Фокус-группы: ЗА и ПРОТИВ

Идея фокус-групп родилась послевыхода в середине 1950-х книги Роберта К. Мертона «Фокусированноеинтервью», идея нейромаркетинга — послепубликации в начале 2000-х одноименной работы Арндта Трайндла. Нейромаркетинг ещетолько на пороге бума, а вот фокус-группы уже вошли вчетвертую фазу.

Весь рынок маркетинговых исследований в России оценивается в$260 млн, 70-80%бюджетов уходит на количественные исследования, а в качественных (ответ навопрос «почему?») фокус-группы занимают примернополовину. Клиенты платят за фокус-группы по$25-40 млн в год, испрос на них, по словам Демидова, не уменьшается уже несколько лет. Ничто пока фокус-группам не угрожает. Главное — «ходоков»отсекать.

Битва со лжецами

Клиенту в Москве сеанс группового интервью с потенциальнымипокупателями обходится в среднем в $5000-8000. Если участники фокус-группы намеренно лгут, толку от такого исследования,очевидно, ноль. Поэтому маркетологи на дух непереносят «профессиональных респондентов», или, как они их называют, «ходоков».За участие в фокус-группе респонденты получаютденежную компенсацию — от 500 руб. Есть граждане, которые не прочьсделать этот заработок постоянным. Однако принятые в отрасли правила неразрешают, чтобы респондент участвовал в фокус-группахчаще одного раза в полгода. «Теряется значимость информации. Человек долженговорить не так, как “нужно”, а так, как он считает», — поясняет директорпо маркетинговым исследованиям компании Aston Consulting Ирина Муратова. «Ходоков» же выставленные наобсуждение товар или бизнес-концепция не интересуют вовсе, им важно получитьденьги.

Отсев неподходящих кандидатов — важнейший элемент вделе подбора участников фокус-группы. Процессутомительный. По словам маркетологов, смысла устраивать только одну дискуссию по конкретному товару нет.Проводить их следует до тех пор, пока не перестанет поступать новая информация.На практике это требует проведения минимум трех фокус-групп,делится опытом управляющий директор агентства Onix Marketing Андрей Игнатович. В каждую группу обычно необходимособрать 8-10 человек, что не очень просто. Участие в фокус-группеподразумевает, что занятой человек должен к определенному времени подъехатькуда попросят и потратить 1,5-5 часов своего драгоценного времени надискуссию. «Степень достижения респондентов — большая проблема для всехкомпаний», — признается Ирина Муратова. Агентства вынуждены набиратьреспондентов с запасом: если надо 10 человек, то рекрутируются20, поскольку не факт, что все доедут, хотя и обещали.

Как их находят? Распространенный способ, по словамИгнатовича, — наблюдать за покупателями в торговом центре. Если человексоответствует критериям, например купил определенныйпродукт, его могут пригласить на фокус-группу. Соглашается — агентствозапускает «снежный ком», то есть просит свежеиспеченногореспондента заманить в группу и других людей его круга. Метод «снежного кома»часто используется при поиске респондентов с высокими доходами, для которыхпросьбы друзей важнее скромной денежной компенсации.

За годы работы маркетинговые агентства собрали обширные базыперсональных данных. Когда формируется группа, в базе находят людей,соответствующих формальным критериям, и обзванивают. В среднем удачен одинзвонок из трех. Имеется также общая база, куда заносят сведения о своихреспондентах десяток московских маркетинговых агентств. Эти хранилищаинформации помогают бороться с «ходоками».

Если человек согласился участвовать в группе, это еще незначит, что его приняли. «Люди заполняют отборочную анкету. И мы проверяем ещераз, действительно ли они соответствуют заданным критериям. Начиная от данных“пол/возраст” и заканчивая характеристиками по психографике», —говорит Игнатович. У кандидата могут спросить, сколько стоит йогурт, который онпокупает, в каких ресторанах бывает.

«Ходоки» обычно дают общие, расплывчатые ответы —благодаря этому признаку агентствам долгое время удавалось их эффективноотлавливать. Но в последнее время «ходоки» взяли новую моду: специально врать ванкетах. Нужен участник с высшим образованием — пишут, что образованиянет. Просто если человек не подошел, он получает компенсацию за потраченноевремя — примерно 300 руб. Удобно. Денег меньше, зато не нужно тричаса изображать неподдельный интерес к упаковке йогуртов.

Агентства как могутпротиводействуют хитростям «ходоков». В числе методов — штраф рекрутеру, который материально отвечает за каждогоприведенного им респондента. Спасает рекрутеровхорошая память на лица. «Ходоки» часто являются еще и участниками массовки наток-шоу, это тоже помогает их отсечь. Профессия рекрутераучастников фокус-групп становится все болеевостребованной. Замначальника отдела качественныхметодов «ГфК-Русь» Полина Раздобрееварассказала, что за последние два года «штат полевой части» в ее компании выросвтрое. Рекрутеры специализируются: появились, кпримеру, настоящие мастера вербовки медработников и граждан с высокимидоходами.

Помимо «ходоков» агентства стараются исключить участие в фокус-группах неадекватных и неуравновешенных людей. Такихпомогает выявить простой вопрос: какая книга, фильм и политик вам нравятся?

