Гипермаркет для глубинки

Политика низких цен

Торговая сеть «Наша радуга» заметно отличается от традиционных магазинов «Ашан». Если в классических гипермаркетах сети средняя площадь магазина составляет 13–20 тыс. кв. м, то в «Радуге» она всего 5 тыс. кв. м, что оптимально соответствует потребностям городов с населением 300–700 тыс. человек.

С самого начала «Наша Радуга» задумывалась как региональный дискаунтер, способный предложить жителям областных центров товары с минимальной торговой наценкой. Для реализации этой концепции «Ашану» пришлось пойти на существенное снижение операционных издержек и оптимизировать отношения с поставщиками.

Ассортиментная линейка «Нашей Радуги» включает 10 тыс. наименований. Принцип формирования ассортимента базируется на удовлетворении ежедневных потребностей покупателей. Около 80% продаваемых товаров – это российские бренды. Их доля в продуктовой линейке достигает 95%. При этом низкая торговая наценка устанавливается не на отдельные группы, а на все виды товаров. Отсутствует компенсация наценки между категориями. Последнее означает, что «Радуга» не продает товары одной ценовой категории ниже себестоимости и не завышает наценку на другую, чтобы компенсировать разницу.

На полках магазинов «Наша Радуга» можно встретить товары трех категорий. По наиболее низким ценам предлагаются те, что произведены под собственными торговыми марками «Ашан». При их отсутствии заменой им служат аналогичные товары с самой низкой стоимостью на рынке.

Во вторую ценовую категорию входят товары, изготовленные для «Ашана» под торговой маркой производителя. Чтобы попасть в эту категорию, производителям необходимо иметь репутацию лидера в области качества, а также цену меньшую, чем у общероссийских производителей данной продукции. В третью ценовую категорию входят национальные бренды, занимающие со своим товаром ведущие позиции на российском рынке.

Дополнительные возможности для поддержания доступных цен предоставляют большие объемы заказов группы «Ашан Россия» и новая схема работы с региональными поставщиками.

Брюно Гафар,
директор проекта «Наша Радуга»

Главная задача региональных дискаунтеров «Наша Радуга» – повышать покупательную способность населения. Мы стремимся предложить покупателям лучший выбор товаров по наиболее доступным ценам. В регионах покупательная способность населения ниже, чем в Москве. Мы начали внедрять гипермаркеты самообслуживания именно в регионах, поскольку это позволяет максимально снизить издержки и сделать товар более доступным для людей, живущих в глубинке.

Покупай калужское!

Развивая сеть дискаунтеров представители «Ашана» столкнулись с тем, что, приходя в новый регион, они не могут изменить уже устоявшиеся вкусы местного населения. В Вологде всегда будут предпочитать вологодское масло, а в Туле – свои пряники. Для того чтобы быть успешным, ритейлер, даже такой известный, должен сам приспосабливаться к особенностям региона.

В Калуге тоже есть свои любимые продуктовые бренды. И хотя далеко не все локальные производители готовы поставлять свой товар в тех объемах, что необходимы сети в целом, их присутствие на полках калужской «Радуги» очень приветствуется. Во-первых, эти бренды давно известны и любимы местным населением, во-вторых, работа с поставщиками на региональном уровне предоставляет прекрасную возможность сэкономить на логистике. Подавляющая часть калужских поставщиков является одновременно и производителями своего товара. Это помогает обойтись без дополнительных посредников и наценок при доставке товара в магазин.

Прежде вся работа с поставщиками как федерального, так и регионально уровня велась в «Ашане» через центральный офис закупок. Для того чтобы заключить контракт с новым поставщиком, закупщик должен был согласовать договор с руководителем группы, затем с руководителем направления и с директором офиса закупок. Таким образом, на заключение одного договора в «Ашане» уходило от двух до трех месяцев.

Сейчас в компании создана структура децентрализованных закупок, которая позволяет региональным гипермаркетам формировать ассортимент с учетом предпочтений своих покупателей, вести переговоры и заключать договоры с местными производителями. При этом группа «Ашан» не собирается снижать своих требований ни к качеству товаров региональных производителей, ни к финансовой прозрачности их поставщиков.

В момент открытия магазина «Наша Радуга» в Калуге доля местных производителей составляла не более 2% от оборота. Спустя год после открытия она расширилась до 5%. И в ближайшее время, по словам директора калужского гипермаркета «Наша Радуга» Елены Воропайкиной, возрастет до 7–8%. В перспективе доля местных поставщиков может быть ограниченна только величиной полки.

