Универмаг нашего времени

В советские времена универмаги былираспространенным явлением. Но за последние десять лет формат универсальногомагазина в России утратил былую силу и практически перестал существовать. Чтобывыжить, большинству игроков пришлось сдать в аренду значительную частьплощадей, перепрофилировавшись в торговые центры. А некоторые операторы так ине смогли вписаться в новые рыночные условия, и их место заняли более удачливыеигроки. На сегодняшний день, по единодушному мнению экспертов, торговыхпредприятий, соответствующих классическому формату departmentstore, в России практически не осталось.

Универсальная формула

Department store - один из старейших форматов торговли.По одной версии, универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных товаров,поскольку в нем торгуют товарами нескольких ассортиментных групп; по другой -выступает наследником магазинов текстильных товаров, так как отцы-основателимногих универмагов до этого были владельцами предприятий именно этойспециализации. Первым в истории department store считается Bon Marche, основанный в Париже в 1852 году АристидомБусико. Он ввел в практику пять новаторских принциповторговли: широкий и универсальный ассортимент, низкие наценки и ускоренныйоборот товаров, указание и выставление на всеобщее обозрение цен, лояльноеотношение к спокойному осмотру клиентом товаров без давления на него совершитьпокупку, а также либеральное отношение к разбору жалоб. Вся дальнейшая историяразвития формата универсального магазина связана с отработкой стандартногоассортимента и наиболее приемлемой для покупателя ценовой политики.
В наши дни концепции department storeпридерживаются английские компании Selfridges, Marks&Spencer, немецкие Karstadtи Kaufhof, французская GaleriesLafayette, корейская Lotteи японская Takashimaya. По площади универмаги делятсяна три основных типа: небольшие - до 10 тыс. кв. м, средние - от 10 до 20 тыс.кв. м и крупные - свыше 20 тыс. кв. м. В ассортименте большую долю занимаетодежда - под нее выделяется до 30% всей торговой площади предприятия. Нааксессуары, парфюмерию и косметику отводится порядка 20%. Немногим более 15%площадей приходится на товары для дома, чуть меньше - на продукты питания.Электробытовая техника, спорттовары и товары для активного отдыха занимают вобщей сложности 15% площадей. Неотъемлемой составляющей успешной работыунивермагов является четкая горизонтальная структура - распределение товарныхгрупп по тематическому принципу. "Как правило, на цокольном или первомэтажах представлены продукты питания, галантерея, парфюмерия и косметика, -объясняет член совета директоров Karstadt Эдди Донат. - На средних уровнях, в самом сердце department store, размещаетсяодежда. Выше - товары для дома и электробытовая техника. При этом приоритетныеместа отводятся под фирменные товары". В последнее время операторы активносоздают и собственные марки. Иногда соотношение брендов производителей и private label в крупныхунивермагах примерно равно. Правда, не все торговые марки продавца становятся"долгожителями", и в порядке вещей, если за год может смениться дотрети наименований.
Тремя составляющими успеха department store в современных условиях стали безупречный имидж,безукоризненная репутация и выгодное расположение с удобной парковкой.

Возвращение на круги своя

В европейских странах, по оценкам экспертов,доля универсальных магазинов в обороте одежды и обуви составляет порядка50%, остальное приходится на специализированную розницу. Данные по Россиипривести невозможно, так как формат универмага развит слабо, и исследования никтоне проводил. Однако прошедшие годы ознаменовались активизацией этого сегментаторговли. В частности, один из старейших и крупнейших операторов столичногорынка ОАО "Торговый Дом "ЦУМ" анонсировал новую философиюразвития, ключевой задачей которой стал постепенный отказ от сдачи площадей варенду и формирование единого торгового пространства. Планируется, что в арендубудут сдаваться только площади под предприятия общественного питания и сервиса.

Соответственно "ЦУМ" заметно"подорожает", ориентируясь на обеспеченную и респектабельнуюпрослойку населения. Можно предположить, что на принятие данного решенияповлияло то, что одним из главных акционеров "ЦУМа" является компанияMercury, торгующая на российском рынке одеждой,часами и ювелирными украшениями дорогих марок. Ожидается, что "до уровнямировых стандартов" "ЦУМ" поднимется в ближайшие год-два.
ОАО "Торговый Дом "ГУМ" также видит свое будущее в развитиисобственной торговли. И в "ГУМе", и в"ЦУМе" убеждены, что работа в формате универсального магазина внастоящее время более перспективна.

Хлеба и зрелищ!

Сейчас наблюдается приток покупателей в крупныеторговые центры, в том числе и за пределами МКАД. Это объясняется тем, чтопокупательские предпочтения заметно изменились. Теперь для клиентов важен нетолько сам процесс покупки, но и то, в каких условиях он происходит, атакже какие дополнительные услуги готов предоставить ему оператор. Этостановится одним из важных конкурентных преимуществ торгового предприятия.Поэтому универмагам приходится искать различные пути для повышения своейпривлекательности и конкурентоспособности. В частности, наряду с повсеместнымрасширением торговых площадей, особое внимание уделяется созданию в рамкахмагазинов зон притяжения покупателей: фуд-кортов иширокого спектра развлекательных и сервисных услуг.

Эффективным средством для привлеченияпокупателей в универмаги являются продовольственные отделы. "Главнаязадача при создании таких секций - увеличить количество покупателей. Нонапример, в магазинах "Калинки Стокманн"цель присутствия продуктов питания концептуально другая, - считает старшийконсультант компании BBPG Алексей Тихомиров. - Они призваны сгенерировать потокконкретных клиентов. Это своего рода подстройка под целевую аудиторию".
Медленно, но верно

Работая в разных форматах, торговые центры и department store ориентированыфактически на одного потребителя. Однако как показывает практика, несмотря наконкуренцию, им удается мирно и довольно успешно сосуществовать. Так, нередкоунивермаги наряду с супер- и гипермаркетами выступаютв качестве якорных арендаторов в ТЦ. Кстати, будучи "якорем",универсальный магазин в свою очередь может иметь крупного арендатора, или такназываемый "якорь в якоре". Как правило, в этом качестве выступаютмагазины недорогой одежды.
На российском рынке стратегии "якоря" придерживается "Калинка Стокманн", разместившая свой первый московский магазинв Смоленском пассаже.

Эксперты отмечают, что рост рынка department store по сравнению сдругими сегментами торговли всегда происходит менее интенсивно. Связано это впервую очередь со спецификой формата, который в классическом варианте ориентирован,в отличие от гипермаркетов или торговых центров, в основном на покупателей сдоходами выше среднего. Впрочем, существует и другая причина, объясняющая неслишком активное развитие универсальных магазинов в России. "Учитывая, чтоемкость этого сегмента российского рынка небольшая, желание инвесторовразвивать именно department storeневелико, - считает руководитель группы по разработке концепций компании Colliers International Александр Обуховский. - Создание универмага требует значительныхвложений и наличия квалифицированного персонала, а просчитать егоинвестиционную привлекательность достаточно сложно". "Инвестиции в классический универмаг или полная реорганизация торговогопредприятия под этот формат окупаются сравнительно нескоро, - добавляет АлексейТихомиров. - Поэтому вряд ли процесс возрождения departmentstore будет активным".
Римма Аверкина