Червь сомнения

Итак, «ходоки» и дураки отсеяны,группа подходящих респондентов набрана. Критики метода фокус-группполагают, что эффект от их дискуссии все равно незначителен. Совладелец «Евросети» ЕвгенийЧичваркин считает, что россияне и без злогоумысла говорят на фокус-группах неправду — онине такие ответственные потребители, как британцы, опрос которых еще имел бысмысл. А гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшицубежден, что пользы от фокус-групп нет вовсе. Онприводит пример: группы уже 20 лет провоцируют молодых маркетологовкосметических компаний на одну и ту же ошибку. В ходе групповых интервью натему краски для волос женщины неизменно доказывают: лучшие краски —натуральные, они не вредят волосам. Но краситься растительными красками сложно:плохо держатся. И вопреки показаниям на фокус-группахженщины покупают химические краски, а компании, наладившие выпуск натуральных, терпят убытки.

Отвечая на вопросы модератора-интервьюера, респондентнередко исходит из идеального представления о товаре. «Обычно фокус-группы сводятся к тому, что человек хочет дешево, нопри этом все блага — как в премиум-продукте. Ивилку ему положить [в пластиковый контейнер с лапшой], и чтобы доступно было вовсех магазинах…» — делится опытом Анна Горкова,директор по маркетингу «Роллтона», производителяпродуктов быстрого приготовления. Еще один момент — потребительскийконсерватизм. Гендиректор сети гастрономических бутиков «Глобус Гурмэ» Андрей Яковлев рассказал, что еще на стадиипроектирования будущий дизайн магазинов вызвал отрицательную реакцию на фокус-группе: «Как можно продавать продукты питания в такомстрогом стиле, hi-tech?» Наконец, пожеланияреспондентов могут противоречить целям, которые ставит перед собой заказчик. Пословам редакционного директора компании Business News Media(издатель «Ведомостей» и
) Татьяны Лысовой, когда на фокус-группахтестировались варианты нового дизайна «Ведомостей», бизнес-задача состояла врасширении аудитории газеты за счет привлечения людей более молодого возраста.А дискуссии показали, что самые преданные читатели расширенияаудитории не хотят: для них чтение «Ведомостей» означает принадлежностьк кругу избранных.

Как бы то ни было, компании продолжают заказывать проведениефокус-групп.

Своими глазами

Разгадка, собственно, проста: фокус-группына практике помогают принимать верные бизнес-решения. Слушаться респондентов при этомнеобязательно — бывает, что, наблюдая за их дискуссией, заказчикубеждается: поступить необходимо ровно наоборот. Андрей Яковлев из «Глобус Гурмэ»,послушав группы, как раз и принял «диаметрально противоположное» решение, окотором не жалеет. Равно как и о посещении самого мероприятия: «Оченьувлекательно. Отчет [который по итогам исследования составляет маркетинговоеагентство] не передает всего, надо самому присутствовать».

В этом главный плюс фокус-групп.Респонденты ведут между собой беседу за круглым столом, а представителизаказчика сидят в соседней комнате, которая отделена стенкой, прозрачной в однусторону.

Агентство может не знать всех нюансов бизнеса заказчика иинтерпретировать результаты фокус-группы «через своюпризму», добавляет Горкова из «Роллтона».Заказчик же сам видит, кто генерирует ценные мысли, а чьи слова можнопропустить мимо ушей. «Мы не опираемся полностью на решения фокус-групп,но они дают направление для развития. Помогают выбрать три варианта издесяти», — говорит Горкова. Во многом благодаря фокус-группам ее компания сделала ставку на чашку c лапшой «Биг-бон». Сейчассобирается на фокус-группах тестировать новыйпродукт — чай «Биг-бон».

Еще преимущество — заказчик может по ходу дискуссииуточнить ее сценарий. По словам Татьяны Лысовой из BusinessNews Media, на обсуждениидизайна «Ведомостей» респонденты, которые поначалу говорили, что им большенравится старый вариант и лучше ничего не менять, повели себя иначе, когда импоказали отдельные элементы новых макетов газеты. Наиболее положительные эмоциивызвали фрагменты дизайна, который в итоге и был выбран.

Андрей Рукавишников с 2003-го по июль 2006 г. работалвице-президентом по маркетингу пивоваренной компании «Балтика». Он рассказал, что,когда там поставили задачу расширить круг потребителей ее продукции за счетмолодежи, пиво «Кулер» вызывало в компании многоспоров. Фокус-группы показали, что ставку на «Кулер» делать можно, — и продукт после запуска весной 2006 г. быстрозанял 2-3% рынка. Сейчас Рукавишников работает вице-президентом по маркетингу ирекламе в «Евросети». Корреспонденту довелось стать свидетелем его разговора со скептически настроеннымоснователем компании, в ходе которого вице-президент доказывал: фокус-группы полезны. Евгений Чичваркинпочти согласился — заказывать исследования не стал, но решил личнопоездить по салонам и поговорить с покупателями.

Источник: Smart Moneyhttp://www.smoney.ru/article.shtml?2008/02/04/4828