Китайские хипстеры помогают Uniqlo преуспевать

Проблемы у японских брендов в Китае начались с того момента, как две азиатские страны начали яростный спор о том, кому принадлежат необитаемые острова в Восточно-Китайском море. Однако одному бренду удалось избежать этой участи - Uniqlo, гиганту джинсов «скинни», планирующему открытие нового огромного магазина площадью 6 600 кв.м. в Шанхае. Магазин станет крупнейшей точкой марки в мире.

По информации, предоставленной компанией Fast Retailing (владельца бренда Uniqlo), продажи модного бренда в Китае за последние три месяца к ноябрю прошлого года превзошли осторожные ожидания компании. (Fast Retailing не назвал самих цифр, однако дал более высокую оценку своей выручке, получаемой сетью за пределами Японии, на основании своей успешной деятельности в Азии). Примечательно, что компания достигла такого успеха в период, когда агрессивная антияпонская пропагада в Китае была на пике.

Каким образом Uniqlo уворачивается от антияпонских настроений? Ответ – китайские хипстеры. Uniqlo позиционирует себя как доступный по цене модный бренд на Западе, однако потребители с низкими доходами на западе – это потребители со средними доходами в Китае, чей имидж универсальный, без оттенка национализма, и которые не поддерживают вслепую антияпонскую полемику. Это такой китаец/китаянка, который имеет или стремится купить iPhone или который, возможно, в своем микроблоге Weibo критикует продолжающуюся PR компанию китайского государства против Apple.

По данным исследования, проведенного Mintel в июне прошлого года, китайские потребители, относящиеся к среднему классу, - это потребители, ежегодный доход которых колеблется в интервале $8000-$30000, живущие преимущественно в мегаполисах, где традиционную китайскую архитектуру заменили безликие моллы, набитые мировыми брендами. У них нет чувства национальной гордости – пожалуй, у них гораздо больше общего с 20-летними модниками нью-йоркского Сохо, чем с выкрикивающей антияпонские лозунги толпой.

Другая причина успеха Uniqlo в Китае – тот факт, что потребители, вполне возможно, просто не осознают японской принадлежности бренда, причисляя его в глобальным ритейлерам, таким как H&M и Zara. В то время как конкурент компании Fast Retailing, Ryohin Keikaku, усиленно подчеркивает японское происхождение своей торговой сети Muji, китайские магазины Uniqlo, напротив, лишены национальной принадлежности, рекламируя высоких безликих манекенов западного телосложения.

В сентябре прошлого года работники одного из шанхайских магазинов Uniqlo пошли еще дальше, повесив баннер, объявляющий острова Сенкаку/Дяоюйдао (которые не могут поделить между собой Китай и Япония) «китайской территорией». Позднее компания Fast Retailing заявила на том, что такие меры не были одобрены головным офисом компании.

Рецепт успеха для японских ритейлеров в Китае такой: продавайте отличные «скинни» активным работающим преуспевающим горожанам, которые заботятся о покрое своей одежды и бренде своих смартфонов больше, чем о национальной принадлежности. И помалкивайте о том, откуда вы.