В течение следующих 3 лет
Консервация: переход с домашней на магазинную
Если раньше основными конкурентами производителей плодоовощной консервации были сами потребители, заготавливавшие соленья и варенья в домашних условиях, то сейчас ими стали СТМ розничных сетей
Читайте также
Причина этой смены на поверхности – большая нехватка времени у людей, особенно живущих в больших городах. Собственно, она является и основной причиной роста рынка.
Российский рынок овощной, плодовоягодной и грибной продукции растет – это отмечают все эксперты. Даже несмотря на кризис, во время которого, конечно же, пострадали многие производители. Сейчас рынок восстанавливается и продолжает набирать обороты. По данным аналитической компании IndexBox, объем предложения консервированных овощей в 2010 году вырос на 11% по сравнению с 2009 годом. По оценкам компании «Коррадо Сейлз & Маркетинг», емкость сектора овощной, фруктово-ягодной и грибной консервации по состоянию на 2010 год в натуральном выражении составила 660 тыс. т, в стоимостном выражении – $2,42,5 млрд (в розничных ценах).
– Рынок в 2010 году вырос примерно на 3% в натуральном выражении по сравнению с 2009 годом, но еще не вернулся на уровень 2008 года, – считает директор по маркетингу компании «Коррадо Сейлз & Маркетинг» Алексей Андреев.
По мнению начальника отдела маркетинга ТМ «Пиканта» Дарьи Бакушиной, в России в 2010 году потребление составило порядка 560 тыс. т. Как показывает исследование BusinesStat, в 2010 году натуральный объем продаж овощных консервов достиг 906 тыс. т, плодовых и ягодных консервов – вырос до 1050,8 тыс. т, причем емкость рынка продукции этого сегмента в то же году составила 2,9 млн т.
«Анализ рынка овощных консервов в России», подготовленный BusinesStat, подтверждает положительную тенденцию на рынке овощной и плодово-ягодной консервации за последние несколько лет. Объем продаж всей консервированной продукции увеличился с 2,9 млн т в 2006 году до 3 млн т в 2010 году. Причем, по данным на 2010 год, 35% от общего объема составляет доля продаж овощных консервов, 34,5% – плодово ягодных, 12% – молочных. Наименьшие показатели у консервированной продукции из мяса, рыбы и морепродуктов. Как отмечает директор департамента продаж компании «Эрконпродукт» Александр Ивашкин, в категории плодоовощная консервация самыми популярными SKU остаются все те же: это консервированные зеленый горошек и кукуруза. Их доля в общем объеме овощной консервации составляет около 70%. Данные агентства DISCOVERY Research Group за 2010 год также это подтверждают: наиболее востребованными консервированными овощами по-прежнему являются зеленый горошек (29%), кукуруза (22%), огурцы (10%) и помидоры (5%).
Самыми высокими темпами, по данным BusinesStat, вырос сегмент плодовой и ягодной консервации: на 81% за 4 года. Большое влияние на его увеличение оказывает расширение ассортимента в рознице. Более того, по прогнозам аналитиков, с 2011 года розничные продажи овощных и плодово ягодных консервов будут увеличиваться. В 2015 году объем продаж продукции этого сегмента должен составить 3,4 млн тонн.
– Эксперты прогнозируют рост потребления овощных консервов в 2012 году на 25%, – отмечает Дарья Бакушина. Это уже подтверждают данные IndexBox: по результатам первого квартала 2011 года, прирост российского производства овощной консервации по отношению к аналогичному периоду 2010 года составил 9%.
Дарья Бакушина,
начальник отдела маркетинга ТМ «Пиканта»Наиболее востребованными сегментами являются горох и кукуруза, за ними фасоль и огурцы. При этом перспективным сегментом, на мой взгляд, является фасоль, так как именно этот рынок растет. Увеличились
продажи в верхнем ценовом сегменте, потребитель больше внимания уделяет вкусу и качеству консервной продукции. Если учитывать опыт европейский стран, то должно вырасти число продуктов в картонной упаковке.
