Формат универмага: Единый и неделимый

Торговый формат универмага, или, как его принято называть на западе, department store, в России практически канул в Лету. И практика показывает, что вернуться к этой форме организации торговли удастся далеко не всем современным российским универмагам.

В западном понимании универмаги (department store) - это многоэтажные магазины общей площадью от 6,5 тыс. кв. м до 25 тыс. кв. м с универсальным ассортиментом, включающим одежду, обувь, товары для дома, косметику, бытовую технику. Отличием формата является то, что торговлю в универмаге осуществляет один оператор. Универмаг в классическом представлении подразумевает единое торговое пространство. Товарные группы плавно перетекают одна в другую, или распределены по этажам: обычно на первом этаже расположены косметика, парфюмерия, галантерея, на втором - женские товары (одежда, обувь, белье и т.д.), второй -третий этажы занимают детские товары, затем товары для мужчин, выше - товары для дома, мелкая бытовая техника и электроника. Отдельные марки мало выделяются, хоть и могут быть ограничены корнерами, но при этом сохраняется единый стиль оборудования.

Гибель слонов

В советские времена крупнейшими универмагами страны были московские ЦУМ, ГУМ, "Детский мир" в Москве, а также "ДЛТ", "Большой Гостиный Двор" и "Пассаж" в Петербурге. Универмаги располагались в центре каждого крупного города. Советские универмаги подпадали под западное определение только благодаря своим большим площадям и универсальному ассортименту - не было единой кассы и открытого пространства.

Во времена переходной экономики модель функционирования советского универмага показала себя совершенно неконкурентоспособной. В 1990-е годы централизованных поставок не было совсем, были нарушены хозяйственные связи в стране, и на этапе приватизации и денационализации для всех форм собственности решить все возникающие проблемы было очень непросто. Большинство крупных универмагов было акционировано, многие - проданы и перепрофилированы. Практически всем крупным розничным учреждениям пришлось подстраиваться под новые условия и сдавать свои площади в аренду.
Есть исключения, но они скорее подтверждают правило. Например, ГУП "Хабаровский Универмаг", работающий уже около 65 лет, - единственный универмаг в России, сохранивший государственную форму собственности. Предприятие ГУП "Хабаровский Универмаг" включает в себя 2 магазина: Центральный Универмаг и Дом Одежды общей торговой площадью 7724 кв. м. Сейчас годовой товарооборот универмага составляет около 365 млн. рублей. Универмаг ежедневно посещают более 100 тыс. покупателей. Предприятие работает более чем с 500 поставщиками, из которых отечественные производители составляют 42,8% (около трети российских партнеров - местные компании). Но в данном случае успешность работы заведомо обусловлена не только сложившимся годами имиджем, но и тем, что в Хабаровске нет больше подобных крупных универмагов, а нашествие западных и российских торговых сетей города пока не коснулось.

По мнению заместителя генерального директора ОАО "Торговый дом ЦУМ" Владимира Хапенкова, в 1990-х годах у универмагов не было другого выхода, кроме сдачи площадей в аренду. Только в реконструкцию ЦУМа в 1997 году было вложено $22 млн. В те годы в аренду было сдано около 50% торговых площадей. Сдача в аренду - это легкие деньги и минимизация рисков. Преимуществами торговых центров является меньшая зависимость владельца площадей от результата торговли, перекладывание организационных издержек на арендаторов.

Другой крупный столичный универмаг - ГУМ - до 1998 года на 95% вел собственную торговлю. После кризиса же предприятие было вынуждено привлечь новых арендаторов. Сегодня в ГУМе сдается в аренду почти 50% площадей.

Арендатор сделал свое дело, арендатор уходит

У самостоятельной торговли есть свои несомненные преимущества, хоть она и повышает риски, требует общения со множеством поставщиков, проведения масштабных исследований покупательских предпочтений. В ближайшее время увеличить долю собственной торговли за счет реконструкции под торговые площади третьего этажа планирует ГУМ. ЦУМ же планирует в начале будущего года полностью отказаться от сдачи площадей в аренду.

По мнению заместителя генерального директора ОАО "Торговый дом ЦУМ" Владимира Хапенкова, собственная торговля - это гораздо большие перспективы по сравнению с работой в формате торгового центра. "Мы продвигаем на рынке свою компанию, а не партнеров. И все маркетинговые усилия связаны именно с этим. Мы, таким образом, получаем возможность строить долгосрочные планы работы со своим покупателем", - говорит он. У единого торгового оператора универмага, считает Хапенков, появляется также возможность разрабатывать новые привлекательные для покупателей программы, например, дисконтные карты. Дисконт 5 - 10% распространяется на все покупки, сделанные в универмаге, что сложно реализовать в торговом центре. Наценка на аудио-, видеотехнику, CD и DVD продукты в ЦУМе составляет 3 - 5%, а на многие позиции, например одежду и обувь, - 50 - 70%. Поэтому установить единый дисконт можно только, если торговля во всем универмаге осуществляется одним оператором. Торговые центры предлагают программы лояльности не своими силами, а усилиями арендаторов. "Покупатель, получая возможность скидки или подарка, думает в первую очередь о своих преимуществах, но впоследствии все эти акции будут в первую очередь связаны с нашим именем", - считает Хапенков.

По словам Владимира Хапенкова, ЦУМ никогда не планировал отказываться от традиционного формата. "В качестве торгового центра мы вынужденно существовали несколько лет. Но это было выгодно с точки зрения потребностей той поры. Арендные обязательства были заключены на несколько лет. Срок договоров истекает, и акционеры ЦУМа решили не продлевать их", - рассказывает он.

