Немецкий дискаунтер — эволюция вида

Правильный дискаунтер — это ритейлер с агрессивной ценовой политикой и узкимассортиментом, состоящий из быстро обращающихся товаров с большой долейсобственных торговых марок. Для дискаунтерахарактерно спартанское оснащение магазина, минимум персонала, месторасположениев переулках без мест для парковки, акцент на торговле без дополнительных услуг.Однако развитие рынка ведет к значительным переменам в ритейле.И немецкий дискаунтер — не исключение, эволюция отрасли заставляет его мимикрировать, перенимать особенности других форматов.

Развитие формата дискаунтер связано с инноватороми лидером рынка — немецкой компанией Aldi, которая в 1962 году открыла первую подобнуюторговую точку. Ее основатели — братьяАльбрехт — получив в наследство от родителей продуктовыйбизнес, превратили его во внушительное предприятие, которое на 1960 годнасчитывало более 300 филиалов. Еще на этом этапе они прибегали к более илименее агрессивной ценовой стратегии, но в полной мере она воплотилась именно в1962 году в открытом магазине Aldi в Дортмунде. Он являлся первым воплощением дискаунтера, политика которого строилась на следующихпринципах.

Экстремальновысокий оборот продуктов
Это предполагает очень узкий ассортимент, ограниченный товарами,соответствующими ежедневным потребностям покупателей.

Дискаунтер устанавливает максимально полный контроль надтоварооборотом. Если продукт лежит какое-то время как «мертвый» груз на полке,его вычеркивают из ассортимента. Поэтому в дискаунтерахсамое свежее «свежее мясо» в Германии — ни водном другом канале сбыта продукт не обращается быстрее.

Aldiсостоит из двух действующих независимо друг от друга, предприятий: в Aldi-Sud ассортимент включает только 600 наименований, в Aldi-Nord — 750.В компании товар выбирается так, чтобы не возникало проблем в его обслуживании,включающем в себя хранение, логистику, выкладку товара. Таким образом, продажатовара требует незначительных издержек.

Однако эта политиканачинает постепенно меняться. Если первоначально ассортимент состоял только из «сухих»продуктов, то сейчас уже предлагаются замороженные продукты, в том числеглубокой заморозки. Немалая доля товарооборота приходится на non-food. Регулярно происходят продажиперсональных компьютеров и компьютерных принадлежностей, а также электронныхприборов. Наличие этих товаров, предусматривающих сервис и предоставлениегарантии, можно рассматривать как определенное перепозиционированиеи видоизменение формата.

Сочетание низкойцены и высокого качества
Дискаунтеры обеспечивают цены ниже по рынку благодаряминимизации издержек, в том числе, затрат на персонал и на обслуживаниепомещений. При этом высокий товарооборот позволяет при меньших площадяхдостигать большего оборота с квадратного метра, чем, например, в супермаркетах.

Ассортимент дискаунтера Aldi состоит на 80% из собственных торговых марок, производимыхизвестными товаропроизводителями: Bahlsen, De Beukelaer, Nestle идругими. Таким образом, качество товаров под собственной торговой маркой сетисоответствует качеству ведущих марок производителей. В последние 4 годакомпания усилила контроль качества: продукты поставщиков постоянно проверяются,те из них, которые не удовлетворяют выдвигаемым требованиям, исключаются изассортимента.

Сеть дискаунтеровLidl отмечает в правомнижнем углу каждого ценника срок необходимой реализации товара, по истечениикоторого невостребованный продукт выбрасывают.

К осуществлению принципакачества относится также то, что управляющий филиалом не может самовольноотказать в рекламации покупателю.

Цена продажи всегданиже, чем у конкурентов
Дискаунтеры в Германии не ориентировались на заданныеконкурентами цены, а сами определяли их уровень. Это привело к тому, что теперьAldi определяет рыночныецены в немецкой розничной торговле — покрайней мере, их нижний предел. Когда для Aldi снижается закупочная цена, за этим почтиавтоматически следует снижение цены продажи. Базой этих низких цен служитлидерство по затратам во всех областях, за исключением заработных плат, которыедостигают по отрасли самого высокого уровня.

Таким образом, доля дискаунтеров в объеме продаж на немецком рынке росла с 60-хгодов непрерывно, достигнув в 2004 году 40% от всего объема сбыта розничнойторговли потребительскими товарами быстрого обращения (по данным Агентства помаркетинговым исследованиям GfK). По количеству каждая пятая торговая точкасамообслуживания в Германии — это дискаунтер.

Портрет покупателя в немецком дискаунтере

Согласно исследованиюкомпании Gruner&Jahr, проведенному в первом квартале 2005 года, вГермании насчитывается 64,89 млн потребителей. Из них77%, или 49,87 млн, за последние три месяца совершиликак минимум одну покупку в дискаунтере Aldi.

Интересны факты: из 1,26 млн человек в Германии, носящих Armani, 75% также хоть раз посетили Aldi, а из 830 тыс. человек, носящих Versace, покупки в дискаунтере Aldi хоть один раз совершили 78%. Из 0,58 млн собственников Mercedes'акласса S в дискаунтереотоварились 72%, там же побывали 71% из 550 тыс. человек, обладающих Porsche.

