Может ли вирус оказаться полезным?

Крупные российские компании поддались соблазну использоватьзападный опыт вирусного маркетинга. Принято считать, что это – недорогой видрекламы. Однако и заказчики, и исполнители вирусных рекламных акций сходятся вомнении, что, несмотря на относительную дешевизну распространения вирусов,успешность такой деятельности все равно зависит от того, сколько потратишьденег.

Вот пример. Пару недель назад в Рунетепоявился вирусный ролик сотового оператора: два юных "натуралиста"испытывают возможности USB-модема на черепахе, для чего вставляют его вотверстие, противоположное голове, и отправляют несчастное животное в полет. Задве недели идиотский ролик на YouTubeпосмотрели более 40 тысяч человек.

Кому выгодно

Вирусный маркетинг – это рекламный прием, ведущий к тому,что человек, увидевший рекламу, заражается идеей ее распространения истановится активным, но бесплатным помощником организаторов рекламнойкомпании.

Отметиться с вирусными кампаниями в Рунетеуже успели Google, Danone, "Корбина","Стрим", Golden Telecom, "Скай Линк". И, по словам руководителя отдела вирусногомаркетинга рекламного агентства Grape Владимира Гарева, "каждый день" к ним присоединяются новыекомпании. "Многие думают, что данное направление позволяет, затративнебольшие деньги, получить максимальную отдачу от рекламы в Интернете. Апоскольку интернет-реклама сейчас особенно популярна, то и направление вирусного маркетинга растет. Нашклиентский лист исчисляется десятками брендов", - заявляет г-н Гарев.

Заказчики вирусных проектов соглашаются с тем, что вирусныекампании в Интернете стоят гораздо дешевле других видов рекламы, если исходитьиз "цены за клик", т.е. перехода по рекламной ссылке. "Вируснаяреклама на порядок дешевле офлайновых носителей изначительно дешевле прямой рекламы в Интернете. Наш целевой показатель - $0,95за 1000 показов, что в полтора-два раза ниже стоимости онлайн-, баннернойи контекстной рекламы, - подсчитывает директор по маркетингу "Скай Линк" Николай Чураев. -Кроме того, вирусный контент в Интернете хорошодополняет стандартные инструменты, легко измеряется, быстро распространяется,гарантирует обратную связь". Компания Grapeоценивает создание ролика от $10 до 50 тыс., "посев" (первоначальноераспространение) видео - от $10 тыс. В медиаагентстве+SOL нам сообщили, что цена вирусной рекламной кампании зависит только отзапроса клиента, но меньше $10 тыс. она точно стоить не будет.

В настоящее время и рекламодатели, и рекламные агентства вРоссии как средство вирусного маркетинга используют исключительно видеоролики,уверен г-н Гарев. Это мнение подтверждаетруководитель отдела маркетинговых коммуникаций интернет-лабараторииКСАН Наталья Котляревская: "Сейчас рекламодателюв России в вирусном маркетинге более понятны именно видеоролики, когда наглядноможно проследить за ходом рекламной акции, например, по количеству просмотров иоставленным комментариям".

Самые известные вирусные ролики в Рунете- реклама фильма"Особо опасен". Видео с разгневанными рутинной работой клеркамизаинтересовались даже центральные каналы, а обыватели с удовольствием рассылалидруг другу ссылки. Результат - 11 млнпросмотров. Владимир Гарев уверен, что ролики проработников, крушащих офис, - "это жалкий копипаст"с одной из первых вирусных кампаний в Рунете от Danone. В 2006 году появился сайт "Доживи доотпуска" (dozivi.ru). На сайте вывешивалисьролики, демонстрирующие бунт офисных работников, в самом делеочень похоже на рекламные ролики "Особо опасен". За первые полторамесяца сайт посетило около 400 тысяч человек. Спустя два года после"Доживи до отпуска" британская компания BPL-Marketing,которая работала над рекламой фильма "Особо опасен" в России, сумелауспешно использовать сюжет с доведенными до нервного срыва "белымиворотничками".

