Изучение мнения и реакции покупателя

Каждая компания стремится понять, как ее действия, такие как запуск нового продукта, создание рекламного ролика или изменение цены на товар, могут повлиять на поведение клиентов. Для этого необходимо проводить маркетинговые исследования, то есть систематически собирать и анализировать показатели, относящиеся к продвижению товаров и услуг. Рассмотрим несколько примеров из практики Азербайджана и других стран. Примеры сгруппированы нами, исходя из объектов, предметов и методов маркетинговых исследований.

Тестирование продукта

Тестирование продукта, в особенности массового, является необходимостью, однако не часто используется местными производителями в Азербайджане. А ведь исследование может рассказать, насколько приятен на вкус продукт, каково послевкусие, что необходимо изменить и т.д. На основе этих результатов производители (а среди них можно отметить как производителей безалкогольных и алкогольных напитков, так кондитеров, представителей медицинской или химической отраслей и т.д.) «подгоняют» характеристики продукта таким образом, чтобы потребитель не просто получил удовольствие, а передал позитивные эмоции окружающим.

Если же предмет исследования не относится к продуктам питания (например, шампунь или гель для душа), то его зачастую оставляют респондентам на некоторое время, по истечении которого их опрашивают. Компания пытается выяснить, что понравилось в продукте/упаковке, а что не понравилось, и как, на их взгляд, можно продукцию улучшить.

Что касается методик, то в данном направлении особую роль играют методы, относящиеся к категории качественных исследований, например, фокус групповые дискуссии. Довольно часто производители тестируют продукцию при помощи количественных исследований, часто это происходит в случае, когда продукт уже был улучшен с учетом результатов качественных исследований.

Тестирование рекламы

Тестирование рекламы, причем как на уровне концепции, так и после изготовления ролика, является очень важным процессом, так как рекламный ролик, «выстреливший» в стране Х, необязательно положительно повлияет на имидж и продажи продукта в стране Y. Особенно актуально это в сфере FMCG* (а именно в сфере продуктов питания, напитков и т. п.).

«Например, в Азербайджане был «отменен» ролик, где напиток потреблялся из общей чашки, так как фокус-группа потребителей в этом усмотрела не символ дружбы между людьми, а скорее символ отсутствия понимания основ гигиены, - рассказывает Ашраф Гаджиев, директор по исследованиям группы компаний SIAR Research and Consulting Group - Таким же образом азербайджанским потребителям показались не очень позитивными моменты показа музыкантов с национальными инструментами и в одежде танцоров балета или девушек, потребляющих алкогольный напиток из бутылки на улице.

Более того, в 2012 г. мы впервые в Азербайджане применили нейро-маркетинговую методологию при тестировании рекламных роликов, и результаты этого проекта позволили безболезненно удалить из ролика несколько секунд, которые не притягивали внимание и не вызывали положительные эмоции. В результате телезрители увидели на местных каналах некоторые «улучшенные» отрезки роликов, некоторые возможно не заметили их вовсе. Производителям удалось таким образом сэкономить достаточно крупные суммы на показе сокращенных версий».

Тестирование цены

Широко известный производитель продуктов питания однажды принял решение о проведении исследования в Азербайджане и Грузии с тем, чтобы помимо отношения к его продукции определить, какая цена будущего продукта приведет к максимизации прибыли, получаемой от его продаж. Такого рода исследования позволяют показать не только оптимальные цены, но и возможные пороги цен (например, минимально возможная цена, применение которой не приведет к потере доверия к качеству).

Проверка качества обслуживания

За последние годы направление оценки качества обслуживания посредством визитов секретных покупателей приобрело популярность в самых различных b2c секторах (например, банки, телеком, ритейл сектор) и даже в b2b секторе, когда компании проверяют сотрудников, встречающих посетителей или отвечающих на звонки.

В результате таких проверок улучшаются показатели точек продаж, которые включают в себя не только внешние параметры (чистота помещения, отсутствие предметов, не относящихся к работе на столах сотрудников, вывеска, чистота окон и др.), но и манеру разговора, знание продуктов, установка дружеских отношений с клиентами, кросс-продажи и т.д.

Необходимо отметить, что все визиты проводятся инкогнито, что позволяет клиентам видеть реальную картину того, как обслуживаются их клиенты, а также установить свои системы штрафов и бонусов, что, в конечном итоге, влияет на динамику продаж.

* FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса).