Мобильные рекламные сети: главное – отвечать ожиданиям потребителя

Как только расходы на мобильную рекламу превратились изэкспериментальных платежей в статью бюджета, подход рекламных сетей к этомубизнесу изменился. Такие агентства мобильной рекламы как ThirdScreen Media, Ringleader Digital и AdMobстолкнулись с растущим спросом со стороны рекламодателей.

Путь мобильной рекламы не был простым, однако самым большимподарком этой индустрии стал выход iPhone. Этоттелефон мог отображать традиционные интернет-страницы и обладал достаточно большим экраном.Конечно, это заставило издателей пересмотреть свои отношения с рекламнымисетями. Возникла масса вопросов — стоит ли продолжать с рекламным агентством полногоцикла, или же обратиться в мобильное рекламное агентство.

Еще в 2006 году первой волной консолидации многие мобильныерекламные агентство были поглощены крупными медиа ирекламными конгломератами. Интернет-гигант AmericaOnLineкупила агентство Third ScreenMedia, сделав его частью своей Platform-A.Производитель сотовых телефонов Nokiaприобрела компанию Enpocket и начала строить международную рекламную сеть.Даже Microsoft не осталась в стороне и поглотиланебольшую фирму ScreenTonic. Но эти поглощенияохладили рынок, хотя некоторые считают, что это ненадолго. Аналитик Sterling Market Intelligence Грэг Стерлинг (Greg Sterling) ожидает новую волну слияний и поглощений:"вопрос не в том, кто будет следующим, а в том, кто им не будет".

Стерлинг не одинок, аналитик IDC КэрстинВейд (Karsten Weide) отмечает, что "сегодня мы видим очень многомобильных стартапов. В интернетеуже рекламный рынок сформировался, и что остается этим компаниям делать, еслиони захотят выйти на мобильный рынок? Уничтожат ли они этих мелких игроков? Мыне знаем. Пока рано об этом говорить".

Приобретя Tird ScreenMedia, AOL смогла включить в предложения клиентам Platform-A мобильную рекламу, сделали кроссплатформенныерекламные пакеты. Стоит справедливости сказать, что некоторые из традиционныхрекламных агентств строят собственные мобильные сети,например 24/7 Real Media.

"У рекламных интернет-сетей в мобильном интернетеинтерес носит стратегический характер", — отмечает директор мобильнойстратегии и операциям Gannett DigitalМэттью Джонс (Matthew Jones).

Google уже пометил территорию мобильногоинтернета. Поисковый гигант еще в апреле запустилграфическую рекламу. "Google давно занимается размещением релевантнойрекламы, так что не удивительно, что он расширяет спектр своих услуг в мобильный интернет", —комментирует старший вице-президент по цифровой стратегии MRM Worldwide Августин Фоу (Augustine Fou). Он так же уверен,что на рынок мобильной рекламу войдут крупные медиа-игроки.

Между тем специалисты в мобильной рекламе продолжаютэкспериментировать. Рекламодателем в сети AdMob доступен таргетинг,позволяющий показывать рекламу только пользователям iPhoneили другой конкретной модели телефона или оператора. смысл для рекламодателя в том, чтобы использовать функциителефона, например GPS, click-to-call, видео.

Вне зависимости от того, хотят ли агентства остатьсянезависимым игроком, или стремятся к тому, чтобы их поглотили, они стремятсязакрепиться на рынке мобильной рекламы, занять определенную нишу и долю рынка. "не всем удается успешно работать,но те агентства, которые действительно научились работать с заказчиками ипроводить рекламные кампании действительно сияют и выделяются среди остальноймассы", — комментирует международный директор по новым медиа-рынкамAP Digital Джефри Литвэк (Jeffrey Litvack).

Рекламодатели отмечают, что эффективность работы соспециалистами мобильной рекламы не уступает работе с крупными рекламнымиагентствами, а решения на предмет того, где разместить заказ,принимают в зависимости от типа кампании.

Провайдер технологий мобильного маркетинга Velti выступает посредником между традиционными имобильными сетями. Вице-президент по корпоративному развитиюи стратегии Пол Ченг (Paul Cheng) отмечает, что пока в структуре заказов превалируюттрадиционные сети, добавляя, что его компания специализируется на той частимаркетинга, которая начинается после того, как абонент отреагировал на рекламу(after-the-click) и интерактивном диалоге бренда и потребителя: "мы стремимся отойти от"одноразовой" реакции потребителя, к которой так привыклирекламодатели в традиционных сетях".

Velti предпочитает мултиплатформенный подход в противовес банальномуразмещению баннеров в WAP: "на самом деле даже при своих преимуществах в таргетинге WAP ограничивает почти во всем — в объемепредлагаемой информации, в аудитории, в возможностях мобильного телефона, но онпрочно занял свою нишу".

Контрастно на этом фоне выглядит агентство Ansible, созданное компаниями Interpublicи Velti, отдающее предпочтение медиа-размещениюв мобильном интернете."Они [мобильные рекламные сети] более агрессивны, позволяют пониматьизменения и оперативно исправлять ошибки", — отмечает директор помобильным медиа Ansible Крис Лорензони (Chris Lorenzoni).

Мобильные рекламные сети, предлагаемые клиентам компанией Ansible, не обязательно пересекаются с традиционными рекламнными сетями, в которых участвуют и мобильные сайты.Большинство кампаний, проводимых агентством, включают в себя таргетинг по владельцам смартфоновили оператору.

"Это очень важно, когда вы пытаетесь привлечь абонентана мобильный сайт, который может отображаться на ограниченном количестветелефонов или доступен не у всех операторов, или же на нем расположенспецифичный контент, например, видео. Чтобы исключить негатив вам следует ужена этапе развертывания кампании сузить аудиторию", — объясняет Лорензони.

Таргетинг на владельцев смартфонов позволяет использовать все возможности мобильныхтехнологий, полный спектр контента. За счет того, что аудитория смартфонов более продвинута, отношение кликов к реальнымпокупкам, по словам Лорензони, более высокое.

К каждому клиенту и к каждой кампании необходим индивидуальныйподход. Вне зависимости от того, какие рекламные сети будут задействованы, и Velti, и Ansible придерживаютсяэтой точки зрения. Не удивительно, что рекламодателям такой подход импонирует.

"Мобильный канал таит в себе много ограничений", —комментирует вице-президент Weather Channel Mobile Льюис Гамп (Louis Gump).— "Единственный путь найти общий язык с мобильным абонентом — учитыватьего ожидания и требования". По мнению Гампа, нетак важно насколько адаптирован ваш сайт к отображению на экране мобильноготелефона, как то, насколько он отвечает запросам и ожиданиям посетителя. а если есть контекст — будет иреклама.

Но неважно, являетесь ли вы специализированной платформойили часть мультиплатформенной сети очень важнымявляется продажа кроссплатформенных кампаний."Мы уверены, что сила агентства в возможности организации рекламнойкампании, охватывающей все медиа-каналы", —отмечает Джонс.

Источник: http://www.content-review.com/articles/7475/