Ценовое ускорение
Несмотря на это, мы до сих пор не догнали Европу в масштабах потребления консервированной продукции.
– В России потребление составляет 4 кг консервированных овощей в год, в Европе 10-16 кг, – рассказывает Дарья Бакушина.
По мнению Алексея Андреева, основное отличие нашего рынка от европейского состоит в том, что в России преимущественно представлена продукция массового и достаточно универсального потребления.
– В Европе же можно наблюдать тенденцию выпуска, кроме массовых продуктов, еще и те, что направленны на узкий целевой сегмент и предназначенных для вполне определенной ситуации. Например, конфитюр для намазывания на конкретный вид сыра, – поясняет эксперт.
Кроме того, рост, который вроде бы существенный, на самом деле таков лишь в стоимостном выражении. И связано это не с увеличением спроса на дорогую продукцию, как можно было бы предположить при стандартном развитии рынка, а с инфляцией. Как отмечают эксперты BusinesStat, стоимостной объем продаж овощных консервов в 2006-2010 гг. рос темпами, намного опережающими рост рынка в натуральном выражении, и это было обусловлено быстрым ростом цен на овощную консервацию: с 2006 по 2010 гг. средняя цена 1 кг овощных консервов выросла на 50% – с 89 руб. до 134 руб. В итоге стоимостной объем рынка овощной консервации в России вырос на 52% – с 80 млрд руб. до 122 млрд руб.
По данным IndexBox, потребительские цены на овощную консервацию увеличивались вплоть до декабря 2009 года, когда они достигли максимума, и средняя цена составила 89,49 руб. за килограмм. После небольшого перерыва инфляция продолжилась. В первом квартале 2011 года цены впервые преодолели рубеж в 90 руб. за килограмм и составили 91,45 руб/кг в марте 2011 года. Рост стоимостного объема продаж плодовых и ягодных консервов, по оценке BusinesStat, также произошел быстрее увеличения объема рынка в натуральном выражении – и все по той же причине. С 2006 году средняя цена за 1 кг плодовых и ягодных консервов равнялась 132,4 руб. В 2010 году стоимость увеличилась на 54%, составив 204,1 руб.
Сеть – конкурент или партнер?
Особенностью российского рынка овощной и плодово-ягодной консервации является то, что его участниками можно назвать и самих потребителей, ведь многие хозяйки предпочитают сами закатывать в банки варенья и соленья: помимо всегда актуальной дешевизны, еще одним аргументом для этого является и очевидная натуральность домашних заготовок. То есть, как ни парадоксально бы это звучало, конкурентами производителей консервов были и остаются сами потребители. Именно по этой причине объем продаж и емкость рынка различаются, причем иногда разительно.
– Данные по объему производства и объему продаж расходятся из-за домашнего производства, – подтверждает Дарья Бакушина. К примеру, по информации BusinesStat, в 2010 году при натуральном объеме продаж овощных консервов в 906 тыс. т емкость рынка составила 2,3 млн т. Такую разницу между объемом и емкостью рынка специалисты компании объясняют именно наличием натурального производства овощной консервации в России. То есть консервов, которые делаются из выращенных в частных домохозяйствах овощей и которые не попадают в торговлю. Их ежегодный объем – примерно 1,4 млн т. Но, как отмечает Дарья Бакушина, современные домохозяйки вся чаще отказываются от домашних заготовок и покупают готовые консервы. «Так что потенциал для роста есть», – считает эксперт.
Однако на смену домохозяйкам пришли собственные торговые марки сетей: они плотно заняли сегмент нижнеценовой продукции – поэтому производители не видят смысла делать консервы этого уровня.
