Легендарная марка Levi’s решила отпраздновать свой 140-летний странным способом. Вместо того, чтобы выпустить лукбук в стиле херитейдж или заснять на чёрно-белую плёнку рабочих и шахтёров, для которых в своё время и создавались первые джинсы Levi's, марка предложила каждому владельцу пары джинсов их культовой модели 501 прислать свою собственную фотографию на специальный сайт Levis501.com, который моментально превратился в бесконечную ленту с примерами самовыражения любителей американского денима.

Компания Levi’s была основана в 1853 году в Сан-Франциско Леви Страуссом и начиналась с небольшого галантерейного магазина, где торговали одеждой для калифорнийских рабочих. Модель джинсов 501 появилась в 1890-х годах и первоначально не имела петель для ремня — предполагалось, что их будут носить вместе с подтяжками. Номер модели был номером партии ткани, использованной для них.