Это позволяет говорить ораспространении в Германии феномена потребителя нового типа, которого называют smart shopper («хитрый покупатель»).Такой покупатель совершенно противоположным образом ведет себя в различныхпотребительских ситуациях: в одной уделяет очень большое значение люксу,престижу, в другой ситуации ему нужно все самое дешевое. Только этим можнообъяснить тот поразительный факт, что 37% продаж вина и 41% продаж шампанскогов Германии осуществляется через дискаунтеры.

Рост на фоне падения

Продажи в розничных сетяхГермании в период с 1997 по 2004 год в среднем ежегодно сокращались на 0,5%(источник: GfK).Однако за этим, казалось бы, незначительным сокращением скрывается непрерывноепадение продаж у ритейлеров и стремительный ростпродаж у дискаунтеров. С 1992 года по 2004-йсуммарный объем продаж традиционных ритейлеровсократился в общем на 13%. И за этот же период оборот дискаунтеровувеличился на 93% (данные Агентства по маркетинговым исследованиям ACNielsen).

Если обратиться кнедавнему периоду, то доля продаж, приходящаяся на супермаркеты, в Германиисократилась с 17% в 2002 году до 15% в 2005 году, и эта тенденция будетпродолжаться: прогнозируемая доля супермаркетов в общей структуре немецкогорынка в 2008 году составит 13% (данные GfK). В то же время дискаунтерыувеличили свои продажи с 37% (2002 год) до 40% в (2005 год) с прогнозом на 2008в 43%.

Современные изменения

На сегодняшний деньнаблюдается ряд тенденций в развитии дискаунтеров вГермании.

Месторасположение
Раньше дискаунтеры располагались в самом центрегорода и занимали экстремально маленькую торговую площадь — 400-800 м2. Теперь дискаунтерыпоявляются и в пригороде, где площади магазинов больше — 800-1200 м2, более того, есть места для парковки.

Оформление
Изначально оформление торгового зала дискаунтера быломинимально, практически отсутствовало. Реклама была сфокусирована на том, что вмагазине ежедневно низкие цены. Сейчас же маркетинг и коммуникация в дискаунтерах выглядят иначе: они более разносторонние икрасочные. Типичным примером является цветная реклама в газетах на полныйразворот, говорящая, к примеру, о продаже этнической еды в дискаунтере,более полно раскрывающая информацию о ценах и товарах в магазине.

Сервис
Классическое правило дискаунтера звучит так: «Сервисвы не получите — для этого существуют другие форматы». Однакосегодня шаг за шагом расширяется предложение услуг, дискаунтерыстановятся более похожими на другие типы розничных сетей. Теперь в дискаунтере появилась возможность возвращения товара категорииnon-food, Aldi увеличил время работы магазина, доступна услугаоплаты EC-картами (Electronic Commerce), есть фото-сервис. Aldi даже ввел доставку товаров на дом. Aldi Sud установил в своих магазинах автоматы по приему бутылок.

Ассортимент
Для дискаунтера традиционным является экстремальноузкий ассортимент с доминированием торговых марок. Сегодня ассортимент вмагазинах этого формата расширен, в том числе за счет свежей и замороженнойпродукции. При этом необходимость специального оборудования для продаж свежегомяса повышает затраты торговой точки, что приводит к необходимости увеличениямаржи и корректировки ценообразования.

С момента возникновенияформата дискаунтер доля собственных торговых марокснижена, марки производителей достаточно сильны. Так Lidl с марта 2004 по март 2005 года включил в продажу170 новых брэндов производителей.

Дискаунтеры практически вынудили производителей размещатьразные вкусовые варианты продукта в одной коробке, так чтобы дискаунтерам удавалось оставаться верными своему принципу:число продуктов низкое, а ширина ассортимента по отношению к потребителюбольшая. Так у Lidlвсего только 282 национальных брэнда, но широтаассортимента реально больше.

Есть ли будущее у российского дискаунтера?

В России дискаунтеры достаточно активно развиваются. Между тем,существует много скептиков, которые сомневаются в существовании этого форматана российском рынке. Действительно, одни компании уходят от такогопозиционирования, предпочитая себя называть экономичным форматом. Другие уходятв нишу «магазина у дома». Третьи расширяют спектр услуг и ассортимент,превращаясь в супермаркет на ограниченной площади. Четвертые просто экономят науборке и оборудовании, прикрываясь названием дискаунтер.В результате стандартный дискаунтер, подобныйнемецкому образцу, в России достаточно трудно найти, существующие же пороюпринимают самые различные обличия. Но оказывается, проблема идентификации стоитне только перед российскими ритейлерами.

В Германии дискаунтер продолжает развиваться и находится в вечномпоиске своего лица. И не стесняется меняться, перенимать технологии и методы,отработанные в рамках других форматов.

Ирина Зельманович,журнал «Мое дело. Магазин» www.moyo-delo.ru