "Парфюмаркет" составит порядка 6 - 7 тыс. позиций, но какую долю будет занимать отечественная продукция - неизвестно. В работающих "Парфюмаркетах" отечественная продукция представлена очень узко.
Клиент созрел
Структура массового рынка, на который сейчас устремляются сетевики, существенно отличается от рынка элитной парфюмерии и косметики. Прежде всего, здесь совершенно другие обороты, хотя и меньшая прибыль на единицу продукции. С другой стороны, товары "масс-маркета" продаются практически везде, и магазинам бывает сложнее получить хорошие финансовые условия от поставщика: в принципе, он всегда сможет реализовать товар без них.
Тенденции в розничной торговле парфюмерией и косметикой вполне соответствуют стандартному сценарию развития. Первыми на рынке всегда появляются относительно дорогие магазины, ориентированные на наиболее состоятельную и "продвинутую" публику. В дальнейшем, с ростом рынка, основные заработки на нем все больше смещаются в сторону массовой аудитории. На этот момент приходится всплеск развития сетей и появление организованных форм торговли в нижних и средних ценовых сегментах. Дмитрий Романовский говорит, что раньше его компания занималась торговлей продукции класса "люкс", но потом расширила свой ассортимент и более дешевыми марками, чтобы удовлетворить запросы разных слоев населения.
В то же время наблюдается встречная тенденция: доходы населения возросли, и массовый потребитель дозрел до цивилизованных стандартов потребления. Дмитрий Романовский считает, что сегодня покупатели уже готовы платить за гарантированное качество продукта, возможность выбора, комфорт. Поэтому магазины теперь вполне могут конкурировать с рынками и павильонами. Привлекают покупателей также сезонные распродажи, системы скидок и дополнительные услуги, например, возможность упаковать товар, бесплатно оформить прямо в торговом зале подарочный набор.
Впрочем, есть и еще одна причина для резкого ускорения развития сетевой торговли косметикой именно сейчас. Более того, она может оказаться и определяющей. По мнению Дмитрия Романовского, российская дистрибьюция парфюмерии и косметики обречена на вымирание. "Уже сейчас в России работают филиалы западных компаний - например, L'Oreal и Wella, - говорит Дмитрий Романовский. - В ближайшие годы количество филиалов будет увеличиваться, и надобность в услугах российских оптовиков постепенно попросту отпадет. Это подтверждается опытом западных стран". Причем, что характерно, основное давление приходится именно на "масс-маркет", то есть на тот сегмент, где объем продаж существенно больше, и в котором все более сосредотачиваются основные доходы. И единственный выход для присутствующих на рынке игроков - уже сейчас вкладывать средства в развитие не оптового, а именно розничного звена своего бизнеса. | | |