Надо отметить, что не все калужские поставщики с энтузиазмом восприняли предложение «Ашана» о сотрудничестве. Так, если производители мясной и молочной продукции выстраиваются в очередь для заключения договоров с «Радугой», то местные фермеры оказались не готовы выполнить требования сети к поставкам овощей. Им гораздо проще привозить картошку, свеклу, огурцы в мешках или навалом на местный рынок, чем вымытый и расфасованный товар в гипермаркет.

В Москве начала действовать Региональная дирекция закупок. Ее задача заключается в выявлении местных производителей, которые могли бы расширить производство и стать поставщиками сети «Ашан» не только в национальном, но и транснациональном масштабе. В качестве примеров подобного успеха представители компании называют производителей молочной продукции – холдинг «Ополье» из Владимирской области, чью продукция теперь можно встретить на полках супермаркетов «Ашан» и в Украине.

Елена Воропайкина,
директор гипермаркета «Наша Радуга» в Калуге

Децентрализация системы закупок позволит «Нашей Радуге» проводить более гибкую ценовую и ассортиментную политику: региональные менеджеры лучше владеют спецификой рынка, ориентируются в предпочтениях местных жителей, знают локальные товар и цены. Все это позволит нам лучше отвечать на потребности клиентов.

Инновации помогают экономить

Недавно на саммите Retail Business Russia – 2011 группе «Ашан Россия» была присуждена премия в номинации «Лучшая технологическая инновация» за реализацию в гипермаркетах «Наша радуга» системы автоматизированных расчетов с покупателями – Self check out. Но как признались сами представители «Ашана», инновации не были главной целью проекта. Приступая к его реализации, компания стремилась, прежде всего, создать в России новый формат регионального дискаунтера. Инновации в данном случае стали одной из составных частей общей политики компании по снижению операционных издержек и поддержанию максимально доступных цен.

В чем же особенности «Радуги»? Здесь нет кассиров и продавцов, стоящих за прилавками. Товары, не требующие особых условий хранения, разложены по стеллажам. Сыпучие продукты – кофе, орехи, цукаты – размещены в гравитационных контейнерах с дозаторами. Каждый желающий может сам отсыпать себе нужную порцию и взвесить ее на кассе самообслуживания. Для хранения скоропорта – мяса, рыбы, молочной продукции, овощей и фруктов – в магазине оборудована специальная «холодная комната».

Наряду с другими инновациями в «Радуге» реализован принцип максимально эффективного использования пространства. Здесь отсутствуют складские помещения – есть только зона выгрузки продукции, после чего товар сразу поступает на полки. «Холодная комната» одновременно является складом и торговым залом. Внутри комнаты для каждого вида продукции создается свой температурный режим: 2 ºС – для мяса и птицы, 4 ºС – для молочной продукции, 8 ºС – для овощей и фруктов.

Выбрав нужные продукты, покупатель отправляется в прикассовую зону, где находится автоматизированная система расчетов Self check out. Сначала, сотрудник магазина поочередно сканирует штрихкоды выбранных товаров, после чего формируется общий талон со штрихкодом, который автоматически распечатывается на принтере. Талон содержит информацию о названии, количестве и сумме покупок, а также время сканирования, номер сканера и оператора.

Вместе с товарами и талоном покупатель подходит к кассовому терминалу самообслуживания, где ему необходимо просканировать уже полученный талон. После чего на экране высвечивается сумма покупки. Чтобы рассчитаться, надо вставить деньги в устройство для принятия банкнот и монет и получить привычный фискальный чек и сдачу. Если после сканирования талона уже на кассе покупатель понял, что у него не хватает денег, чтобы за расплатиться, или передумал брать какой-то товар, он может вернуться в зону сканирования и отказаться от покупки. Сотрудники магазина аннулируют выданный талон, сделают перерасчет и выдадут талон с новым штрихкодом.

После оплаты товаров покупатель направляется к выходу, где также установлен сканер. Просканировав фискальный чек, система проверяет, где и когда была совершена покупка, после чего турникет автоматически открывается.

Применение автоматизированной системы расчетов позволяет «Радуге» на 20% сократить время обслуживания покупателей у касс и 30–40% снизить затраты на персонал за счет меньшей численности работников.

Штат калужской «Радуги» насчитывает 110 человек. При этом каждый работник торгового зала обучен выполнять все необходимые операции: выкладывать товар, перемещать грузы, проверять сроки годности продукции, консультировать покупателей, сканировать и помогать оплачивать покупки на автоматическом терминале. Во время наплыва покупателей большинство работников находится в прикассовой зоне. В более спокойные часы бригадир торгового зала направляет часть персонала на другие виды работ.

В условиях Калуги экономия на персонале дает гипермаркету дополнительный плюс. После того как крупнейшие мировые автоконцерны – Volkswagen, Volvo, Peugeot Citroёn и Mitsubishi разместили здесь свои сборочные производства, регион стал ощущать нехватку рабочей силы.