Опыт категорийного менеджмента в «молочке»

Давайте сокращать ассортимент

Известно, что слишком большой выбор может затруднять процесс его совершения. Это правило верно и в отношении розничной торговли. Очень широкий ас­сортимент делает поиск нужного товара более сложным, ведь те позиции, которые ищет потребитель, могут располагаться в глубине полки или совсем отсутствовать. Если для них просто не хватило места. При этом опыт категорийных менедже­ров говорит о том, что в среднем супер­маркете около 40% SKU молочной кате­гории обеспечивают всего лишь 5% про­даж. К тому же содержание большого ас­сортимента продукции требует немалых затрат. Бывают и анекдотичные случаи. Поставщик вводит в ассортимент новый вид молока и, чтобы освободить место на полке, выводит из номенклатуры, напри­мер, йогурт, который может оказаться ли­дером продаж в своем сегменте.

На этом фоне особенно интересен следующий факт. По данным компании Comcon, более половины опрошенных клиентов сети гипермаркетов «АШАН» считают, что в этих магазинах широкий ассортимент молочной продукции. На самом деле номенклатура «молочки» в них примерно в два раза меньше, чем в среднем супермаркете. Под данную ка­тегорию выделено 24 модуля торгового оборудования, а количество SKU состав­ляет 350. В то время как в большинстве супермаркетов такой ассортимент вклю­чает около 700 позиций, а места под него отдается примерно в три раза больше. Налицо явное расхождение между реальным положением дел и субъективным восприятием со стороны потребителей. А все дело в грамотном подходе к управ­лению категорией.

Получается, правильно сокращая ассор­тимент, можно избежать потерь продаж. Пример использования системы управ­ления молочной категорией, разработан­ной специалистами компании Danone (CatMan), в одной российской сети пока­зал, что при уменьшении номенклатуры на 20% продажи могут увеличиться на 5%. При этом 92% опрошенных покупателей утверждают, что, с их точки зрения, по­зиций стало больше, а 95% отметили, что нужную продукцию теперь легче найти.

Кроме того, у адекватного сокращения ассортимента есть значительные преимущества:

• Облегчается процесс управления и хранения = уменьшаются затраты.
• Увеличиваются места на полке для лучших позиций = сокращаются потери от отсутствия товара на полке.
• Покупатели получают лучший ас­сортимент = высокая оборачиваемость средств.

Как правильно рассчитать оптималь­ное количество SKU? «Категорийщики» компании Danone предлагают такую фор­мулу: количество модулей, выделенных под молочную категорию х ширина мо­дуля, см х количество полок в модуле х ширина среднего SKU / средний фейсинг.

Пример. Размер полочного простран­ства = 4 модуля под молочную категорию х 1,25 м (ширина одного модуля) х 5 по­лок в одном модуле = 25 м. Количество SKU, помещающихся на данном полоч­ном пространстве = 25 м (размер полоч­ного пространства) : 0,1 м (средняя шири­на одной позиции) = 250 позиций (в один фейс). 250 позиций : 1,3 (коэффициент) = 192 позиции (оптимальное количество по­зиций на таком полочном пространстве).

Анна Ткачева,
руководитель департамента категорийного менеджмента компании Danone Russia

Наша компания практикует категорийный менеджмент в течение 12 лет. Обычно в роли инициаторов работы в этой сфере выступают сети, а не поставщики, причем они вводят систему управления применительно не ко всем имеющимся в магазинах категориям, а лишь к наиболее важным из них. Первый проект в России мы реализовали около четырех лет назад с одной крупной сетью дискаунтеров. Ситуация тогда была просто плачевной. Да и сейчас многие отечественные сети закрыты для партнерства – их руководство до сих пор не понимает, зачем нужно управление категориями. Но постепенно ситуация меняется: за четыре года работы мы охватили около 300 российских магазинов, а общее количество наших партнеров составило 20 компаний, среди которых такие сети, как «Елисей», «Макаровский» и др. В последнем случае продажи молочной категории в целом выросли на 13%, а по отдельным сегментам – даже больше: молочные изделия для детей увеличились в продажах на 24%, а кисломолочные напитки – на 26%.

Для работы мы используем собственные данные, а также исследования таких компаний, как ACNielsen. Планограммы мы строим с помощью программного обеспечения, которое позволяет делать быстрый ABC-анализ. Также существует ПО для планирования торгового пространства магазинов. Но в России мы его пока не используем, хотя стоило бы: чтобы понять место молочной категории во всем магазине, ее значение и площадь выкладки. Для внедрения системы управления категорией в пяти супермаркетах достаточно усилий хотя бы одного сотрудника торговой сети в течение одной-двух недель, данных по продажам категории за последние полгода и аналитического сравнения с данными за предшествующий год.

Не забудьте про формат

Очень большое влияние на ассортимент оказывает и правильная сегментация продукции. Чтобы номенклатура полно­стью удовлетворяла потребности покупателя, важно подразделять ее на такие сегменты, на какие делит клиент. Выше приведена сегментация, разработанная на основе исследования потребительских предпочтений, проведенного компанией Comcon Research International в 2009 г.

На основании многочисленных экспе­риментов с выкладкой определили прави­ла мерчандайзинга для молочной катего­рии. Причем нужно обязательно учиты­вать формат магазина и объема полочного пространства, отводимого под «молочку». Так, в гипермаркетах и крупных супермар­кетах, где под данную категорию отводит­ся более 8 модулей, продукция выклады­вается по сегментам. Это самый удобный способ. В дискаунтерах и небольших мага­зинах самообслуживания, где для «молоч­ки» применяется меньше 8 модулей, она выставляется по поставщикам, а традици­онная – по сегментам. Нельзя разносить молоко в разные концы холодильного обо­рудования, так как это создает неудобства потребителям.

Небольшие сегменты лучше объеди­нять в более крупные блоки, чтобы кли­енту было легко найти их, не прибегая к навигации.

Очень важно выделить каждому сег­менту «справедливую» долю в выкладке, равную части в продажах. Лучше брать среднюю долю рынка и сети, чтобы дать возможность недопредставленным сег­ментам вырасти, но при этом учитывать особенность данной сети. Увеличить про­дажи молочной категории можно также с использованием анализа эластичности цен и корректировки текущего ценообразования.