Прелести открытого пространства

Несомненным преимуществом универмагов является то, что в них одна компания и управляет, и торгует - так проще корректировать ассортимент, оперативно реагировать на изменения рынка. Открытое пространство облегчает покупателю выбор и экономит время - нет необходимости заходить во множество секций. С арендаторами же создать единое пространство практически невозможно - каждая компания пытается выделиться на общем фоне. Кроме того, сложно установить расчет через единую кассу.

По словам члена совета директоров немецкой сети универмагов Karstadt Эдди Доната, крупные универмаги его сети пользуются большей популярностью, так как предоставляют все, что требуется покупателю. "Главное в работе универмага - расположить товар так, чтобы посетитель легко ориентировался в пространстве: установить современные указатели, создать широкие коридоры, а также очень важен контакт с посетителями, эмоциональное воздействие на них. Презентация товаров также должна быть привлекательна для того, чтобы посетитель оставался в универмаге как можно дольше", - считает Донат.

Президент ОАО "Торговый дом ГУМ" Вячеслав Вечканов также считает открытые пространства более удобными для покупателей, а несомненным преимуществом собственной торговли - гибкость ассортимента. "Дело в том, что с арендаторами заключается договор на 3 - 5 лет. Если покупателей не будет удовлетворять предложение арендатора, мы ничего не сможем сделать, тогда как собственную политику менять в состоянии, например, каждый сезон", - считает он.

Подтверждением перспективности формата универмага можно считать и то, что он весьма развит на западе. По мнению Вечканова, приход в Россию западных компаний, торгующих в формате универмага весьма возможен, среди наиболее вероятных вариантов он называет приход сети C&A, присутствующей в большинстве стран. Однако о планах по освоению российского рынка пока не заявляла ни одна западная компания. "Мы вели переговоры с Marks&Spencer о сдаче в аренду около 5 тыс. кв. м, но пока решения не принято", - сказал Вечканов.

В ГУМе в 1990-х годах работал магазин Karstadt, единственный на тот период универмаг сети за пределами Германии. Но со временем интерес к российскому магазину пропал - в России случился кризис, покупательная способность резко снизилась и затраты на поддержание магазина не покрывались прибылью. А для Karstadt как раз в это время приоритетным стал рынок Восточной Германии.

Трудное одиночество

Многочисленные преимущества формата крупного универмага достаточно сложно реализовать на практике. Например, в этом сегменте относительно затруднено развитие сетей, хотя бы по причине высокой стоимости открытия каждого магазина. Также ГУМ, например, пришел к выводу, что развивать сеть небольших универмагов под своей маркой неправильно и отделил розничную сеть от основного универмага.

Большинству отечественных универмагов во многом удается успешно работать, благодаря удачному местоположению и сложившемуся за многие годы имиджу. Однако генеральный директор столичного универмага "Московский" Валерий Цимбаев считает, что универмаги, по сути, вчерашний день торговли. Они не располагают возможностями современных торговых комплексов, а именно - не могут разместить в своем помещении большие супермаркеты, крупные развлекательные учреждения, парковку в силу особенностей расположения (густо застроенный центр города) и архитектуры, изначально запланированной с очень малым соотношением торговых площадей к общей площади здания. Многочисленные лестницы, переходы, стены затрудняют внутреннее движение, а реконструкция требует слишком больших затрат.

Например, Вячеслав Вечканов признает, что здание ГУМа имеет ряд архитектурных особенностей, не позволяющих организовать торговлю по "европейскому" формату. Два торговых этажа очень растянуты. Поэтому на каждом этаже есть все - и мужская, и детская одежда и т.д., а торговля ведется по отделам - архитектура здания предусматривает бутиковую торговлю.

Изначально ГУМ был разделен на маленькие секции -25-30 кв. м., сейчас площади секций расширены - сняты внутренние перегородки, сделаны сквозные салоны. Это продиктовано изменениями потребностей потребителей - предпочтением формата самообслуживания. Сейчас в ГУМе салоны занимают от 80 до 300 кв. м. Впрочем, ГУМ сохраняет свойственный универмагам универсальный ассортимент, а также локализацию товарных групп - каждая собрана в определенном месте. Даже подбор арендаторов, по словам Вечканова, ведется довольно строго: товары арендатора должны подходить под формат универмага, а ассортимент не должен пересекаться с ассортиментом самого ГУМа.

Вся жизнь - борьба

Универмаги испытывают постоянное давление со стороны торговых центров и сетевых промтоварных магазинов, чаще расположенных ближе к потребителю, а также со стороны гипермаркетов, в ассортименте которых также присутствуют промышленные товары.

Эдди Донат из Karstadt признает, что доля универмагов в Германии снижается. Это обусловлено, в частности, появлением большого количества торговых центров, специализированных магазинов и дискаунтеров. В сети Karstadt также вынуждены предпринимать постоянные шаги для повышения привлекательности универмагов. Там постоянно предлагаются новые сервисные услуги. Например, появились комнаты, где можно перепеленать грудного ребенка, игровые комнаты для детей постарше, парикмахерские, отделы гастрономии. Karstadt также заявлял о планах по развитию новых форматов - таких, как магазины при вокзалах, дискаунтеры, узкоспециализированные магазины, часть магазинов сети уже преобразована в торговые центры.

Елена Желобанова