– Наиболее перспективный сегмент на рынке консервации – средний ценовой, так как в нижнем конкурировать с СТМ сетей очень сложно, – говорит Алексей Андреев. – С другой стороны, продукцию верхнего и премиального сегментов может позволить себе малая часть покупателей. А значительной части потребителей практически невозможно объяснить, почему они должны платить больше за столь простой продукт (в восприятии покупателя) как консервация. Таким образом, остается средний ценовой сегмент, продукцию которого могут позволить себе большинство россиян, и где уже играет определенную роль имидж бренда и знание марки потребителем.
По мнению эксперта, именно в этом сегменте будут работать основное число компаний рынка в ближайшем будущем.
С другой стороны, некоторые игроки видят для себя перспективы производства консервированных продуктов для СТМ различных сетей.
– Сетевые клиенты хотят иметь в ассортименте СТМ для того, чтобы больше зарабатывать и не конкурировать с брендами известных компаний, – рассказывает Александр Ивашкин. – Во многих компаниях это стало основным направлением развития, например «Х5 Ритейл Групп», где доля будет доведена до 50%. Поэтому, чтобы удержаться на полках основных федеральных сетей, необходимо идти в совместное ведение бизнеса и организацию производства. Вторая причина – общее вложение средств в развитие продаж продуктов под СТМ: со стороны производителя это полный производственный цикл создания продукта, со стороны ритейлера – продажа и предоставление всего комплекса услуг для конечного покупателя. К тому же, на фоне затяжного экономического кризиса происходит переключение ряда потребителей на продукты СТМ.
Алексей Андреев,
директор по маркетингу компании «Коррадо Сейлз &Маркетинг»На зернобобовые (горошек, кукуруза и фасоль) приходится 37% рынка плодоовощной консервации, на втором месте по значимости идет категория маринадов (томаты, огурцы, ассорти, маринованный перец) с 19%. Салаты, закуски и овощные икры занимают третье место – их доля составляет 16%. Наименее емкий сегмент рынка консервации – грибная консервация, она занимает всего 4%.
Рынок можно охарактеризовать как достаточно консервативный, новые сегменты практически не развиваются. Для их развития в ближайшем будущем предпосылок тоже нет, хотя отдельные производители и предпринимают попытки запустить привычные продукты в новых форматах упаковки. Однако действительно прорывных инноваций на рынке не наблюдается.
Российская доля
На российском рынке консервации очень велика доля импорта. Доля отечественного производства, соответственно, значительно ниже. По данным агентства DISCOVERY Research Group, опубликованным в апреле 2011 года, в 2010 году объем производства плодоовощных консервов составил 5382286 тыс. усл. банок, тогда как в 2009 году он составил 6479650 тыс. усл. банок. Таким образом, был зафиксирован спад производства на 17%. За период январь – февраль 2011 г. объем производства составил 875742 тыс. усл. банок. Лидером по производству плодоовощных консервов в России является Центральный ФО, доля которого составляет 52% от общего объема. Следом идет Южный ФО – 23%. На долю прочих округов приходится 25%.
Среди регионов больше всего плодоовощных консервов производят Московская область (на первом месте), Краснодарский край и Волгоградская область.
Но постепенно ситуация улучшается. Аналитики IndexBox считают, что российское производство овощной консервации характеризуется положительной динамикой: как уже отмечалось выше, в первые три месяца 2011 года прирост производства по отношению к первому кварталу 2010 года составил 9%. Более того, практически все аналитики считают, что спрос на консервы будет только расти – в том числе и на дорогую продукцию. Эксперты BusinesStat прогнозируют рост спроса на консервы с 2011 года. По прогнозу специалистов DISCOVERY Research Group, в ближайшие годы российский рынок овощных консервов будет увеличиваться примерно на 20% в год в денежном выражении. Они предполагают, что рынок будет расти за счет увеличения спроса на продукцию премиального сегмента в крупных городах и среднеценового – в регионах.
Все упаковано
Игроки рынка убеждены, что в ближайшем будущем основные инновации на рынке будут происходить в упаковке (впрочем, как и сейчас).
– Успешно развивать сегмент консервации возможно только за счет появления новых инновационных видов упаковки, – убежден Александр Ивашкин.