Отечественные производители рекламы надеются повторить успехбританцев, и с увлечением работают над созданием видеовирусов,создавая их даже для рекламы… самих вирусных роликов. Стилизованный подсоветские пропагандистские сюжеты ролик повествует о том,что не стоит поддаваться соблазну переслать другу ссылку назабавный контент в Интернете, потому что он может быть орудием вирусногомаркетинга.

Популярность роликов у заказчиков отмечают и владельцы видеохостингов. "Последнее время значительноувеличилось количество именно российских вирусных роликов", - говоритруководитель партнерской программы RuTube ГалинаКононова. Самые известные вирусные ролики набрали понесколько сот тысяч просмотров: ролики о том, как засунутьслона в розетку, и о возможности смены сексуальной ориентации системногоадминистратора и его начальника (реклама "Корбины Телеком"), вирус от GoldenTelecom рекламаWi-Fi-доступа к Интернету, Google cрекламой Gmail и "наглядным пособием",как пользоваться почтой.

"Но большинство вирусов не отличается высокимкачеством", - говорит руководитель Smotri.com Марина Родионова.

Удар ниже пояса

Что правда – то правда."Бесплатность и пошлость вируса – это самое большое заблуждениесовременного рекламного рынка. Нам приходится объяснять это правило всем своимклиентам", - объясняет представитель медиаагентства+SOL Франк Винчон.

Причиной пришествия в Рунет пошлыхрекламных вирусов является особое мировоззрение креативщиков,считает г-жа Котляревская: "Большинство роликоврассчитано на молодую аудиторию, потому чтопользователи в возрасте от 40 в большинстве своем не только не бороздятпросторы Интернета в поисках интересных и забавных сюжетов, но и не пересылаютссылки на них своим друзьям. И почему-то креативщикисчитают, что молодежь зацепит именно пошлость".

"Не стоит думать, что вирус должен быть таким,чтобы человек посмотрел ролик, переслал его другу, но при этом не понял, чтоэто реклама. Идеальным вирусом считается тот, при просмотре которого человекпонял, что он просмотрел именно рекламный ролик, но при этом он ему настолькопонравился, что он решил его показать своим знакомым. Не стоит забывать о том,что реклама создается для продвижения товара, а не самой себя", - убежденаНаталья Котляревская.

Подобные ролики – откровенно рекламные, но"цепляющие" зрителя, вызывающие его искренний интерес - уже снискалинемалую популярность на Западе. The Times Online и The Financial Times в 2007 году даже составили рейтинги самых удачныхроликов. В них вошли десять и пятьшедевров. Ролики, вошедшие в эти списки, не только набрали многомиллионную аудиторию по всему миру, но и завоевывали престижныенаграды на различных фестивалях. Например, вирус от Nikeс Роналдиньо был просмотрен 50 млн раз и получил два "Золотых льва" нафестивале "Каннские львы".

Мутация вирусов

Способов распространить рекламный вирус помимо видеороликовеще предостаточно. "Интернет – это глобальная платформа для креативного взаимодействия между потребителями и брендом. Ни в одном другом месте это не происходит такэффективно. По сути, Интернет вирусен сам по себе.Можно сказать, что практически любая креативнаякоммуникация в Интернете потенциально вирусна: сайты,блоги, "брендированные"игры (созданные по заказу какой-либо компании и включающие в себя ее название илоготип – Ред.), rich media(технология изготовления рекламных материалов, обеспечивающая"принудительный" просмотор видео на сайтах– Ред.) и все остальное", - уверен г-н Винчон.

Примеров вирусной рекламы, основанной не на видео, в Рунете пока не так много, но она уже заметна. Проект"Одноклассников" и компании "Альфа Страхование",предлагающий пользователям застраховать свои фотографии от низких оценок,собрал 2 млн пользователей.Для сайта Tic Tac, на котором можно поиграть во флэш-игры,80% трафика обеспечивают сами пользователи, посылая ссылки друзьям. Аудиториясайта "Гурманавты" компании "Росинтер Ресторантс" свиртуальным миром фантастических существ, которых могут создавать и развиватьзарегистрированные пользователи (gurmanavt.ru), и спомощью которых могут общаться друг с другом, насчитывает 4 млн пользователей.

Источник: Itoday.ru. http://www.itoday.ru/3859.html