К примеру, по результатам исследования компании Euromonitor International, в секторе консервированных продуктов очень большой рост показало использование металлической упаковки с крышками easy open: за 2010 год их присутствие на рынке выросло на 12%.
Производители переходят от стеклянной тары к жести и мягким упаковкам.
– Раньше мы производили фасоль гарнирную в стеклянных банках. В этом году расширили ассортимент и начали выпускать фасоль для салатов и супов в жестяных банках, – рассказывает Дарья Бакушина. Также ТМ «Пиканта» с ноября 2011 года представит итальянсике томаты : passata di pomodoro – протертая мякоть томатов 500г в упаковке тетра-брик, polpa di pomidoro– томаты резанные в томатном соке 400г в жести, pomodori pelati – томаты целые очищенные в томатном соке 400г в жести.
Компания «Коррадо» предлагает испанские оливки под ТМ Vilanta в пластиковой упаковке.
– Пластиковая упаковка — новый формат тары для консервированных оливок, который выгодно отличается от привычных нам жестяных банок, – говорит Алексей Андреев. – Во-первых, прозрачные пластиковые пакеты позволяют продемонстрировать потребителю «товар лицом», чтобы люди могли визуально убедиться в качестве продукции. Второе конкурентное преимущество такой тары — ее легкость и гибкость, особенно это удобно при перевозке и хранении товаров. Транспортная упаковка оливок изготовлена из гофрокартона, выглядит презентабельно и отвечает требованиям стандарта SRP: содержит всю необходимую информацию о товаре и максимально удобна для выкладки на полку.
Компания «Эрконпродукт» в 2011 году запустила овощные консервы «Фрау Марта» (горошек, кукуруза и фасоль) в упаковке Тетра-Рекарт.
– Эта упаковка обладает рядом преимуществ по сравнению с жестяной банкой, – отмечает Александр Ивашкин. – Ее удобно и безопасно открывать, она легкая, прочная и компактная. К тому же, она долго сохраняет свежесть продукта и занимает меньше места на полке.
Новинки на рынке появляются и благодаря расширению ассортимента – по большей части в премиальном сегменте. Так, компания «Коррадо» предлагает потребителям перуанские оливки и маслины под ТМ Corrado, выращенные в экологически чистом регионе Перу, с использованием в рецептуре южноамериканских специй. В линейке представлены: оливки с косточкой, без косточки в остром маринаде, фаршированные пикантным перцем и чесноком, фаршированные красным перцем и чесноком, микс из оливок и маслин в остром маринаде, маслины естественной зрелости.
Другая «премьера» компании – «Пинджур» под ТМ La Corra, икра из сладкого перца и баклажанов, приготовленная по оригинальному сербскому рецепту.
– Следует отметить, что технология производства «Пинджур» La Corra позволяет полностью воспроизвести традиционную рецептуру этого продукта: свежие овощи запекаются на гриле, а затем измельчаются таким образом, чтобы ингредиенты блюда были узнаваемы, – рассказывает Алексей Андреев.
Не обошлось здесь и без инноваций в упаковке: «Пинджур» La Corra представлен в оригинальной банке-«амфоре» с фирменным стикером (защитой от вскрытия), а покрывающая крышку бумажная «юбочка» призвана подчеркнуть премиальность продукта.
Начало запуска премиальных новинок подтверждает прогнозы аналитиков, в том числе и прогноз Euromonitor International, предполагающий возвращение прежних объемов уже к 2012 году. Ведь упаковочная отрасль (в нее входит и рынок консервов) оказалась в числе тех немногих секторов рынка, которым кризис не нанес большого урона и даже открыл новые возможности. К тому же, по консолидированному мнению экспертов, низкая цена постепенно перестает быть основным фактором покупки продуктов потребителями, а нехватка свободного времени для самостоятельного приготовления еды (в том числе и домашней консервации) лишь увеличивается.
Главные новости
Торговые сети платят штрафы, чтобы доставить товары в свои магазины
